關 鍵 詞營銷關鍵詞：港龍灣 波托菲諾 2010，水岸生活年形象關鍵詞：活躍度渠道關鍵詞：全領域口碑服務關鍵詞：精細地產(chǎn),PART 1:一期回顧與分析,第一部分 一期回顧與分析第二部分 二期推廣策略第三部分 操作思路,歷經(jīng)近一年多時間的推廣，港龍灣波托菲諾已經(jīng)在貴港房地產(chǎn)市場贏得了較高的知名度和美譽度，樹立起高檔次樓盤的形象。 同時，項目在一期開發(fā)及營銷上所創(chuàng)造的驕人成績，使港龍灣波托菲諾在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴展，成為眾多對手取經(jīng)必踏之盤。,PART 1:一期回顧與分析,建筑價值標準：歐典建筑傾城芳華?？臻g價值標準：適用舒適級戶型的享受。園林價值標準：人工活水胡，臨江一級御景園林。服務價值標準：引進全國知名物管服務。景觀： 直面250米江景，獨擁10000人工湖景公園，組團級水系全時上演。品質(zhì)：0.6車位比，全人車分流半地下式停車場，高使用率異型柱框架結構，大開間景觀洋 房，超大三陽臺入戶花園設計，高質(zhì)生活從此開始。配套：25萬水岸生活領地，3000專屬VIP會館，800五星酒店級泳池，水岸鮮氧健康步 道，洗滌塵勞，重建心靈。人文：社區(qū)國際雙語幼兒園、江南中學，讓孩子贏在起跑線上。,PART 1:一期回顧與分析,一期實現(xiàn)的價值：,PART 1:一期回顧與分析,意大利瑰美生活,超前的規(guī)劃,科學的戶型,國際化趨向,正確向上的人生觀,都市中的中堅階層,高品質(zhì)生活的追求,獨特的景觀優(yōu)勢,全新的建筑形態(tài),完善的生活配套,優(yōu)異的建材標準,泰和品牌,投資聯(lián)盟,內(nèi)層價值：？,外層價值：純水岸人文生態(tài)社區(qū),中層價值：精工打造 品質(zhì)鉅獻,設計組合,2009年，消費者認同港龍灣波托菲諾的產(chǎn)品品質(zhì)，臨江歐式景觀洋房的規(guī)劃理念，這從一期的熱銷可以被證實。但要維持熱銷甚至創(chuàng)造新的銷售熱潮，需要新的市場亮點注入。生活的豐富性與高尚性將成為最大的口碑焦點和市場熱點2010年，港龍灣波托菲諾一期戶業(yè)主居住夢想的實現(xiàn), 他們的關注熱點將進一步深化到每一天的生活，每一天小區(qū)的改變，生活的豐富性與生活的高尚性將成為無形中最大的口碑焦點和市場熱點。如果說2009年還是產(chǎn)品至上，那么2010年起，整個市場都在期待一個產(chǎn)品與社區(qū)文化和服務結合的三合地產(chǎn)局面的出現(xiàn)。,PART 1:一期回顧與分析,港龍灣波托菲諾二期我們面臨的問題是什么?,我們需要提升什么？,從服務出發(fā),從產(chǎn)品出發(fā),如何實現(xiàn)自我增值?,從文化出發(fā),我們達到什么高度？,我們面臨的最大問題是二期產(chǎn)品與一期相同的情況下實現(xiàn)自身價值的超越,達到產(chǎn)品價值最大化.大體從三方面出發(fā),PART 2:二期營銷推廣策略,從描述產(chǎn)品向描述生活、提煉生活觀點的高度，從客觀第三者的角度向生活第一人稱提升二期，在純水岸人文生態(tài)社區(qū)的基礎上如何進一步深度挖掘。二期之于一期的市場的主導性和卓越性意義何在，二期之于精工打造 品質(zhì)鉅獻內(nèi)涵何在。新的推廣如何與社區(qū)文化,產(chǎn)品品質(zhì)的推廣相融合。,來自一期的啟示,PART 2:二期營銷推廣策略,我們的高度是什么?,純水岸人文生態(tài)社區(qū),水岸境界,水岸境界,建筑形態(tài)-原味歐式水岸建筑生活形態(tài)-尚水生活,PART 2:二期營銷推廣策略,提升,PART 2:二期營銷推廣策略,“水岸境界”是二期的營銷主題，是對水文化的尊敬與發(fā)揚。水岸境界指的是在對文化交匯、融合的趨勢下，設計師們對歐式水岸建筑設計的一種再認識，是以濃厚的具有貴港當?shù)氐赜蛱厣膫鹘y(tǒng)文化為根基，融入現(xiàn)代西方文化，在一期的功能上進行改良，讓臨水建筑更加適合貴港人的生活方式?！八毒辰纭笔菍⒉ㄍ蟹浦Z感官賣點的最大化，同時也是波托菲諾二期的一種風情，一種氣息，顯現(xiàn)出一種新的貴港人的態(tài)度、精神，是一種提升了的居住理念的境界。,水岸境界,PART 2:二期營銷推廣策略,原味歐式水岸建筑, 精華在于水岸，以及與水岸相應的是貴港人低調(diào)內(nèi)斂的與水情緣因此，追求親切、安全、私密的感，讓心靈豐富的同時，同時也享受生活的清雅。同時圍繞水這一元素對生活的精致化、高尚化享受早已提升為階級的劃分標準。更由此衍生出上層階級專屬的藝術，文化，運動，娛樂，服務，時尚，教育的豐富生活體系。水岸境界：“懂得生活，享受生活！” 這同時是與我們2010生活年的主題。,水岸境界,尚水生活建筑形態(tài)是歐式水岸建筑，生活享受是西方的，是水岸的，是國際的，更是上層的。理念依舊是秉承純水岸人文生態(tài)社區(qū)提升：純水岸人文生態(tài)社區(qū)到水岸境界，是提升而非顛覆,水岸境界,PART 2:二期營銷推廣策略,PART 2:二期營銷推廣策略,如何實現(xiàn)自我增值?,從產(chǎn)品層面出發(fā),規(guī)劃設計價值戶型價值住宅的裝備價值住宅的景觀價值住宅的性能價值, 將二期戶型參與各種設計評選，以獲取獎項殊榮。 適當提高交房的標準 ,我們可以為業(yè)主提供裝修方案或裝修,并以此做為交樓標準(根據(jù)現(xiàn)行裝修好禮具體方案定) 增加工程樣板房軟性裝飾,為了充分工程質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì),給客戶感受(觸摸)到實實在在的品質(zhì)感,同時在工程樣板房進行產(chǎn)品解剖。,PART 2:二期營銷推廣策略,戶型價值:,住宅的裝備價值:, 原有的建標,商業(yè)配套不變 貴港首個恒溫游泳池(提升） 高級會所雙語幼兒園 貴港首個智能化地下車庫(提升）,PART 2:二期營銷推廣策略,PART 2:二期營銷推廣策略,住宅的景觀價值:,內(nèi)部景觀的變化: 強調(diào)內(nèi)部中央景觀示范, 讓水岸園林變得更豐富；從會所到一期圓形廣場做出園林示范。 在原有綠化的基礎上有所提升外部景觀的變化: 入口處(為了放大該賣點,建議種植特種喬木),PART 2:二期營銷推廣策略,住宅的景觀價值:,內(nèi)部景觀的變化: 強調(diào)內(nèi)部中央景觀示范, 讓水岸園林變得更豐富；從會所到一期圓形廣場做出園林示范。 在原有綠化的基礎上有所提升外部景觀的變化: 入口處(為了放大該賣點,建議種植特種喬木),PART 2:二期推廣策略, 秉承一期的優(yōu)點 提高綠化率 對地下車庫的改造 豐富樣板間軟性裝飾 局部節(jié)點改造成休閑園林的形式,提高了樓盤的檔次,高品質(zhì)的服務是豪宅的基本要求,銷售中心是項目對外的最直接窗口,也是整個項目服務品質(zhì)的綜合體現(xiàn).從目前銷售中心的服務來看,和波托菲諾的氣質(zhì)是很不相符,必須要在原有的基礎上進一步的提高,以達到自我提升的目的.客戶就是上帝,我們應該具備總統(tǒng)級禮遇,在細節(jié)處反映服務品質(zhì).,PART 2:二期推廣策略,PART 2:二期推廣策略,商務秘書服務家居清潔服務休閑娛樂服務金融理財服務物業(yè)貼心服務會所尊貴服務社區(qū)文體服務名校教育服務,貼身金牌大管家,我們提升的服務是什么?,PART 2:二期推廣策略,集成外部資源：商家聯(lián)盟，為業(yè)主提供長期的服務商務秘書服務為業(yè)主提供速遞、打字、過塑、傳真、咨詢等各種功能。為業(yè)主提供訂房、訂票出行服務。家居配套服務與某高檔家飾合作，成立家居配送中心，為業(yè)主進行家居用品的集團式招標和集團式購買，并提供上門安裝服務。,PART 2:二期推廣策略,集成外部資源：商家聯(lián)盟，為業(yè)主提供長期的服務休閑娛樂服務貴港各大商場、餐廳等多家知名的休閑、娛樂、購物、飲食場所，都是波托菲諾業(yè)主的特約商家，為業(yè)主提供多種VIP折讓服務。小區(qū)金融理財服務與多個銀行合作，實現(xiàn)不出小區(qū)實現(xiàn)各項社會性繳費、信貸功能、金融理財?shù)榷囗椣冗M便利的智能服務。,PART 2:二期推廣策略,。,集成內(nèi)部資源：讓業(yè)主享受尊貴的尚水生活物業(yè)貼心服務管家服務為業(yè)主提供24小時全天候貼心管家服務。業(yè)主在生活上遇到的一切問題都可以直接找自己的專屬管家；成立服務監(jiān)控系統(tǒng)，公布熱線，并向社會公布服務監(jiān)控熱線，接受客戶監(jiān)督，及時公布各種事件處理情況。會所尊貴服務建業(yè)大名盤皆配有功能完善、硬件一流的會所，聯(lián)盟會所設有尊貴服務大使，為業(yè)主提供尊貴服務,集成內(nèi)部資源：讓業(yè)主享受更尊貴的尚水生活社區(qū)文體服務成立了自己的業(yè)主文體協(xié)會，利用小區(qū)的資源免費為其提供場地、培訓，長期地有組織有系統(tǒng)地開展豐富多彩的文體活動，營造濃郁的社區(qū)文化氛圍。名校教育服務：業(yè)主子女接送服務,PART 2:二期推廣策略,PART 2:二期推廣策略,波托菲諾二期核心推廣主題,水岸境界,百年品質(zhì),貼身金牌大管家,2010 水岸生活年,品質(zhì)舒適性：手工品質(zhì).品質(zhì)景觀性：貴港首個手工園林，尊享水岸原生立體觀景。品質(zhì)實用性：融合東西方居住精髓，用現(xiàn)代的居住理念和手法設計的開放式圍合建筑。品質(zhì)自主性：多功能影視廳、私家圖書館、古董收藏室、酒窖酒吧，超級私人會所，自然流露貴族內(nèi)涵。品質(zhì)尊崇性：傲世建標，百年建筑,建標僅從價格上已高出一般豪宅標準3倍左右品質(zhì)高度性：開啟品質(zhì)時代，以品質(zhì)改變生活！,PART 2:二期推廣策略,百年品質(zhì),在一期的基礎上提升,PART 2:二期推廣策略,水岸境界,品質(zhì)百年,金牌貼身大管家,以上推廣線索將與2010年度各個具體的營銷節(jié)點結合起來。,2010 水岸生活年,物質(zhì)品質(zhì),時間品質(zhì),精神品質(zhì),階段性針對樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進、務求將銷售逐步推向高峰震憾性令消費者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延續(xù)利用一期的成功所打下了不可多得的基石：知名度、認知度、樓盤的優(yōu)勢，特色等，搶奪市場注意；利用第一期銷售的強勁市場反應，為第二期的推出造勢。,策略制定的原則,PART 2:二期推廣策略,PART 2:二期推廣策略,結合性樓盤的生活主張與消費者生活感受的結合樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結合,PART 2:二期推廣策略, 以營銷策略為指引，合理設定各銷售周期的傳播主題，堅持以一個核心價值為主打 通過形象與賣點相結合的廣告表現(xiàn)手法，減低露盤相關負面條件的影響，如工程進度等 利用多種傳播渠道，廣告、活動、公關三合一體，形成“短、平、快”的推廣攻勢 鎖定一期既有老業(yè)主、地市新貴及有可能入住港南新區(qū)機關的高級管理人員進行針對性傳播 泰和品牌與波托菲諾的形象貫穿始終,PART 2:二期推廣策略,蓄勢期蓄客期,預熱,戶外+報紙+直郵+公關活動外展,2010水岸生活年,高潮期,主題廣告,戶外+報紙+公關活動外展,關注品質(zhì)帶來轟動,持續(xù)期,維持階段,報紙+ 公關活動+網(wǎng)絡,持續(xù)升溫,高調(diào)重新入市,推出產(chǎn)品,持續(xù)發(fā)展,PART 3:操作思路,各階段推廣策略與行銷活動,開盤操作思路,PART 3:操作思路,在本項目的推廣上，鑒于二期要實現(xiàn)回款任務，因此，此次推廣工作不僅要做到足夠的廣度，還要做到精確的準度和力度。因此，本次推廣工作應做到：, 在貴港區(qū)域內(nèi)引起足夠的市場關注度，才能夠讓更多的人了解我們的項目； 在目標區(qū)域內(nèi)，精確打擊每一個目標客戶，才能夠讓目標客戶清楚了解我們項目的賣點； 制造并保持強烈的市場緊迫感，才能夠讓目標客戶在短時間內(nèi)快速購買。,PART 3:操作思路,對于以上的工作目標，我們必須保持以下姿態(tài)： 保持波托菲諾二期強勢進入市場的姿態(tài)，強勢推出產(chǎn)品，支持在短時間內(nèi)達到市場上最高的關注度； 樹立“波托菲諾”在港南“No.1”的市場地位，快速形成最高端的口碑效應； 強化產(chǎn)品的絕對差異性和唯一性，與競爭對手拉開距離； 不斷打擊市場，形成市場對于產(chǎn)品的持續(xù)關注； 提供良好的產(chǎn)品體驗，調(diào)動客戶的購買沖動； 注重客戶渠道的建立和維護,PART 3:操作思路,（一）蓄勢期（2010年1月152010年2月底）,“蓄勢”、“造勢”,推廣目標： 二期全新形象的導入，重新喚起市場的注意，搶占市場至高點 讓水岸境界概念躍升 提高市場對波托菲諾的關注度，強化泰和地產(chǎn)品牌形象推廣策略： 以報紙、戶外平面廣告為主要載體，兼及燈箱廣告及車身廣告將波托菲諾二期的全新形象展現(xiàn)在市民前面 通過炒作“2010 水岸生活年”強化波托菲諾的品牌形象,PART 3:操作思路,蓄勢期預熱,目的步步為營，誘敵深入內(nèi)容從概念的高度引發(fā)思考“水岸境界”主題“在去意大利之前，請到波托菲諾看看“水岸境界”（形象硬廣）“水岸境界”（中產(chǎn)階層的人生境界（戶外） 波托菲諾 “以全城之勢關注水岸境界認同水岸境界成就尚水生活主流” （DM專欄）形式高端媒體炒作、公關、現(xiàn)場、DM、戶外重點炒作要有高度，現(xiàn)場氣氛營造，所見即所得。,PART 3:操作思路,公關活動,3月12日 “品質(zhì)百年”波托菲諾二期媒體見面會,策略：在三輪報廣及戶外亮相后，將引起市場/媒體的極大關注，則借助舉行 媒體見面會，通過媒體高調(diào)入市。,主題：二期品質(zhì)居住理念,PART 3:操作思路,活動類似圖片（僅供參考）,PART 3:操作思路,其他公關活動,促銷活動之一： 我和水岸有個約會音樂會,目的：吸引目標人群的集中認識，宣傳海上春天洋溢著春天氣氛的形象,時間：4月1日4月10日,思路：舉辦一場主題交響音樂會，邀請目標人群免費參加。,PART 3:操作思路,其他公關活動,目標：在開售之初，倍迅提升樓盤知名度，形式公眾新聞點,促銷活動之二： 生活論壇暨居住在水岸畫冊首發(fā)儀式,PART 3:操作思路,其他公關活動,促銷活動之三：水岸流聲露影電影節(jié)目的：讓目標人群現(xiàn)場感受波托菲諾水岸境界的胸襟,活動內(nèi)容： 在波托菲諾VIP會所播放經(jīng)典影片，任何人士均可持DM報入場，現(xiàn)場更有抽獎活動。19：00-22：30；,PART 3:操作思路,其他公關活動,目的：促進銷售思路：旅游，都市人的時尚，對許多白領而言，更是一種生活情結，選擇浪漫的地中海旅游線路，正切合“高級灰”們的西風之戀。作為促銷手段，想來會為售樓注入幾分內(nèi)力,促銷活動之四： “從波托菲諾到波托菲諾”,以抽獎方式抽出8名幸運者，獲贈意大利波托菲諾旅游。在宣傳時突出地波托菲諾水岸風情。中獎者的獲贈金額以10000元為限。若無護照者，可以現(xiàn)金支付,PART 3:操作思路,其他公關活動,目的：以藝術拔高樓盤形象思路：攝影更被視為關照世界，關注生命的一種有力量的方式。相信每一位旅游者，會用手中的鏡頭記下自己看到的世界，和內(nèi)心的真實感受。因而，旅游類攝影作品亦可作為溝通管道之一,社區(qū)文化之一“換個角度看水岸”攝影展,活動內(nèi)容： 與各咖啡店、雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、妙語、佚文趣事、名咖啡館，同時現(xiàn)場限量贈咖啡地圖和打開咖啡館之門?；顒恿ρ恍┥鐣?，尤其文化界名流參加，并在主流媒體上進行軟性炒作,社區(qū)文化活動之二“聞香識咖啡”咖啡藝術節(jié),PART 3:操作思路,其他公關活動,PART 3:操作思路,其他公關活動,目的：和諧社區(qū)氛圍，使之洋溢藝術氣息，成為社區(qū)文化傳播使者。思路：針對“望子成龍，望女成鳳”的家長心態(tài)，為其子女提供舞蹈、書法、繪畫、音樂等多種特長培訓班.,社會文化活動之八波托菲諾水岸藝術團,PART 3:操作思路,營銷傳播渠道,場所:市內(nèi)會所地點:各大酒店的商務會所鎖定客群：喜歡圈子社交的生意人、享受國家津貼人員等目標取向:客戶互動,互利互惠。合作方式：舉行聯(lián)誼會，開辦專家講座，文化沙龍等客戶互動活動；配合物料:海報、展板、DM 、手提袋、禮品等,PART 3:操作思路,營銷傳播渠道,場所:酒店鎖定客群：喜歡圈子社交的生意人、享受國家津貼人員等目標取向:客戶互動,互利互惠。合作方式1：在各酒店舉行大型會議、商會的時候可在酒店大堂設展點合作方式2：在大型會議、商會附送禮品袋、禮品和一些基本物料，在 門口擺設展板。配合物料:海報、展板、DM 、手提袋、禮品等,PART 3:操作思路,營銷傳播渠道,場所:辦公場所集中地地點:貴港各種辦公場所集中地寫字樓、企事業(yè)單位大堂等鎖定客群：享受國家津貼人