摘要 在中國葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，潛在的巨大的葡萄酒消費(fèi)市場，引來了眾多競爭者，包括國內(nèi)的本土葡萄酒企業(yè)和國際葡萄酒企業(yè)。各種葡萄酒品牌充斥著中國市場，繁多的葡萄酒產(chǎn)品令人眼花繚亂。 S 公司在競爭日趨激勵的環(huán)境下，需要通過從葡萄酒零售渠道找到新突破。但是，目前 S 公司在零售渠道面臨的問題是：對該渠道的掌控能力差；產(chǎn)品分銷不均勻，即熱銷的產(chǎn)品資源有限，不足以支撐客戶的需求而經(jīng)常發(fā)生不能及時供貨的現(xiàn)象，滯銷的產(chǎn)品在市場上難推動，流通不暢。 本文首先對中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境進(jìn)行分析， 同時對比了最主要的幾個競爭對手的現(xiàn)狀。 得出結(jié)論是 S 公司雖然在公司規(guī)模、 資金實(shí)力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上占優(yōu)勢，但是在渠道的控制力上并沒有勝過競爭對手。 S 公司發(fā)現(xiàn)，中國目前的零售渠道已經(jīng)不能簡單地、一概而論地對待，必需對它進(jìn)行市場細(xì)分。首先 S 公司結(jié)合消費(fèi)者行為理論，對零售市場的終端消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)動機(jī)、購買決策行為進(jìn)行調(diào)查分析。然后發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)群分布在對應(yīng)的消費(fèi)渠道中，于是 S 公司把整個零售渠道細(xì)分成 6 個細(xì)分市場：大賣場 /大型超市、高端進(jìn)口商品超市、葡萄酒專賣店、大型百貨商場、便利店和電子商務(wù)平臺。 通過市場細(xì)分， S 公司了解到不同細(xì)分市場具有不同特征，他們各自對于產(chǎn)品的需求和促銷方式的接收度是各不相同的。 因此， S 公司結(jié)合 4P 和 4C 的市場營銷理論，根據(jù)各個細(xì)分市場的特征，重新制定營銷策略。針對每個細(xì)分市場的不同需求，合理配置不同產(chǎn)品，解決產(chǎn)品分銷不均的問題；制定符合每個細(xì)分市場定位的促銷方式，提高消費(fèi)者對 S 公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而增強(qiáng)對渠道的控制力。 最后以 S 公司與 團(tuán)合作的實(shí)際案例為例。首先介紹了 著分析了最初不成功合作的原因，從而發(fā)現(xiàn)該渠道消費(fèi)者的需求和購買行為，然后在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 處的細(xì)分市場的特性制定營銷策略。最后對比了市場細(xì)分前后的不同合作結(jié)果，得出在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上制定的營銷策略是成功的。 本文的研究成果對于其他葡萄酒企業(yè)進(jìn)行市場 細(xì)分和制定營銷策略具有一定的借鑒意義， 并且對中國其他產(chǎn)品的進(jìn)口商在遇到類似問題時， 也具有重要的參考價值。 關(guān)鍵字： 市場細(xì)分；消費(fèi)者行為理論；消費(fèi)動機(jī)；購買決策行為 of is of S to in in be of of it is S in S S in At be S P C to on of of At of it an to to to of be to to to in 目錄 摘要 .一章 緒論 .究背景 . 中國葡萄酒市場介紹 . S 公司簡介 . S 公司葡萄酒產(chǎn)品及業(yè)務(wù)簡介 .究的內(nèi)容和最終將解決的問題 .究的目標(biāo)和意義 . 研究目標(biāo) . 理論意義 . 現(xiàn)實(shí)意義 .究思路和框架 .二章 文獻(xiàn)綜述 .場細(xì)分理論的研究 . 市場細(xì)分理論的發(fā)展 . 市場細(xì)分理論的流派 . 市場細(xì)分的依據(jù) . 場細(xì)分相關(guān)理論 .費(fèi)者行為相關(guān)理論 . 消費(fèi)者的角色 . 消費(fèi)者行為模型 .場營銷理論的研究 .章小結(jié) .三章 中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀及市場環(huán)境分析 .萄酒產(chǎn)品基本概念及分類 .國葡萄酒市場發(fā)展?fàn)顩r及特征 . 中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代史 . 中國葡萄酒市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) . 中國葡萄酒市場的銷售渠道發(fā)展?fàn)顩r及趨勢 . 公司競爭對手的現(xiàn)狀 .章小結(jié) .四章 消費(fèi)者行為分析及市場細(xì)分 .國市場消費(fèi)者行為分析 . 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征及消費(fèi)動因 . 消費(fèi)者決策分析 .場細(xì)分 . 細(xì)分市場 . 細(xì)分市場的特征 .章小結(jié) .五章 基于市場細(xì)分后的營銷策略 . 公司的內(nèi)部環(huán)境分析 .對各細(xì)分市場的營銷策略 . 大賣場 /大型超市 . 高端進(jìn)口商品超市 . 葡萄酒專賣店 . 大型百貨商場 . 便利店 . 電子商務(wù)平臺 .章小結(jié) .六章 市合作的成功案例 .市背景及其在中國市場發(fā)展現(xiàn)狀 . 公司與 市以往的不成功合作 . 公司與 市在市場細(xì)分后的成功合作 .例中市場細(xì)分的效果分析 .章小結(jié) .七章 結(jié)論與展望 .考文獻(xiàn) .1第一章 緒論 究背景 國葡萄酒市場介紹 葡萄酒業(yè)已經(jīng)在全球范圍快速地發(fā)展，近幾年 世界葡萄酒的每年總產(chǎn)量已達(dá)到2700 萬噸左右，而世界年平均消費(fèi)量為 2200 萬噸左右。這樣就出現(xiàn)了 500 萬噸左右的年剩余量。以西歐為核心的世界葡萄酒消費(fèi)的主力“舊世界”國家，其消費(fèi)量實(shí)際上呈現(xiàn)下降趨勢，僅 2009 年同比 2008 年降幅達(dá) 而相比之下，中國市場對葡萄酒的消費(fèi)量卻以強(qiáng)勁的勢頭增長。從 2008 年至 2012 年，不到四年的時間里，中國的葡萄酒年消費(fèi)量增長了 36%，年消耗量達(dá)到 瓶，中國也成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國。但從葡萄酒的年人均消費(fèi)量來看 ,中國仍處于很低的水平。葡萄酒行業(yè) “十二五 ”發(fā)展規(guī)劃中指出，在 2010 年各國的葡萄酒人均消費(fèi)量中，法國達(dá)到 55升多，意大利達(dá)到 45 升多，美國達(dá)到 9 升，而中國人只有約 。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中西文化交流的深化及人們對葡萄酒文化的熟悉和了解，中國市場對于葡萄酒的消費(fèi)潛力是巨大的。 中國潛在的巨大的葡萄酒消費(fèi)市場，也引來了眾多競爭者。近幾年，國際葡萄酒企業(yè)紛紛加快挺進(jìn)中國市場的步伐，根據(jù) 2009 年中國進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟收錄的數(shù)據(jù)顯示，中國市場在售的進(jìn)口葡萄酒品牌達(dá) 1386 個。 (注：同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均歸為一個品牌統(tǒng)計 )。與此同時，國內(nèi)也涌 現(xiàn)出不少葡萄酒大型企業(yè)，如張裕葡萄釀酒股份有限公司、中糧酒業(yè)有限公司、中信國安葡萄酒業(yè)股份有限公司、 中法合營王朝葡萄釀酒有限公司等， 他們都推出了各自的國產(chǎn)品牌的葡萄酒。如此繁多的葡萄酒品牌令消費(fèi)者眼花繚亂的同時， 也使得葡萄酒企業(yè)間的競爭日趨激烈。在這場競爭中，由于進(jìn)口葡萄酒品牌缺乏了在中國市場的渠道控制力，使得絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒商們面臨了產(chǎn)品分銷不均的問題，即熱銷的產(chǎn)品資源有限，不足以支撐客戶的需求而經(jīng)常發(fā)生不能及時供貨，滯銷的產(chǎn)品在市場上難推動，流通不暢。 公司簡介 S 公司誕生于中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雛形期，當(dāng)時中國經(jīng)濟(jì)對外開放，消費(fèi)者收 2入迅速增長，而中國國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)量和消費(fèi)量還十分有限。來自美國的 t. 子堅信中國進(jìn)口葡萄酒業(yè)將會蓬勃發(fā)展，于 1996 年在北京聯(lián)手成立了 S 公司。 S 公司開創(chuàng)初年，其代理的進(jìn)口葡萄酒僅在為數(shù)不多的國際型酒店（以五星級酒店為主）中銷售，葡萄酒銷售業(yè)績僅 27,000 瓶左右。 1998 年， 華洛士奇）集團(tuán)的 生對 S 公司進(jìn)行投資。雄厚的資金進(jìn)入 S 公司后，為 S 公司在快速增長的中國葡萄酒市場站穩(wěn)腳跟提供了必要保證。同年，公司的業(yè)務(wù)從北京擴(kuò)展到了上海，并在上海成立的分公司。 在之后的十年里， S 公司的進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)在整個中國市場不斷擴(kuò)大。到了 2008年下半年， S 公司成功完成公司結(jié)構(gòu)改制，將上海設(shè)為大中華區(qū)總部，并在上海、北京、深圳、成都、廈門、香港和澳門設(shè)立了 7 家分公司，這樣更有利于各地區(qū)快速、有效地應(yīng)對市場。同時，葡萄酒業(yè)務(wù)也覆蓋到全國 150 多個城市，年銷量超過 270萬瓶，已成為中國國內(nèi)最大的進(jìn)口葡萄酒代理商。 2009 年 12 月，日本三得利國際集團(tuán)收購了 生所控股的 限公司在 S 公司的所有股份，成為 S 公司的控股股東。三得利國際集團(tuán)不僅是飲料行業(yè)的亞洲最大的私有企業(yè)之一， 并且是日本市場最主要的葡萄酒進(jìn)口及經(jīng)銷商之一。他不光代理了許多世界知名的葡萄酒品牌，而且在法國還擁有葡萄酒酒莊。三得利國際集團(tuán)注入的資金成為 S 公司快速增長的堅實(shí)后盾。于此同時，也給到 S 公司在接下來的 5 年里，銷售額以 25%左右的增速發(fā)展的指標(biāo)。 歷時多年，酒店餐飲渠道（ 直是 S 公司的最大銷售渠道，同時 S 公司的產(chǎn)品也占據(jù)了該渠道進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的 70%份額。 隨著越來越多的競爭者進(jìn)入到酒店餐飲渠道，酒店餐飲渠道的市場競爭已進(jìn)入白熱化， S 公司在酒店餐飲渠道尋求新增長已很難，而零售渠道 (成為其業(yè)務(wù)增長的突破口。 在 2011 年， 全國零售渠道的年銷售額約 人民幣， 占公司總銷售額的 2012 年， S 公司零售渠道的銷售指標(biāo)為 人民幣，目標(biāo)額比上一年增長約 31%。在中國市場進(jìn)口葡萄酒激烈的競爭環(huán)境中， S 公司如何在零售市場設(shè)計合理的營銷策略， 發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢， 避免與競爭對手進(jìn)行價格競爭， 完成其銷售目標(biāo)成為研究重點(diǎn)。 公司葡萄酒產(chǎn)品及業(yè)務(wù)簡介 S 公司代理的產(chǎn)品涵蓋了法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國、智利、阿根 3廷、 南非等 14 個國家的 100 多個酒莊， 共有 1500 多種葡萄酒產(chǎn)品， 除列級名莊酒外，其余產(chǎn)品都已取得在中國地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。 不光光是取得了一系列世界知名葡萄酒品牌在中國的代理權(quán)，還成為世界專業(yè)葡萄酒杯 牌的代理商。 S 公司的葡萄酒業(yè)務(wù)還包括其他兩項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)：葡萄酒培訓(xùn)和零售實(shí)體店。在2006 年，世界知名的葡萄酒教育機(jī)構(gòu)“葡萄酒與烈酒教育基金會” （ 準(zhǔn) 這標(biāo)志著 S 公司的葡萄酒業(yè)務(wù)從單純的葡萄酒銷售向葡萄酒教育及文化傳播業(yè)務(wù)邁進(jìn)。 葡萄酒零售業(yè)也是 S 公司目前在嘗試的。 S 公司先后在上海、北京、香港共開設(shè)了三家會員制零售實(shí)體店“藏酒軒” 。 藏酒軒已成為 S 公司展示其產(chǎn)品的窗口，和葡萄酒培訓(xùn)的重要場地。 總之， S 公司以其代理的產(chǎn)品為核心，兩個輔助業(yè)務(wù)也都是為了幫助其將代理的產(chǎn)品推入中國市場。 究的內(nèi)容和最終將解決的問題 葡萄酒企業(yè)在中國市場的競爭日益激烈， S 公司在以往銷售量最大的渠道酒店餐飲渠道的銷售面臨飽和，很難再有新的發(fā)展。而零售渠道將成為 S 公司尋求新增長的重要市場。然而和其他進(jìn)口葡萄酒代理商一樣， S 公司在中國的零售渠道市場面臨了產(chǎn)品分銷不均的問題。一部分商品需求旺盛，時常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況；而另一部分商品在市場上卻不被消費(fèi)者所認(rèn)知，流通不暢。 解決產(chǎn)品分銷不均，以及如何增強(qiáng) S 公司在中國零售市場的渠道控制力，是本文所要解決的問題。 究的目標(biāo)和意義 究目標(biāo) 本文通過研究 S 公司如何進(jìn)行市場細(xì)分，以及針對細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷策略， 從而解決 S 公司所面臨的問題： 產(chǎn)品分銷不均， 在中國零售市場缺乏渠道控制力。列級名莊酒：法國葡萄酒執(zhí)行嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管制度，其分級制度中的最高級別就是列級名莊（ 。列級名莊酒因其產(chǎn)量低，品質(zhì)高，除被葡萄酒愛好者飲用外，還被用來投資收藏。這類酒都是在國際拍賣會上成交的，而不是酒莊直接銷售的。 4為 S 公司更好地滿足市場需求和提高競爭能力， 有力地實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品在市場上的推廣提供了戰(zhàn)略和策略上的幫助。 論意義 本研究針對 S 公司在零售渠道找到銷售增長的突破口， 從對消費(fèi)者的行為習(xí)慣的調(diào)查分析入手，把零售渠道進(jìn)行市場細(xì)分，從而提出相應(yīng)的營銷策略。本文所涉及的相關(guān)理論包括消費(fèi)者行為學(xué)、市場細(xì)分、市場營銷組合理論等，將這些相關(guān)理論應(yīng)用于葡萄酒市場，對這些理論的發(fā)展和完善起到了積極作用。 實(shí)意義 本文研究 S 公司在中國葡萄酒行業(yè)競爭日趨激烈的情況下， 通過對中國零售渠道的市場細(xì)分，來增強(qiáng)自身對市場的滲透力和提高其產(chǎn)品的市場占有率。本文的研究成果也可以為我國葡萄酒企業(yè)或其他類似企業(yè)提供參考。 究思路和框架 本文首先從研究背景出發(fā)，分析 S 公司在中國葡萄酒市場的發(fā)展的狀況，從而提出問題和將要研究的主要內(nèi)容。通過文獻(xiàn)綜述對相關(guān)理論進(jìn)行回顧，明確研究內(nèi)容即S 公司如何在零售市場實(shí)施市場細(xì)分并制定相應(yīng)的營銷策略。研究先從對消費(fèi)者的行為調(diào)查分析開始，然后對其進(jìn)行市場細(xì)分；接著結(jié)合細(xì)分市場的特性和 S 公司不同產(chǎn)品的特性，制定對應(yīng)的促銷手段和營銷方式，并結(jié)合實(shí)際案例；最后對全文進(jìn)行了總結(jié)。本文總體框架如圖 1示： 研究內(nèi)容 環(huán)境分析 市場細(xì)分 制定營銷策略 文獻(xiàn)研究 提出研究問題及內(nèi)容 中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國葡萄酒市場發(fā)展趨勢 消費(fèi)者行為 習(xí)慣調(diào)查 市場細(xì)分 產(chǎn)品分析 促銷手段 5圖 1文總體框架 營銷方式 6第二章 文獻(xiàn)綜述 場細(xì)分理論的研究 場細(xì)分理論的發(fā)展 市場細(xì)分理論是美國市場學(xué)家 1956 年首先提出的， 是指營銷者根據(jù)消費(fèi)者的購買欲望和需求的差異性， 按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個市場劃分為若干消費(fèi)者群，即細(xì)分市場。每個細(xì)分市場都具有某種類似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 市場營銷理論的發(fā)展，在不同的時期和不同的歷史背景下，有著不同的特性： 19世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模化，當(dāng)時正處于賣方占主導(dǎo)的市場。企業(yè)開始針對單一規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行量產(chǎn)，以取得規(guī)模效應(yīng)使企業(yè)降低了產(chǎn)品成本和價格。因此，企業(yè)沒有必要去研究市場需求，市場細(xì)分也不可能產(chǎn)生。 20 世紀(jì) 30 年代，發(fā)生了世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化，供大于求的市場迫使企業(yè)必需改變之前的生產(chǎn)方式和營銷理念，采取與競爭對手提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)的方式。但當(dāng)時企業(yè)是從自身角度出發(fā)，而忽視了對消費(fèi)者的需求的研究，市場細(xì)分仍無產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。 20 世紀(jì) 50 年代，進(jìn)入目標(biāo)營銷階段，企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者，采取以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即在市場研究和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上， 選擇最具有吸引力和最能為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的市場來制定營銷策略。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 場細(xì)分理論的流派 目前市場細(xì)分研究主要有兩大流派：一是以消費(fèi)者導(dǎo)向的市場細(xì)分，這一類是被理論界所采用的。二是主要為營銷決策者采用的產(chǎn)品導(dǎo)向的市場細(xì)分。 在前者中，對消費(fèi)者的需求和行為進(jìn)行分類細(xì) 分，變量主要有社會文化環(huán)境 ,個體心理以及行為決策等三個方面。在后者中，主要是以產(chǎn)品的特性為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對特定的消費(fèi)情景進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分變量包括產(chǎn)品使用率、消費(fèi)態(tài)度、尋求的利益等，從而來選擇最有利的顧客。 7總的說來，國內(nèi)在市場細(xì)分領(lǐng)域的研究范圍過窄，且可供參考的文獻(xiàn)不多。相對而言，由于起步早，國外學(xué)者無論是在研究的廣度還是在研究的深度方面，都要優(yōu)于目前國內(nèi)可見的成果。 場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分變量是指反映消費(fèi)者需求的內(nèi)在差異，是市場細(xì)分依據(jù)的可變因素。主要有五類：人口統(tǒng)計變量，生活方式，行為，利益以及價值。 1 人口統(tǒng)計變量 最初的人口統(tǒng)計變量主要以地理作為細(xì)分依據(jù)，包括地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、自然氣候、資源分布等變量。但后來出現(xiàn)了一種以顧客生命階段（ 維度內(nèi)涵的細(xì)分方法，在其基礎(chǔ)上發(fā)展出了兩種成熟的方法：首先是 法，它將客戶的生命歷程分為 8 個發(fā)展階段，每階段中又分為數(shù)量不等的子階段，總形成了 46 類。其次就 司開發(fā)的 法，它把所有位于 16 個大客戶群中的客戶分成 60 個不同的組，覆蓋生活方式、 4 個生命階段和 4 種收入層次，此時把人口統(tǒng)計細(xì)分與生活方式細(xì)分相結(jié)合了。 現(xiàn)在的人口統(tǒng)計變量包括年齡、性別、家庭組成、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、種族、國籍等。由于它是最容易衡量的，因此成為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 . 為單純的以年齡作為劃分消費(fèi)群的標(biāo)準(zhǔn)， 并不能解釋消費(fèi)動機(jī)。 人們成長的背景環(huán)境及經(jīng)歷， 形成了人一生不變的價值觀。根據(jù)相同價值觀的同年代的人作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會更豐富。 2 生活方式 1963）首先提出以生活方式為依據(jù)來 細(xì)分消費(fèi)者。生活方式是一個系統(tǒng)的概念，具體表現(xiàn)為從社會生活機(jī)制中衍生并發(fā)展起來的各種方式。由于人們在態(tài)度、興趣和行動上各不相同，從而影響到人們選擇何種商品或服務(wù)。 1971)提出用 活動（ 、興趣（ 評價（ ，從這三個維度對生活方式的內(nèi)涵做出了說明。隨后 1974）利用人口統(tǒng)計特點(diǎn)來豐 1963:130）中提出生活方式為細(xì)分消費(fèi)者的依據(jù)。 8富生活方式，將該維度的內(nèi)涵擴(kuò)展為四維。具體來說，活動就是人們平時支配時間的具體表現(xiàn)； 興趣就是對周圍事物的關(guān)注程度； 評價就是對自己或環(huán)境相關(guān)的各種評論；又加入了第四個維度：人口特征，包括一些外在特性 ,例如教育程度、居住環(huán)境、收入生活階層等。 3 行為細(xì)分變量 行為細(xì)分變量包括購買時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、顧客忠誠度、購買階段的準(zhǔn)備及態(tài)度等變量 。其中顧客忠誠度是一個被理論界經(jīng)常討論的關(guān)鍵變量。 1996）把忠誠分為三個方面。行為忠誠，即實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為。意識忠誠，指未來可能購買的意向。第三個是情感忠誠，是指對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度?？蛻糁艺\度的三個方面的組成，著重于對客戶行為趨向的評價，衡量指標(biāo)有再購買意向（再購買周期） 、再購買行為（頻率和數(shù)量）等。由于客戶對產(chǎn)品價值存在不同的認(rèn)知，因此使用一些價值指標(biāo)來測量認(rèn)知。根據(jù)不同的測量結(jié)果把客戶區(qū)分出重品牌組、重價格組、重品質(zhì)組和忠誠不專一組等四個細(xì)分市場。 4 利益細(xì)分變量 利益細(xì)分最先由 1963）提出，它利用具有因果關(guān)系的因素而不是描述性的因素來識別市場（鄭琦， 2000） ，利益細(xì)分的基本思路是：人們在消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時尋求的利益是細(xì)分市場存在的真正原因。它的重點(diǎn)在于人們價值的差異，而非社會人口特征的差異。由于它透過客戶表象的行為、態(tài)度和動機(jī)來挖掘背后的真正利益，因此利益細(xì)分相比傳統(tǒng)細(xì)分方法具備一定的優(yōu)勢。 1975）提出了使用利益鏈來分析消費(fèi)者的購買行為和態(tài)度?；谌司邆溥壿嬓孕睦斫Y(jié)構(gòu)， 他們的情感和心理活動是影響消費(fèi)行為和購物動機(jī)的真正原因。同時解釋了利益內(nèi)涵是具有不同意義元素，并且是相互關(guān)聯(lián)的。 5 價值細(xì)分變量 在以價值為基礎(chǔ)的細(xì)分方法上， 企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)，給客戶打分，然后根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來劃分不同的細(xì)分市場，針對不同價值的細(xì)分引用 楊艷琴在服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠度的提升策略淺析 （中國商貿(mào)， 2011）中關(guān)于客戶忠誠度三個方面的組合。 引用鄭琦在利益細(xì)分變量的研究與消費(fèi)者市場細(xì)分 （南開管理評論， 2000,4:60解析利益細(xì)分變量的觀點(diǎn) . 9市場制定不同的客戶保持策略（ 2003） 。 2001）則認(rèn)為客戶價值可以分成當(dāng)前價值和潛在價值，以此為基礎(chǔ)構(gòu)造了客戶價值區(qū)分矩陣，并相應(yīng)提出了針對各細(xì)分客戶的投資策略。 2B 市場細(xì)分相關(guān)理論 場的特征與消費(fèi)者市場是有差別的。 私人個體在個兒消費(fèi)品的數(shù)量方面是有物流局限的，而公司就沒有這種局限性（ 2005） 。 場中，購買決策并不是個人行為所決定的，是根據(jù)最終消費(fèi)者的需求、公司決策層的影響力、采購的價格談判情況等多種復(fù)雜因素組合而成。 . . 1995）提出了靈活的市場供應(yīng)物 ( 概念。企業(yè)在為細(xì)分市場后的客戶制定不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)時，同時也要確保低成本和低價格。一些公司就意識到，他們可以降低提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并更有效地去滿足客戶的需要獲得更多的業(yè)務(wù)和利潤。靈活的市場供應(yīng)物由兩部分組成：基本解決方案 ( 選擇性方案 (基本解決方案即企業(yè)為相同需求的客戶群提供的核心產(chǎn)品和服務(wù)， 通過增加其核心產(chǎn)品和服務(wù)來降低成本；選擇性方案是為某些特殊需求提供的靈活的產(chǎn)品和服務(wù)，這一附加價值的服務(wù)會額外收費(fèi)，來提供企業(yè)的利潤。 . 1977）在市場細(xì)分中提出了市場細(xì)分的方法：三種混合模型，即簡單混合，回歸混合和展開式混合模型。這比傳統(tǒng)的聚類算法更豐富形象地進(jìn)行市場細(xì)分。 2003）提出企業(yè)在 場中使用 5I 的“營銷煉金術(shù)” ，即洞察 （ ， 創(chuàng)意 （ ， 創(chuàng)新 （ ， 影響 （ 和投資回報 （ 。在 5I 過程中，企業(yè)在基本解決方案的基礎(chǔ)上，尋找到選擇性方案，從而提供了靈活的市場供應(yīng)物。 費(fèi)者行為相關(guān)理論 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，馬歇爾（ 出了消費(fèi)者剩余的概念，即如果消費(fèi)品的出售價格低于消費(fèi)者為滿足需求所愿意支付的價格， 那么消費(fèi)者在消費(fèi) 10行為中既得到了需求的滿足，又得到了“滿足的剩余”，這就是“消費(fèi)者剩余”。 凱恩斯是最先以消費(fèi)者行為假說和消費(fèi)函數(shù)為 基礎(chǔ)來建立其經(jīng)濟(jì)體系理論框架的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他把需求作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制中的一個變量，提出了由消費(fèi)需求和投資需求構(gòu)成的有效需求。 費(fèi)者的角色 艾默瑞大學(xué)格茲祖塔商學(xué)院教授 消費(fèi)者行為一管理視角一書中指出，消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)行為時分別有三種角色：使用者、購買者和付款者，而這三種角色的組合又推導(dǎo)出四種消費(fèi)情況。消費(fèi)者三中角色的提出，使得對消費(fèi)者行為的研究更加飽滿、深刻。 為，隨著社會和科技的發(fā)展，消費(fèi)者變得越來越挑剔，并且越來越強(qiáng)調(diào)個性。因此他們對消費(fèi)者行為的研究就從消費(fèi)者價值的角度出發(fā)，指出“所有消費(fèi)者行為都受到消費(fèi)者取得并使用產(chǎn)品和服務(wù)時所得到的價值的驅(qū)動”， “產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者所傳達(dá)的價值是由其解決問題的能力構(gòu)成的。 這種能力表現(xiàn)為市場價值，只有產(chǎn)品和服務(wù)具備了滿足消費(fèi)者需要和需求的能力時 ,它才會創(chuàng)造出價值” 費(fèi)者行為模型 1 費(fèi)價值模型 西斯 (紐曼 (格羅斯 ( 1991 年提出的以消費(fèi)價值為基礎(chǔ)的消費(fèi)行為模式 ,認(rèn)為產(chǎn)品為顧客分別提供了功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值、條件價值，如圖 2五種價值解釋了消費(fèi)者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。 圖 2費(fèi)價值模型 費(fèi)價值模型 . 慧百庫，論文庫 . 功能價值 條件價值 社會價值 認(rèn)知價值 情感價值 消費(fèi)者選擇行為 11為上述五種價值影響著消費(fèi)者在市場中的選擇行為， 消費(fèi)者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價值的影響。 2 消費(fèi)者決策模型 根據(jù)中山大學(xué)教授盧泰宏的總結(jié) ,消費(fèi)者決策過程模型主要有五階段模型 ,七階段模型。 消費(fèi)行為解釋成理性的問題解決行為 ,他們在所著的消費(fèi)者行為學(xué)中 ,將消費(fèi)者購買決策的一 般過程分為五個階段 :認(rèn)知問題搜尋信息評價被選方案選擇與決策購后評價。 羅格 在其所著的 消費(fèi)者行為學(xué) 中 ,將 五階段模型擴(kuò)展為七階段，增加了“使用”和“處置”兩個階段，如圖2 圖 2費(fèi)