金柜珠寶商城媒體策劃方案 太原盛世藍(lán)馬廣告策劃有限公司 目 錄 一、行業(yè)分析 二、市場(chǎng)分析 三、 四、對(duì)手分析 五、媒介分析 六、媒介推廣策略以及價(jià)格預(yù)算 七、小結(jié) 行 業(yè) 分 析 中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短短的幾年時(shí)間，已由前幾年僅占全球 1躍居世界前列，僅次于美國(guó)和日本。 2005年中國(guó)珠寶市場(chǎng)銷售總額約 1400億元，出口 量位居世界前列，黃金產(chǎn)量達(dá) 225噸，白銀達(dá)6000噸，分別名列世界第四和第三。 2006年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。 行 業(yè) 分 析 中國(guó)是世界上最有潛力的珠寶、黃金消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)金銀珠寶首飾消費(fèi)總額仍在以 15的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)十年后會(huì)增加十倍。我國(guó)珠寶首飾、黃金市場(chǎng)正在與國(guó)際市場(chǎng)接軌，吸引更多的國(guó)際珠寶首飾廠商將業(yè)務(wù)移向中國(guó)是必然之勢(shì)。從 2002年起，大量國(guó)外和港臺(tái)珠寶首飾品牌和企業(yè)涌入我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，落戶深圳、上海、北京等大城市。 行 業(yè) 分 析 加入 寶首飾是率先向國(guó)際開放的產(chǎn)業(yè)之一。過(guò)去，中國(guó)對(duì)成品珠寶的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá) 50，在黃金飾品與寶石產(chǎn)品上高昂的進(jìn)口關(guān)稅以及消費(fèi)稅，制約了珠寶首飾的銷售。目前，隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，這些壁壘將逐步取消，同時(shí)中國(guó)珠寶業(yè)政策調(diào)整的信號(hào)正越來(lái)越強(qiáng)。證明我國(guó)政府已經(jīng)開始重視珠寶首飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家計(jì)委宣布我國(guó)黃金取消央行定價(jià)，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)等，已在分步拆除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的制度壁壘。黃金交易所的設(shè)立，標(biāo)志著又向國(guó)際黃金市場(chǎng)的方向上邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。上海黃金交易所開市，為我國(guó)建設(shè)規(guī)范化的黃金市場(chǎng)寫下了濃重一筆。中國(guó)對(duì)鉆石進(jìn)出口管理和稅收政策進(jìn)行了重大調(diào)整，必將促使中國(guó)鉆石業(yè)走上良性循環(huán)發(fā)展的軌道。 市 場(chǎng) 分 析 縱觀國(guó)內(nèi)珠寶首飾業(yè)，我們可以看到以下一些特點(diǎn)： 1、中國(guó)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展快，是因?yàn)槌跗诘母呃麧?rùn)促使千軍萬(wàn)馬搞珠寶，開珠寶店。一方面對(duì)珠寶業(yè)的發(fā)展是一個(gè)大的促進(jìn)，大的普及；另一方面，千店一面，沒有區(qū)別，沒有特點(diǎn)。品牌之間，企業(yè)之間沒有太大的變化，我們?nèi)钡囊部梢哉f(shuō)是我們沒有來(lái)得及學(xué)習(xí)的是品牌定位的差異性，企業(yè)定位的差異性?？梢哉f(shuō)，中國(guó)珠寶首飾業(yè)發(fā)展快、但缺乏特點(diǎn)和特色，同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重。 市 場(chǎng) 分 析 2、國(guó)內(nèi)珠寶首飾制造水平有待提高。在選料、加工、設(shè)計(jì)等方面，相關(guān)人員需要經(jīng)驗(yàn)、制作技巧以及文化底蘊(yùn)等多方面的積累。要不斷提高我們的設(shè)計(jì)、制作能力，完善我們的加工工藝。在學(xué)習(xí)國(guó)外的技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要挖掘出我們本民族的產(chǎn)品，生產(chǎn)出具有民族特色的產(chǎn)品、藝術(shù)品、高檔珠寶消費(fèi)品。 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還處于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制約了行業(yè)的整體發(fā)展。亂打折，個(gè)別以次充好，以假充真等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，極大損害了我們珠寶首飾行業(yè)形象，行業(yè)自律任重道遠(yuǎn)。 市 場(chǎng) 分 析 太原區(qū)域分析 : 太原市場(chǎng)上目前存在的珠寶品牌有：老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠等。他們各自在太原市場(chǎng)上不同程度上占有著一定的市場(chǎng)份額，有著相對(duì)較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。他們作為全國(guó)珠寶行業(yè)中的一分子也同樣存在著宏觀市場(chǎng)分析中的不良情況。在這些珠寶品牌中，像老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、都是太原市場(chǎng)上的品牌老店，占有著一定的市場(chǎng)份額，周大金珠寶、七彩云南翡翠入駐太原市場(chǎng)雖然時(shí)間不是很長(zhǎng)，但他們已經(jīng)具有了品牌意識(shí)，剛進(jìn)入山西市場(chǎng)就大規(guī)模的進(jìn)行媒介宣傳，（包括電視媒體、平面媒體、戶外媒體）順利地營(yíng)造出品牌進(jìn)駐太原市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，不僅預(yù)熱了太原市場(chǎng)，還帶動(dòng)了周邊地勢(shì)的發(fā)展。 市 場(chǎng) 分 析 雖然老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠他們各自在山西市場(chǎng)上已經(jīng)不同程度上占有著一定的市場(chǎng)份額，有著一定的穩(wěn)定消費(fèi)群體。但并不是說(shuō)金柜珠寶商廈入住山西市場(chǎng)就沒有優(yōu)勢(shì)。山西市場(chǎng)以及太原市場(chǎng)仍然存在著空位。 老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠等入駐太原市場(chǎng)多年來(lái)借助合理的媒介宣傳已經(jīng)順利度過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期，開始由提及率向購(gòu)買率過(guò)度。這些珠寶品牌在山西市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)著一些優(yōu)勢(shì)。普遍人們都能夠知道他們。他們已經(jīng)在不同程度上達(dá)到了提及率，而且某些品牌已經(jīng)由提及率升上到品牌認(rèn)知度的購(gòu)買率。金柜珠寶商廈對(duì)于山西市場(chǎng)以及太原市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。如果不進(jìn)行合適的市場(chǎng)導(dǎo)入的話很難在太原市場(chǎng)享有一片天地。 S W O T 分 析 優(yōu)勢(shì) : 太原市區(qū)域優(yōu)勢(shì)強(qiáng) ,珠寶市場(chǎng)特色匱乏、品牌老化、地理位置處于廣場(chǎng)一帶 ,人流量大、宣傳更容易推廣 ,珠寶市場(chǎng)更趨向焦點(diǎn) ,也更有利于新品牌的傳播以及推廣。 新品牌有老品牌難以攀比無(wú)法估計(jì)的生存價(jià)值 ,只要依靠?jī)?yōu)秀的方案 ,必然的結(jié)果會(huì)打開難以預(yù)料的市場(chǎng)前景。 在太原還沒有一家珠寶批發(fā)市場(chǎng) ,甚至在山西市場(chǎng)都找不到 ,金柜珠寶商城的出現(xiàn)是珠寶市場(chǎng)的一個(gè)重量級(jí)的砝碼。 S W O T 分 析 劣勢(shì) : 老品牌的定位發(fā)展已經(jīng)形成規(guī)模 ,無(wú)論老顧客還是宏觀市場(chǎng)都相對(duì)穩(wěn)定 ,珠寶行業(yè)在太原市也形成了相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展 ,我們?nèi)狈σ粋€(gè)全新的、全面的宣傳平臺(tái)以及顧客群體 ,對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展還沒有具體規(guī)劃和策略。面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,我們的切入點(diǎn)是否還未明確 ? 同時(shí)我們?nèi)狈μ惺袌?chǎng)的認(rèn)知度，我們第一步要做的也是打造太原市市場(chǎng)的認(rèn)知度。我們的路要走穩(wěn)、走準(zhǔn)。 S W O T 分 析 機(jī)會(huì) : 老鳳祥珠寶、宏藝珠寶在山西市場(chǎng)算得上是品牌，知名度較高，有很多老顧客。但這個(gè)品牌的根深蒂固是建立在老一輩人的心目中，對(duì)于新一代的青、中年人來(lái)說(shuō)這個(gè)品牌似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。他們可以從父母的口中知道它，但未必能夠光顧它。從當(dāng)代人的消費(fèi)心理學(xué)來(lái)看，如果不進(jìn)行適度的產(chǎn)品消費(fèi)引導(dǎo)，他們會(huì)覺得這個(gè)地方已經(jīng)是上一代人的天地，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可能從心理上覺得土得掉渣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根本不適合他們，其實(shí)不然。原因在于它們忽略了對(duì)新一代人的品牌戰(zhàn)略宣傳。 S W O T 分 析 威脅 : 面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力 ,企業(yè)、品牌、理念開始了強(qiáng)烈的宣傳戰(zhàn)役 ,品牌推廣和市場(chǎng)定位已經(jīng)形成了對(duì)我們嚴(yán)峻的考驗(yàn) ,我們需要做到的是突破它 ,用我們足夠的信心去開發(fā)它。 珠寶市場(chǎng)的發(fā)展空間很大 ,考慮到日后的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ,我們是否不但要“后來(lái)居上”還要“先發(fā)制人” ? 新品牌的崛起有著很大空間 ,各大珠寶商場(chǎng)開始了新革命的挑戰(zhàn) ,所以我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之加大。 對(duì) 手 分 析 1、對(duì)于太原市場(chǎng)來(lái)說(shuō)像老鳳祥珠寶、宏藝珠寶、周大金珠寶、七彩云南翡翠等都是經(jīng)營(yíng)著多種飾品種類。大都以金銀飾品為主，對(duì)于玉器、翡翠飾品只是兼營(yíng)。這樣就無(wú)形中延伸出來(lái)一個(gè)問題 翠等珠寶產(chǎn)品的銷售與售后服務(wù)達(dá)不到專業(yè)水準(zhǔn)。 2、老品牌存在著老顧客、老品牌存在老齡化、老品牌存在老理念 ,做市場(chǎng)本著全新的理念去發(fā)展 ,必定會(huì)抓住理念互相投合的顧客 ,這些人的存在有多少 ?答案是 70% 3、面對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間 ,我們的出手會(huì)得到效益最大化 ,面對(duì)對(duì)手我們的重點(diǎn)就是宣傳 ,就是一個(gè)全新理念的傳播。 總 論 我們參照市場(chǎng)分析、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅全面的分析了太原珠寶市場(chǎng) ,得到以下結(jié)論 : 我們是太原市第一家珠寶專業(yè)批發(fā)商場(chǎng) , 媒 介 分 析 我們的切入點(diǎn)已經(jīng)非常明確 ,那就是我們是山西省第一家珠寶批發(fā)市場(chǎng) ,我們進(jìn)入山西進(jìn)入太原市場(chǎng)有著重要的意義 ,這也必定是在太原珠寶市場(chǎng)上的一次突破 ,我們的切入點(diǎn)真實(shí)而準(zhǔn)確 ,它就是市場(chǎng)的利劍。 媒 介 分 析 選擇合適的媒體是企業(yè)生存的根基 ,也是企業(yè)能夠做到宣傳力度最大化、企業(yè)效益最大化的有效途徑。 所以針對(duì)珠寶行業(yè)以及 我們做一個(gè)媒介分析 ,推動(dòng)太原市的宣傳 ,幫助企業(yè)做好推廣工作 ,定制一套真正的優(yōu)質(zhì)推廣策略。 媒 介 分 析 我們選擇的廣告媒體 : 平面媒體 : 山西晚報(bào) 電視媒體 : 天氣資訊 、 都市 110 戶外媒體 :公交語(yǔ)音報(bào)站器、公交車車身廣告 媒介推廣策略 媒體投放步驟 : 1、開業(yè)前期 2、開業(yè)期 3、開業(yè)后期 媒介推廣策略 1、開業(yè)前期 開業(yè)前期是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們、了解我們的最好時(shí)機(jī) ,同時(shí)也是我們?cè)谙M(fèi)者心中樹立形象的最佳時(shí)刻 ,所以這一環(huán)節(jié)的推廣最為重要 ,選擇合適的媒體不但是重量級(jí)的砝碼 ,而且還是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。 建議媒體 : 山西晚報(bào) 天氣資訊 欄目 媒介推廣策略 山西晚報(bào) 投放理由 : 山西晚報(bào) 是山西省發(fā)行量最大的報(bào)紙 ,有著覆蓋面積廣、消費(fèi)者接觸面龐大的優(yōu)勢(shì) ,是最時(shí)候企業(yè)廣告投放的平面媒體選擇 ,也是山西省級(jí)報(bào)刊中最顯檔次的平面媒體。 在山西省省級(jí)報(bào)刊中 , 山西晚報(bào) 以權(quán)威性代表領(lǐng)跑報(bào)紙廣告的投放 ,很多企業(yè)都在此投放的廣告收到了良好的效果 ,它以權(quán)威性和效果理想程度更適合珠寶的宣傳。所以 ,平面媒體當(dāng)選 山西晚報(bào) 。 媒介推廣策略 山西晚報(bào) 價(jià)格 媒體報(bào)價(jià) : 彩色 1/2版 50820元 /期 建議投放 5期 折扣價(jià)格 : 5折 彩色 1/2版 25410元 /期 建議投放 5期 共計(jì)價(jià)格 : 彩色 1/2版 127050元 /5期 媒介推廣策略 天氣資訊 欄目投放理由 產(chǎn)品入市需要高頻次高密度的廣告投放，但是在其他正常時(shí)段高頻次的投放就意味著費(fèi)用的不斷擴(kuò)大，在我媒體投放價(jià)格便宜同時(shí)可達(dá)到高密度的播出。 天氣預(yù)報(bào)是老百姓出行的指南，與我們的日常生活息息相關(guān)，是大家每天關(guān)注的焦點(diǎn)。每晚太視 1 4臺(tái) 20次黃金時(shí)間滾動(dòng)播出，頻次高，覆蓋面廣，時(shí)間段好，人們?cè)陉P(guān)注天氣情況的同時(shí)，不知不覺也接納了廣告信息，效果非常好。 此種廣告以其特有的優(yōu)勢(shì)深受廣大客戶的青睞。東方紅，二輕商廈，彬彬服飾廣場(chǎng)等客戶投放此種廣告以來(lái)收到了非常好的效果。因?yàn)榇朔N廣告有其它媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。 媒介推廣策略 天氣資訊 欄目投放理由 電視臺(tái)是最貼近市民的頻道，天氣資訊又與人們的日常生活息息相關(guān)，在此處投放廣告，人們?cè)敢怅P(guān)注。 覆蓋面廣。太原 1 4臺(tái) 4個(gè)頻道可以滿足不同時(shí)間的收視人群。 頻次高，每天晚上 20次黃金時(shí)間的滾動(dòng)播出，沒有白天的垃圾時(shí)間，這么高的頻次很容易加深印象，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。 到達(dá)率高。由于廣告與天氣預(yù)報(bào)同時(shí)播出，人們?cè)谑湛刺鞖忸A(yù)報(bào)的同時(shí)，廣告信息被人們?cè)跐撘颇薪邮?，給消費(fèi)者留下非常深刻的印象。屬于無(wú)意識(shí)接收。 媒介推廣策略 天氣資訊 欄目投放理由 廣告內(nèi)容形式多樣，靈活新穎，畫面漂亮，顏色鮮艷，極易吸引眼球。 費(fèi)用低廉，同類或其他廣告相比，平均每次的廣告費(fèi)用僅僅幾十元錢。真正達(dá)到“少花錢多辦事”的效果。 最廣的覆蓋面，最高的頻次，最好的到達(dá)率，最底的成本，讓您的廣告投放物超所值，是您宣傳產(chǎn)品，提升品牌的最佳選擇。 媒介推廣策略 天氣資訊 欄目?jī)r(jià)格 媒體報(bào)價(jià) : 有聲冠名 20次套播 13萬(wàn) /月 建議半年 折扣價(jià)格 : 4折 有聲冠名 20次套播 /月 建議半年 共計(jì)價(jià)格 : 有聲冠名 20次套播 半年 媒介推廣策略 2、開業(yè)期 開業(yè)期間企業(yè)最火熱的期間 ,我們因該緊抓緊打 ,將媒體直接投放在消費(fèi)者身邊 ,強(qiáng)制收聽 ,強(qiáng)制觀看 ! 這樣的媒體是什么 ? 答案是 : 公交語(yǔ)音報(bào)站器 公交車車身廣告 媒介推廣策略 公交語(yǔ)音報(bào)站器投放理由 公交車語(yǔ)音報(bào)站器廣告自從 2003年起在我國(guó)沿海及發(fā)達(dá)城市推出以來(lái)，已經(jīng)成為一個(gè)廣泛受商家所接納并推崇的新興廣告?zhèn)鞑ッ襟w。公交車語(yǔ)音報(bào)站器廣告是利用公交車報(bào)站器前的有限時(shí)間，在人們接納車站信息的同時(shí)接納廣告內(nèi)容的的一種具有強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。 此種廣告在沈陽(yáng)、天津、廣州自推出以來(lái)，達(dá)到了非常好的效果，深受廣大客戶的喜愛。此種廣告由于有其特殊的位置和宣傳媒介，因此在許多地方有著傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì) 。 媒介推廣策略 公交語(yǔ)音報(bào)站器投放理由以及優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)一、巨大的覆蓋面，太原市現(xiàn)有公交車 1500輛，線路100多條； 優(yōu)勢(shì)二、巨大的覆蓋人群，太原市每天約有 130萬(wàn)人次乘坐公交車，每條線路每天有效覆蓋人群為 5萬(wàn)人次； 優(yōu)勢(shì)三、最佳的強(qiáng)制性，廣告播出在報(bào)站前，強(qiáng)制人們關(guān)注收聽； 優(yōu)勢(shì)四、與同類或其他廣告媒介相比，費(fèi)用低廉，平均每次的廣告費(fèi)用僅僅幾分錢； 優(yōu)勢(shì)五、報(bào)站器廣告與其他公交廣告形式相配合，能構(gòu)成一個(gè)立體廣告體系，達(dá)到更好效果； 媒介推廣策略 公交語(yǔ)音報(bào)站器投放理由以及優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)六、重復(fù)收聽，能夠達(dá)到增強(qiáng)記憶點(diǎn)的作用，平均每個(gè)人乘坐 5站，每站播出一次，一個(gè)人在一次乘車就接納至少 5次以上的廣告信息。 我們將用這種最快捷、最有效、最省錢以真誠(chéng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)架起您與消費(fèi)者之間的橋梁，將您的企業(yè)、您的產(chǎn)品、您的形象告之于社會(huì)，告之于群眾。 最廣的覆蓋面、最低的點(diǎn)成本、最強(qiáng)制的媒體、最高頻次的宣傳、 最黃金的流動(dòng)媒體之一、將是您最佳的選擇！ 媒介推廣策略 公交語(yǔ)音報(bào)站器價(jià)格 媒體報(bào)價(jià) : 制作費(fèi) 3000元 /線 30萬(wàn) /線 /季度 建議投放一季度四條線 折扣價(jià)格 : 制作費(fèi) 3000元 /線 6萬(wàn)元 /線 /季度 共計(jì)價(jià)格 : 制作費(fèi) 3000元 /線 24萬(wàn)元 /4條線 /一季度 (含制作費(fèi) ) 建議線路 :102 866 838 4 101 901 863 606 10 25 媒介推廣策略 公交車車身廣告投放理由 1、流動(dòng)性 2、長(zhǎng)時(shí)性 3、公益性 4、強(qiáng)制性 5、強(qiáng)視覺沖擊力 媒介推廣策略 公交車車身廣告價(jià)格 媒體報(bào)價(jià) : 102制作費(fèi) 9000元 45000元每輛 /年 866制作費(fèi) 9000元 35000元每輛 /年 建議投放 2輛 投放 1年 共計(jì)價(jià)格 : 制作費(fèi) 18000萬(wàn)元 /2輛 98000元 /1年 /2輛 建議線路 :102 866 媒介推廣策略 3、開業(yè)后期 我們對(duì)前期的媒體進(jìn)行補(bǔ)充 ,選擇電視媒體 ,黃金時(shí)段的黃金節(jié)目進(jìn)行投放 ,發(fā)揮廣告余熱 ,挖掘潛在消費(fèi)者。 山西電視臺(tái)精品欄目 都市 110 就是您最好的選擇。 媒介推廣策略 山西電視臺(tái)精品欄目 都市 110 投放理由 山西電視臺(tái)都市頻道是定位于現(xiàn)代都市人的全新頻道。它突出“娛樂、時(shí)尚、生活、健康”的頻道風(fēng)格，彰顯新穎性、實(shí)用性和親和性的頻道理念。都市頻道節(jié)目