精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)1/10網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源、類(lèi)型及其特征作者陳然莫茜摘要作為具有高社會(huì)影響力的網(wǎng)絡(luò)活躍分子，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖所處的環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相對(duì)自由和平等的言論空間，使網(wǎng)民的媒介接近權(quán)得到了前所未有的釋放，信息的獲取變得更加容易，而虛擬身份的交往卻又使信任和威望的建立變得更難。正是這一獨(dú)特的生存環(huán)境，使根植于此的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的類(lèi)型與特征較之傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)生了較大的改變。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一互聯(lián)網(wǎng)高影響力群體進(jìn)行較全面的觀(guān)照，本論文試從網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源、類(lèi)型及其特征三個(gè)方面對(duì)這一群體展開(kāi)討論。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍分子類(lèi)型特征“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（OPINIONLEADER）的概念最早由美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人在人民的選擇（1944）一書(shū)中提出，其中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀(guān)點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)2/10越來(lái)越多的網(wǎng)民借助論壇、博客等平臺(tái)就社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和生活各個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題展開(kāi)討論。在參與討論的過(guò)程中，存在著這樣一群活躍分子，他們?cè)诟髯缘呐d趣領(lǐng)域積極地傳播消息和表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，對(duì)其他網(wǎng)民施加個(gè)人影響。受傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的啟發(fā)，研究者們將這類(lèi)網(wǎng)民命名為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖所處的環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)所提供的是一個(gè)相對(duì)平等和自由的言論空間，在這一虛擬空間里，網(wǎng)民的媒介接近權(quán)得到了前所未有的釋放，信息的獲取變得更加容易，但虛擬身份的交往卻使信任和威望的建立變得更難。正是這一獨(dú)特的生存環(huán)境，使根植于此的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的類(lèi)型與特征較之傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)生了較大的改變。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一互聯(lián)網(wǎng)高影響力群體進(jìn)行較全面的觀(guān)照，本文試從網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源、類(lèi)型及其特征三個(gè)方面對(duì)這一群體展開(kāi)討論。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的來(lái)源在社會(huì)線(xiàn)索缺失的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，作為高影響力者，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖想要發(fā)揮其個(gè)人影響力，首先必須成為網(wǎng)絡(luò)空間中的活躍分子。只有活躍的信息交換行為，才能使他們的思想和觀(guān)點(diǎn)擴(kuò)散到較大的范圍以及影響較多的人。因精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)3/10此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)活躍分子。具體說(shuō)來(lái)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)活躍行為的不同目的，網(wǎng)絡(luò)活躍分子可以劃分為以下三類(lèi)個(gè)人興趣型網(wǎng)絡(luò)活躍分子。個(gè)人興趣型網(wǎng)絡(luò)活躍分子是指那些基于個(gè)人興趣愛(ài)好而積極使用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類(lèi)交流平臺(tái)發(fā)表言論與觀(guān)點(diǎn)的網(wǎng)民。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)活躍分子在現(xiàn)實(shí)生活中只是蕓蕓眾生中的一員，他們分布于社會(huì)各個(gè)階層，從事著不同的職業(yè)，在各自感興趣的領(lǐng)域，靠辛勤的筆耕以及自己獨(dú)特的思想和見(jiàn)地贏得較高的聲望。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的活躍參與行為不受任何經(jīng)濟(jì)利益或政治利益的驅(qū)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子。經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子是指那些受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)而積極使用互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)交流平臺(tái)發(fā)表言論和展示自我的網(wǎng)民。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)活躍分子按其身份背景又可細(xì)分為兩種不同的類(lèi)型一是受雇于某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃團(tuán)體，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓他人知曉和關(guān)注某些特定信息，從而達(dá)到宣傳人物、品牌或產(chǎn)品的目的的那些人；一是想借助網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響力滿(mǎn)足其盈利目的的活躍個(gè)體，如那些期望憑借高點(diǎn)擊率來(lái)獲取廣告商青睞的個(gè)別活躍博客，以及借助網(wǎng)絡(luò)論壇廣泛的精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)4/10社會(huì)關(guān)注度來(lái)推銷(xiāo)個(gè)人文學(xué)作品的部分論壇活躍分子。經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子的傳播行為都是為了商業(yè)利益或一己私利。盡管如此，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性與開(kāi)放性，加之經(jīng)濟(jì)目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子往往熟知網(wǎng)民心理，懂得網(wǎng)絡(luò)推廣策略并能熟練應(yīng)用，他們的公關(guān)策劃行為往往不易被普通網(wǎng)民察覺(jué)。當(dāng)然，隨著網(wǎng)民鑒別能力的增強(qiáng)，普通網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手行為越來(lái)越敏感和警惕。政治目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子。政治目的型網(wǎng)絡(luò)活躍分子是指那些有著官方背景，受雇于各地宣傳部門(mén)，以各種身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，肩負(fù)著表達(dá)政府主張、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論同政府意見(jiàn)一致的網(wǎng)絡(luò)活躍分子。這類(lèi)活躍分子也就是我們俗稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員。由于肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重任，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員在許多社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題上能夠憑借其出色的寫(xiě)作功底以及敏銳的洞察力及時(shí)發(fā)帖表明觀(guān)點(diǎn)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。但官方身份也給他們個(gè)人影響力的發(fā)揮設(shè)置了障礙。為了更好地引導(dǎo)輿論，其網(wǎng)絡(luò)行為往往是匿名隱身的，一旦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的真實(shí)身份被察覺(jué)，其言論和觀(guān)點(diǎn)很容易被網(wǎng)民曲解。普通網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員多持抵觸情緒，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員被許多網(wǎng)民稱(chēng)為“五毛黨”。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的類(lèi)型精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)5/10網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性與匿名性，使人們之間的信任和社會(huì)聯(lián)系較現(xiàn)實(shí)社會(huì)更難建立和維持，而自由開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又為多元意見(jiàn)的表達(dá)和存在提供了便利的條件，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位保持存在難度。因此，根據(jù)個(gè)人影響力的持續(xù)時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可劃分為以下兩類(lèi)事件型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境，人們?cè)诟黝?lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中游走，進(jìn)出自由，沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)的羈絆，其間的人際互動(dòng)及其形成的人際關(guān)系處于一種較松散的狀態(tài)。與傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者之間的虛擬交往可能缺乏一種持續(xù)性，而社交互動(dòng)是意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮個(gè)人影響力的先決條件。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的議題層出不窮、涉及廣泛，網(wǎng)民的興趣點(diǎn)時(shí)常此起彼伏，想要持續(xù)地處于意見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者地位非常不易。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可能存在一類(lèi)曇花一現(xiàn)的事件型意見(jiàn)領(lǐng)袖。這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往只在某一特定社會(huì)事件中發(fā)揮出其個(gè)人影響力，通過(guò)傳播的信息與觀(guān)點(diǎn)來(lái)左右其他網(wǎng)民的看法，引導(dǎo)輿論。事件過(guò)后，這類(lèi)網(wǎng)民的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位也隨之消失。事件型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖可能僅僅因?yàn)閷?duì)某一特殊事件或問(wèn)題有深刻感悟和體會(huì)，或者掌握著第一手信息來(lái)源。精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)6/10群體型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。盡管網(wǎng)絡(luò)世界的人際交往具有一定的虛擬性，人與人之間的聯(lián)系不似現(xiàn)實(shí)社會(huì)那般緊密，但在一些虛擬社區(qū)中，仍然存在著成員所認(rèn)可的群體型網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，如基于興趣所建立的網(wǎng)絡(luò)論壇中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往專(zhuān)注于某一興趣領(lǐng)域，對(duì)某類(lèi)話(huà)題的熟悉程度以及有效解決這方面問(wèn)題的能力使他們成為參與群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。群體型意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值取向總是和該群體的主流規(guī)范相一致，同時(shí)是該群體中有威望的成員，他們不是群體的正式權(quán)威者，而是群體成員主觀(guān)認(rèn)定和尊崇的。此外，與傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖大多集中在某一特定領(lǐng)域，綜合型意見(jiàn)領(lǐng)袖并不多見(jiàn)。因此，根據(jù)所擅長(zhǎng)的興趣領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖也可以被劃分為時(shí)政類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、娛樂(lè)類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖等多種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征根植于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，既具有傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的本質(zhì)特征，即選擇性地傳播有利于自己觀(guān)點(diǎn)的信息，通過(guò)提供建議和觀(guān)點(diǎn)影響他人，又因?yàn)槠洳煌诰肺臋n2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)7/10現(xiàn)實(shí)社會(huì)的特殊生存環(huán)境，而具有一些不同的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者處于同一群體并擁有共同的興趣愛(ài)好。與傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者處于同一群體并擁有共同的興趣愛(ài)好。不同的是，他們所屬的同一群體是存在于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬群體，這些群體是基于共同興趣而建立。共同興趣是意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者之間產(chǎn)生聯(lián)系的基礎(chǔ)，也是意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮個(gè)人影響力的前提。而同一群體的身份使意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)更具說(shuō)服力，更易獲得群體成員的信賴(lài)和尊重。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者之間的關(guān)系缺乏穩(wěn)定性。傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受其影響者之間的關(guān)系是建立在現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，雙方互相知曉身份，有著較長(zhǎng)期和深入的交往，彼此建立的關(guān)系是較為長(zhǎng)久而穩(wěn)定的。而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受影響者之間的關(guān)系建立則是依靠雙方持續(xù)對(duì)某一共同內(nèi)容的關(guān)注以及受影響者對(duì)自己所推崇的意見(jiàn)領(lǐng)袖及其言論的關(guān)注。受影響者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的尊重和認(rèn)可完全源自意見(jiàn)領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真知灼見(jiàn)，對(duì)其現(xiàn)實(shí)社會(huì)的身份和背景卻所知甚少，缺乏對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的全方位的認(rèn)識(shí)和印象。而另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其支持者的具體情況也不似現(xiàn)實(shí)社會(huì)那般清楚。交往環(huán)境的虛擬性使意見(jiàn)領(lǐng)袖與受影響者精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)8/10之間的關(guān)系具有某些虛擬成分。加之虛擬群體成員與現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體相比往往具有更高的流動(dòng)性，因此與傳統(tǒng)社會(huì)相比，受影響者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可程度和忠誠(chéng)度會(huì)受到許多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與受影響者之間的關(guān)系缺乏穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為表現(xiàn)非?；钴S。積極的網(wǎng)絡(luò)參與行為是網(wǎng)民成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的前提條件，通過(guò)積極的參與行為，網(wǎng)民才能擴(kuò)大個(gè)人的社交范圍，提高自己的曝光度。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都是積極的信息傳播者，只是不同類(lèi)型意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍范圍有所區(qū)別。事件型意見(jiàn)領(lǐng)袖只在某個(gè)特定事件中行為活躍，而群體型意見(jiàn)領(lǐng)袖則是所屬群體一段時(shí)間內(nèi)的活躍分子。只有當(dāng)一個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域有足夠的興趣并積極參與該領(lǐng)域的活動(dòng)，別人才會(huì)更多地向他征求意見(jiàn)或者更愿意采納他的意見(jiàn)。以網(wǎng)絡(luò)論壇這一虛擬平臺(tái)來(lái)說(shuō)，成員的發(fā)帖數(shù)量和論壇級(jí)別等信息在某種意義上反映了其參與行為的積極程度。持續(xù)發(fā)帖的行為不但能夠提高寫(xiě)作者在論壇中的曝光度，而且通過(guò)回帖者的反饋，寫(xiě)作者能夠不斷改進(jìn)其寫(xiě)作技巧，了解該論壇的群體規(guī)范和準(zhǔn)則。此外，發(fā)帖數(shù)量會(huì)累積成該成員的積分，積分越多意味著成員的上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，參與度越高，代表著成員網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的豐富，這種資歷因素在某種程度上會(huì)提高參與者在群體精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)家原創(chuàng)9/10中的信任度。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都具有出色的表達(dá)能力?！熬€(xiàn)索消除論”認(rèn)為計(jì)算機(jī)中介交流消除了諸如面部表情、目光接觸、肢體語(yǔ)言、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等許多面對(duì)面交流中的必要因素；而“社會(huì)環(huán)境線(xiàn)索缺乏假設(shè)”認(rèn)為計(jì)算機(jī)中介交流缺乏無(wú)聲語(yǔ)言等社會(huì)環(huán)境線(xiàn)索，而這些是確定交流者個(gè)人特征及社會(huì)地位的重要因素。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的人際交流是一種基于文本的計(jì)算機(jī)中介交流，在交流的過(guò)程中，人們無(wú)法根據(jù)年齡、性別、教育程度、收入、職業(yè)等社會(huì)線(xiàn)索來(lái)確定社會(huì)身份，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人形象主要依靠文本等符號(hào)來(lái)塑造，人們會(huì)加倍關(guān)注語(yǔ)言信息中所透露的個(gè)性特征。面對(duì)成千上萬(wàn)的言論表達(dá)，個(gè)性化的文字表達(dá)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖脫穎而出的必備條件。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都具有某種專(zhuān)長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)話(huà)題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問(wèn)題，決定著一個(gè)人能否具有個(gè)人影響力和能否被看成是有效的意見(jiàn)領(lǐng)袖?；ヂ?lián)網(wǎng)的平權(quán)性盡管為每位參與者提供了平等傳播信息和發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利，但只有那些在某一方面擁有知識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)，并在此基礎(chǔ)上具備獨(dú)到的話(huà)題分析能力，能夠提供真知灼見(jiàn)的人才可能成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這里的專(zhuān)長(zhǎng)或是在某一精品文檔2016全新精品資料全新公文范文全程指導(dǎo)寫(xiě)作獨(dú)