雅居樂(lè)海南清水灣 2010山西銷(xiāo)售總結(jié)及 2011年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 太原合創(chuàng)興業(yè)海南清水灣項(xiàng)目組 2010、年度銷(xiāo)售總結(jié) 二、年度營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié) 三、 2011年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 目錄 一、銷(xiāo)售部分 一、銷(xiāo)售完成情況： 2010年山西區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)為 5億； 截止 11月底實(shí)際完成任務(wù)金額 75206175元，銷(xiāo)售總面積 ； 二 11套，彩信 3套、短信 2套、 2套、戶(hù)外 1套、海南行活動(dòng) 1套、橫店影視城活動(dòng) 2套、路過(guò) 2套、呂梁展廳 2套、朋友介紹 24套、晚報(bào) 1套。 類(lèi)型 套數(shù) 共計(jì)面積 共計(jì)金額 洋房 34 3364758 別墅 3 7156900 公寓 3 4684517 共計(jì) 41 5206175 今年由于新政的影響，前半年未有貨源推出，許多客戶(hù)從 1月國(guó)際旅游島政策中冷靜下來(lái)，從急切購(gòu)買(mǎi)變?yōu)橛^望再變?yōu)椴豢紤]?？蛻?hù)流失非常大。 9月山西展廳終于開(kāi)放，這對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有了極大幫助，在 11月推貨中 7套中就有 4套成交客戶(hù)沒(méi)有去過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)就直接交錢(qián)。 銷(xiāo)售部對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行了分析：客戶(hù)不去現(xiàn)場(chǎng)考察就能直接下定，很大的原因在與銷(xiāo)售環(huán)境及雅居樂(lè)海南清水灣在山西市場(chǎng)上的口碑效應(yīng)，成交客戶(hù)中有 58%是朋友介紹，這些客戶(hù)都來(lái)至于活動(dòng)推廣及我司高端資源的宣傳所得。建議推廣中加大活動(dòng)檔次及頻率。 成交客戶(hù)分析： 截止 11月今年累計(jì)成交 41套房， 31組客戶(hù)認(rèn)購(gòu) ; 時(shí)間 成交套數(shù) 成交原因 1月 30 客戶(hù)主要購(gòu)房目的為投資度，假?lài)?guó)際旅游島政策的刺激使部分客戶(hù)連夜到海南排隊(duì)購(gòu)房。 8月 1 海南行活動(dòng)客戶(hù)，在海南多次置業(yè)，非常了解海南情況，自己在海南也在拿地自己蓋房。 9月 1 老客戶(hù)再夠，在 1月份中購(gòu)買(mǎi)洋房，覺(jué)得海南投資非常好，9月山西展廳開(kāi)業(yè)，中得 3萬(wàn)元購(gòu)房卷，促使了客戶(hù)再夠。 10月 3 1組為展廳開(kāi)業(yè)路過(guò)客戶(hù)（政府人員不愿透露買(mǎi)房信息），1組為 10月離石推薦會(huì)，我司高端資源參加活動(dòng)直接下定，主要目的是居住。 11月 7 有了展示中心加大了客戶(hù)對(duì)清水灣的形象，促使邀約客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)及成交率，客戶(hù)主要購(gòu)房目的是居住度假，因?yàn)檠蠓科矫仔】們r(jià)不高。 三、任務(wù)銷(xiāo)售難點(diǎn)及困難 ： 1. 1月后上半年 項(xiàng)目 無(wú)貨推出 ， 展廳未裝修好使得銷(xiāo)售條件的 不具備 ， 需要在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定客戶(hù) ， 防止客戶(hù)流失 。 2. 為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目年度銷(xiāo)售目標(biāo) ， 需要大量客戶(hù)積累 ， 上半年 無(wú)貨及無(wú)活動(dòng)推廣情況下無(wú)法大量積累客戶(hù) 為營(yíng)銷(xiāo)工作提出挑戰(zhàn) 。 今年山西市場(chǎng)不算豐收的一年 ，不管是政策的影響 ， 還是山西煤礦的整合 ， 許多礦主在收入上的收緊都對(duì)他們大手筆的購(gòu)房變得謹(jǐn)慎 。 3. 展廳與海南部分對(duì)接工作不順暢及不明確 ， 導(dǎo)致展廳不能快速的與海南現(xiàn)場(chǎng)信息同步 。 (例 1：山西區(qū)域登入明源系統(tǒng)慢甚至打不開(kāi) ， 需要海南現(xiàn)場(chǎng)提供價(jià)格表及房源 ， 例 2： 11開(kāi)售山西區(qū)域全然不知 ， 及海南銷(xiāo)售同事告知才知 ， 尋要價(jià)格表及房源也無(wú) )。 為了有效并及時(shí)的與海南項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)信息同步 ，希望在接下來(lái)的工作中 ， 海南對(duì)接人員能及時(shí)的傳達(dá)現(xiàn)場(chǎng)信息與我司對(duì)接人員 。 需要甲方的支持： 1. 禮品：需要一些禮品來(lái)吸引客戶(hù)，山西客戶(hù)都比較喜歡貪小便宜，現(xiàn)展廳只有草帽送客戶(hù)。我司也與其它高端影城、西餐廳等談合作，凡他們的 卡就能到展廳領(lǐng)取禮品，這樣能吸引大量客戶(hù)來(lái)展廳參觀了解為展廳積累客戶(hù)，同時(shí)也能產(chǎn)生口碑效應(yīng)。但希望有些比較好點(diǎn)的禮品來(lái)做支持。 2. 優(yōu)惠：希望甲方能給予山西區(qū)域一些優(yōu)惠政策，解決山西客戶(hù)去海南現(xiàn)場(chǎng)難的問(wèn)題，在地縣活動(dòng)中也可以用其誘惑客戶(hù)前往（例：只要前往海南現(xiàn)場(chǎng)并成交報(bào)銷(xiāo)來(lái)回機(jī)票等）。用報(bào)銷(xiāo)機(jī)票來(lái)給客戶(hù)指定時(shí)間前往，解決客戶(hù)一直拖延不去等問(wèn)題。同時(shí)增加成交率。 銷(xiāo)售小結(jié)及建議： 1. 今年整體銷(xiāo)售情況受?chē)?guó)家政策的影響較大，沒(méi)有能延續(xù) 1月份的銷(xiāo)售熱潮。 2. 不管困難的多大 12月將是海南清水灣山西區(qū)域最后沖刺的時(shí)候， 北方已進(jìn)入冬季，許多人都在蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備海南出行，銷(xiāo)售部正加大聚攏客戶(hù)并邀約前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) ，在今年最后推貨階段沖刺 2500萬(wàn)。 3. 礦主們雖然收入收緊，但投資賺錢(qián)的欲望變的很強(qiáng)，需要多在地級(jí)市多做推廣活動(dòng)，結(jié)合我司高端資源把雅居樂(lè)海南清水灣項(xiàng)目口碑宣傳做大，讓更多人了解海南清水灣，宣傳海南清水灣。 二、年度營(yíng)銷(xiāo)推廣部分 現(xiàn)場(chǎng)展示 推廣渠道 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 2010各渠道總來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)情況 戶(hù)外 短信 其它 網(wǎng)絡(luò) 臺(tái) 老客 戶(hù) 朋友介紹 報(bào)紙 電梯廣告 電開(kāi)約訪(fǎng) 路過(guò) 太原房展 呂梁展廳 島外展廳 橫店展位 總計(jì) 來(lái)電 638 781 40 7 36 109 2 65 55 11 1 2 1747 來(lái)訪(fǎng) 43 44 8 3 2 69 16 6 5 50 168 2 2 1 3 422 2010各渠道總來(lái)電情況 截止 2010年 11月 30號(hào)，清水灣山西展廳來(lái)電量共計(jì) 1747組。 各渠道中，短信來(lái)電占 45%，居首位；其次是戶(hù)外和電臺(tái)，分別占 37%和6%； 截止 2010年 11月 30號(hào)，清水灣山西展廳來(lái)訪(fǎng)量共計(jì) 422組 ，其中展廳開(kāi)放前 1 8月共計(jì)來(lái)訪(fǎng)僅 117組（平均每天不足 1組），展廳開(kāi)放后僅 3個(gè)月共計(jì)來(lái)訪(fǎng) 305組 （平均每天 展廳開(kāi)放對(duì)增加客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)起到了較大的作用。 各渠道中，僅展廳開(kāi)業(yè)三個(gè)月路過(guò)客戶(hù)有 168組，占全年來(lái)訪(fǎng) 40%，居首位；老客戶(hù)、電開(kāi)約訪(fǎng)分別為 16%和 12%，戶(hù)外和短信來(lái)訪(fǎng)各占 10%； 2010各渠道總來(lái)訪(fǎng)情況 現(xiàn)場(chǎng)展示 9月 12日，山西展示中心正式開(kāi)業(yè) 山西展廳位于太原市發(fā)展最為迅速的長(zhǎng)風(fēng)商圈，周邊高檔消費(fèi)場(chǎng)所均是高端客戶(hù)出入較為頻繁的地方，因此展廳開(kāi)放后自然來(lái)訪(fǎng)也隨之增多，截止 11月 30日共因路過(guò)展廳而到訪(fǎng)了解項(xiàng)目的客戶(hù)共計(jì) 168組 ，平均每天約 2組 到訪(fǎng)。但此來(lái)訪(fǎng)量仍不足以支撐銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 展廳內(nèi)超大沙盤(pán)、投影播放清水灣宣傳片，讓客戶(hù)更加直觀的了解清水灣。 現(xiàn)場(chǎng)展示 現(xiàn)場(chǎng)展示存在的一些問(wèn)題 1、 展廳外立面不夠醒目，無(wú)法吸引更多高端客戶(hù)進(jìn)入展廳咨詢(xún)。 建議： 1）外立面重新設(shè)計(jì)包裝； 2）外立面增加項(xiàng)目宣傳或租用樓頂廣告 2、現(xiàn)場(chǎng)小禮品不足，缺少客戶(hù)邀約誘因。 山西展廳一直缺少小禮品，在電開(kāi)邀約客戶(hù)或挖掘周邊高端資源時(shí)（如邀請(qǐng)周邊高端消費(fèi)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)）缺少誘因。新禮品草帽運(yùn)到時(shí)山西已進(jìn)入冬季，對(duì)客戶(hù)無(wú)法構(gòu)成一定吸引力。 建議：海南根據(jù)相應(yīng)季節(jié)及時(shí)提供足量的小禮品，方便現(xiàn)場(chǎng)邀約客戶(hù)及舉辦現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣。 09區(qū) 5區(qū) 2 沙灘 3、展廳模型不準(zhǔn)確 沙盤(pán)制作粗糙和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景差距太大，給客戶(hù)第一感覺(jué)不好，樓體缺少不利于介紹項(xiàng)目，標(biāo)識(shí)不準(zhǔn)等，希望盡快解決。 線(xiàn)上推廣渠道 短信 &彩信 短信 &彩信目標(biāo)客戶(hù)針對(duì)性很強(qiáng) 、覆蓋面廣、到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，一直是清水灣項(xiàng)目山西區(qū)域的重要推廣渠道，與其它媒體相比較，短信效果最好，來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)也一直比較穩(wěn)定，來(lái)電量一直在總來(lái)電的 50%以上，來(lái)訪(fǎng)量占 40%。 2010年 1 11月，短信 &彩信渠道共計(jì)成交 5套，成交金額 5694427元。 8月以來(lái)加大了短信投放的力度，短信來(lái)電量及短信來(lái)電所占總來(lái)電的比例一直穩(wěn)步上升， 2010年短信投放明細(xì) 月份 投放量 來(lái)電 來(lái)訪(fǎng) 1月 短信 100萬(wàn) 彩信 40萬(wàn) 126 12 2月 25 4 3月 1 4月 8月 彩信 40萬(wàn) 18 9月 短信 彩信 16萬(wàn) 159 6 10月 短信 138萬(wàn) 彩信 37萬(wàn) 161 5 11月 短信 91萬(wàn) 291 17 雖然短信與其它渠道相比，產(chǎn)生不錯(cuò)的推廣效果，但在今年全年的短信投放中， 短信內(nèi)容、客戶(hù)選擇、發(fā)放頻率、時(shí)間及數(shù)量、均由清水灣項(xiàng)目指定，時(shí)斷時(shí)續(xù)， 由于“投放量”的不足，因此，短信來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量無(wú)法滿(mǎn)足有效客戶(hù)量的需求。 線(xiàn)上推廣渠道 戶(hù)外廣告、 戶(hù)外廣告有四個(gè)廣告牌和位于長(zhǎng)治路口的一個(gè) 幾個(gè)戶(hù)外均位于太原人流量較大的幾大商圈，來(lái)電來(lái)訪(fǎng)也一直比較穩(wěn)定，是項(xiàng)目重要來(lái)電來(lái)訪(fǎng)渠道之一。 1月 套，金額 3324101元。 9月配合展廳開(kāi)業(yè)，華翰贈(zèng)送了幾十塊戶(hù)外，來(lái)電量增加了近 2倍。 畫(huà)面更新跟不上推貨節(jié)奏，廣告效果逐漸衰減。自 9月份展廳開(kāi)業(yè)更換為“展廳開(kāi)放”為主題的畫(huà)面后，一直沒(méi)有更新，來(lái)電量逐月下降；戶(hù)外廣告的時(shí)效性一般在 3個(gè)月，建議戶(hù)外廣告一季度更換，根據(jù)氣候、推盤(pán)節(jié)奏等，更換不同畫(huà)面。 各區(qū)域的客戶(hù)特征存在一定的差異性，建議在保持清水灣全國(guó)統(tǒng)一形象的情況下，我司可根據(jù)山西客戶(hù)特征提出一定的平面表現(xiàn)建議。 月份 來(lái)電 占比？ 來(lái)訪(fǎng) 占比？ 1月 48 4 2月 55 5% 1 3月 71 85% 7 70% 4月 52 5 5月 41 5 6月 35 1 7月 46 3 8月 48 3 50% 9月 150 5 10月 65 3 11月 41 8 8% 每月戶(hù)外廣告來(lái)電來(lái)訪(fǎng)量 線(xiàn)上推廣渠道 報(bào)紙廣告（硬廣 &軟文） 2011報(bào)廣投放明細(xì) 從上表中可以看出， 2010年清水灣山西地區(qū)報(bào)紙廣告投放以軟文為主，硬廣 5次（其中 4次為形象篇，僅 1次為銷(xiāo)售信息），來(lái)電 55組，來(lái)訪(fǎng) 6組，成交 1套，成交金額為 1632565元。銷(xiāo)售信息的釋放所產(chǎn)生的廣告效果最為明顯（ 1月報(bào)廣來(lái)電有 23組），建議報(bào)廣配合新品推售出街，將能更好的促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 時(shí)間 媒體 形式及版面 主題 1月 14日 山西晚報(bào) 1/4版軟文 2010海南清水灣喜迎開(kāi)門(mén)紅，星海傳說(shuō)組團(tuán) 4小時(shí)勁銷(xiāo)逾 600套 1月 28日 山西晚報(bào) 瀚海銀灘組團(tuán) 全新觀海酒店式公寓 即將發(fā)售 4月 28日 山西晚報(bào) 國(guó)際的旅游島 世界的清水灣 5月 11日 山西晚報(bào) 國(guó)際的旅游島 世界的清水灣 5月 26日 山西晚報(bào) 1/2版軟文 雅居樂(lè)海南清水灣為海南旅游地產(chǎn)國(guó)際價(jià)值正名 7月 27日 山西晚報(bào) 1/5版軟文 雅居樂(lè)海南清水灣率先破冰 逆勢(shì)飄紅 9月 8日 山西晚報(bào) 晉享人生 盡在海南清水灣 雅居樂(lè)海南清水灣山西展示中心盛大啟幕 9月 9日 山西晚報(bào) 晉享人生 盡在海南清水灣 雅居樂(lè)海南清水灣山西展示中心盛大啟幕 9月 14日 山西晚報(bào) 1/3版軟文 晉享人生 盡在海南清水灣 9月 14日 山西日?qǐng)?bào) / 晉享人生 盡在海南清水灣 雅居樂(lè)海南清水灣山西展示中心盛大啟幕 9月 17日 山西晚報(bào) 1/5版軟文 新政下清水灣持續(xù)熱銷(xiāo) 新品上市再續(xù)傳奇 10月 14日 山西晚報(bào) 1/4版軟文 雅居樂(lè)地產(chǎn)攜手海南災(zāi)區(qū)人民共建家園 10月 12日 山西晚報(bào) 1/8版軟文 持續(xù)暴雨 “ 降溫 ” 海南樓市 海南清水灣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 線(xiàn)上推廣渠道 臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告 渠道 來(lái)電 來(lái)訪(fǎng) 6 2 電臺(tái) 109 網(wǎng)絡(luò) 7 3 電梯廣告 11 5 本年度，除短信、戶(hù)外、報(bào)紙等主流媒體外，清水灣山西地區(qū)還投放了 臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電梯廣告等媒體。這些媒體的推廣在一定程度上擴(kuò)大了項(xiàng)目在山西地區(qū)的知名度，但暫無(wú)成交。 年度針對(duì)太原和地縣高端客戶(hù)共投放了 5萬(wàn) 4千份 電 36組，來(lái)訪(fǎng) 2組，效果較為理想。為加強(qiáng) 議加強(qiáng)對(duì)其投放及到達(dá)情況的監(jiān)控，同時(shí)，在地縣投放 復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)加深客戶(hù)印象，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。 電臺(tái)：在非主流媒體中，電臺(tái)的來(lái)電量最高（共 109組）。電臺(tái)覆蓋面較廣，但清水灣投放的 107交通臺(tái)的客群以出租車(chē)司機(jī)為主，部分私家車(chē)主，客戶(hù)質(zhì)量相對(duì)較低，與本項(xiàng)目目標(biāo)客群的重合度較小，所以沒(méi)有形成來(lái)訪(fǎng)。 清水灣山西地區(qū)本年度沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。由于我司一直和本地媒體的良好關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)上一直也有清水灣相關(guān)軟性報(bào)導(dǎo)。考慮到網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特性，建議今后可適當(dāng)考慮網(wǎng)絡(luò)推廣。 小結(jié)： 整體來(lái)看， 2010年清水灣山西地區(qū)的線(xiàn)上推廣集中于第一季度與第三季度末第四季度初兩個(gè)階段，此推廣的階段性與項(xiàng)目的推盤(pán)節(jié)奏基本吻合。 短信、戶(hù)外廣告等推廣渠道效果不錯(cuò)，應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期、有節(jié)奏的投放，不能時(shí)斷時(shí)續(xù)（尤其是短信）。訴求主題建議針對(duì)山西地區(qū)客戶(hù)特征進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其它媒體可根據(jù)推盤(pán)節(jié)奏和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，階段性搭配選擇，實(shí)現(xiàn)多媒體渠道組合推廣，以太原為基礎(chǔ)，深入地縣。 各媒體渠道可用資源是隨時(shí)變動(dòng)的，營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃通常在一個(gè)多月才能批復(fù)，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能及時(shí)做出調(diào)整反應(yīng)。建議盡量縮短報(bào)審時(shí)間，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不可執(zhí)行部分書(shū)面回復(fù)原因，以便代理公司更好的把握清水灣的營(yíng)銷(xiāo)要求。 線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 12月 清水灣大同推介會(huì) 11月 清水灣臨汾推介會(huì) 10月 清水灣呂梁奢侈品展 9月 清水灣山西展示中心開(kāi)業(yè) 1月 7月 孝義房車(chē)展 3橫店活動(dòng) 8月 大同房展 9月 朔州、太原房展 活動(dòng)時(shí)間： 1月 9日、 16日 活動(dòng)形式： 1月 9日 “紅酒品鑒 會(huì) ” 、 1月 16日 “心理學(xué)之教你排解生活壓力” 講座 活動(dòng)目的： 回饋業(yè)主及意向客戶(hù)，通過(guò)紅酒品鑒、養(yǎng)身講座隱形的介紹出海南清水灣的環(huán)境、養(yǎng)生、生活品質(zhì)、第二人生的生活理念。 活動(dòng)效果： 參加活動(dòng)的客戶(hù)認(rèn)可清水灣項(xiàng)目的高端品質(zhì)，通過(guò)客戶(hù)帶朋友參加活動(dòng)，收獲一批高端客戶(hù)資源。 客戶(hù)品鑒紅酒 客戶(hù)與講師交流 橫店影城外展 活動(dòng)時(shí)間： 3月 活動(dòng)形式： 在太原橫店影視城售票等候大廳設(shè)置項(xiàng)目展位，接待客戶(hù)。 活動(dòng)目的： 展廳尚未開(kāi)業(yè)，橫店展點(diǎn)作為清水灣項(xiàng)目在山西的臨時(shí)展示中心，配合電影貼片廣告，在展廳開(kāi)業(yè)前期作為項(xiàng)目的一個(gè)前期亮相。 活動(dòng)執(zhí)行： 展位每天安排兩組銷(xiāo)售人員接訪(fǎng)。 活動(dòng)效果： 為展廳開(kāi)業(yè)積累大量高端客戶(hù)資源，配合 電影貼片廣告，讓更多客戶(hù)知道了清水灣項(xiàng)目。 系列房車(chē)展 大同房車(chē)展會(huì) 朔州房車(chē)展會(huì) 太原房展會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 7月 活動(dòng)形式： 房車(chē)結(jié)合展示 活動(dòng)目的： 進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目在地縣客戶(hù)中知名度，為地縣推廣積累客戶(hù)。 活動(dòng)效果： 與高端汽車(chē)共同展示，收獲了較多高端客戶(hù)資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了項(xiàng)目在地縣的影響力，為后期的地縣推廣積累了一定的客戶(hù)資源。 山西展廳開(kāi)放 活動(dòng)時(shí)間： 9月 12日 活動(dòng)形式： 展廳開(kāi)業(yè)盛典，客戶(hù)答謝晚宴 活動(dòng)目的： 項(xiàng)目正式亮相山西，引起山西各界廣泛關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目品牌高度。 活動(dòng)效果： 項(xiàng)目正式亮相山西，通過(guò)媒體的宣傳、明星效應(yīng)，迅速樹(shù)立起項(xiàng)目品牌高度。 地縣推廣 時(shí)間 地點(diǎn) 主題 后續(xù)效果評(píng)估 10月 30日 呂梁 天天漁港酒店 清水灣山西奢侈品巡回鑒賞會(huì) 成交 2套 擴(kuò)大項(xiàng)目在呂梁地區(qū)知名度 通過(guò)跨界合作，積累客戶(hù)資源。 11月 30日 臨汾 唐堯大酒店 清水灣臨汾品牌分享暨客戶(hù)答謝會(huì) 收獲大量意向客戶(hù) 擴(kuò)大項(xiàng)目在臨汾高端人群中知名度 山西展廳開(kāi)放后， 10月份開(kāi)始清水灣的推廣不再局限于省會(huì)太原，而是逐步向山西各地縣市展開(kāi)，目標(biāo)將清水灣項(xiàng)目和雅居樂(lè)品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大，深入挖掘地縣市高端客戶(hù)資源，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。 每場(chǎng)活動(dòng)，我們按照活動(dòng)短信投放 高端客戶(hù)資源電開(kāi) 現(xiàn)場(chǎng)展示 活動(dòng)執(zhí)行 客戶(hù)跟進(jìn)等節(jié)奏進(jìn)行，最終邀約到太原或海南展廳現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)三個(gè)階段與客戶(hù)接觸較充分，對(duì)客戶(hù)實(shí)力及意向均把握較到位。 兩次活動(dòng)效果明顯，成交 2套，金額 1075萬(wàn) 元，充分反應(yīng)了山西地縣客戶(hù)的強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)潛力。 呂梁活動(dòng) 臨汾活動(dòng) 兩次活動(dòng)，也存在一些問(wèn)題： 1、活動(dòng)前期客戶(hù)積累不充分 活動(dòng)地縣前期沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)推廣，品牌知名度幾乎為零。而活動(dòng)短信按雅居樂(lè)要求僅釋放一周活動(dòng)信息，可以說(shuō)，活動(dòng)前項(xiàng)目推廣難度較大。我們需花大量的時(shí)間進(jìn)行跨界資源整合，而客戶(hù)的挖掘和積累就顯得非常不充分。 2、活動(dòng)后續(xù)宣傳力量不足 活動(dòng)后銷(xiāo)售人員繼續(xù)在活動(dòng)酒店跟進(jìn)和接待客戶(hù)約 5天左右。一旦銷(xiāo)售人員撤場(chǎng)，客戶(hù)就無(wú)法進(jìn)一步獲知項(xiàng)目信息。若客戶(hù)不能及時(shí)到太原展廳，那么活動(dòng)的效果就大打折扣。如能在地縣繼續(xù)投放一段時(shí)間短信或戶(hù)外廣告等，效果將會(huì)更好。 本年度，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是外場(chǎng)活動(dòng)，如地縣推介會(huì)、房展會(huì)等，活動(dòng)雖然為項(xiàng)目積累一定量的地縣客戶(hù)，但由于與地縣客戶(hù)大部分通過(guò)電話(huà)進(jìn)行溝通，展廳現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪(fǎng)量有限，溝通不夠充分。 展廳開(kāi)放活動(dòng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了一定人氣，來(lái)訪(fǎng)量有一定提升，但不足以形成旺銷(xiāo)的人氣氛圍。加之今年受政策影響“國(guó)際旅游島”投資降溫，觀望氣氛嚴(yán)重，現(xiàn)場(chǎng)人氣冷清，無(wú)法對(duì)意向客戶(hù)形成擠壓，因此存在一定量的客戶(hù)流失。建議 2011年線(xiàn)下活動(dòng)需重點(diǎn)考慮展廳現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 地縣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然會(huì)提前在當(dāng)?shù)赝斗乓欢〝?shù)量短信，短時(shí)間吸引當(dāng)?shù)厝巳宏P(guān)注，但無(wú)法建立起項(xiàng)目一個(gè)高端房地產(chǎn)的形象，且活動(dòng)結(jié)束后，銷(xiāo)售人員撤離后，對(duì)客戶(hù)維護(hù)缺乏持續(xù)性。建議今后在地縣活動(dòng)前后需配合一定時(shí)間的戶(hù)外廣告和短信宣傳，與酒店內(nèi)的項(xiàng)目展示相結(jié)合，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，深挖客戶(hù)意向。 小結(jié)： 三、 2011年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo)： 2億 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用： 300萬(wàn) 營(yíng)銷(xiāo)配比： 1。 5% 單位：萬(wàn)元 類(lèi)別 媒體 周期 階段 執(zhí)行單價(jià) 數(shù)量 合計(jì) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 銷(xiāo)售目 標(biāo) / 外 重點(diǎn)交通路段投 放 1年 / / 短信 1年 條 100萬(wàn)條 /月 72 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 地縣推廣活動(dòng) 5 10 5 50 展廳主題推廣專(zhuān)場(chǎng) 6 2 6 12 行銷(xiāo)拓展 10 5 10 50 5 5 2萬(wàn)份 /次 15 報(bào)紙 山西晚報(bào) 6 1軟 1硬 1硬 1軟 1軟 1軟 1硬 1硬 1軟 1硬 1軟 5硬 6軟 50 電視 山西電視臺(tái) 8個(gè)月 5 8 40 網(wǎng)絡(luò) 搜房網(wǎng) 11 月費(fèi)用小結(jié) 13 14 36 31 21 21 16 16 30 8 合計(jì) 綜合 2010年媒體推廣，我們建議 2011年?duì)I銷(xiāo)工作按以下思路進(jìn)行： 1、保持 2010年?duì)I銷(xiāo)效果較好的戶(hù)外和短信的投放，其中短信作為持續(xù)性推廣媒體，以每月 100萬(wàn)條的投放量，貫穿全年； 2、整體推廣以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主軸展開(kāi)，地縣活動(dòng)與展廳現(xiàn)場(chǎng)主題推廣活動(dòng)配合展開(kāi)。地縣活動(dòng)以每 2個(gè)月進(jìn)入一個(gè)地縣的頻率走遍山西；展廳現(xiàn)場(chǎng)穿插進(jìn)行。 3、組建專(zhuān)門(mén)的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，改變被動(dòng)等客上門(mén)的“坐銷(xiāo)”模式。合創(chuàng)為本項(xiàng)目組建專(zhuān)門(mén)的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，大規(guī)模點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，挖掘高端客戶(hù)資源，如“私家宴”。 4、 地縣推廣前一個(gè)月先行投放，擴(kuò)大清水灣品牌知名度，提升意向客戶(hù)的積累。網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì)， 2010年在沒(méi)有推廣的情況，仍有來(lái)電和來(lái)訪(fǎng)，建議 2011可嘗試新媒體。 5、電視，作為公眾媒體，表現(xiàn)形式非常豐富。清水灣產(chǎn)品特點(diǎn)，生活方式、海南的發(fā)展前景等以其它形式傳播都顯蒼白，無(wú)法全面透徹的進(jìn)行解讀，從戶(hù)外大屏的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶(hù)更易受動(dòng)態(tài)情景宣傳吸引，建議以專(zhuān)題與廣告結(jié)合的形式進(jìn)行推廣。 雅居樂(lè)海南清水灣項(xiàng)目 案例介紹 官方發(fā)布廣告片欣賞 清水灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介 土地一級(jí)開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 股權(quán)轉(zhuǎn)讓及其獲利情況 推貨及銷(xiāo)售情況 清水灣項(xiàng)目的啟示 雅居樂(lè)海南清水灣項(xiàng)目案例介紹 一、官方發(fā)布廣告片欣賞 二、清水灣項(xiàng)目簡(jiǎn)介 項(xiàng)目位于海南省環(huán)島東線(xiàn)、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)，占地約 建筑面積約 986萬(wàn)平米，沿 12公里海岸線(xiàn)分布，海水清澈、透明，沙灘開(kāi)闊、無(wú)污染，是一處難得的海濱旅游休閑之所。區(qū)內(nèi)設(shè)有三個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的 18洞高爾夫球場(chǎng)、6家超五星級(jí)國(guó)際酒店、多國(guó)風(fēng)情溫泉谷、游艇會(huì)、海洋體驗(yàn)展覽館、民族風(fēng)情村等，總投資預(yù)計(jì)超 200億元，總開(kāi)發(fā)期十年。 2006年 6月與政府簽約土地一級(jí)開(kāi)發(fā)協(xié)議， 2006年底組隊(duì)進(jìn)入實(shí)操， 2009年 3月 28日開(kāi)盤(pán)，推出兩個(gè)現(xiàn)樓組團(tuán)和一個(gè)樓花組團(tuán)，至今累計(jì)銷(xiāo)售額42億元。 海南島大盤(pán)“諸侯割據(jù)”情況 亞龍灣 海棠灣 香水灣 清水灣 神州半島 石梅灣 山欽灣 銅鼓嶺 紅樹(shù)灣 太陽(yáng)灣 三道灣 龍騰灣 龍沐灣 龍棲灣 清水灣控制性詳細(xì)規(guī)劃總圖 清水灣全區(qū)鳥(niǎo)瞰圖 海濱銷(xiāo)售中心前景 5170平米海濱銷(xiāo)售中心 海濱銷(xiāo)售中心前沙灘一景 “金色果嶺”組團(tuán)實(shí)景鳥(niǎo)瞰圖 “金色果嶺”組團(tuán)高爾夫景觀獨(dú)棟別墅 “金色果嶺”組團(tuán)高爾夫景觀獨(dú)棟別墅近景 “金色果嶺”組團(tuán)高爾夫景觀 18層洋房 雅居樂(lè)擅長(zhǎng)的臺(tái)地別墅 “金色果嶺”樓王（建面 567平米，花園 1412平米）客廳一景 廣州雅居樂(lè)翻版、升級(jí)后的“蔚藍(lán)海岸”組團(tuán) “瀚海銀灘”組團(tuán)洋房客廳一角（沙灘上非實(shí)景樣板房） “瀚海銀灘”海景組團(tuán)“熱賣(mài)樓花”背后的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景 8700平米的高爾夫會(huì)所 按該項(xiàng)目土地一級(jí)開(kāi)發(fā)框架協(xié)議規(guī)定，土地整理上市的條件是七通一平，但實(shí)際上市狀態(tài)屬于毛地狀態(tài)。 按雅居樂(lè)公開(kāi)資料介紹，該項(xiàng)目土地分三批摘牌，地價(jià)款總投入 取約 13650畝土地，畝，折合樓面價(jià)為 245元 /平米。 結(jié)合內(nèi)幕資料保守估計(jì)，其一、二級(jí)聯(lián)動(dòng)的毛利潤(rùn)最低值是 71%，最高值為 242%。 三、土地一級(jí)開(kāi)發(fā)利潤(rùn) 2008年 7月雅居樂(lè)發(fā)布公告稱(chēng)，旗下項(xiàng)目公司譽(yù)永已于 6月27日與摩根士丹利全資公司 約 7億美元（約 售清水灣項(xiàng)目公司冠金 30股權(quán)。瑞銀的研究報(bào)告顯示， 96萬(wàn)平米，折合樓面成本 1785元 /平米。 按照 2008年 1月雅居樂(lè)月報(bào)顯示的 245元 /平米的樓面價(jià)計(jì)算，雅居樂(lè)以 2008年雅居樂(lè)凈利潤(rùn)為 比增加 160%。 萬(wàn)科則是 比下降 中海發(fā)展 比增長(zhǎng) 四、股權(quán)轉(zhuǎn)讓及其獲利情況 首推“金色果嶺”、“蔚藍(lán)海岸”和“瀚海銀灘”三個(gè)組團(tuán) 。 五、推貨及銷(xiāo)售情況 五、推貨及銷(xiāo)售情況 總戶(hù)數(shù)： 398戶(hù)，別墅： 254戶(hù)，高層住宅： 144戶(hù)； 別 墅： 171棟，高層： 2棟 18層洋房； 總用地面積： 350畝（ 232038 ）； 總建筑面積： ，中心會(huì)所面積： 2341 ； 容積率： 化率： 停車(chē)位： 626個(gè)（地面）； 別墅戶(hù)型：共 21種戶(hù)型，面積從 179 567 ； 獨(dú)棟別墅 112棟共 112戶(hù)，雙拼別墅 47棟 94戶(hù)，四拼別墅 12棟 48戶(hù)，其中三房?jī)蓮d共 108戶(hù)，占總比的 四房?jī)蓮d共 141戶(hù)，五房?jī)蓮d共 5戶(hù) ,占總比的 高層洋房：有三種戶(hù)型 ,面積從 132 不等； 2戶(hù) ,0戶(hù)，其中兩房?jī)蓮d共 71戶(hù)，占總比的 50%,三房?jī)蓮d共 67戶(hù) ,占總比的 四房?jī)蓮d共 4戶(hù)，占總比 五、推貨及銷(xiāo)售情況 別墅開(kāi)盤(pán)均價(jià)：折后 平方米（精裝修） 254套別墅，去化率約 92%，目前已提價(jià) 6%； 公寓開(kāi)盤(pán)均價(jià)：折后 8500元 /平方米（精裝修） 142套，已經(jīng)售罄； 開(kāi)盤(pán)期間最低享受 8折優(yōu)惠，公寓 別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)：送價(jià)值 4000元 /平方米的裝修（不含家私電器）； 高層洋房（ 準(zhǔn)：送價(jià)值 2000元 /平方米的裝修（不包括家私電器）； 客戶(hù)除了東北三省和北京為主力軍外，四川、重慶在該項(xiàng)目的客戶(hù)中異軍突出，占了較大的比例。 五、推貨及銷(xiāo)售情況 五、推貨及銷(xiāo)售情況 總戶(hù)數(shù)： 847戶(hù)（一期 664戶(hù)）； 棟數(shù)： 35棟 商業(yè)配套部分： 7棟，住宅部分： 28棟電梯洋房（一期 22棟）； 總用地面積： 270畝（ 176682 ），總建筑面積： ； 商業(yè)配套 7棟總面積： ，住宅首層商鋪總面積 : ； 容積率： 化率： 40； 停車(chē)位： 770個(gè)（地上： 573個(gè) 地下： 197個(gè)）； 一期 22棟共 664戶(hù) ,有一梯兩戶(hù)，一梯三戶(hù)，一梯四戶(hù) ,和一梯六戶(hù)四種類(lèi)型 ,面積從 不等 ,其中兩房?jī)蓮d共 448戶(hù)，面積從 ，占總比的 三房?jī)蓮d共