1/16戰(zhàn)術體廣告中的示誠術廣告誠實是人類所崇尚的美德之一，在商品交換中尤其要講誠實。現在不誠實的廣告泛濫，誠實的廣告因而特別容易博得消費者的好感。示誠術廣告主要有以下幾種方式一、揭短示誠式所謂誠實，就是不隱瞞事實真相、不弄虛做假。任何商品，不論多么好，都會有或大或小的不足之處。指出這些不足之處，反而比一味吹噓質量如何好、如何馳名中外、享譽全球更容易博得顧客的好感。廣告中采用這種方法，我們謂之揭短示誠法。日本一家鐘表店推銷一種新型手表時，問津者甚少。后來，店主別出心裁地寫出一則廣告這種手表走得不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思。一下子，行情冷落的手表暢銷了。這是一個廣為流傳、為許多文章所引用的廣告實例。廣告的成功，在于“24小時會慢24秒”這種真誠的表白激發(fā)了顧客的信任感，在這種情況下，店主希望顧客“購買2/16時要三思”，顧客反而毫不猶豫了。某藥物廣告開始發(fā)病的時候，服用幾粒，就沒事了大病就一定要看醫(yī)生。誠懇地告訴顧客本藥對小病相當有效，對大病療效不佳。并出于對病人的負責，囑其大病時一定要去看醫(yī)生。這樣做廣告，能使消費者產生一種消費的安全感。比起那些走江湖賣狗皮膏藥的廣告，不是更能令消費者信賴嗎風靡全球的“章光101”，其廣告也做得非常實在要想頭發(fā)好，去找章光101章光101毛發(fā)再生精系列產品，系由世界著名美發(fā)護扶專家趙章光篩選多種名貴中草藥研制而成，因在促使脫發(fā)者再生新發(fā)方面具有神奇功效，曾七度榮獲國際發(fā)明博覽會金獎和中醫(yī)藥“神龍杯”金獎。101對斑禿俗稱“鬼剃頭”、全禿再發(fā)新發(fā)有特效。101A對脂溢性脫發(fā)俗稱“謝頂”有特效。101B對頭皮脂溢性皮炎有顯效，止癢、除屑、祛脂，能迅速控制脫發(fā)現象。3/16101D發(fā)寶尤其對脂溢性脫發(fā)有特效。101E粉刺一掃光又名青春美之露能消除年青人面、胸、背部粉刺暗瘡、青春痘。使皮膚光滑、潔凈。注101對晚期脂溢性脫發(fā)老年性，僅剩一圈發(fā)際，毛囊基本萎縮效果不理想，特此說明，請君不必破費。參見張道俊廣告語言技法，社會科學文獻出版社1996年10月版，第60頁61頁。這則廣告最后所加的“注”，指出產品對晚期脂溢性脫發(fā)效果不理想，寥寥數語，便給消費者實事求是的感覺，有利于消除顧客對廣告的疑慮。二承諾服務式對消費者的“誠”還表現在承諾服務上，如香港“利寶源”珠寶商行，在六十年代還是一間默默無聞的小商店，有一天它在報紙最醒目的地方登了一則廣告一從即日起，凡在“利寶源”購買珠寶首飾，本行為您向保險公司辦理三年以上的保險，第一年保險費免費，第4/16二年只收半費，第三年顧客自付。二凡到“利寶源”商行購買珠寶首飾，只要沒有毀壞，隨時都可前來調換新的，日期不限。三凡在“利寶源”購買的珠寶首飾，一年后如需變賣，可以送回“利寶源”，本行以原價的百分之一百一十付款。四自見報日起，三個月內各種首飾售價一律按原價減少百分之二十。此廣告用誠懇親切的語言，承諾服務，讓利顧客，讓人感到真實可靠。據說“利寶源”公司說到做到，全部兌現，于是聲譽驟增，生意興隆，到八十年代初，從小商店已成為聞名東南亞的大珠寶行。三詳盡介紹式關于廣告，有人主張愈短愈好，有人主張愈詳盡愈好。美國廣告大師大衛(wèi)奧格威說你告訴消費者的愈多，你就銷售的愈多。因為你把商品的方方面面都講清楚了，消費者便有了信賴感。信賴感的后果就發(fā)生購買行為。5/16介紹詳盡的廣告，中外皆有。外國的如美國廣告大師大衛(wèi)奧格威寫得廣告標題“這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大鬧聲來自電鐘”次標題“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子”一位知名的勞斯萊斯工程師說“說穿了，根本沒有什么真正的戲法這僅不過是耐心的注意到細節(jié)。”文案1行車技術主編報告“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。2每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。3“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設計的，它比國內制造的最大型車小18英寸。4本車有機動方向盤，機動剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，不需司機。5除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。6完成的車子要在最后測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。6/167“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷網及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。8著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利萊斯”在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。9汽車車身之設計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。10移動在方向盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況。駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。11另外有后車窗除霜開關，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線網。備有兩套通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節(jié)空氣以求舒適。12座位墊面是由8頭英國牛皮所制足夠制作128雙軟皮鞋。13鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出，另外有兩個在前座后面旋轉出來。14你也能有下列各額外隨意的選擇做濃咖啡ESPRESSOCOFFEE的機械、電話自動記錄器DICTATINGMACHINE、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。15你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。7/1616汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟車。17具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。18“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。19“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。價格本廣告畫面的車子在主要港口岸邊交貨13，550美元。假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經驗，請與我們的經銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場十號方格內小標題噴射引擎與未來方格內文案某些航空公司已為他們的“波音707”及“道格拉斯DC8”選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎?！皠谒谷R斯”8/16的噴射螺旋漿引擎則用之于“韋克子爵機”VICKERSVISCCOUNT、“愛童F27”FAIRCHILD式機及“墨西歌灣圭亞那”GUIANAGULFSTREAM式機上。在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋漿引擎，有一半以上是向“勞斯萊斯”訂貨?！皠谒谷R斯”現有員工42，000人，而本公司的工程經驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動引擎及汽油發(fā)動引擎能作許多其他用途。本公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計劃工作包括核子及火箭推進等。中國的如“中意”冰箱廣告萬千寵愛緣何在中意冰箱人人中意。朋友，您曾記得，在那市場疲軟的日子里，電冰箱銷勢猛跌，庫存爆滿。一時間，電冰箱的市場前景在不少人眼里變得難以捉摸然而，就在此時，中意電器集團公司長沙電冰箱廠卻一派繁忙景象，產品運輸車來車往，經銷部門忙碌不迭，零售店里應接不暇，為什么中意牌電冰箱如此福星高照，其中9/16究竟，一定令您感興趣尤其是當您打算買一臺冰箱時，請漫游一番中意世界吧我很樂意當您的導游。請金榜題名成名后的中意冰箱，雖倍受輿論和消費者青睞，但并不因此陶醉在功成名就的喜悅中，在一絲不茍的中意人手下，每一臺中意冰箱都達到至善至美的境界。級高一檔中意冰箱集冷凍藏功能于一身，雙門雙溫四星級，歐洲同韻，典雅端莊，位在高檔。擁有四星級中意冰箱，更添豪華氣派，足令朋友欣羨。機輕夢靜靜電家電是消費時髦，中意電冰箱在降噪方面追求完美的靜音，萬籟俱寂的夜晚，壓縮機溫柔地運轉，細無聲息，您與家人盡可高枕無憂地安眠。吝嗇本色新一代節(jié)電型中意冰箱，為耗電而苦惱的用戶看到希望，按國情特別設計的中意冰箱是同等星級冰箱中每百升耗電最省的，用電之節(jié)省深得主婦們的歡心。肚量寬宏中意電冰箱由于采用了大冷凍室和箱殼的薄壁設計，增大了冷凍與冷藏的不同使用面積，對講求烹飪之道的人士來10/16說，大容積使他們得以豐富貯藏各款美食，常有口福。不甘寂寞星羅棋布的中意冰箱維修點，一年四季門可羅雀，生意清淡，優(yōu)良的品質使中意冰箱的返修率接近于零。我們的維修人員八小時打盹已司空見慣。點時成冰中意冰箱有超卓速凍能力，食物可在三十分鐘內凍達零下五度，營養(yǎng)成分不遭破壞，解凍后食用仍不失美味，迅即冷凍使精湛的中意技術令人津津樂道。四教人鑒別式在假冒商品泛監(jiān)的時代，經銷商現身說法教給消費者一些鑒別真?zhèn)蔚姆椒?，可以滿足顧客的消費安全需要，擴大經銷店的影響，從而有效地吸引大批顧客，達到促銷的目的。付諸文字的教人鑒別法廣告似乎不多見。實用廣告手冊一書上收錄了一則張貼于河北邯鄲市峰峰礦區(qū)香山鎮(zhèn)南羊村王良壽油坊門前的廣告，很是典型。現轉載如下11/16顧客請檢驗我的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油，加熱后就發(fā)白；摻棉油，加熱會溢鍋；摻菜籽油，顏色發(fā)青；摻冬瓜湯、米湯、顏色發(fā)渾，半小時后有沉淀。純正小磨芝麻油呈紅桐色，清澈，香味撲鼻。俗話說“打鐵須得本身硬”。運用教人鑒別法，沒有過硬的質量作保證，是萬萬不能的。中德合資武漢啤酒有限公司生產的“中德”啤酒出名后，該公司在湖北荊州地區(qū)的荊州報上進行了強有力的宣傳。其中一篇“啤酒小知識”就很帶有教人鑒別法的意味其實鑒定啤酒的方法比較簡單，主要有兩種第一種是感觀檢驗。要求飲用的啤酒無論是什么牌號的啤酒，色、香、味、體，均應達到一定標準。即啤酒清亮透明，無懸浮物，當把啤酒瓶口開啟時，能聽到“氣”的一聲，瓶中酒保持原有液面，沒有外溢，如泡沫外溢說明此酒質量有問題當對著潔凈無油的酒杯上方壹厘米正中慢慢倒啤酒時，能看到啤酒泡沫慢慢從杯底升起，泡沫潔白細膩，先達杯口。此時啤酒泡沫是杯內啤酒總量1/3強，泡沫消失時間達412/16分鐘以上，酒的顏色呈淡黃色。能聞到啤酒特有的酒花香味?？诟写己瘛⑺?，無酸、餿異味。風格比較典型。第二種方法是，通過食品檢測儀器對啤酒進行鑒別。一般注冊登記的產品定期由國家衛(wèi)生和食品部門檢測。鑒控質量。要求12度啤酒酒精含量在37以上，真正發(fā)酵度在60以上，CO2含量在04以上，總酸100毫升小于260毫升，雙乙酰每升小于013毫克。色度595EBC單位不能有任何一個指標不合格。中德啤酒執(zhí)行的是國際標準，并由湖北省標準局一九九年以42010090465發(fā)證認可。除感觀質量，如啤酒色澤、泡沫、二氧化碳含量高于中國標準外，理化幾個指標酒精含量、二氧化碳含量、真正發(fā)酵度、雙乙酰含量等全部優(yōu)于我國啤酒所執(zhí)行的標準。因此，它的風格獨特、保鮮期長?？诟袆糯髿庾?、醇厚剎口，很解決問題，深受廣大消費者厚愛。五勸人比較式為了讓消費者確信自家的商品是貨真價實的，可以在廣告中自信地、主動地提出，讓消費者貨比三家后再采取購買13/16行為。此類廣告往往是消費者產生這樣印象其一，關心消費者；其二，誠懇、實在；其三，商品過得硬。美國廣告大師李奧貝納就曾寫過此類廣告，并被認為是杰作之一。廣告全文如下三家全看看但在你們開過具有“防震裝置”的新順風牌轎車之前，不要去買任何低價車?！拔业囊庖娛侨魏螞]有防震裝置專利的新車都是過時的舊東西?！蓖咛乜死锼估盏穆暶饔谐汕先f的人直到今天還在期待去購買一輛新車，我希望你是其中之一?，F在這里是新的低價車包括了將在星期六展出的新順風牌汽車，我力請你小心謹慎的比較其價值。這一次你“購買前要細查”以作購買時聰明的抉擇。在你看過正確的示范之前，萬不可付任何汽車訂金。我的意見是整個汽車行業(yè)從來沒給公眾如此有價值的貢獻。在新順風牌的車中，我們的成就遠超過我們的夢想。如果在兩年前你告訴我，我們在星期六將發(fā)表的這么大、這么14/16有力量而華麗的車能夠只賣這樣驚人的價格我會說，那是絕不可能的。我一直全心全力地致力于建造優(yōu)良的車子，但我事業(yè)中還沒有任何成就其滿意的深度與各位得自1932年順風牌車的價值相比較。對我來說，其顯著的特點就是防震裝置。我們早已知道社會大眾對它的感受。去年夏天這還是一件新聞消息，而今天它卻是一件基礎鞏固的工程學上的成就。我的意見是任何著名的工程權威所推出的新車如果不具有“防震裝置”設備，那都是過時的舊東西。駕駛一輛有防震裝置專利的順風牌車子，你就會知道我所說的意思了。那完全不能相比。我們把順風牌作為比原來大了很多的汽車。它是一種大型車。我們增加了它的馬力、把前后輪中心間之距離加長，并大大地改善了它的美麗外觀。我的意見是你會發(fā)現新順風牌是你所開過的最舒適的車子。雖然作了這一切的改進，而我們仍然能夠以較低價格供應。讓我再一次催促你在星期六去看一下有防震裝置的新順風牌車。你一定要把三家低價車全看過，在你全看過之前千萬不可去買。這是你花錢最有效用的方法。第一次展示在下一個星期六，4月2日，15/16各“迪索托