突破同質(zhì)雜交創(chuàng)新(2007-07-21 15:35:55)標簽：21世紀福來傳播機構(gòu)婁向鵬雜交營銷方法技巧 分類：營銷New思想突破同質(zhì)雜交創(chuàng)新21世紀福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬 身陷同質(zhì)化泥潭，出路在哪里？市場難做，到底難在哪里？歸根結(jié)底是同質(zhì)化。產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，營銷思想和手段也嚴重同質(zhì)化！那么，同質(zhì)化市場里的競爭是在泥潭里“拼死”，只會越陷越深！ 傳統(tǒng)的營銷思維和方法諸如市場細分、目標鎖定、定位等，已經(jīng)為國內(nèi)營銷人所掌握。牛奶，有原味的、各種果味的、含果粒的、拌果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的，等等；啤酒，有普啤、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的，等等；糖果，有各種形狀各種水果味的、牛奶的、巧克力的、夾心的、蝦酥的，以及加上各種果仁的，有散裝、精裝、大禮包，等等；結(jié)果，市場被不斷地細分再細分，要想找到有利可圖的細分市場就變得相當困難，使得利潤來源越來越小，最后不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。同時，由于市場被極度細分，各個細分市場之間的差異越來越模糊，導致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈難以分辨。傳統(tǒng)營銷的這種努力沒有能使營銷結(jié)果產(chǎn)生根本的質(zhì)的變化，只是在同一原有市場上的深挖，沒有真正拓展出全新的市場空間。 要想在產(chǎn)品同質(zhì)化、過度細分和品牌過剩的成熟市場中突破，最有效的競爭方式便是開創(chuàng)新市場或新類別！ 然而，改變傳統(tǒng)營銷的思維和方法在哪里？ 打破界限，雜交營銷！ 什么是雜交營銷？ 雜交出力量，雜交出生命力！從袁隆平的雜交水稻，到中國特色社會主義市場經(jīng)濟無不如此，在營銷上也不例外。 雜交營銷，就是“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要整合不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法來突破自己，找到機會。通過對產(chǎn)品作適當改動，使之產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場，打破舊序，開創(chuàng)新類別，重組市場。誰說蒙牛賣的是牛奶？蒙牛運用超級眼光和膽識，雜交時尚娛樂，捆綁“超女”等事件營銷，銷量超速提升。蒙牛賣的是娛樂和差異！ 誰說糖果賣的是口味？雅克借助雜交的力量，將食品功能化，把剛剛在中國炒熱的維生素概念嫁接到傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的開發(fā)上，推出全新品類維生素糖果，賣健康，占領(lǐng)消費者空白心智階梯，成為行業(yè)新的代言人。 誰說維生素C一定要當藥賣？作為醫(yī)藥巨頭石藥集團的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康VC含片避開實際需求小、競爭激烈的VC醫(yī)藥保健品市場，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來賣，走商超，快速實現(xiàn)產(chǎn)品入市和樣板建設(shè)。 誰說月餅非得吃？中國黃金集團根據(jù)月餅日益突出的禮品屬性，推出“黃金月餅”，搶占高端市場，顛覆月餅歷史，成為世界上最貴的月餅。并搭乘馮小剛電影夜宴，展開一場全方位的黃金月餅營銷傳播戰(zhàn)，轟動市場。 誰說糖葫蘆、烤甘薯只能在街邊上買和吃？北京老字號御食園將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，改變食用情景，全球首創(chuàng)迷你型冰糖葫蘆、小甘薯等現(xiàn)代美食新品類，成為飯后茶余的新寵，引領(lǐng)行業(yè)變革。 生命陽光牛初乳，雜交保健品概念營銷，首次將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營養(yǎng)成分雜合，一舉成為牛初乳中的先鋒！ 農(nóng)夫果園，將果葉與蔬菜汁雜交，再將飲料與娛樂雜交，讓你喝前“搖一搖”！ 勁酒，把保健酒當白酒賣，走餐飲終端，開創(chuàng)全新模式！寧夏紅，把白酒和果酒雜交，引領(lǐng)果酒新風尚！ 有雜交就有可能！ 雜交營銷的方法和技巧 在具體方法上，雜交營銷有五種工具： 疊加生命陽光牛初乳將“免疫球蛋白”和“益生元”兩大營養(yǎng)成分雜合，在牛初乳中一下子不一樣了；糖維生素，變成果維康維生素糖。 替換當代月餅吃的功效被弱化，很多時候變成了禮品，中國黃金集團的黃金月餅替代能吃的月餅，成為新禮品；牛奶是喝的，可不可以干吃呢？于是誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就是果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。 逆反與換序早點正餐化，永和豆?jié){讓大陸人耳目一新；米飯是典型的主餐食品，能讓它吃著玩嗎？鍋巴做到了；從賣者定價改成買者出價，這就是拍賣。極端農(nóng)夫山泉10升的大桶水頗受單身貴族的喜愛；御食園，將冰糖葫蘆、甘薯袖珍化，包進糖紙里賣； 簡化不逛街也可以購物，網(wǎng)上商城紛紛涌現(xiàn)。 傳統(tǒng)營銷思維的注意力往往在原有市場中，在市場細分、目標市場鎖定和市場定位后，運用4P營銷組合制定營銷戰(zhàn)略，然后只顧著銷售自己的產(chǎn)品。但是，這時候的企業(yè)恰恰容易忘記營銷的根本，忘記對消費者需求的研究，以及如何滿足需求！ 運用傳統(tǒng)營銷思維的企業(yè)很容易忽視這一點，他們只是改進產(chǎn)品和服務，想著比競爭對手更好，給顧客提供更好的質(zhì)量、更多的價值，而不是改變其本質(zhì)。在一個已經(jīng)擠滿了競爭對手的同質(zhì)化市場，這種努力勝算無幾。 雜交營銷的結(jié)果，不是用同樣的產(chǎn)品去血拼，而是以新產(chǎn)品或新服務的不同去替代！用全新品類的產(chǎn)品或新的方式滿足消費者需求！ 雜交營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同就是，打破原有市場格局，自劃市場，自定規(guī)則，然后自己首先享用。 雜交營銷的口號是：打破，打破，打破！整合，整合，整合！打破一切邊界，相信一切均有聯(lián)系。產(chǎn)品功能界限、目標消費群界限、使用方法界限、使用場合界限、使用時間界限、流通渠道界限、價格上下界限、營銷組合方式界限，等等，沒有不可以打破的。 需要特別說明的是，雜交營銷與傳統(tǒng)營銷并不對立，正是對傳統(tǒng)營銷思維的一種補充，在新類別、新市場開創(chuàng)后，需要傳統(tǒng)營銷來提供多樣性，否則雜交營銷也不能充分地釋放出能量。 雜交營銷的風險規(guī)避 創(chuàng)新總會有風險，著名管理大師德魯克說得好：“我們無法左右變革，我們只能走在變革時代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來。努力創(chuàng)造未來是要冒很大風險的。然而，它的風險比被動地接受未來小得多?！彪s交營銷規(guī)避風險，要緊緊抓住兩個要點，一個是牢牢把握消費者需求的這個中心，另一個是要有辦法保護自己的市場成果。1、甄別真假需求。 需求是不能憑空創(chuàng)造的！營銷再創(chuàng)新，消費者需求不能創(chuàng)新。 需求是發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。如果需求不存在，無論你花多大的力量去教育和引導，也不可能成功。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，為什么沒有賣起來？因為這家公司把茶水雜交進了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！顯然，對需求沒有把握準。2、阻擊跟隨，保住勝利果實。 老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭”。企業(yè)最擔心的是，好不容易開辟了新市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法： 一是企業(yè)要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業(yè)實力不夠，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處。 二是，只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領(lǐng)市場，更要占據(jù)消費者的心，成為消費者心中的領(lǐng)導品牌。否則，后來者一發(fā)力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一沒留神，王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。 三是，市場開拓者要有技術(shù)、產(chǎn)品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象，當模仿者跟來，作為市場開拓者，要有理由表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級，像喜之郎，它的產(chǎn)