2008. 媒體特性簡介及評估原則 凱絡媒體 2008. 學習目的 這次課堂將 ： 幫助你了解何謂媒體的 3大基本功能 分析媒體的優(yōu)勢和缺點 令你更好的掌握選用媒體時的考量原則 2008. 媒體的 3大基本功能 2008. 1. 媒介的渠道功能 我們的目標群體是這個媒介的使用用戶嗎？ 我們能到達多少目標群體？ 到達他們需要時間的長短？ 這些品質是作為渠道的最初級的功能 媒介具有渠道功能 2008. 視覺衡量 顏色 / 聲音 ？ 信息處理時間（復雜的信息）？ 情感信息的增強器？ 描述？ 媒介承載著我們策略所需的東西 : 認知、記憶、情感、解決問題等等？ 2. 媒介的溝通功能 2008. 符號的力量？ 品質 / 內涵 重要性 現(xiàn)代 / 直到目前為止 信譽度 3. 媒介的信息功能 媒介傳播信息，也可賦予信息一些特性 2008. 媒體的優(yōu)缺點分析 2008. 電視 2008. 電視 優(yōu)勢 可覆蓋全部人口 提高影響力和創(chuàng)意 有威信 視聽感受 強制灌輸 娛樂性高，刺激性 劣勢 制作費和廣告費昂貴 制作時間長 取消周期較長 廣告信息不可太復雜 電視頻道繁多，成本暴漲 2008. 付費電視 優(yōu)勢 頻道選擇更多 收入中程階段以上 可在任何時候，選擇自己所喜歡看的節(jié)目 劣勢 缺少穩(wěn)定的收視群體 缺乏收視率的調研 2008. 廣播 2008. 廣播 優(yōu)勢 即時性 適當?shù)哪繕巳巳海ㄩ_車一族） 播放頻次高 適合用于流動的人群 制作時間短 價格相宜 只有聽覺效果，想象空間較大 劣勢 缺乏視覺感受 優(yōu)勢頻道的熱點時段需提前很長時間預定 受關注程度較輕 2008. 報紙 2008. 報紙 優(yōu)勢 即時性 可提供詳細資料 大眾人群 區(qū)域性 周期短 有威信和可靠 消費者追尋資料的頻道 特別副刊專題，讓廣告商更有效地把適當?shù)男畔⑥D到給目標人群 劣勢 報紙環(huán)境雜亂 有限的創(chuàng)意形式 彩色的版位會昂貴 讀者率比較低 2008. 雜志 2008. 雜志 優(yōu)勢 可提供詳細資料 雜志質量好 產品跟適合的軟文結合下，提高效果 雜志的保存期和時尚性高 目標人群準確 創(chuàng)意形式 可樹立品牌形象 忠實讀者群 高注意程度 劣勢 緩慢的到達率 廣告頻次低 物料遞交時間長 地區(qū)性的限制 2008. 互聯(lián)網(wǎng) 2008. 互聯(lián)網(wǎng) 優(yōu)勢 可有即時的效應 數(shù)據(jù)的支持 滿足時間緊張的群體 可提供有效的畫面及詳細的資料 制作費低，可有多樣的創(chuàng)意 可把用戶引導到指定網(wǎng)站 一對一，更親切 劣勢 媒體較龐雜，目標客戶過于分散 內容要時常更新 第三方研究的不足 信息準確性 2008. 信息直投 2008. 信息直投 優(yōu)勢 區(qū)域性 直觀印象 便于統(tǒng)計管理 客戶信息 個性戶服務更容易打動客戶 非常適合調查取樣或優(yōu)惠券發(fā)放 劣勢 郵件形式將很快被移動媒體信息取代 很難送抵公寓住戶 制作及投遞成本較高 極易為用戶直接丟掉 創(chuàng)意貧乏 2008. 購買區(qū)域展板 2008. 購買區(qū)域展板 優(yōu)勢 緊鄰購買區(qū)域 可在消費者購物的時候，影響最終決定 劣勢 混亂 客戶更加關注的是購買本身，廣告有可能被忽略 到達率比其他媒體來的相應的低 2008. 戶外廣告 2008. 戶外廣告 優(yōu)勢 感官影響較為強烈 提高產品的形象 長期曝光 廣告信息更準確 突出創(chuàng)意 地域性 有效傳達給流動客戶 可選消費場地的范圍 劣勢 沒有第三方評估機制 特殊廣告制作費高 戶外市場混亂 2008. 電影院 2008. 電影院 優(yōu)勢 感官影響較為強烈 目標客戶明確 富于創(chuàng)意 地域性 強迫性的觀看 劣勢 投資商的票房期望和實際差距大 行業(yè)起步晚，管理比較混亂 監(jiān)播機制不健全 盜版光盤沖擊 2008. 選用媒體時的考量因素 2008. 基本四字經(jīng) 達率 沖擊力 頻次 連續(xù)性 在以上的幾個重要的媒體因素里，那個組合會讓我們的媒體計劃來得更有效？ 2008. 新產品上市 促銷活動，大減價 新廣告信息的推廣 建議產品的新用途 基本四字經(jīng) 沖擊力 2008. 基本四字經(jīng) 到達率 告訴市場新產品的誕生 建議產品的新用途 宣布價格的變動 介紹產品的功能 2008. 建立品牌的優(yōu)選性 鼓勵消費者選用我們的品牌 改變消費者對產品的觀念 促銷活動，大減價 基本四字經(jīng) 頻次 2008. 提醒消費者，未來將需要這個產品 提醒消費者在哪里可以購買到這個產品 沒有季節(jié)性的產品 基本四字經(jīng) 連續(xù)性 2008. 各類媒體執(zhí)行策略的評估考量 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 貫徹媒體策略，根據(jù)媒體自身承擔的傳播任務而展開 符合目標人群的媒體使用習慣、心理特征和喜好等 優(yōu)化媒體使用，規(guī)劃細節(jié)，如力度、頻道、版面、版本等，得出相對準確的預算 配合其他行銷活動的特殊安排，需要留意特殊日子 經(jīng)濟有效的達成媒體策略的具體實施步驟和行動細節(jié) 2008. 量化標準 目標人群的收視習慣，包括收看的時段、星期幾、頻道和節(jié)目 目標人群喜愛的節(jié)目類型 覆蓋、有效頻次和到達率 規(guī)劃的年度和波段總收視點 有效性 節(jié)目的關注度和傾向度 節(jié)目的忠實度和記憶度 節(jié)目的類型、內容和環(huán)境與品牌的匹配 投放版本的使用，特殊投放形式的規(guī)劃 如何能夠留住消費者的注意力，發(fā)展創(chuàng)新的電視媒體合作方式，將成為未為更多的討論課題和方向 媒體執(zhí)行策略的考量 2008. 參考各市場競爭品牌的 (設定有效到達頻次 (根據(jù)有效頻次設定有效到達率 (根據(jù)到達率曲線 (定各市場 確定電視廣告投放量標準 設定電視投放量標準步驟 媒體執(zhí)行策略的考量 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 量化標準 針對目標人群的媒體回報價值 媒體曝光范圍、頻次 有效性 媒體合作機會與品牌和消費者生活形態(tài)間的情感連結 節(jié)目的制作品質如何？能否提高品牌的水準和形象 什么人會參加這樣的活動？對這樣的媒體機會有興趣？會有多大的興趣？ 收視效果和活動的關注度如何？參與嘉賓是否有水準？ 口碑效應和產品的促銷度如何？ 是否能夠幫助獲得目標人群的認知和態(tài)度變化？ 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 量化標準 所選點位 /套裝的數(shù)量、覆蓋和觸達頻次、品質是否符合目標人群 實際位置與目標人群的特征和生活形態(tài)是否相吻合 有效性 交通和位置：點位相對于道路和交通流量 獨立性：和其他廣告的位置關系 能見度：可視的，還是臨時或永久不能見的 點位可見的距離 照明 地段，如是否接近商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、車站、機場等 與品牌形象的鏈接 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 量化標準 目標人群的閱讀情況，發(fā)行量 閱讀的重疊情況 讀者的忠實度 付費發(fā)行和免費取閱 閱讀的地區(qū)性 有效性 從內容的傾向衡量，是否適合目標人群的心理、社會活動和喜好 媒體中廣告和軟文的比例怎樣，是否嘈雜 是否有軟性文章相關內容和話題 是否能夠吸引讀者，閱讀時間有多長，內容有多少 對雜志和廣告的態(tài)度是怎樣的 軟文是否能夠滿足讀者的需要，能否讓讀者樂于去閱讀 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 硬性與軟性指標相結合，更精確的選擇 2008. 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù) 投放次數(shù)北京晚報 6 4 5 3 4 2 3 2 4 3 2北京晨報 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0北京青年報 0 0 0 3 1 2 2 3 1 2 2中國電視報 0 2 1 0 1 2 1 1 0 0 0京華時報 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 2總花費 426,816 332,144 379,480 512,055 407,893 388,970 436,306 464,719 405,543 433,956 384,270 觸達人口（ 000 ） 72 80 81 87 94 93 95 94 94 95 96 到達率 1+ 達率 2+ 達率 3+ 達率 4+ 達率 5+ 達率 6+ 均到達頻次 每到達率成本 1+ 7,066 4,972 5,581 7,024 5,183 5,006 5,495 5,912 5,114 5,411 4,768媒體執(zhí)行策略的考量 報紙優(yōu)化組合，提高投資回報（北京為例） 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 量化標準 目標人群的收聽習慣，包括聽的時段、星期幾、頻道和節(jié)目 目標人群喜愛的節(jié)目類型 覆蓋、有效頻次和到達率 千人成本 有效性 電臺的忠實度 電臺的類型、內容和環(huán)境是否與品牌相吻合 收聽地點（家里，車里） 相關的軟性廣告環(huán)境 2008. 媒體執(zhí)行策略的考量 網(wǎng)站 合計 易 650,000 快消行業(yè) 5 3 汽車行業(yè) 8 6 麥當勞 1,857,000 4 1 肯德基 537,000 必勝客 166000 4 3 合計 Q 1,100,000 快消行業(yè) 汽車行業(yè) 麥當勞 1,572,000 肯德基 4,775,000 必勝客 875,000 合計 度 780,000 快消行業(yè) 汽車行業(yè) 2 麥當勞 50,000 肯德基 59,000 必勝客 5,000 合計 撲 250,000 快消行業(yè) 汽車行業(yè) 麥當勞 270,000 肯德基 2,378,000 必勝客 77,000 麥當勞在網(wǎng)易、百度、貓撲為 2006年數(shù)據(jù) 2008. 如果我們的最終目標是要提高產品的知名度。 小練習 2008. 媒體覆蓋率 （ %） 每個媒體的覆蓋率由多高或多低？ 91975874471770 . 01 0 . 02 0 . 03 0 . 04 0 . 05 0 . 06 0 . 07 0 . 08 0 . 09 0 . 01 0 0 . 0電視 ( 昨天 ) 戶外（上周） 報紙（