品牌分析報告之converse前言：品牌管理主要分為品牌創(chuàng)建與品牌維護兩個階段。品牌創(chuàng)建本文通過品牌管理的基本知識，從品牌的本質、品牌定位和品牌設計這三個角度來分析Converse這一品牌的成長。關于品牌的傳播以及維護，請看下回分解。品牌本質一、關于Converse品牌的內涵的分析: 屬性上，以converse的經典款chuck taylor為例，它是由碼重密度最足、質地最佳的帆布制成，雙邊條、原生橡膠加細網布，經久耐用。利益上，converse給消費者帶來的是耐用的產品，獨特的心理感受。使用者上，匡威的消費者以青年為主，消費人群范圍廣。文化上，匡威和麥當勞、可口可樂和哈雷戴維森摩托車一樣成為美國文化的象征。個性上，匡威的品牌個性并不好歸納，消費者各自不同的性格也賦予匡威不同的性格。價值上，匡威給喜愛它的消費者帶來的不僅僅是一雙硫化鞋，而是一種精神上的滿足。二、匡威的品牌特征識別性，五角星。價值性，2003年耐克公司收購匡威的費用為3億五百萬美金。領導性，匡威引領了市場潮流，也影響著消費群體的價值觀，這中能力是凡客難以企及的。三、品牌意義：匡威通過對品牌長達百年的塑造，使產生了巨大的品牌溢價，提升了無形價值，同時也促進了業(yè)務的增長，培養(yǎng)了大批忠實的顧客，高筑競爭壁壘，樹立了在sneaker界的霸主地位。品牌定位匡威中國的品牌定位、定位方法及品牌的核心價值品牌定位的本質在于差異化，包括目標顧客的差異化以及顧客價值的差異化?？锿谥袊哪繕祟櫩蜑闀r尚有活力的青年群體，而匡威也帶給了目標顧客的追求自我表達的心理。從品牌調研到STP再到4Ps1品牌調研 品牌調研的具體方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，下面筆者試用3C分析法來分析匡威的這一品牌定位。Customer分析：消費群體多處于15-30歲，學生以及白領人群居多，有一定收入或家庭的支持。個性上，70、80人群在個性上獨立、自由，渴望不同，追求時尚。生活方式上，這一類人以上學或上班為主，但渴望不同與自由。消費者具有強烈的品牌偏好，但忠誠度難以保證。消費習慣上，主動性大，對價格敏感度較低。Competitor分析：企業(yè)的主要競爭品牌有同公司的Nike、德國的Adidas、萬斯vans、crocs等?？锿诒姸嗟倪\動品牌中獨樹一幟，但在今年來也受到了萬斯、crocs的沖擊。競爭品牌基本分為兩類，一類是以運動服飾為主的企業(yè)，另一類為新興的時尚品牌。其中，NIKE和阿迪達斯主要定位于運動產品，而萬斯在定位上與匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂熱。在傳播策略上，老牌的運動品牌以體育明星廣告為主，而新興的時尚品牌則是靠公共宣傳而走紅。Corporation分析：匡威的產品，雖然運動性不足，但品牌具有強烈的個性、悠久的歷史。企業(yè)現有的目標市場為廣大青年人群?？锿诖蟛糠窒M者心目中的形象還處于鞋后面有個ALLSTAR的帆布鞋。匡威現有的傳播策略以公共宣傳為主，并有少量平面廣告。STPSegmenting、Targeting、 Positioning 3）4p產品：四條線：Chuck Taylor All Star、Star Chevron、Jack Purcell、One Star。定價：價格中高檔渠道：以百貨商場、專賣店為主，兼有網絡銷售促銷：一般為百貨店促銷或網絡折扣2匡威的核心價值品牌的核心價值是一個品牌的靈魂，它是產品資產的主體部分，它是讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。20世紀初，誕生之初的匡威的核心價值在于它是一雙適合打籃球的漂亮、舒適的運動鞋。20世紀60、70年代，匡威隨著嬉皮運動的興起而大受追捧。當時，匡威代表的自由與搖滾的精神，因此受到大眾的追捧。現在，匡威的Chuck Taylor、Jack Purcell等經典款，已經成為人們衣櫥中的必備單品，成為一種時尚的風格。品牌設計符號設計：名稱：匡威（人名命名策略）廣告語設計:唯我獨道標志設計：五角星（品牌管理78頁）包裝設計：一片式瓦楞紙紙盒（拆開鞋盒是由一片紙片印制而成沒有拆裝的組合）產品的三個核心產品層核心產品層：青春、叛逆、自由的時尚形式產品層：硫化鞋及服裝附加產品層：服務、包裝以及贈品（如DVD）品牌個性按照Jenniffer Aaker的BDS品牌個性維度量表，匡威具有刺激與粗獷兩個維度。同時，匡威也符合刺激維度下的大膽、活躍、幻想、時尚與粗獷維度下的熱衷戶外運動和堅韌的指標。五大角度識別企業(yè)企業(yè)領袖：摩爾匡威、查克泰勒、杰克普賽企業(yè)理念：我們主張以不同角度看世界，熱愛把世界變得更美好的人，我們慶?；@球運動和搖滾樂的原創(chuàng)和反叛，為一切有這些特質和精神的事物喝彩。企業(yè)行為：熱衷支持各種藝術、音樂等亞文化活動。企業(yè)人員：終端銷售人員，品牌代言人。關注消費者：匡威關注青年人心理。CONVERSE（匡威）熱愛運動、熱愛生活的代名詞 周圍的一切由我掌握，我是樂觀的、快樂的、獨一無二的 熱愛運動、熱愛生活的代名詞CONVERSE（匡威）歷史上有多少 永恒的第一次？在籃球運動的草創(chuàng)初期，人們對于穿什么鞋打球并沒有太多的觀 念。直到素有“籃球大使”之稱的巨星查克。泰勒（CHUCKTAYLOR） 邂逅匡威先生（MRCONVERSE），世界第一雙帆布籃球鞋才應運而生。 那一年是1917年。那一年籃球運動也似乎重新拾起了一項運動所應有的尊嚴 和自信。 始創(chuàng)于1908年的CONVERSE（匡威）締造了全球的帆布鞋王國， 無論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。在中國市場，現在上市的有ALLS TARCHUCKTAYLOR（全明星經典帆布鞋）、JACKPURCEL L（開口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多種款色，讓不 甘沉悶的青年人，高調地玩轉色彩，神采飛揚地出門去。 ALLSTARCHUCKTAYLOR1917年世界第一雙ALLST AR帆布鞋在美國CONVERSE（匡威）公司誕生，二十世紀初素有“籃球 大使”之稱的美國職籃巨星CHUCKTAYLOR（查克。泰勒）對這款新面 世的帆布鞋愛不釋手，深信ALLSTAR鞋能讓籃球選手在球場上縱橫馳騁， 盡情發(fā)揮，因此他不管走到哪里，他總會帶有一雙ALLSTAR帆布鞋，熱心 地向身邊的朋友、籃球選手和教練推薦ALLSTAR帆布鞋，并根據籃球運動 對運動鞋的要求和切身體會，親自參與了ALLSTAR帆布鞋的改良設計，使 它更適合于籃球運動。1923年，CONVERSE（匡威）公司為表彰他對 ALLSTAR帆布鞋所作的貢獻決定把CHUCKTAYLOR（查克。泰勒） 的簽名作為ALLSTAR商標的一部分。ALLSTARCHUCKTAYL OR帆布鞋于是誕生。半個多世紀過去了，全明星經典帆布鞋已成為全世界家喻 戶曉的帆布鞋的代名詞。創(chuàng)造了全球唯一單一鞋型銷售六億雙的紀錄。同麥當勞、 可口可樂、福特汽車、李維斯牛仔褲一樣成為美國傳統(tǒng)文化精神的表徽。ALL STAR原始的設計是利用帆布作為材質，不僅耐磨，而且可由洗衣機清洗，符 合環(huán)保，無污染公害。當時的ALLSTAR只有一種顏色白色。1966 年，ALLSTAR推出彩色系列，打破了長期以來的單一色彩政策。隨著科技 的不斷進步，更多材質譬如皮革、橡膠等逐漸被用作制鞋原料。二十世紀七十年 代，受嬉皮士風潮的影響，時裝開始向自然、原始的感覺靠攏。ALLSTAR 在當時看來分外復古，穿著搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，讓生活化繁為 簡。1996年，ALLSTAR推出ALLSTAR2000，原來鞋面的帆 布材質改為皮革，完成ALLSTAR歷史上引人注目的變化。以最原始的AL LSTAR為藍本，為最古老的球鞋換上最炫的外表。 JACKPURCELL作為CONVERSE經典帆布鞋款之一，因其鞋 頭特殊的SMILE曲型設計得名“開口笑”。JACKPURCELL是由2 0世紀活躍于加拿大羽毛球壇的世界冠軍而來。羽毛球、網球與壁球等運動要求 與之相適應的耐用而合適的運動鞋，JACKPURCELL對球鞋自行研究與 改良，并參與研制策劃，為了記念其貢獻，這種運動鞋以JACKPURCEL L命名。后來，JACKPURCELL為最高級的運動會提供專用運動鞋，從 而博得了歷屆全美國DEBIS杯球賽職業(yè)選手的歡迎。JACKPURCEL L上乘的工藝和獨特的造型也受到了好萊塢上流人士青睞。好萊塢傳奇影星JA MESDEAN（詹姆斯。?。?、DUSTINHOFFMAN（達斯汀?；舴?曼）、BEATLES（甲殼蟲）樂隊的GEORGEHARRISON（喬治 哈里森）都是JACKPURCELL的擁躉。達斯汀?；舴蚵谟捌厴I(yè)生 中穿的就是JACKPURCELL。歲月流逝，JACKPURCELL獨 特的魅力卻始終如一。2000年，JACKPURCELL登陸中國大陸。黑、 白、桃紅、卡其、咖啡、寶藍、海軍藍、蘋果綠等繽紛色彩閃亮登場，耐磨柔韌 的帆布鞋面，獨一無二的外型設計，講究細節(jié)的一貫傳統(tǒng)，盡現經典世家歷久彌 新的風華。 PROSTARPROSTAR獨特的“星箭”標志自CONVERSE始 創(chuàng)以來延用至今?！靶羌睒酥景殡S著J博士（JULIUSERVING）、 “魔術師”約翰遜（EARVINJOHNSON）、“大鳥”伯德（LARG YBIRD）在NBA賽場上創(chuàng)造了一段又一段膾炙人口的籃壇神話?，F在， “星箭”標志已不再局限于球場。PROSTAR簡單獨特的標志和古樸的配色， 教人引發(fā)對純真年代的美好回憶，給予復古風潮全新的演繹。在日本、韓國，P ROSTAR成為繼JACKPURCELL（開口笑）之后最暢銷的鞋品。 日劇吸引了越來越多的人的喜愛，超級人氣偶像木村拓哉成了時尚的代言人， 在日本，韓國，臺灣等地，只要木村穿什么服飾，什么服飾就會流行。木村拓哉 最愛的鞋子名牌是CONVERSE，美麗人生中木村拓哉腳下的就是CO NVERSE中的ONESTAR。日劇戀棧夕陽情女主角酒井法子也對C ONVERSE情有獨鐘。CONVERSE是哈日族對流行的第一選擇。在日 本、韓國，CONVERSE是運動休閑鞋第一品牌。CONVERSESHO P遍布日、韓的街頭，產品琳瑯滿目。演藝人士到日本拍戲、觀光，都以在當地 購買CONVERSE鞋為樂事。大陸青春偶像劇演員徐靜蕾就是在東京銀座邂 逅CONVERSE，后來還成為CONVERSE的中國大陸形象代言人。陳 小春、章子怡、林曉培、蘇有朋都深愛CONVERSE。CONVERSE締 造了全球的帆布鞋王國，無論款式還是銷量都堪稱世