精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)1/12奶酒廣告策劃方案一市場分析1傳統(tǒng)酒類市場分析1傳統(tǒng)白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷量大。這與山東人飲食習(xí)慣“把事放在酒桌上來談”有很大關(guān)聯(lián)度。2地區(qū)性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩(wěn)定。3消費觀念首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。4傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。2傳統(tǒng)非酒類飲品市場發(fā)展從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現(xiàn)在開始喝功能性飲品，強調(diào)健康/營養(yǎng)/綠色。3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養(yǎng)高種類/特點提神效果補充營養(yǎng)口感咖啡因飲品好較少一般酒精飲品短時亢奮無較差各種飲料無較少較好氨基酸飲品無好一般龍駒奶酒短時亢奮好較好精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)2/124龍駒奶酒市場分析國際上在宣傳這樣一句話“21世紀是營養(yǎng)酒的世紀”，而奶酒是最佳營養(yǎng)酒龍駒奶酒是中國奶酒領(lǐng)航品牌，奶酒中當(dāng)數(shù)龍駒為龍頭老大，有相當(dāng)廣闊的海外銷售市場和正待開發(fā)的廣大國內(nèi)市場。龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國飲品市場的大地震，它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變?nèi)藗兒途频膫鹘y(tǒng)思想即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養(yǎng)。二產(chǎn)品定位1龍駒奶酒產(chǎn)品特點1酒度的形成來自牛奶中乳糖轉(zhuǎn)化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營養(yǎng)，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。2天然營養(yǎng)保健，驅(qū)寒回暖，健脾開胃，營養(yǎng)滋補，滋潤發(fā)根，調(diào)養(yǎng)肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為00013G/100ML。4飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)3/12氣清新/呵氣如藍，是真正的營養(yǎng)健康綠色產(chǎn)品，被譽為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營養(yǎng)健康”2產(chǎn)品定位1產(chǎn)品理念龍駒奶酒，綠色/健康/營養(yǎng)酒2產(chǎn)品目標龍駒奶酒打造21世紀的營養(yǎng)酒3產(chǎn)品概念A(yù)整體概念A(yù)核心產(chǎn)品營養(yǎng)的酒B形式產(chǎn)品品質(zhì)綠色/健康品牌喝酒當(dāng)選奶酒，喝奶酒當(dāng)選龍駒包裝蒙古包純奶油奶糧食草原迎賓酒射雕英雄酒3產(chǎn)品市場定位1市場定位中高檔營養(yǎng)酒2目標顧客定位2535歲職業(yè)婦女2070歲男士包括和飲酒者非飲酒者三市場目標與戰(zhàn)略制訂一營銷主題飲龍駒奶酒，享健康人生二營銷分主題第一階段夢中的美容大師第三階段喝營養(yǎng)酒，過健康年三營銷目標第一階段1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客，實現(xiàn)龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)4/122在3個月時間內(nèi)2004年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。第二階段打開男性消費者市場，使企業(yè)步入市場成長階段，正式進軍酒業(yè)市場引領(lǐng)男性消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀營養(yǎng)酒的世紀。第三階段打開產(chǎn)品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心五營銷對象2535職業(yè)婦女2070男士六營銷手段廣告/公關(guān)四女人篇電視廣告/平面廣告一分析1龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度?？诟泻?，奶香濃，清爽悅?cè)?，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營養(yǎng)成分，是健脾開胃，營養(yǎng)滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營養(yǎng)蛋白，睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量，使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現(xiàn)就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤光滑有彈性。2消費者1市場需求量大出現(xiàn)眼袋/魚尾紋的職業(yè)女精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)5/12性數(shù)量增加2本產(chǎn)品所追求的訴求點是個尚未開發(fā)的目標市場3消費意識有待改變，轉(zhuǎn)變思維方式，接受新觀點成為重點3產(chǎn)品1價格48院一評，相對化裝品而言價格底2口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯3以事實轉(zhuǎn)變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔二營銷目標1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客實現(xiàn)龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標2在3個月時間內(nèi)2004年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。三廣告創(chuàng)意1廣告訴求對象2535歲職業(yè)婦女2廣告訴求點睡夢中也能美容3訴求支持點8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質(zhì)4廣告口號夢中的美容大師5廣告創(chuàng)意內(nèi)容采用分段式刊播廣告畫面1畫面一一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)6/122畫面二一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤光滑，無眼袋/魚尾紋3畫面三左半邊臉看右半邊臉，表現(xiàn)沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕夢中的美容大師四廣告操作1廣告對象山東省地區(qū)2535歲職業(yè)婦女2廣告覆蓋范圍山東省地區(qū)為主，涉及延邊省市3平面廣告操作公司的營銷總監(jiān)負責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對廣告的具體制作進行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費用。喝營養(yǎng)酒，過健康年4平面廣告實施以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告5平面廣告目標效果以強烈對比給女性以視覺沖擊，引起女性好奇心引導(dǎo)自己尋找奶酒作用的解答6平面廣告實施在齊魯晚報/山東商報上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品7平面廣告目標效果以理性訴求為主，感性訴求為輔在報紙中找出奶酒作用的解答深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)7/12讓女性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”8廣告時段要求路牌/雜志廣告一星期換一次，三個星期之后在齊魯晚報/山東商報上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品9廣告費用廣告總預(yù)算萬元，制作費萬元，刊播費萬元，后期測定費萬元雜志萬元，占總刊播費35路牌萬元，占總刊播費35報紙萬元，占總刊播費3010廣告效果測定刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數(shù)據(jù)進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案五男人篇一分析酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性，傳統(tǒng)酒問題存在的弊端相當(dāng)明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時的龍駒奶酒也有了相當(dāng)?shù)氖袌鲋?，因此龍駒奶酒在市場發(fā)展成長階段，把消費主體轉(zhuǎn)移到男性市場，具有酒業(yè)發(fā)展的必然性1廣大的潛在市場精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)8/122龍駒奶酒可解決傳統(tǒng)酒的問題3適應(yīng)目標顧客新的需求4女性市場開發(fā)所引起的潛在影響龍駒奶酒必將發(fā)展壯大二問題研究傳統(tǒng)思想認為“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂染萍匆雀星?，又要喝的是營養(yǎng)健康”是需要通過多方面努力，多種營銷方法的實施。思想意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變，將帶來酒業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉(zhuǎn)變將是企業(yè)成功的第一步。三營銷目標打開男性消費者市場，使企業(yè)步入市場成長階段，正式進軍酒業(yè)市場引領(lǐng)男性消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀營養(yǎng)酒的世紀。四廣告策劃1廣告1電視廣告內(nèi)容畫面一內(nèi)蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺畫面二從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個加號，精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)9/12奶后有小變大出一個大于號畫面三有屏幕右邊向左移出一個變形龍駒標志，看似一個2字。停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”2路牌廣告內(nèi)容B畫面三字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告2公關(guān)活動1公關(guān)活動目標讓奶酒和營養(yǎng)健康相聯(lián)系，深入人心2公關(guān)活動主題奶酒任你喝，健康任我找4建立隊伍1原則這支隊伍由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長的人參加，由組織的負責(zé)人掛帥，以協(xié)調(diào)各方面工作必須明確分工，各負其責(zé)。每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/主題/活動形式/傳播重點/自己的任務(wù)和角色。公關(guān)部門和人員在這次活動中要起主導(dǎo)作用，教育培訓(xùn)參加人員，注意各環(huán)節(jié)銜接和協(xié)調(diào)，注意修正偏離活動目標的言行和行動。2實施一隊有一個隊長/三個隊員組成共十隊大舞臺可以委托專門機構(gòu)承辦。5活動時間五月一日至三日精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)10/12活動地點濟南大明湖公園6活動實施1統(tǒng)一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”2傳單印有活動規(guī)則/事項/獎項龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹3氣球/大標語小禮品獎品4把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，以供游者自己尋找。5和公園管理人員做好交流和聯(lián)系7制造新聞事前制造以起到通知作用，并宣傳產(chǎn)品事中制造渲染活動事后制造加強產(chǎn)品/企業(yè)宣傳8公關(guān)危機處理原則隔離處理消除后果維護企業(yè)形象總結(jié)六廣告語一分析新年是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，飯局和酒場將空前增多，而當(dāng)前人們過年送禮開始強調(diào)禮品的品牌/檔次，追求健康/時尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統(tǒng)禮品的性質(zhì)和傳統(tǒng)酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點，適應(yīng)了禮品的新需求。二營銷目標打開產(chǎn)品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫作獨家原創(chuàng)11/12三廣告語喝營養(yǎng)酒，過健康年四廣告策劃1電視廣告一個過年喜慶的場面，有送酒的，有喝酒的，之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語2重點表現(xiàn)視覺突出龍駒奶酒聽覺突出喝營養(yǎng)酒，過健康年3廣告實施公司的營銷總監(jiān)負責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對廣告的具體制作進行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費用。喝營養(yǎng)酒，過健康年4效果目標擴大市場，提高市場占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養(yǎng)酒，提高銷售量。5廣告時斷要求陰歷十二月十五日到正月十五日一個月時間晚上高收視率的電視連續(xù)劇和綜藝節(jié)目短時多次播放6效果測定刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數(shù)據(jù)進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告