電視直播促銷活動方案 電視直播促銷活動方案 母親節(jié)活動 母親節(jié)促銷活動方案 活動時間 20 4 月 21 日 5 月 8日 一、母親節(jié)活動背景 為了能在短期內(nèi)盡快提高知名度，增進消費者對“ 印象和記憶，以品牌帶動 銷售 ，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助“母親節(jié)”這一事件，以“ 義傳播“母親節(jié)”概念，提醒目標消費者對“ 母親節(jié)”的關注，引發(fā)其對“母親節(jié)”的慶祝活動，使“ 入目標消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加指名購買率的營銷目標。 二、母親節(jié)活動目標 (一 )母親節(jié)促銷活動方案 提高品牌知名度。 (二 )提高目標消費者當中的指名購買率。 三、母親節(jié)促銷活動方案 母親節(jié)活動亮點 1、爭取首位效應，制造社會熱門話題。 在大中城市慶祝“母親節(jié)”已經(jīng)普及，但在漯河地區(qū)了解這個節(jié)日的人還不多。 “ 過開展有關“母親節(jié)”的活動，可以造成一定的轟動效應，使活動成為公眾焦點話題。并且在首 次了解“母親節(jié)”的消費者心目中，可以留下“ 印象和記憶，產(chǎn)生良好的社會效應和品牌傳播價值。 2、迎合目標消費群心理，滿足情感需求。 “ 標人群是 25 歲 45 歲之間，在政府機關、企業(yè)擔任中高層職務的成功人士。由于公務繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結，可以引發(fā)其潛在情感需求。 3、選擇媒體空白時區(qū)，制造最大傳播效果。 本次活動避開了五一前的營銷高峰期，當其他品牌媒體投放、促銷活動都暫時疲軟期間 ，在 5 月 8 日當天形成高潮，活動效果倍增?！澳赣H節(jié)”活動包含的情感因素，以及在漯河消費者當中的新鮮感覺，完全可以抵消消費者五一期間積累的信息接受疲勞，達到最佳的傳播效應。 四、母親節(jié)活動流程內(nèi)容 (一 )、活動預熱期 大多數(shù)人沒有過“母親節(jié)”的習慣，“ 身知名度也不高，直接對整體活動“冷啟動”就存在風險。為了保證活動產(chǎn)生更大的效果，必須進行相關的預熱引導活動，為“母親節(jié)”活動的正式展開做好鋪墊工作。告知公眾“今年 日是母親節(jié)”，以及“ “母親節(jié)”當天要做的活動內(nèi)容和承諾，引起 消費者參與活動的欲望。 時間： 內(nèi)容： 1、特約 500 名品質(zhì)監(jiān)督員 為了精確鎖定目標消費者，提高本次活動實效性，特選擇 500 名政企中高層管理人員，在 5 月 1 日郵寄賀卡、母親節(jié)宣傳折頁，告知他們“母親節(jié)”活動內(nèi)容，邀請他們 5 月 8 日到各活動酒店參加“母親節(jié)”慶?；顒?。通過聘請他們作為 進他們的主觀能動性，擴大“ 中高端消費者中的口碑效應。 2、有線電視臺衛(wèi)視臺插轉廣告 有線電視臺投放廣告，告知消費者“ 日舉行的活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點 。廣告片時間 30 秒，播出形式為各衛(wèi)視臺插轉廣告。 3、 50 家酒店免費品酒活動 5 月 1 日 8 日，選擇漯河市區(qū) 50 家中高檔酒店，在酒店大廳內(nèi)設置“ 臺，擺設小瓶裝的“ 莊”酒，邀請來酒店內(nèi)消費的目標消費者免費品嘗。展臺周圍放置易拉寶，介紹 5 月 8 日“母親節(jié)”當天，在該酒店內(nèi)舉行的活動內(nèi)容，并向消費者派發(fā)宣傳“母親節(jié)”活動的宣傳單頁。 4、漯河主要街道懸掛“母親節(jié)”內(nèi)容條幅 5 月 5 日 8 日，在漯河市人流量大的街道高密度懸掛條幅，以“ 莊”的名義，采用富有煽情色彩的語言提醒大家關注“ 母親節(jié)”，形成濃厚的節(jié)日氣氛。 5、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信 ;短信發(fā)送活動內(nèi)容。 5 月 5 日 8 日，以“ 莊”名義，向持有“ 莊”點酒卡的目標消費者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費者 5 月 8 日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。 5 月 7 日、 8 日，通過短信發(fā)送活動內(nèi)容，告知目標消費者 5 月 8日“ 莊”活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。 6、在漯河高檔消費場所派發(fā)宣傳單頁 5 月 6 日 8 日，除開展免費品酒的 50 家酒店之外，選擇其他高檔商場、娛樂城等場所，派發(fā)精美宣傳單頁，告知 5 月 8 日“母親節(jié)”當 天，“ 莊”開展的活動，以及開展活動的酒店名稱。 (二 )、母親節(jié)促銷活動方案 活動執(zhí)行期 經(jīng)過前期的啟動工作，活動進入最終執(zhí)行階段， 5 月 8 日這一天在 50 家酒店內(nèi)同時展開，需要配備大量人員，事先必須做好培訓，保證工作執(zhí)行的細節(jié)。 時間： 5 月 8 日 內(nèi)容： 1、大河報派送“母親節(jié)”精美夾頁 在漯河市區(qū)的大河報中夾送“ 莊” 頁，提醒目標消費者采取慶?！澳赣H節(jié)”的行動，告知“ 莊”當日活動內(nèi)容，以及提供的禮品承諾，促成其行動。 2、發(fā)布內(nèi)陸特區(qū)報廣告 在 內(nèi)陸特區(qū)報發(fā)布半版廣告，以問候、致賀的方式向漯河市所有母親表示慰問，傳遞“ 莊”當天針對“母親節(jié)”舉辦的活動內(nèi)容，邀請目標消費者前來指定酒店內(nèi)參加活動。同期，“ 莊杯”母親與成長專欄刊登征文一篇。 3、 50 家酒店開展“送檀木梳、康乃馨給母親” 在“ 莊”指定的 50 家酒店內(nèi)開展送禮活動：凡是在當日晚 18： 0020： 30，和母親一起來酒店消費的顧客，或者帶著妻子和小孩的顧客，均可獲得“ 莊”贈送的“檀木匠”高檔木梳一把、康乃馨鮮花一朵。另外還可根據(jù)顧客要求贈送小瓶裝“ 莊” 酒。 4、母親過生日，額外送大禮 在“ 莊”指定的 50 家酒店內(nèi)為母親過生日，除檀木梳、康乃馨以外，額外送出精美禮品一份。 五、活動評估 統(tǒng)計電視媒體發(fā)布日收視率，根據(jù)播放次數(shù)估算到達人次。 統(tǒng)計報紙媒體發(fā)行量，根據(jù)發(fā)布次數(shù)、傳閱人數(shù)估算到達人次。 估算過街條幅懸掛街道日人流量，統(tǒng)計到達人次。 估算酒店內(nèi)日人流量，與活動未開始前客流量進行比較，統(tǒng)計到達人次。 統(tǒng)計 5 月 1 日 7 日，在各酒店內(nèi)參與品酒顧客人數(shù)，送出宣傳頁數(shù)量。 統(tǒng)計母親節(jié)當天，在各酒店內(nèi)接待顧客人數(shù)、送出 禮品數(shù)量。 統(tǒng)計 4 月 21 日 5 月 8 日銷售量曲線圖，評估銷售效果。 綜合以上內(nèi)容，根據(jù)媒體到達數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，撰寫活動效果評估報告。 六、禮品應用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物 (待定 )： 七、媒體應用 報紙媒體 5 月 8 日：內(nèi)陸特區(qū)報 1/4 版， 1 次。 (莊母親節(jié)活動隆重推出 ) 電視媒體 5 月 1 日 7 日：漯河有線電視臺衛(wèi)視插轉 30 秒。 (母親節(jié)活動內(nèi)容宣傳 ) 短信媒體 5 月 6 日 8 日：通過移動短信平臺進行情感溝通， 30000 條 /天 ;內(nèi)容為母親節(jié)問候短 信。 戶外媒體 酒店外條幅： 50 條 酒店易拉寶： 100 個 酒店櫥窗海報： 500 張 平面媒體 宣傳折頁： 10000 份，正度 16 開， 200 克，雙面彩印 大河報 頁： 13500 份，正度 16 開， 157 克，雙面彩印 八、媒體表現(xiàn) 平面媒體內(nèi)容以及表現(xiàn)方式見附頁設計稿，在此略過。 報紙稿： (略 ) 頁內(nèi)容： (略 ) 宣傳頁內(nèi)容： (略 ) 易拉寶內(nèi)容： (略 ) 酒店條幅內(nèi)容：娘，謝謝您的養(yǎng)育之恩 ! 電視稿： 30 秒 畫面一：一個嬰兒抱著媽媽的脖子，發(fā)出第 一個詞語：媽媽。 (背景音樂：世上只有媽媽好 ) 畫面二：一個兩三歲的兒童跌倒，趴在地上哭著喊：媽媽。 畫面三：一個五六歲的兒童走向幼兒園，揮手告別說：媽媽。 畫面三：一個八九歲的少年放學走出學校，跑過來說：媽媽。 畫面四：一個十八九歲的青年在火車上揮手告別，喊道：媽媽。 畫面五：一個二十多歲的大學生身穿學士服，與媽媽相擁說道：媽媽。 畫面六：一個三十歲的男人身穿禮服，和穿婚紗的妻子一起說道：媽媽。 畫面七：一個四十多歲的男人坐在老板桌前，對著電話說道：媽媽。 畫面八：一張張 母親照片快速掠過：懷胎十月、深情哺育、公園玩耍、雨中打傘等等 (旁白：媽媽，我們學會的第一個音節(jié) ;媽媽，伴隨我們成長每一步 ) 畫面九：“ 5 月 8 日”日歷特寫，突出頁面上“母親節(jié)”三字。疊印大字幕：感恩 母親，母愛永恒。 (旁白：感恩母親，母愛永恒。 ) 畫面十：“ 莊”主畫面標版，疊印字幕： 莊與您共度母親節(jié)。 畫十一：動畫字幕：敬請關注 5 月 8 日活動，詳情見 5 月 8 日內(nèi)陸特區(qū)報 (旁白：敬請關注 5 月 8 日活動，詳情見 5 月 8 日內(nèi)陸特區(qū)報。 ) (根據(jù)資料片的情況在畫面一至畫面八之間進行調(diào)整。 ) 短信內(nèi)容： A：襁褓中你哭她笑，蹣跚中你跌倒她尖叫 ;病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她驕傲。 B：寧可不長大，如果茁壯是以母親的蹣跚為代價 ;寧可不長大，如果風華換來的是母親的白發(fā) ;寧可不長大，如果漂泊留給母親無限的牽掛 ;寧可不長大，如果上帝能再還我們一個年輕的媽媽。 C：感恩母親，母愛永恒。 5 月 8 日，“ 莊”三重禮品敬獻天下慈母。孝心禮：高檔木梳 ;青春禮：鮮艷康乃馨 ;長壽禮：精美生日禮品。詳情請注意 5月 8 日內(nèi)陸特區(qū)報，或撥打咨詢熱線：九、費用預算 報紙媒體： 內(nèi)陸特區(qū)報：彩色 1/4 版， 7000 元 /次，發(fā)布 1 次 7000 元 合計： 7000 元 電視媒體： 30 秒廣告片 30 秒廣告片制作費： 3000 元 漯河有線電視臺：多頻道插播 B 組， 1300 元 /天，播出 7 天，總計 9100元。 合計： 12100 元 戶外媒體 酒店外條幅： 100 條， 酒店易拉寶： 100 個， 酒店櫥窗海報： 500 張， 合計： 平面媒體 宣傳單頁： 10000 份 ; 大河報 頁： 13500 份 ; 酒店櫥窗海報： 500 份 ; 賀卡： 500 份 ; 合計： 短信媒體 移動短信平臺： 合計： 禮品費用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物 (待定 )： 合計： 費用總計： 十、活動執(zhí)行細則 (一 )活動預熱期： 4 月 21 日 4 月 30 日 4 月 21 日：開始招聘酒店臨時促銷員 ; 開始制作平面印刷品 ; 開始制作易拉 寶 ; 開始制作各類條幅 ; 開始制作電視廣告片。 4 月 27 日：刊發(fā)內(nèi)陸特區(qū)報有獎征文專欄文章二 ; 驗收平面印刷品 ; 驗收易拉寶 ; 驗收條幅。 4 月 28 日：驗收電視廣告片 ; 組織各酒店促銷員進行培訓 ; 4 月 30 日：向各家酒店分發(fā)易拉寶、宣傳單，布置展臺 ; 落實大河報夾送 頁事宜 ; 準備發(fā)布電視廣告片。 (二 )活動啟動期： 5 月 1 日 5 月 8 日 5 月 1 日：各酒店品酒活動展開 ; 監(jiān)測當日電視廣告片的播放效果 ; 5 月 1 日：開始落實宣傳單頁派送人員 ; 5 月 5 日：將短信內(nèi)容交付短信發(fā)送公司 ; 組織宣傳單頁派送人員培訓，分發(fā)宣傳單。 5 月 6 日：監(jiān)測當日短信發(fā)布效果，進行調(diào)控 ; 落實內(nèi)陸特區(qū)報 8 日廣告發(fā)布事宜 ; 開始在各大商場派送宣傳單頁。 5 月 7 日：發(fā)送禮品給各家酒店 ; 把在大河報中夾送的 頁交付投放單位 ; 各酒店懸掛條幅，布置展臺。 (三 )活動高潮期： 5 月 8 日 各酒店促銷員到位，接待陪母親來消費的顧客，開展送禮活動。 十一、培訓內(nèi)容 (一 )、活動內(nèi)容培訓 結合活動整體方案內(nèi)容進行培訓，讓所有 酒店促銷人員了解“母親節(jié)”送禮活動有關內(nèi)容，包括時間安排、禮品設置、目標消費者選擇。 (二 )、母親節(jié)知識培訓 結合宣傳折頁、 頁等進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解母親節(jié)的來歷。 (三 )送禮活動標準說詞 當“母親節(jié)”活動目標消費者到達活動酒店，促銷人員按照以下內(nèi)容對消費者表達節(jié)日祝福、介紹活動內(nèi)容、送出禮品。 各位先生、女士：你們好 ! 今天是“母親節(jié)”，“ 莊”為了表達對母親們的感激和關愛，特地準備了鮮花和禮品送上節(jié)日祝福，現(xiàn)在有請在座的母親接受我們的祝福 ! (母親起立，送 上康乃馨 ) 您好 !這是母親花康乃馨，祝您青春常駐，永葆美麗 ! (送上木梳 ) 這是“譚木匠”木梳，祝您平安順利，家庭美滿 ! 另外，對今天過生日的母親，出示您的身份證確認后，我們還將送上生日禮物，請問您是嗎 ? A： (回答不是 )那我就不打擾各位用餐了，祝你們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)” ! B： (回答是并出示身份證確認，送上生日禮物 )祝您生日快樂，萬事如意 ! 現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)” ! C： (回答是，但沒帶身份證 )我們的活動截止今晚八點半結束，在此之前您可以隨時憑身份證和酒店發(fā)票到“ 莊”展臺處領取生日禮物，我們歡迎您的到來。現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)” ! 拓展閱讀： 電視現(xiàn)場直播指“在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出電視節(jié)目的播出方式。是充分體現(xiàn)廣播電視媒介傳播優(yōu)勢的播出方式?！被顒訝I銷指圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。兩者本來風馬牛不相及，但地面電視頻道在激烈的媒體競爭中，把二者相結合，創(chuàng)造出了一種新的節(jié)目形式 電 視活動直播營銷。 日常節(jié)目中，電視直播更多的是用在體育、新聞等節(jié)目形態(tài)，這幾年興起的電視購物如果采用直播形式，那么也是一種電視直播營銷，但它們充其量只是演播室直播，而非活動直播營銷。就字面而言，電視活動直播營銷是指通過重大社會活動或者整合有效資源策劃大型活動并采用現(xiàn)場直播方式，以提升企業(yè)品牌或者促進銷量增長為目地的電視節(jié)目，它同時也是一種新的營銷方式。 一、電視活動直播營銷特點 :訂單式生產(chǎn)，互動式傳播營銷 對電視媒體而言，一直以來最主要的營銷方式就是將精力投放在節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)新、改版等過程 , 通過節(jié)目質(zhì)量提高和頻道形象改變 , 出售整體節(jié)目資源 , 吸引觀眾眼球 ,然后向廣告客戶售賣獲得的受眾資源。這個過程，是目前電視臺最主要的營銷創(chuàng)收手段。但隨著媒體競爭加劇，傳統(tǒng)的營銷方式越來越受到挑戰(zhàn)，利潤的增長瓶頸開始顯現(xiàn)，尤其地面電視頻道，夾在央視、衛(wèi)視和城市頻道中間，要想分到更多的蛋糕必須另辟蹊徑。 市場競爭中，誰能主動發(fā)現(xiàn)社會已經(jīng)存在或潛在的某種消費動向、消費群體及由此集合形成的注意力市場并及時予以提供，便能獲得先發(fā)優(yōu)勢。媒體亦然，深入了解受眾群體新的社會需求、消費心理、精神狀態(tài)等之后，誰能提供柔 性生產(chǎn) (也稱訂單生產(chǎn) )，提供他們需要的產(chǎn)品及服務，誰就能贏得市場。電視活動直播恰好具備這種柔性， 能跟隨市場變化而變化，能夠盡可能地整合企業(yè)和媒體自身資源，充分利用網(wǎng)絡、微博、微信等互動方式，同時完成大眾以及個體的精確傳播。需要強調(diào)的是，這里的受眾群體不僅僅指觀眾，而是涵括了企業(yè)商家在內(nèi)。傳統(tǒng)節(jié)目營銷，是通過節(jié)目吸引觀眾，然后播出，營銷部門再根據(jù)節(jié)目收視情況把廣告插播時間出售給商家。而電視活動直播營銷，則是電視媒體一開始就與商家密切配合，共同策劃或者參與活動，利用對方以及自身的媒體資源，以活動為載體、以直播 為方式的一種節(jié)目形式與營銷方式。 從營銷角度而言，一個個節(jié)目其實就是電視頻道的一個個產(chǎn)品。一個公司要增加利潤，除去節(jié)流，無非開源。開源有很多渠道，要么推出新產(chǎn)品，要么擴大生產(chǎn)占領更多的市場份額，要么提高產(chǎn)品售價。對地面電視頻道而言，活動直播營銷應該是見效最快、資源利用率最高的一種方式。與單個節(jié)目或者單個活動營銷相比，活動直播營銷是一段時期內(nèi)頻道節(jié)目整體參與，全方位傳播。每個欄目有不同收視群體，整體參與就像集團軍作戰(zhàn)，相當于把分散在各個欄目的收視影響進行重組然后集中出擊，傳播面自然更廣，傳播有效到達率更高 。 二、電視活動直播營銷的優(yōu)勢 ”時段。 對地面頻道自身而言，活動直播營銷有著諸多好處。首先，能盤熱頻道的“冷時段”。電視臺的白天時間段目前幾乎都是重播，其中的廣告甚至是贈送的。而活動直播營銷尤其是大型直播利用的往往就是這一“冷”時段，讓它熱起來，并盤活整個頻道當天的節(jié)目制作與播出。 2013 年 6 月 30 日，銀泰商業(yè)連鎖集團舉行半年慶活動，以往都是與平面和網(wǎng)絡媒體進行合作，跟電視沒有任何關系。但這一次，浙江民生休閑頻道依據(jù)自身節(jié)目資源，提供了一份全方位活動策劃方案，整個頻道的節(jié)目從新 聞、微信、互動、訪談等不同角度切入，把銀泰元素植入其中，比如銀泰員工參與演播室節(jié)目錄制、原本演播室錄制的節(jié)目放到銀泰廣場、新聞直播中設立銀泰互動抽獎等環(huán)節(jié)。最后，是一整天的大型商場購物直播，時間段從早晨 8 點 30 分開始到晚間 11 點。白天采用每次半小時以上的大塊時間段直播，到了晚上黃金時間則是準點直播，穿插在頻道的各個欄目中。活動取得了良好效果，銀泰反饋的信息顯示，直播主車所在點武林銀泰當天的營業(yè)額超往年同期兩倍以上。 5 個月后，銀泰舉行 15 周年慶，再次把數(shù)百萬的宣傳費用投在了電視活動直播營銷，方案和半年慶如出一 轍，只不過增加了一場狂歡秀。三場活動、三次大型直播，商家滿意，因為銷售額與往年同期相比大幅增長 ;對媒體而言，既鍛煉了直播隊伍，也讓頻道和節(jié)目在與觀眾零距離接觸中增厚了品牌粘合力，同時獲得了可觀收入。更重要的是，找到了一種新的節(jié)目營銷方式。 與單個節(jié)目或者單個活動營銷相比，活動直播營銷最大的優(yōu)勢除了能夠盤熱頻道冷時段以外，還在于它能放大頻道品牌宣傳，增強觀眾對頻道節(jié)目的認可度，尤其是與銀泰這種品牌企業(yè)合作，某種程度上是雙方相互借力，產(chǎn)生的效果自然是 1+1段開始，浙江省銀泰 23 家門店就開始逐步預告，海報上合作的電視頻道名稱赫然在目。而對頻道來說，銀泰本身就是一個品牌，無需再花力氣去宣揚這個品牌本身，從而能夠把精力集中在傳達促銷幅度、促銷空間和具體地點上，吸引受眾或者消費者去購買。在推廣這項活動的過程中，頻道節(jié)目到現(xiàn)場錄制，與銀泰觀眾零距離接觸，何嘗不是一種媒體自身的推介和宣傳 ?活動預熱、造勢以及直播當天，每一個走進商場的顧客，都極有可能注意、熟悉從而喜歡上該媒體。與純粹硬廣告相比，活動直播營銷把商家的促銷信息植入節(jié)目，潤物細無聲，讓受眾更容易接受。比如對某 品牌商品的折扣介紹，采用的是現(xiàn)場報道方式，現(xiàn)場采訪顧客和營業(yè)員，現(xiàn)場抓取顧客的反應以及商場中的趣事等，在第一時間傳遞商品價格信息的同時，更具可看性和親和力，更接“地氣”，而不是像電視購物那樣純粹甩開嗓子吆喝。 三、電視活動直播營銷的關鍵：定位 隨著多媒體的崛起，觀眾接受信息來源的多元化、隨意化與主觀能動化，電視媒體作為賣方市場已經(jīng)開始向受眾買方市場轉變，作為地面電視頻道要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須實現(xiàn)多維化，它可以是空間上的 , 也可能是技術上的 , 或者是方式上 的。一場既是節(jié)目又能帶來上億廣告收入的活動營銷，像同一首歌、超級女聲、中國好聲音等，對地面頻道來說不太現(xiàn)實，但通過數(shù)次活動直播營銷，結合自身特色和客戶需求，在制作節(jié)目的同時擴大自身影響并帶來營銷創(chuàng)收卻完全可以做到，這其中的關鍵是定位，包含兩個要點，一是客戶需求與媒體本身的定位，其次是活動營銷節(jié)目傳播方式的定位。 定位最早出自 1972 年美國最具影響力的營銷雜志廣告時代。它指出：營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。定位最新的定義 是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知。定位為什么如此重要 ?因為我們已經(jīng)成為一個傳播過度的社會?；蛘哒f，媒體尤其是電視媒體，已經(jīng)開始向受眾買方市場轉變。所以，我們需要定位。 定位對很多電視媒體人來說或許并不陌生，十多年前創(chuàng)辦欄目時，制片人就會強調(diào)，要找準定位，要找準你這個節(jié)目是給誰看的，觀眾是哪個階層或者說哪個年齡段的。作為以吸引觀眾注意力為目標的日常節(jié)目， 這種定位沒錯，電視活動直播營銷也需要這種定位，但是，它僅僅是直播營銷節(jié)目定位的一半，另外一半，是商家，或者說廣告客戶的定位?；顒又辈I銷的客戶有兩個，商家和觀眾，兩者截然不可分割，兩方都需準確定位。首先，如何讓這次活動直播方案在商家的心智中顯得與眾不同 ?這要求媒體找準商家需求所在，結合自身優(yōu)勢資源制定活動直播方案打動對方，才能吸引商家出資參與活動直播。其次，如何讓這次活動直播在觀眾心里與眾不同 ?憑什么吸引他們的關注 ?像銀泰年中慶直播，商家的需求是盡量擴大門店當天銷售額，活動直播重點便是促銷價格信息的傳播，各 個欄目采用的主要方式是短信、微博、微信等抽獎互動，從預熱、造勢到最后直播，逐步遞進傳達“半年半價”這個概念，細化其中的信息量，吸引觀眾參與這場購物狂歡。銀泰直播過后，上虞一家新開業(yè)的裘皮商城聞訊找上門，要求舉辦同樣的活動直播。但不同的是，活動重點轉向了商城品牌傳播，而不是里面眾多商品的價格信息。所以，從造勢、預熱直到直播當天，聚攏人氣是上虞活動直播營銷的重點，采用的方式是前期多次派遣頻道人氣度較高、原本在演播室錄制的欄目到現(xiàn)場進行，盡量吸引當?shù)赜^眾到商城觀看和參與節(jié)目。直播當天，更是讓頻道各個欄目的當紅主持 人到場，和現(xiàn)場觀眾互動，在節(jié)目和游戲中介紹商城以及商城的特色商品 裘皮大衣。 銀泰和裘皮城，兩個活動直播營銷對象，同屬零售行業(yè)，但一個是全國性的品牌連鎖商場，一個是新開業(yè)的地方商城，兩者的顧客群不同，在消費者中的品牌認可度不同，觀眾對兩者信息的需求和興趣點也不同。媒體采用的營銷方式都是活動直播，但其中的定位、采用的具體方法并不相同，最后呈現(xiàn)在屏幕上，便是風格不同的電視直播節(jié)目。除了客戶需求準確定位，成功的活動直播營銷還需要注意節(jié)目自身定位，把握好節(jié)目和營銷之間的平衡?；顒又辈サ哪康氖菭I銷，但它同時也是 節(jié)目，無論是前期預熱、造勢，過程都會體現(xiàn)在節(jié)目里，即使是節(jié)目抽獎互動，也必須和欄目特色相結合，而不能生搬硬套。尤其是最后的全天大型直播，就像是足球全場比賽中的臨門一腳，必須把握好其中的角度、力量和時機。它要求具體策劃操作者不僅僅要懂得電視規(guī)律，還要懂得營銷學、消費心理學，并讓三者盡量水乳交融，至少做到總體平衡相對側重。如果只考慮營銷，那么就成了純粹的電視購物，失去了活動的本質(zhì)和特色 ;同樣，如果只考慮節(jié)目不考慮營銷，那就失去了營銷的意義，商家也不會滿意。做過多點新聞直播的人都知道，對于靜態(tài)性事