第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及其演變 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 希望學(xué)完這章后，你應(yīng)該能夠掌握： 1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義、主要內(nèi)容、作用和類型。 2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制程序 3市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 4市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題與原因 5市場(chǎng)營(yíng)銷控制的定義及必要性 一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義及主要內(nèi)容 （一）含義 計(jì)劃，簡(jiǎn)單地說就是對(duì)未來所要從事的事業(yè)的打算、規(guī)劃和謀劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針及策略，確定相應(yīng)時(shí)間內(nèi)的銷售目標(biāo)和與其相關(guān)的主要營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和指標(biāo)所要進(jìn)行的各項(xiàng)銷售活動(dòng)安排。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 （二）主要內(nèi)容 1內(nèi)容提要 一 般來說，營(yíng)銷計(jì)劃要形成正式的文字，即各種具體的營(yíng)銷計(jì)劃書，在計(jì)劃書的開頭便要對(duì)該計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施作簡(jiǎn)要的概括。 在形式上，最好在內(nèi)容提要的后面附列整個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)；同時(shí)，在內(nèi)容提要的有關(guān)內(nèi)容中，用括號(hào)注明在計(jì)劃書中的相應(yīng)頁(yè)碼。 （ 1）市場(chǎng)形勢(shì) （ 2）產(chǎn)品情況 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) （ 4）分銷情況 （ 5）宏觀環(huán)境 2背景或現(xiàn)狀 3機(jī)會(huì)和威脅分析 營(yíng)銷計(jì)劃的第二個(gè)主要內(nèi)容是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的威脅、機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)問題的分析。 其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部，機(jī)會(huì)和威脅是針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境。相輔相成，成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 4營(yíng)銷目標(biāo) （ 1）營(yíng)銷目標(biāo)要形成一個(gè)有機(jī)的目標(biāo)體系。在總目標(biāo)之下應(yīng)建立相應(yīng)的中層目標(biāo)，并將其分解化成具體目標(biāo)。同時(shí)應(yīng)該注意各項(xiàng)目之間的協(xié)調(diào)和平衡，使之相互配合。 （ 2）確定營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)具有先進(jìn)性和可行性。沒用先進(jìn)性即缺乏一定的難度則沒有鼓勵(lì)作用，若沒有可行性，則目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。 （ 3）營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)重點(diǎn)突出。所涉及的應(yīng)是關(guān)系到營(yíng)銷成敗的重要問題。 （ 4）營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)具有一定的彈性。任何營(yíng)銷目標(biāo)都應(yīng)考慮各種可能出現(xiàn)的情況變化，要有一定的伸縮性。 在確定營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，必須遵循以下原則： 5營(yíng)銷策略 每一個(gè)目標(biāo)都可以通過多種途徑去實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策略就是企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)所靈活運(yùn)用的邏輯方式和推理方法。 營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)用以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的基本方法，包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、市場(chǎng)調(diào)研等主要決策。 6活動(dòng)程序 活動(dòng)程序是指將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)措施。內(nèi)容包括：要做些什么？何時(shí)開始，何時(shí)完成？由誰負(fù)責(zé)？需要多少成本？ 7預(yù)算 根據(jù)行動(dòng)方案編制預(yù)算方案，收入方列出銷售數(shù)量及單價(jià)，支出方列出生產(chǎn)、實(shí)體分銷及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，收支差即為利潤(rùn)或虧損。上級(jí)主管部門負(fù)責(zé)該預(yù)算的審查、批準(zhǔn)和修改，而且批準(zhǔn)后，此預(yù)算即成為購(gòu)買原料、安排生產(chǎn)、支出營(yíng)銷費(fèi)用的依據(jù)。 這是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，主要說明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。 常用的做法是把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級(jí)主管及時(shí)了解各個(gè)階段的銷售實(shí)績(jī)，掌握未能完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期做出解釋和提出改進(jìn)措施。在有些市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制部分，還包括針對(duì)意外事件的應(yīng)急計(jì)劃。應(yīng)急計(jì)劃扼要地列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必須準(zhǔn)備的善后措施。制定和附列應(yīng)急計(jì)劃，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn)生的各種困難。 8控制 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有利于企業(yè)節(jié)約成本和費(fèi)用 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有利于企業(yè)各有關(guān)人員完成各自的任務(wù) （四）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有助于企業(yè)得到進(jìn)一步地鞏固和發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，都是至關(guān)重要和不容忽視的。只有詳細(xì)而有策略地制訂好企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目的才能得以順利而有效地實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有如下具體的作用： 三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型 （一）按計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)短分類 按營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)間長(zhǎng)短分類可以分為短期計(jì)劃、中長(zhǎng)期計(jì)劃、專項(xiàng)計(jì)劃。 1短期計(jì)劃 主要以年度計(jì)劃為主（也有半年計(jì)劃甚至季度計(jì)劃）。短期計(jì)劃的制定多以產(chǎn)品的季節(jié)性或生命周期為依據(jù)。 2中長(zhǎng)期計(jì)劃 中長(zhǎng)期計(jì)劃一般有 3年、 5年的，也有 10年、 20年的，要根據(jù)個(gè)企業(yè)的具體情況來制定。 3專項(xiàng)計(jì)劃 專項(xiàng)計(jì)劃是企業(yè)為某個(gè)產(chǎn)品所做的單項(xiàng)計(jì)劃，或者是企業(yè)為了解決某種特殊問題而制定的計(jì)劃。 是指整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的高度概括，包括企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)、營(yíng)銷目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合決策、投資決策等，但不包括整個(gè)業(yè)務(wù)單位的活動(dòng)細(xì)節(jié)。企業(yè)計(jì)劃既可以是年度的計(jì)劃，也可以是長(zhǎng)期的計(jì)劃。 （二）按企業(yè)的機(jī)構(gòu)職能分類 按企業(yè)的機(jī)構(gòu)職能分類可以分為公司整體計(jì)劃、職能部門計(jì)劃和利潤(rùn)中心計(jì)劃。 1公司整體計(jì)劃 是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理體制上采取按產(chǎn)品大類或者細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)置獨(dú)立核算事業(yè)單位的形式，包括品牌計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、事業(yè)部計(jì)劃等。 2職能部門計(jì)劃 是指企業(yè)內(nèi)部各職能部門根據(jù)公司計(jì)劃的目標(biāo)編制的部門計(jì)劃，分為人事計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃等。各職能部門也要根據(jù)部門的計(jì)劃制定子計(jì)劃，如銷售部門可下設(shè)廣告、市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃等。 3利潤(rùn)中心計(jì)劃 （ 1）產(chǎn)品銷售計(jì)劃。 （ 2）新產(chǎn)品上市計(jì)劃。 （ 3）老產(chǎn)品更新?lián)Q代計(jì)劃方案 （ 4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計(jì)劃方案 （ 5）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期分析及其不同階段的策略計(jì)劃方案。 （ 6）出口產(chǎn)品銷售計(jì)劃方案 （三）按企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容分類 1產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 它是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，包括以下幾個(gè)方面： （ 1）有關(guān)市場(chǎng) 信息 方面的計(jì)劃方案 包括市場(chǎng)信息收集、整理、存儲(chǔ)、傳輸計(jì)劃； 企業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)建立計(jì)劃；市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)及與外部信息聯(lián)網(wǎng)的計(jì)劃等。 （ 2）有關(guān)市場(chǎng) 調(diào)研 方面的計(jì)劃方案 包括用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、流通渠道調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場(chǎng)領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃內(nèi)容。 （ 3）有關(guān)市場(chǎng) 預(yù)測(cè) 方面的計(jì)劃方案 包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃、市場(chǎng)環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)計(jì)劃等。 2市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)計(jì)劃 包括國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)開拓計(jì)劃、港澳市場(chǎng)開拓計(jì)劃、國(guó)際市場(chǎng)開拓計(jì)劃、邊貿(mào)市場(chǎng)開拓計(jì)劃、進(jìn)出口計(jì)劃等。 3市場(chǎng)開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 （ 1）市場(chǎng)開拓計(jì)劃 （ 2）事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 包括按領(lǐng)域劃分的進(jìn)入不同領(lǐng)域市場(chǎng)開拓計(jì)劃以及按市場(chǎng)類型劃分的各層次計(jì)劃。 （ 4）公共關(guān)系方面的計(jì)劃 4促銷計(jì)劃 按促銷方式涉及的內(nèi)容，一般包括以下幾個(gè)方面： （ 1）人員推銷計(jì)劃 （ 2）廣告宣傳計(jì)劃 （ 3）營(yíng)業(yè)推廣方面的計(jì)劃 （ 1）銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃 （ 2）有關(guān)流通渠道完善計(jì)劃 （ 3）建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的計(jì)劃等 5分銷渠道設(shè)計(jì)方案 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)費(fèi)用預(yù)算。 （ 2）宣傳廣告費(fèi)用預(yù)算。 （ 3）推銷費(fèi)用預(yù)算。 （ 4）營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算。 （ 5）公共關(guān)系費(fèi)用預(yù)算。 （ 6）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用預(yù)算。 （ 7）銷售業(yè)務(wù)管理費(fèi)用預(yù)算。 6營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)完整的計(jì)劃體系，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須把上述計(jì)劃全部組織在計(jì)劃體系之中，進(jìn)行綜合平衡、全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧、相互協(xié)調(diào)。同時(shí)，還要體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系的目的性、全面性、完整性及系統(tǒng)性，把營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷因素及組合等定性計(jì)劃，以及提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)開拓能力、適應(yīng)環(huán)境能力、提高經(jīng)濟(jì)效益能力等方面的措施列入計(jì)劃，組成綜合營(yíng)銷計(jì)劃。 7綜合營(yíng)銷計(jì)劃方案 四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制程序 1建立科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng) 2開展?fàn)I銷研究工作 （ 1）政策研究 （ 2）市場(chǎng)研究 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 （ 4）用戶研究 3制定好各種先進(jìn)合理的定額 （一）編制營(yíng)銷計(jì)劃的準(zhǔn)備工作 為了編制好企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，使計(jì)劃指標(biāo)先進(jìn)合理，各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)切實(shí)可行，企業(yè)必須做好以下幾個(gè)方面的準(zhǔn)備工作： 1研究營(yíng)銷環(huán)境、發(fā)現(xiàn)問題 2確定營(yíng)銷決策目標(biāo) 3制定各種可行方案 4確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 5選擇決策方案 6方案的實(shí)施與反饋 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的一般程序 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及其演變 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織包括了靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種含義 。 從靜態(tài)看，市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)在一定時(shí)期范圍內(nèi)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程的組織、實(shí)施和控制負(fù)責(zé)的相對(duì)穩(wěn)定的組織機(jī)構(gòu)形式、結(jié)構(gòu)和組織制度，也就是所謂的企業(yè)營(yíng)銷管理部門。 從動(dòng)態(tài)看，市場(chǎng)營(yíng)銷組織是以種行為，是企業(yè)高效協(xié)調(diào)、指揮企業(yè)營(yíng)銷資源的行為。其范圍涉及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，目的是執(zhí)行企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念 例如，信貸對(duì)于某個(gè)企業(yè)來說是營(yíng)銷活動(dòng)，但可能對(duì)另一個(gè)企業(yè)來說是會(huì)計(jì)活動(dòng)。同時(shí)，即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有營(yíng)銷組織，企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)也不失全部由該部門來完成。因此，營(yíng)銷組織的范圍是難以明確界定的。 對(duì)營(yíng)銷組織的理解應(yīng)注意一下幾點(diǎn)： （一）并非所有的營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位 例如，在擁有很多種產(chǎn)品的大公司中，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊(duì)伍，而運(yùn)輸則是由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。有些活動(dòng)甚至還發(fā)生在不同的國(guó)家或地區(qū)，但它們屬于營(yíng)銷組織，因?yàn)樗鼈兌荚趶氖聽I(yíng)銷活動(dòng)。 （二）不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分也是不同的 （一）對(duì)市場(chǎng)需求迅速做出反應(yīng) （二）使?fàn)I銷效率最大化 （三）代表并維護(hù)消費(fèi)者的利益 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo) 營(yíng)銷組織的目標(biāo)大體來說可以分為以下三個(gè)方面： 企業(yè)營(yíng)銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷任務(wù)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 企業(yè)的營(yíng)銷部門是隨著營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷部門和現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)五個(gè)階段。 單純的銷售部門 兼有附屬職能的銷售部門 獨(dú)立的營(yíng)銷部門 現(xiàn)代營(yíng)銷部門 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) 現(xiàn)代營(yíng)銷組織的特征表現(xiàn)在： （一）靈活性 （二）開放性 （三）系統(tǒng)性 （四）真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向 （五）以顧客為營(yíng)銷組織的核心 四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特征 現(xiàn)代企業(yè)制度下的營(yíng)銷組織，并不僅僅作為完成產(chǎn)品銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體的價(jià)值轉(zhuǎn)移和物質(zhì)轉(zhuǎn)移而組建的相對(duì)獨(dú)立的職能部門，而是以整個(gè)企業(yè)與外界相聯(lián)系的開放性系統(tǒng)。處于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的結(jié)合部，它不斷與外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)的信息交換，因而是一個(gè)不斷適應(yīng)外界變化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。 專業(yè)化組織包括以下四種類型 1職能式組織 2地區(qū)式組織 3產(chǎn)品型組織 4市場(chǎng)管理組織 五、營(yíng)銷組織的形式 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，營(yíng)銷經(jīng)理必須選擇合適的營(yíng)銷組織。營(yíng)銷組織大體可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種。 （一）專業(yè)化組織 矩陣型組織結(jié)構(gòu)由縱橫兩套管理系統(tǒng)交織而成：橫列為營(yíng)銷職能，如營(yíng)銷管理、市場(chǎng)研究、促銷業(yè)務(wù)等；縱列為營(yíng)銷項(xiàng)目，如地區(qū)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、專項(xiàng)營(yíng)銷項(xiàng)目、專項(xiàng)科研開發(fā)項(xiàng)目等。 （二）結(jié)構(gòu)性組織 1金字塔型 金字塔型是各類組織中最常采用的一種結(jié)構(gòu)模式，它是按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心，以市場(chǎng)為終點(diǎn)，以推銷產(chǎn)品為目的。 2矩陣型 1企業(yè)規(guī)模 2市場(chǎng) 3經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 4企業(yè)類型 5企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)與戰(zhàn)略 6集權(quán)化與分權(quán)化 六、營(yíng)銷組織的建立 （一）影響企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷組織建立的因素 顧客組織法又稱為市場(chǎng)管理法，是指按照市場(chǎng)細(xì)分類別來設(shè)置營(yíng)銷組織的內(nèi)部的機(jī)構(gòu)和層次，由專人負(fù)責(zé)管理不同市場(chǎng)的推銷業(yè)務(wù)。 （ 二 ）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的方法 營(yíng)銷組織的建立一般有三種基本的方法，即職能組織法、產(chǎn)品組織法和顧客組織法。其他的組建方法都是在這三種方法的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)的。 1職能組織法 職能組織法是按需要完成的工作或職能來建立組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的方法。 2產(chǎn)品組織法 產(chǎn)品組織法是指按產(chǎn)品或品牌的分類來設(shè)置營(yíng)銷組織的一種方法。 3顧客組織法 1企業(yè)營(yíng)銷管理信息化、網(wǎng)絡(luò)化 2管理層級(jí)減少，企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)扁平化 3組織結(jié)構(gòu)無邊界化 4企業(yè)營(yíng)銷組織虛擬化 5營(yíng)銷組織管理分權(quán)化 6企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)柔性化 七、企業(yè)營(yíng)銷組織的新變化和變革 （一）企業(yè)營(yíng)銷組織的新變化 1當(dāng)公司戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，必須重新考慮與組織戰(zhàn)略相適應(yīng)的營(yíng)銷組織。 2當(dāng)公司從以產(chǎn)品或職能為中心轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)或顧客為中心的導(dǎo)向時(shí)，也需要建立與之相適應(yīng)的組織形式。 3按照流程重組營(yíng)銷職能和公司職能已成為一種必然趨勢(shì)。 4科技的進(jìn)步，不僅影響組織內(nèi)部的管理流程，而且還極大地影響著組織外部的營(yíng)銷流程。 5增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力和績(jī)效的迫切需要。 （二）企業(yè)營(yíng)銷組織的變革 營(yíng)銷組織并非一成不變，在以下情況出現(xiàn)時(shí)應(yīng)考慮調(diào)整營(yíng)銷組織，實(shí)施組織變革。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行，就是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部資源，優(yōu)化配置投入到營(yíng)銷活動(dòng)中去，將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行動(dòng)，并保證這一行動(dòng)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定目標(biāo)的實(shí)施過程。 第一，企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式； 第二，專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過程中的具體問題，所定計(jì)劃脫離實(shí)際； 第三，專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略； 第四，脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員相互對(duì)立和不信任。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題與原因 （一）計(jì)劃脫離實(shí)際 上層的專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致以下情況發(fā)生： （二）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 （三）怠于創(chuàng)新，抵制變革 （四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案 （三）設(shè)計(jì)決策制度 三、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過程 （一）制定行動(dòng)方案 （二）建立相應(yīng)組織結(jié)構(gòu) 第一，高度的非正式溝通 。 第二，組織的分權(quán)化管理。 第三，精兵減政。 （六）確定管理風(fēng)格 （四）開發(fā)人力資源 （五）建設(shè)企業(yè)文化 為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)積極協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系：企業(yè)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，確保其按照期望目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度，以便使實(shí)際結(jié)果與期望目標(biāo)一致，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中得以實(shí)現(xiàn)而采取的必要措施。 控制是一個(gè)管理過程，是確保企業(yè)按照管理者意圖或預(yù)期目標(biāo)運(yùn)作的過程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本步驟 （一）確定控制對(duì)象 確定對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。 （二）設(shè)置控制目標(biāo) 確定營(yíng)銷控制所要達(dá)到的目的。 （三）建立衡量尺度 確定以什么標(biāo)準(zhǔn)去衡量控制情況。 決定控制標(biāo)準(zhǔn)過程中有三個(gè)問題需要特別注意： 一是正確認(rèn)識(shí)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)的方法。 二是使標(biāo)準(zhǔn)水平能起到激勵(lì)作用。即企業(yè)可以采用現(xiàn)行水平和激勵(lì)水平兩種標(biāo)準(zhǔn)，用以激勵(lì)營(yíng)銷人員 。 三是一般控制標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)有一個(gè)變動(dòng)范圍，如規(guī)定每次訪問一個(gè)用戶的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為 100元 20元。 （四）確立控制標(biāo)準(zhǔn) 以某種衡量尺度表示的控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍。 采取有效措施，彌補(bǔ)計(jì)劃不足，保證計(jì)劃目標(biāo)和控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷控制管理的目標(biāo)和任務(wù)。 （五）比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn) 將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較的環(huán)節(jié)。其工作重點(diǎn)在于決定比較工作的頻率和數(shù)量。 頻率是指多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次比較。數(shù)量是指比較的內(nèi)容，即決定比較的范圍是全部完成情況與計(jì)劃進(jìn)行比較，還是只對(duì)部分完成情況與計(jì)劃進(jìn)行比較。 （六）分析偏差原因 將計(jì)劃與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較后，如果沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，就需要分析產(chǎn)生偏差的原因。產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種：一是計(jì)劃決策本身存在問題；二是實(shí)施過程中存在問題。 （七）采取改進(jìn)措施 三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方式 （一）年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在本年度內(nèi)根據(jù)年度計(jì)劃，采取控制步驟，檢查實(shí)際執(zhí)行績(jī)效與計(jì)劃之間的偏離情況，并在必要時(shí)采取改正措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。 主要包括：銷售分析，市場(chǎng)占有率分析，財(cái)務(wù)分析，顧客態(tài)度分析等。 1年度計(jì)劃控制的主要步驟： 第一，建立目標(biāo)：制定本年度各季度或各月的銷售額、利潤(rùn)等目標(biāo)。 第二，績(jī)效測(cè)量：將實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果與預(yù)計(jì)的目標(biāo)成果相比較，隨時(shí)掌握營(yíng)銷情況。 第三，偏差分析：當(dāng)營(yíng)銷實(shí)績(jī)與計(jì)劃發(fā)生偏差時(shí)，找出產(chǎn)生偏差的原因。 第四，糾正措施：采取積極有效的措施，彌合目標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。 2年度計(jì)劃控制的內(nèi)容 企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種績(jī)效工具以核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，即銷售額分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。 （ 1）銷售額分析 這種分析的目的在于衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售目標(biāo)之間的關(guān)系。 銷售差異分析 微觀銷售分析 （ 2）市場(chǎng)占有率分析 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析 （ 5）顧客態(tài)度追蹤 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與顧客態(tài)度有密切的關(guān)系。 抱怨和建議系統(tǒng) 固定顧客樣本 顧客調(diào)查 營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額之比應(yīng)該放在組織總體財(cái)務(wù)框架之中進(jìn)行分析，用來幫助組織如何支出以及在什么方面投資。 （ 4）財(cái)務(wù)分析 （二）盈利能力控制 1測(cè)定每一項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，確定功能性費(fèi)用。 2測(cè)定通過每種渠道銷售產(chǎn)品各需多少功能性費(fèi)用，將功能性費(fèi)用指定給個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)體。 3為每個(gè)營(yíng)銷實(shí)體編制一份損益表。 評(píng)價(jià)盈利能力的主要指標(biāo)有： 銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理收益率。 盈利能力