畫面設(shè)計中的 注目性要求,所謂注目性：就是消費(fèi)者或其他讀者將意識和潛意識作用于廣告攝影畫面的效果和程度。所謂廣告攝影設(shè)計中的注目性要求，就是其作用必須具有能夠吸引目標(biāo)讀者的作用。畫面的瞬間吸引效應(yīng)越強(qiáng)，就越能從紛雜繁多的現(xiàn)代信息背景中凸顯出來。,一、引起注性的心理原因,心理原因是指在看到攝影畫面之前,消費(fèi)者已經(jīng)對于畫面所表現(xiàn)的商品或者其他相關(guān)內(nèi)容具有興趣，已經(jīng)關(guān)注這方面的內(nèi)容。,比如：社會熱點(diǎn)和流行話題,日本廣告攝影界對此還專門提出了“目光捕捉物”,二、引起注目的客觀原因,引起注目的客觀原因是廣告攝影畫面上的形式要素所起的作用,包括畫面在廣告作品的面積尺寸、位置、構(gòu)圖、色彩以及明暗對比關(guān)系等。,日本的廣告理論家川勝久經(jīng)過詳細(xì)地調(diào)查統(tǒng)計以后，得出“廣告中的攝影畫面的面積同注目性不能形成嚴(yán)密的線性正比關(guān)系，當(dāng)面積增大10倍時，注目性的提高往往不會超過7倍”。,二、引起注目的客觀原因,畫面設(shè)計中的印象性要求,廣告攝影作品的印象性是指其被廣告對象觀看之后，留存于他們腦海中痕跡的深淺，即視覺信號暫留的程度。印象性是人們對畫面產(chǎn)生記憶的前提。要使消費(fèi)者對廣告畫面及其內(nèi)容產(chǎn)生長久記憶的最好辦法就是加大畫面的印象性。,一、印象性來自于容易記憶,印象性高的畫面同時也具有較強(qiáng)的注目性，但注目性強(qiáng)的畫面，印象性卻不一定都高。這是因?yàn)榻^大多數(shù)人對于視覺信號的記憶，并不是記住圖像的每一精確細(xì)節(jié)，而是記住某種從畫面上抽象出來的意義。,肺癌基金會廣告,二、新穎奇特的圖像具有更高的印象性,人們比較容易忽視司空見慣的東西,而對新奇的東西就容易發(fā)生興趣，進(jìn)而留下較深的印象。,德國的神經(jīng)心理證明：人眼的視覺能對新穎的、奇怪的、稀少的形象產(chǎn)生優(yōu)先反應(yīng)。,三、關(guān)注和思考會增加印象性,如果攝影畫面能夠引發(fā)人們慎重地思考，而且能夠誘使他們對畫面中的形式或者內(nèi)容作出判斷的話，那么畫面的印象性也會大幅提高。,要注意關(guān)注度與簡約性的關(guān)系問題思維的互動。 廣告在設(shè)計和策劃的過程中，也經(jīng)常會遇到選擇進(jìn)行智力訴求或者進(jìn)行感情訴求的問題。,四、減少遺忘就是加深印象性,由印象而產(chǎn)生記憶的相反方面是遺忘。H艾賓浩斯的遺忘函數(shù)理論清楚地表明，遺忘的作用在人們接受信號后的初期表現(xiàn)得比較強(qiáng)，隨后遺忘函數(shù)曲線急劇下降。待降低至一定程度以后，下降的速度就會變緩。而在遺忘的后期，剩余信號遺忘的速度極慢。因此，在遺忘剛發(fā)生時，也就是在接受信息以后不久的某一特定時期內(nèi)，用相同的信息再給以重復(fù)地刺激，使之原先所產(chǎn)生的印象被再次激活，能夠加深印象減少遺忘。,畫面設(shè)計中的傳達(dá)性要求,傳達(dá)信息，是廣告攝影的最根本的作用。,一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度,對作品的傳達(dá)準(zhǔn)確性的評價與衡量，應(yīng)該以該照片所體現(xiàn)傳達(dá)信息的4個要點(diǎn)的準(zhǔn)確程度為標(biāo)準(zhǔn)：,一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度,1、是誰（who）廣告客戶或產(chǎn)品的形象，在畫面上即為企業(yè)的產(chǎn)品、標(biāo)志、特征或者品牌等形象要素； 2、把什么（to what）就是畫面上所表現(xiàn)出的廣告宣傳內(nèi)容，是作為新商品準(zhǔn)備開始推出而進(jìn)行的市場培育方面的宣傳？還是作為商品已占穩(wěn)定市場而進(jìn)行的增加銷售額方面的宣傳？,一、廣告信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度,3、向誰傳達(dá)（to whom）目標(biāo)客戶4、其效果如何（with what effect）對攝影畫面的整體形式和綜合效果的評價，也是對于前三個傳達(dá)廣告內(nèi)容準(zhǔn)確性要點(diǎn)總體結(jié)果的評估和預(yù)測，是對攝影畫面的預(yù)期效果、預(yù)期作用的評估。,拖鞋廣告,二、廣告信息傳達(dá)的效率,包括所傳達(dá)信息的最佳含量以及所傳信息之間的配合這兩個方面。如果畫面上的無直接意義的視覺信息過多時，主要內(nèi)容的傳達(dá)效率就會大為降低。即使是有意義的視覺信息，如果信息過多或過于復(fù)雜也會降低效率。,三、廣告信息傳達(dá)的方式,廣告攝影的設(shè)計劃應(yīng)該按照人們觀看畫面時視線移動的習(xí)慣順序、習(xí)慣方式即視覺流程原理來安排畫面形象。（左邊高于右邊，上邊高于下邊）,畫面設(shè)計中技術(shù)性要求,符合媒體的制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的要求,如：報紙印刷中