用腦袋行走 東一時(shí)區(qū)、甲殼蟲(chóng)是戰(zhàn)是和？ 東一時(shí)區(qū) 前 言 解開(kāi)心結(jié)，統(tǒng)一思想 主次問(wèn)題 : 東一時(shí)區(qū)與甲殼蟲(chóng) 報(bào)廣的信息形象訴求和功能訴求 銷售變現(xiàn)受阻的主因 : 價(jià)格的上調(diào)、銷售證的延遲 行動(dòng)搖擺對(duì)執(zhí)行效率的干擾 人和是取勝的必要條件 產(chǎn)品的二次解剖 重點(diǎn)突破兩頭，順帶銷售中間房型的策略 一期共 998套，含純小戶型的 3棟孤塔，二梯四戶的點(diǎn)塔和板樓 其中： A 100平方米以下占一半，小戶型為 絕對(duì) 主力戶型 B 110理商反映 不愁 消化 C 120平方米以上的兩居半及小三居是 須突破 的項(xiàng)目高端戶型 戶型結(jié)論：朝陽(yáng)區(qū)，朝陽(yáng)（低密度）精裝生態(tài)小戶型 價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已不具備強(qiáng)撼沖擊力 因成本問(wèn)題的漲價(jià)使本案精裝小戶型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)削弱 。 意味著以距離換取低價(jià)的性價(jià)比的市場(chǎng)認(rèn)同趨弱 。 結(jié)論：應(yīng)提升社區(qū)的品質(zhì)及價(jià)值。 距離劣勢(shì)須以認(rèn)同理念、認(rèn)同區(qū)位、認(rèn)同產(chǎn)品抵消 房型以外的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 社區(qū)規(guī)模 （ 40萬(wàn)平方米 ） 、 生態(tài)環(huán)境 （ 綠化帶成樹(shù) 、 高爾夫公園 、 通惠河 ） 、 公園 （ 9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題 ） 、 綠化率 （ 60%+林蔭大道 ） 、 水景園林 ， 低容積率 （ 結(jié)論：大 +國(guó)際 +生態(tài)社區(qū) 分析生態(tài) ： 外 :通惠河、高爾夫、綠化帶、三邊綠化帶、健康空氣環(huán)境 內(nèi) :9萬(wàn)公園、林蔭大道、千湖之園， 66%綠化率 分析國(guó)際 ： 城市商業(yè)街區(qū) 生活與 本案產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力描述（即與產(chǎn)品對(duì)接什么） 在國(guó)際生態(tài)大社區(qū)里的精裝經(jīng)典小房型 解決： 東一時(shí)區(qū)。甲殼蟲(chóng) 北京首創(chuàng)復(fù)合案名推廣 在吸收發(fā)展商和代理商的意見(jiàn)后，世紀(jì)瑞博認(rèn)為較合理的方式是以 “ 東一時(shí)區(qū)甲殼蟲(chóng) 作為本案 一期的復(fù)合案名。 何謂復(fù)合案名？即 東一時(shí)區(qū) ：作為本案的社區(qū)屬性 甲殼蟲(chóng) 作為本案一期的建筑及戶型屬性（ 我們認(rèn)為這種案名的復(fù)合形式是市場(chǎng)上較為獨(dú)特的組合方式，同時(shí)具備較大的使用靈活性，如： 在訴求本案的社區(qū)屬性的使用環(huán)境中，可以將 “ 東一時(shí)區(qū) ” 重點(diǎn)表現(xiàn)（放大、突出）； 在訴求本案建筑屬性的使用環(huán)境時(shí)，可以將 “ 甲殼蟲(chóng) 重點(diǎn)表現(xiàn)。 另外，在本案推廣二期時(shí)，甚至可以嘗試保留 “ 東一時(shí)區(qū) ” 社區(qū)屬性的同時(shí)，結(jié)合二期建筑（ 用這種復(fù)合的方式 復(fù)合案名與產(chǎn)品對(duì)接 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表：國(guó)際生態(tài)大社區(qū) 維也納的森林、 日內(nèi)瓦的湖、 還有巴黎的浪漫商業(yè)街 ； 首先簡(jiǎn)單總結(jié)一下本案的社區(qū)屬性： 生態(tài)（自然）屬性 ：高爾夫、公園、綠化帶的外部自然環(huán)境； 9 萬(wàn)平方米的運(yùn)動(dòng)主題公園、 800米的原生林蔭大道； 親水屬性： 通惠河畔的親水社區(qū)、園林中散布的水景小奇跡； 國(guó)際化 /時(shí)尚屬性： 就以上三大屬性，我們找到的： 東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表城市：維也納、日內(nèi)瓦、巴黎 維也納取其生態(tài)自然屬性 維也納森林； 日內(nèi)瓦取其湖（親水） 日內(nèi)瓦的湖 /萊蒙湖（日內(nèi)瓦臨近萊蒙湖）； 巴黎取其國(guó)際化 /時(shí)尚屬性 巴黎的浪漫商業(yè)街 創(chuàng)意方向 ： 你向往的國(guó)度，盡在東一時(shí)區(qū) 維也納的森林，位于東一時(shí)區(qū) 日內(nèi)瓦的湖，位于東一時(shí)區(qū) 巴黎的浪漫商業(yè)街，位于東一時(shí)區(qū) 為配合 “ 三個(gè)代表 ” 的表現(xiàn)力 ， 建議本案補(bǔ)充四張效果圖：表現(xiàn)生態(tài)自然的 9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園的效果圖；表現(xiàn)林蔭大道的效果圖；表現(xiàn)水景園林的局部半空鳥(niǎo)瞰效果圖；表現(xiàn)國(guó)際 、時(shí)尚的商業(yè)街的透視效果圖 。 關(guān)于東一時(shí)區(qū)效果圖的補(bǔ)充建議： 多彩時(shí)尚、地標(biāo)感的建筑立面 炫耀 ； 玻璃面積最大化的良好采光和視野 取其 “ 陽(yáng)光 ”； 薄板的通透 取其 “ 自然呼吸” ； 適合家庭功能的小戶型 立意 “ 家庭 ”； 精裝 享受 ； 甲殼蟲(chóng) 甲殼蟲(chóng)，對(duì)應(yīng)建筑 /空間 舒適經(jīng)典的表現(xiàn)，其 創(chuàng)意方向： 甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài) 愛(ài)炫耀的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)陽(yáng)光的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)呼吸的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)家庭的甲殼蟲(chóng) 愛(ài)享受的甲殼蟲(chóng) 如果 ， 需要明確戶型的直接闡述： 獨(dú)立的甲殼蟲(chóng) ， 50 80平方米精裝經(jīng)典一居 家庭的甲殼蟲(chóng)， 110 復(fù)合案名需要復(fù)合推廣 明年 2月底項(xiàng)目重新導(dǎo)入期以 4連版北青夾報(bào)的形式為主 東一時(shí)區(qū)之維也納的森林 東一時(shí)區(qū)之日內(nèi)瓦千湖園林 東一時(shí)區(qū)之巴黎浪漫商業(yè)街 甲殼蟲(chóng) 報(bào)廣 之后的 北青夾報(bào)： 數(shù)量 10萬(wàn)份；覆蓋 報(bào)表現(xiàn) 一面給“東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表”、一面給“甲殼蟲(chóng)的五項(xiàng)熱愛(ài)” 建議以 北晚 16版封底或者 2版的半版為報(bào)廣補(bǔ)充，主題方向 “東一時(shí)區(qū)的三個(gè)代表” 直效 直效最好配合活動(dòng)，直效的反饋效果才更佳。 “甲殼蟲(chóng)”特型直郵折頁(yè)，封面主題“東一時(shí)區(qū)到了，歡迎參觀甲 殼蟲(chóng) 內(nèi)頁(yè)可展開(kāi)復(fù)合功能推廣。（時(shí)尚坐駕， 20萬(wàn) 以下私家車主） 寫字樓巡展 5家，預(yù)計(jì)費(fèi)用為： 10萬(wàn)（不含巡 展派發(fā)資料）； 客群年輕， 30歲以下占 69%， 30至 40歲占 19%，喜歡并容 易參與團(tuán)體活動(dòng) 售樓現(xiàn)場(chǎng)有良好的支持條件 有利于現(xiàn)有目標(biāo)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)媒介合作，并互動(dòng)直效 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)是本案低成本推廣的極其重要的手段 ， 因?yàn)椋?以下分為 三類規(guī)劃 : 渠道互動(dòng)活動(dòng) 傳播活動(dòng) 新聞性活動(dòng) 渠道互動(dòng) 建議：充分利用 青鳥(niǎo)健身 沸騰魚(yú)鄉(xiāng) 麥樂(lè)迪等渠道，開(kāi)展活動(dòng)互動(dòng)，建立客群接觸 通過(guò) 2004年 4月組織一次千人規(guī)模自駕 車的郊外踏青游 99朵玫瑰大型生日 行 999人共度生日 青鳥(niǎo)客群之滾石假面舞會(huì) 利用青鳥(niǎo)的會(huì)員資源，組織滾石的假面舞會(huì) 過(guò)把明星癮 利用麥樂(lè)迪、錢柜的卡拉一族，與 廣大客群提 供過(guò)把明星癮的機(jī)會(huì)，即通過(guò)報(bào)廣、音樂(lè)臺(tái)廣告，麥樂(lè)迪、錢柜 的現(xiàn)場(chǎng)宣傳設(shè)點(diǎn)，報(bào)名后，經(jīng)搖號(hào)后，選出 30到 40人的規(guī)模，可 進(jìn)行專業(yè)入棚音樂(lè)制作，最后提供原聲歌帶 。 注 :此活動(dòng)可在 2004年 6月期間直接演化為現(xiàn)場(chǎng)的音樂(lè)晚會(huì) ， 由業(yè)主 客戶自己當(dāng)主角的音樂(lè)晚會(huì) 。 以上渠道活動(dòng)可視活動(dòng)的檔期安排及合作洽談結(jié)果進(jìn)行選擇執(zhí)行。 總之，與客群喜歡的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，吸引參與，順帶 推廣產(chǎn)品 ，巧妙嫁接過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播目的。 傳播活動(dòng) 主題：東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市競(jìng)猜 執(zhí)行通路： 新浪網(wǎng)首頁(yè)或新聞頁(yè)的文字鏈接 、 焦點(diǎn)網(wǎng)首頁(yè)的手機(jī)短消息 執(zhí)行構(gòu)想： 通過(guò)執(zhí)行通路向受眾發(fā)布競(jìng)猜信息，競(jìng)猜東一時(shí)區(qū)的國(guó)際城市代表，猜出三個(gè)以上即可前往售樓處領(lǐng)取小獎(jiǎng)品，并可以參加?xùn)|一時(shí)區(qū)“五一”三國(guó)游的抽獎(jiǎng) 新聞性活動(dòng) 主題：體育明星現(xiàn)場(chǎng)賣樓 執(zhí)行構(gòu)想： 在明年春季房展會(huì)上，邀請(qǐng)?bào)w育明星參與展會(huì)賣樓，體育明星的參與意在與本案 9萬(wàn)平方米運(yùn)動(dòng)主題公園對(duì)接，同時(shí)形成一定的新聞關(guān)注和追星關(guān)注 促銷： “吸籌”與“變現(xiàn) ”的加速 鑒于 2003年客群的吸納和變現(xiàn)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，那么在2004年初應(yīng)該使用“暴力”一點(diǎn)的組合手段進(jìn)行促銷，促銷建議如下： 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行兩套價(jià)格，一套為正常價(jià)格，一套為 謂 在正常價(jià)格基礎(chǔ)上上浮 15%，付款執(zhí)行首付 5%，剩余 15%進(jìn)行免付，直接辦理銀行按揭，進(jìn)一步將客群的首付門檻降低 針對(duì)投資客群、低儲(chǔ)蓄高收入客群。 實(shí)際支付價(jià)格可以比正常價(jià)格高出一個(gè)點(diǎn)。 限時(shí)折扣 充分利用時(shí)間的擠壓能力，與項(xiàng)目開(kāi)始換簽、展會(huì)期間、開(kāi)新樓座的初期等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行小額限時(shí)折扣 節(jié)日促銷、封盤促銷與價(jià)格暗漲的配合 利用各類名目進(jìn)行折扣促銷或?qū)嵨锎黉N，同時(shí)暗地執(zhí)行本案的漲價(jià)計(jì)劃，當(dāng)然在開(kāi)新樓座的時(shí)候也可以將價(jià)格明漲；也可與限時(shí)折扣結(jié)合執(zhí)行。 東一時(shí)區(qū)三國(guó)游抽獎(jiǎng)： 與競(jìng)猜同步，結(jié)合本案的換簽時(shí)機(jī)或者展會(huì)前后的時(shí)機(jī)，購(gòu)房者亦可參與抽獎(jiǎng)。 總結(jié) : 針對(duì)本案特點(diǎn) ,我司建議的整合原則為 : 取勢(shì) :就報(bào)廣 (夾報(bào) )及戶外 ,樹(shù)立知名度及高品質(zhì)社區(qū)形象 取實(shí)地 :以主題活動(dòng)為龍頭 ,與各媒體主題欄目及目標(biāo)團(tuán)隊(duì)合作 變現(xiàn) :以促銷為重要戰(zhàn)術(shù) ,實(shí)現(xiàn)快速的變現(xiàn)。 東一時(shí)區(qū)甲殼 東一時(shí)區(qū) 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 時(shí)間 公司各部門 人力資源部 開(kāi)始 戰(zhàn)略發(fā)展部 1 戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解 制定公司戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 2 部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌 戰(zhàn)略目標(biāo) 部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo) 全體員工共同分解戰(zhàn)略 目標(biāo)管理體系 形成部門工作計(jì)劃 組織實(shí)施計(jì)劃 培訓(xùn)、輔導(dǎo) 文化認(rèn)同 目標(biāo)控制？ 繼續(xù)實(shí)施 完成計(jì)劃 糾偏、調(diào)整 督促完成 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 13 14 總經(jīng)理辦公會(huì) A B 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 時(shí)間 各部門部 人力資源部 戰(zhàn)略發(fā)展部 內(nèi)部考核？ 達(dá)到或超出目標(biāo) 內(nèi)部激勵(lì)、表?yè)P(yáng) 落后目標(biāo) 懲罰 修正調(diào)整 激勵(lì) 支持整體戰(zhàn)略目標(biāo) 部門考核 員工考核 結(jié)束 15 16 17 18 22 19 20 21 23 24 A B 總經(jīng)理辦公會(huì) 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說(shuō)明 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 流程步驟 工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 1. 戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)文化 公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化 2. 各部門對(duì)公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解 企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化 3. 戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 4. 各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)公司戰(zhàn)略的理解在本部門進(jìn)行戰(zhàn)略宣灌 戰(zhàn)略宣灌 5. 各部門內(nèi)部達(dá)成一致 戰(zhàn)略共識(shí) 6. 各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)分解 7. 各個(gè)部門形成本部門的目標(biāo)管理體系 目標(biāo)管理體系 8. 各部門形成部門工作計(jì)劃 工作計(jì)劃 9. 人力資源部對(duì)各各部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn) 培訓(xùn) 10. 各部門組織實(shí)施工作計(jì)劃 階段性結(jié)果 11. 各部門內(nèi)部自我控制 目標(biāo)控制 12. 戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成 督促控制 13. 各部門對(duì)偏離目標(biāo)的工作進(jìn)行糾正 糾正后的方向 14. 各部門對(duì)方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實(shí)施、完成 完成的結(jié)果 15. 各部門對(duì)自身結(jié)果進(jìn)行考核 考核成績(jī) 流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說(shuō)明（續(xù)） 流程編號(hào)： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部 流程步驟 工作內(nèi)容的簡(jiǎn)要描述 重要輸入 重要輸出 相關(guān)表單 16. 戰(zhàn)略發(fā)展部對(duì)各部門進(jìn)行考核 考核結(jié)果 17. 人力資源部對(duì)各部門員工進(jìn)行考核 考核結(jié)果 18. 各部門達(dá)到或完成計(jì)劃目標(biāo) 勝利的結(jié)果 19. 各部門沒(méi)有達(dá)到目標(biāo) 失敗的結(jié)果 20. 各部門對(duì)績(jī)效人進(jìn)行懲罰 批評(píng)、教育 21. 績(jī)效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法 工作調(diào)整 22. 各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo) 局部目標(biāo)支持總目標(biāo) 23. 部門內(nèi)部對(duì)好的績(jī)效人進(jìn)行激勵(lì) 精神激勵(lì) 24. 經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)績(jī)效優(yōu)秀的人員進(jìn)行激勵(lì) 物質(zhì)和精神激勵(lì) 廣告與房地產(chǎn)策劃專題 全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營(yíng)銷案例 價(jià)值 3800元一套 價(jià)值 500元一套 房地產(chǎn)專題 地產(chǎn)策劃大全 好策略簡(jiǎn)報(bào) 黑弧廣告 2003/07/27 它真是個(gè)好東西 讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作； 有把握做出有創(chuàng)意的廣告； 知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求； 先澄清幾個(gè)概念 營(yíng)銷策劃： 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。 廣告策劃： 圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。 廣告創(chuàng)作： 一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。 本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。 策略單的覆蓋面 所有廣告涉及的內(nèi)容 1. 企業(yè)品牌核心 2. 項(xiàng)目品牌核心 4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告 3. 階段性廣告運(yùn)作 5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容 撰寫三忌 1. 含糊其辭 2. 泛泛而談 3. 不著邊際 1、品牌 廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。 目的： 每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。 它的過(guò)去留下了什么。企業(yè) /項(xiàng)目品牌印跡是什么； 一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀； 對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的 /負(fù)面的、繼承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 內(nèi)容解釋： 關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)； 舉例說(shuō)明： 國(guó)際公館： 一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。 浙江東海： 在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。 蔚藍(lán)三期： 高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富貴氣。 2、廣告任務(wù) 這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性 目的： 這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。 我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。 引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。 內(nèi)容解釋： 考慮它的階段性、媒體特征。 舉例說(shuō)明： 國(guó)際公館： 讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。 浙江東海： 讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。 蔚藍(lán)三期（留?。?引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。 公館前期： 讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。 普瑞酒店： 讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念 3、目標(biāo)受眾群 包括生理和心理狀況 目的： 把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。 他們的階層、教育背景與審美情趣 他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西 內(nèi)容解釋： 它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格 必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng) 不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過(guò)程 舉例說(shuō)明： 蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。 舉例說(shuō)明： 波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。 例如：學(xué)識(shí) /財(cái)富 /地位 /見(jiàn)識(shí) / 穿著得體 /舉止優(yōu)雅 /言行得當(dāng) /藝術(shù)欣賞等等。 但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足， 需要用最好的東西來(lái)證明自己，如名車 /美女 /名酒 /名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。 就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。 4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？ 尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者 不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心 舉例說(shuō)明： 國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段； 競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無(wú)法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒(méi)有的， 浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒