公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) 第 2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 古代 公共關(guān)系的起源 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生 現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r 公共關(guān)系在中國(guó)的興起和發(fā)展 討論題 第一節(jié) 古代公共關(guān)系的起源 公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)于 20世紀(jì)初的美國(guó)。但是，公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想與活動(dòng)方式卻源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺的、類似的公共關(guān)系活動(dòng)。 通觀古代中外自發(fā)的公共關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點(diǎn)： 1、盲目性。 2、其層次、范圍都是很小的。 3、最后是古代的這些活動(dòng)最常使用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。 【 案例 】 子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 分析：這可以理解為中國(guó)早期的輿論監(jiān)督，不讓人講話，可能出問題。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生 一、現(xiàn)代 公共關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)歷史階段 愚弄公眾時(shí)期 單向灌輸觀念時(shí)期 【 案例 】 杜邦的“門戶開放” 【 案例 】 艾維 李處理交通事故危機(jī) 一、現(xiàn)代 公共關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)歷史階段 (續(xù) ) “投公眾所好 ” 時(shí)期 伯內(nèi)斯公關(guān)思想的核心是 “ 投公眾所好 ” 。他認(rèn)為以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念應(yīng)該是公關(guān)的基礎(chǔ)工作，然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳工作，才能做好公關(guān)工作。 伯內(nèi)斯對(duì)現(xiàn)代公關(guān)的重要貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：公關(guān)活動(dòng)職業(yè)化；公關(guān)擺脫了對(duì)新聞的從屬，初步建立了現(xiàn)代公關(guān)的理論體系。 一、現(xiàn)代 公共關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)歷史階段 (續(xù) ) “雙向?qū)ΨQ ” 時(shí)期 它強(qiáng)調(diào) “ 雙向溝通、雙向平衡、公眾參與 ” 。這時(shí)期的代表人物是斯科特 卡特李普和阿倫 森特。 雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個(gè)：一是把公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “ 工作 ” 還是一種 “ 職能 ” 。 基本思想：一方面把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系。 二、現(xiàn)代 公共關(guān)系產(chǎn)生的原因 第三節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r 一、 公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r 美國(guó)公共關(guān)系的新發(fā)展 1、美國(guó)公共關(guān)系教育逐漸普及 2、美國(guó)的各種公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立 3、公共關(guān)系職業(yè)化程度越來越高，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員迅速增加，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員發(fā)展也非常快 一、 公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r (續(xù) ) 歐洲公共關(guān)系的發(fā)展 【 案例 】 法國(guó)白蘭地的精彩“亮相” 尋找時(shí)機(jī)的名人效應(yīng)策劃 分析：大家都知道名人效應(yīng)，但是要真正用好它并非易事，法國(guó)白蘭地成功的技巧不僅僅是在生日這天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪兒交接，等等，公關(guān)活動(dòng)要精心策劃于細(xì)處下工夫。 一、 公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r (續(xù) ) 亞洲公共關(guān)系的發(fā)展 【 案例 】 日本精工表競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)會(huì)正式計(jì)時(shí)器的公關(guān)活動(dòng) 分析：精工計(jì)時(shí)公司的成功不僅因?yàn)橛写竽懞途?xì)的公關(guān)計(jì)劃，更重要地是圍繞公關(guān)目標(biāo)扎扎實(shí)實(shí)地加以實(shí)施。 二、國(guó)際性 公共關(guān)系組織的成立 1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ 英國(guó)倫敦成立。 1959年，泛美公共關(guān)系聯(lián)盟在墨西哥城成立，美國(guó)和大多數(shù)的拉丁美洲國(guó)家的代表出席了大會(huì)。 1961年，國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在維也納召開的第二屆世界大會(huì)制訂并通過了 國(guó)際公共關(guān)系行為規(guī)則 。 1965年，在希臘雅典召開的第三屆世界大會(huì)，又通過了 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)世界大會(huì)行為規(guī)則 。 1967年，泛亞太平洋地區(qū)公共關(guān)系聯(lián)盟于夏威夷的檀香山成立。 二、國(guó)際性 公共關(guān)系組織的成立 (續(xù) ) 1975年，在國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的贊助下，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢舉行了第一屆全非公共關(guān)系工作會(huì)議。 1978年，在墨西哥世界大會(huì)上通過的 墨西哥宣言 ，對(duì)公共關(guān)系職業(yè)規(guī)范化和交流都起了積極的推動(dòng)作用。 國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)設(shè)立 “ 金紙獎(jiǎng) ” 和 “ 總統(tǒng)獎(jiǎng) ” 。出版了不定期的 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊 和季刊 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)評(píng)論 。 第四節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的興起和發(fā)展 一、中國(guó) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 三、中國(guó) 公共關(guān)系發(fā)展中的問題 1、社會(huì)公眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)還存在很多誤區(qū)。 2、本地公關(guān)公司的專業(yè)化水平、服務(wù)品質(zhì)與國(guó)際公關(guān)公司仍存在較大差距。 3、高素質(zhì)公關(guān)人才的嚴(yán)重缺乏制約了中國(guó)公關(guān)業(yè)的迅速發(fā)展。 4、宣揚(yáng)傳播不夠 ,百姓無人喝彩。 四、中國(guó) 公共關(guān)系的發(fā)展幾點(diǎn)對(duì)策 政府有關(guān)部門應(yīng)該率先建立公共關(guān)系意識(shí) ,要在宏觀上加強(qiáng)指導(dǎo)和引導(dǎo)。 對(duì)已經(jīng)正式列入國(guó)家勞動(dòng)大典的公共關(guān)系職業(yè) ,應(yīng)該采取行之有效的具體措施進(jìn)行管理。 加大對(duì)公共關(guān)系的宣傳力度 ,讓社會(huì)公眾真正了解、認(rèn)識(shí)什么是公共關(guān)系 ,讓公共關(guān)系成為一種大眾文化、一種科學(xué)理念、一種流行時(shí)尚、一種實(shí)踐活動(dòng)。 對(duì)公共關(guān)系的各種類型、各個(gè)層次的培訓(xùn)要專業(yè)化、經(jīng)?；?、科學(xué)化、規(guī)范化、實(shí)用化。 應(yīng)不斷吸收國(guó)外已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn) ,引進(jìn)其先進(jìn)的、科學(xué)的公共關(guān)系理論 ,借鑒其成功的、有效的公共關(guān)系實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn) ,同時(shí)不斷挖掘中國(guó)古代優(yōu)秀的公共關(guān)系思想萌芽和傳統(tǒng)文化中與公共關(guān)系相關(guān)的精華與營(yíng)養(yǎng) ,土洋結(jié)合 ,打造出科學(xué)的、實(shí)用的、可操作的、有效益的中國(guó)公共關(guān)系業(yè)。 五、中國(guó)未來 公共關(guān)系發(fā)展與展望 1、公關(guān)市場(chǎng)國(guó)際化 2、公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化 3、公關(guān)手段高科技化 4、公關(guān)地位戰(zhàn)略化 5、公關(guān)人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)自律更完善 五、中國(guó)未來 公共關(guān)系發(fā)展與展望 (續(xù) ) 【 案例 】 惠普企業(yè)形象公關(guān)項(xiàng)目案例 分析：惠普公司很好地把握公共關(guān)系幾個(gè)環(huán)節(jié)，精心策劃，塑造了企業(yè)形象。 【 案例 】 日本改變商人國(guó)家形象 分析：日本政府通過多種公關(guān)手段改變國(guó)家不良的形象。 【 案例 】 松下電器公司的公關(guān)活動(dòng) 分析：培養(yǎng)員工積極向上的精神價(jià)值觀，為職工所想，鼓勵(lì)他們經(jīng)常提出合理化建議，可以增強(qiáng)職工的責(zé)任感和自信心，從而調(diào)動(dòng)職工的主動(dòng)進(jìn)取精神。 討論題 一、 問答題 1、在公共關(guān)系發(fā)展早期，艾維 李就提出 “ 講真話 ” 的思想。但直到今天，這一思想在公共關(guān)系實(shí)際工作中仍然會(huì)遭遇尷尬。試討論，人們?yōu)槭裁床辉敢庹f真話 ? 說真話的阻力來自何方 ?如何克服這種阻力 ? 2、你發(fā)現(xiàn)你的一個(gè)最