中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)年度汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告導(dǎo)言現(xiàn)象與反思今年夏天和冬天，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)分別舉辦了青島和三亞兩大論壇，在論壇中，不僅形成了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界自己的專業(yè)學(xué)會(huì)組織，而且各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最高層進(jìn)行了充分的溝通和交流，應(yīng)當(dāng)說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的主流思想，特別是領(lǐng)導(dǎo)性品牌的關(guān)鍵做法與觀點(diǎn)，都通過(guò)論壇做一個(gè)充分地介紹和闡發(fā)，通過(guò)會(huì)議交流與會(huì)下溝通，以及中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)研究部，持續(xù)跟蹤研究各主要汽車(chē)廠家，在2005年的主要營(yíng)銷(xiāo)做法和總體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，搜集分析了大量2005年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和實(shí)踐案例，并且加以理論分析，初步形成了本研究報(bào)告。學(xué)會(huì)計(jì)劃把各廠家2005營(yíng)銷(xiāo)思想總結(jié)與研究成果，聯(lián)合出版，形成2006年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)年度汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告。本報(bào)告的主要結(jié)論1、05年的發(fā)展表明，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。05年111月累計(jì)汽車(chē)產(chǎn)量完成51447萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)1024；汽車(chē)銷(xiāo)售完成51376萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)1207。111月，乘用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)35229萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1640；銷(xiāo)售35153萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1948。其中基本型乘用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)24743萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2005銷(xiāo)售24564萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2252。乘用車(chē)，特別是基本型乘用車(chē)增長(zhǎng)幅度高于去年同期，其中經(jīng)濟(jì)轎車(chē)成為整個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，MPV產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)幅度最大，分別達(dá)到3489和4237。111月商用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)16218萬(wàn)輛，同比下降114；銷(xiāo)售16263萬(wàn)輛，同比下降121。其中客車(chē)生產(chǎn)1568萬(wàn)輛，同比下降507；銷(xiāo)售1565萬(wàn)輛，同比下降466。貨車(chē)生產(chǎn)10625萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)406；銷(xiāo)售10609萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)411。除了少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)以外，從整體來(lái)看，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)基本上進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。2002年2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長(zhǎng)速度降到15，2005年增長(zhǎng)速度為10左右。但是從絕對(duì)量上看，2005年增長(zhǎng)50萬(wàn)輛以上，僅次于2002年2003年的增長(zhǎng)量。2、06年，市場(chǎng)需求仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但由于產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分品牌將邊緣化，行業(yè)將開(kāi)始大規(guī)模的兼并重組。06年將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率在10左右，乘用車(chē)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在1520左右?，F(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)在建產(chǎn)能220萬(wàn)輛，已有整車(chē)產(chǎn)能約為800萬(wàn)輛，而今年全年的汽車(chē)銷(xiāo)售量能在550萬(wàn)量左右，過(guò)剩200多萬(wàn)輛。如果加上目前在建的產(chǎn)能，汽車(chē)產(chǎn)能過(guò)剩將達(dá)到400到500萬(wàn)臺(tái)的水平。由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，短期內(nèi)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)不能夠消化這么多的產(chǎn)能。總量過(guò)剩帶來(lái)三個(gè)結(jié)果，第一，競(jìng)爭(zhēng)將在未來(lái)幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必然走向邊緣化，06年將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開(kāi)始。而邊緣化的特色，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場(chǎng)；第三，部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在這種情況下，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。3、總體來(lái)看，2005年的營(yíng)銷(xiāo)，仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)價(jià)格，仍然是主流的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，2005年也是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營(yíng)銷(xiāo)的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到目前的營(yíng)銷(xiāo)并非真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)，正在計(jì)劃2006年的突破當(dāng)前，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，跨國(guó)公司都紛紛把最為先進(jìn)的車(chē)型號(hào)和技術(shù)拿到中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)廠家之間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距已經(jīng)變得非常有限。同時(shí)，各個(gè)廠家都已經(jīng)普遍意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格與車(chē)型兩個(gè)手段，能夠獲得的增長(zhǎng)潛力也已經(jīng)不多。今后，在產(chǎn)品與價(jià)格基礎(chǔ)上，如何逐步過(guò)渡到品牌創(chuàng)新發(fā)展階段，品牌創(chuàng)新存在哪些問(wèn)題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個(gè)企業(yè)思考或者積極探索的主要問(wèn)題。4、2005年中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在四大問(wèn)題、四個(gè)現(xiàn)象與四大理論漏洞，企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)避免。品牌營(yíng)銷(xiāo)的四大現(xiàn)象品牌雷同品牌不帶來(lái)銷(xiāo)售防御性很差，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)難以持續(xù)成長(zhǎng)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的四大問(wèn)題以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū)品牌策略的零散化沒(méi)有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略品牌理論的四大漏洞整體品牌營(yíng)銷(xiāo)理論落后品牌認(rèn)知存在很大誤區(qū)沒(méi)有支撐品牌的價(jià)值體系品牌塑造體系存在誤區(qū)缺乏系統(tǒng)的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo)上述現(xiàn)象，已經(jīng)在中國(guó)其它行業(yè)企業(yè)普遍存在，中國(guó)汽車(chē)品牌，也難以避免以上問(wèn)題，因此，2006年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，必須力圖避免上述問(wèn)題，才能取得更快發(fā)展。06年中國(guó)汽車(chē)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的十大營(yíng)銷(xiāo)策略與主要表現(xiàn)手段在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價(jià)格和廣告為主要競(jìng)爭(zhēng)手段不起作用的情況，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略手段也將隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改變而不斷發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下十大方面市場(chǎng)戰(zhàn)略將成為汽車(chē)企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略；產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新；價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但是單純降價(jià)不再成為增大銷(xiāo)售的有效手段；06年汽車(chē)銷(xiāo)售渠道將開(kāi)始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售方式將獲得發(fā)展；溝通手段將不斷的多樣化，在市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車(chē)品牌發(fā)展的首要選擇自主品牌對(duì)外出口將會(huì)得到繼續(xù)強(qiáng)化；中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力的平穩(wěn)發(fā)展，將使自主品牌和自主創(chuàng)新能力將進(jìn)一步提升，國(guó)際汽車(chē)品牌將更加本土化；服務(wù)是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，服務(wù)將成為塑造汽車(chē)差異化品牌的基礎(chǔ)性的手段，同時(shí)汽車(chē)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈；網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體將成為汽車(chē)品牌塑造特別是弱勢(shì)品牌的關(guān)鍵性媒體；人員培訓(xùn)與人員素質(zhì)的提升，特別是銷(xiāo)售與服務(wù)系統(tǒng)人員技能的培訓(xùn)與提升，成為提升汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵；構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系管理體系，形成真正貫徹到底的客戶關(guān)系管理體系，將成為一個(gè)重大創(chuàng)新點(diǎn)；構(gòu)建良好的外部供應(yīng)體系，建立價(jià)值鏈導(dǎo)向的供應(yīng)體系與顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，將成為另一個(gè)突破性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。中國(guó)汽車(chē)?yán)碚搫?chuàng)新從五代營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，審視汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與創(chuàng)新未來(lái)根據(jù)五代營(yíng)銷(xiāo)理論，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)目前正處于第三代營(yíng)銷(xiāo)向第四代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的時(shí)期，即正從管理4P向管理消費(fèi)者需求發(fā)展。在這一過(guò)渡過(guò)程中，要求我們的企業(yè)能夠時(shí)時(shí)刻刻的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，并結(jié)合自己企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新。這就要求我們的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。如何進(jìn)行需求管理。將成為我們企業(yè)所要研究的主要問(wèn)題。（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車(chē)）營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)秘書(shū)處研究部）一、中國(guó)汽車(chē)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段111月累計(jì)汽車(chē)產(chǎn)量完成51447萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)1024；汽車(chē)銷(xiāo)售完成51376萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)1207。10的增長(zhǎng)速度，在上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)中居較低，1991年增長(zhǎng)40，1992年增長(zhǎng)50，由于宏觀調(diào)控，1993年增長(zhǎng)速度降到22，19941998年均在10以下。1998年開(kāi)始，政府實(shí)行積極的財(cái)政政策，擴(kuò)大基本建設(shè)投資，鼓勵(lì)內(nèi)需，1999年到2001年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)年增長(zhǎng)速度在1314，2002年2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長(zhǎng)速度降到15，2005年進(jìn)一步下降。從增長(zhǎng)速度看，2005年屬于90年代以來(lái)的低潮。但是從絕對(duì)量上看，2005年增長(zhǎng)50萬(wàn)輛以上，僅次于2002年2003年的增長(zhǎng)量，是一個(gè)好年景。2005年汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)是不平衡的，其中乘用車(chē)增長(zhǎng)幅度較大，商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)略有下降。111月，乘用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)35229萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1640；銷(xiāo)售35153萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1948。其中基本型乘用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)24743萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2005銷(xiāo)售24564萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2252。乘用車(chē)，特別是基本型乘用車(chē)增長(zhǎng)幅度高于去年同期。在乘用車(chē)中,MPV產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)幅度最大，分別達(dá)到3489和4237。MPV的增長(zhǎng)主要集中在1625升排量，3040升大排量MPV增長(zhǎng)了5119。SUV產(chǎn)量累計(jì)同比增長(zhǎng)1163，但是累計(jì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度達(dá)1602。四驅(qū)SUV中，2530升產(chǎn)量增長(zhǎng)了8584。兩驅(qū)SUV中，2530升產(chǎn)量增長(zhǎng)18818。111月商用車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)16218萬(wàn)輛，同比下降114；銷(xiāo)售16263萬(wàn)輛，同比下降121。其中客車(chē)生產(chǎn)1568萬(wàn)輛，同比下降507；銷(xiāo)售1565萬(wàn)輛，同比下降466。貨車(chē)生產(chǎn)10625萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)406；銷(xiāo)售10609萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)411。車(chē)型產(chǎn)量（輛）同比（）銷(xiāo)量（輛）同比（）乘用車(chē)3522852164035153341948其中基本型2474262200524563802252商用車(chē)16218401141622266121其中貨車(chē)10624584061060901411客車(chē)156784507156502466從全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)預(yù)計(jì)，汽車(chē)總產(chǎn)量將超過(guò)560萬(wàn)輛，其中轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量可能超過(guò)265萬(wàn)輛。1市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。今年110月10升以下的轎車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)8515，1016升增長(zhǎng)2304，其他排量段下降，或微弱增長(zhǎng)。這說(shuō)明油價(jià)上漲對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。目前市場(chǎng)上排量10升以下的微型轎車(chē)品種少，車(chē)型較老，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)老化，外觀也比較陳舊。小排量車(chē)的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是維修價(jià)格便宜，這是微型轎車(chē)受到歡迎的原因。國(guó)內(nèi)制造增長(zhǎng)率CKD增長(zhǎng)率轎車(chē)總計(jì)11131385排量109907010排量162156812816排量202664309220排量253721130325排量3022158516530排量40002市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化在較高增長(zhǎng)速度下，各企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況卻大不一樣。今年南北大眾產(chǎn)銷(xiāo)量大幅度下降（3040），而東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)近兩倍，現(xiàn)代、通用產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)與上海大眾比肩，夏利、奇瑞、神龍等增長(zhǎng)迅猛，豐田穩(wěn)定推進(jìn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在重大轉(zhuǎn)變之中。2005年111月基本型乘用車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)量排行是上海通用（含東岳）、一汽大眾、上海大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車(chē)；而以累計(jì)銷(xiāo)售量排行依次是上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車(chē)。產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度最大的是東風(fēng)日產(chǎn)（15470）、其次是上海通用五菱（15373）、上海華普（11727）、奇瑞汽車(chē)（11599）、吉利浙江豪情（11233）、哈飛汽車(chē)（6796）。主要生產(chǎn)企業(yè)中下降幅度較大的是上海大眾、一汽大眾、金杯汽車(chē)、比亞迪、長(zhǎng)安鈴木等。銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅度較大的是上海通用五菱（19630）、其次是東風(fēng)日產(chǎn)（16789）、上海華普（13876）、吉利豪情（11146）、奇瑞汽車(chē)（10091）、東風(fēng)悅達(dá)起亞（6723）、北京現(xiàn)代（5881）。廠家產(chǎn)量同比增長(zhǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)一汽大眾21749119592041692089上海大眾20823836402144643194北京現(xiàn)代20049351772035145881上海通用27462232302595692811廣州本田18881914151861411522天津一汽夏利18040754701714975159奇瑞汽車(chē)1575341159915870510091東風(fēng)日產(chǎn)1469211547014066716789神龍汽車(chē)12764654251281986486一汽豐田銷(xiāo)售11105143861160476004浙江豪情1059661123310864211146東風(fēng)悅達(dá)起亞937646780919266723重慶長(zhǎng)安鈴木837991474821421898一汽海南52702641548951514一汽轎車(chē)52073823519091182長(zhǎng)安福特50993850508211689哈飛汽車(chē)443036796430055646昌河汽車(chē)375425091380044899躍進(jìn)集團(tuán)333213178335143562福建東南324631696333062240上海通用五菱23602153732451619630上海華普20441117272179913876金杯汽車(chē)150073406236973020比亞迪9835405196944378注為與銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)口徑相一致，在上海通用的產(chǎn)量中包含了上海通用東岳汽車(chē)公司的產(chǎn)量。二、06年，市場(chǎng)需求仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但量由于產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將開(kāi)始走向大規(guī)模的兼并重組。1、06年汽車(chē)市場(chǎng)將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈從05年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，06年將繼續(xù)這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率在10左右，乘用車(chē)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在1520左右。分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目前成長(zhǎng)最大的是中低端車(chē)，包括伊蘭特、凱越中級(jí)車(chē)。明年小型車(chē)在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下會(huì)逐漸傳遞到五六萬(wàn)元的低檔小型、微型車(chē)，但是這個(gè)消費(fèi)群的增長(zhǎng)空間將非常大。預(yù)計(jì)明年由于這種連鎖效應(yīng)，中低檔車(chē)會(huì)對(duì)小型車(chē)產(chǎn)生影響，小型車(chē)對(duì)6萬(wàn)元的空間也會(huì)產(chǎn)生影響，因此整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越細(xì)化，將來(lái)對(duì)消費(fèi)群的多樣化的滿足會(huì)成為一個(gè)比較大的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)。另外中檔車(chē)和中高檔這個(gè)領(lǐng)域的新車(chē)型像雅閣、領(lǐng)馭、帕薩特類(lèi)型不會(huì)出現(xiàn)太多，主要受到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格、市場(chǎng)容量等各方面的影響。在豪華車(chē)系列，包括寶馬、凱迪拉克、奔馳的引入與奧迪的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)把整個(gè)豪華車(chē)的市場(chǎng)向下擠壓，將使得明年的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。一方面今年年底，一些廠家為了完成全年任務(wù)，肯定會(huì)大批量地向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨；另一方面，由于明年7月份，中國(guó)承諾汽車(chē)關(guān)稅將降至25，上半年消費(fèi)者可能會(huì)有濃厚的持幣待購(gòu)的心態(tài)；這種情況將導(dǎo)致明年上半年中國(guó)汽車(chē)的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。明年各大廠商也會(huì)相繼推出自己的新品，新品上市自然會(huì)拉動(dòng)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，雖然每款上市的銷(xiāo)售勢(shì)頭持續(xù)時(shí)間不過(guò)2、3個(gè)月，可是也會(huì)讓整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)熱火朝天。家庭車(chē)、多功能車(chē)會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地，而相對(duì)來(lái)說(shuō)公商務(wù)車(chē)的市場(chǎng)會(huì)相對(duì)萎縮，個(gè)人商務(wù)還將成為主力軍。消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)觀念越來(lái)越成熟，需求越來(lái)越多樣性，無(wú)論在中高檔還是小型車(chē)市場(chǎng)。個(gè)性化產(chǎn)品的熱銷(xiāo)標(biāo)志著當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)步入以個(gè)性化需求為主體的買(mǎi)方市場(chǎng)。所以，產(chǎn)品性能低劣、價(jià)格不合理、售后服務(wù)差的企業(yè)將會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，而那些既能不斷滿足消費(fèi)者的需求品味，又能在性價(jià)比上有較高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品無(wú)疑將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出。明年是一個(gè)品牌服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)年，因?yàn)槊總€(gè)廠家都加大對(duì)自有品牌的管理，也要求抓品牌服務(wù)的質(zhì)量，提供給客戶更多、更好的服務(wù)，加大對(duì)目標(biāo)客戶及潛在客戶的管理和發(fā)展。2、汽車(chē)產(chǎn)能過(guò)剩，06年或?qū)⒊蔀橹袊?guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開(kāi)始年日前，國(guó)家發(fā)改委主任馬凱在全國(guó)發(fā)展和改革工作會(huì)議上指出，現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)在建產(chǎn)能220萬(wàn)輛，已有整車(chē)產(chǎn)能約為800萬(wàn)輛，而今年全年的汽車(chē)銷(xiāo)售量能在550萬(wàn)量左右，過(guò)剩200多萬(wàn)輛。如果加上在建的產(chǎn)能，汽車(chē)產(chǎn)能過(guò)剩將達(dá)到400到500萬(wàn)臺(tái)的水平。由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，短期內(nèi)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)不能夠消化這么多的產(chǎn)能。總量過(guò)剩，必然導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展階段。06年將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開(kāi)始。邊緣化也要以品牌為單位，產(chǎn)能過(guò)剩意味著一大批企業(yè)被擠出市場(chǎng)，在這種情況下有實(shí)力的企業(yè)會(huì)進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，面對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)這種勢(shì)頭有點(diǎn)早。96年到99年家電行業(yè)曾出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組，海爾在96年到99年三年時(shí)間兼并了18家工廠，都是低成本收購(gòu)，整合為大規(guī)模生產(chǎn)線，成為家電行業(yè)的老大。這種經(jīng)歷是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，成功企業(yè)總是在市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，瞄準(zhǔn)勢(shì)頭、開(kāi)足馬力大踏步實(shí)現(xiàn)跳躍性的發(fā)展，這也是品牌戰(zhàn)略的規(guī)律。按照常規(guī)做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些可以拓展你的品牌生存空間的企業(yè)，成為企業(yè)快速進(jìn)步的加速度。去年，乳品行業(yè)也是打價(jià)格戰(zhàn)打的厲害，也是大規(guī)模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超過(guò)一百億，他們的生產(chǎn)能力跟不上，其銷(xiāo)售額很多都來(lái)自兼并這些企業(yè)。三2005年是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變之年當(dāng)前，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，跨國(guó)公司都紛紛把最為先進(jìn)的車(chē)型和技術(shù)拿到中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)廠家之間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距已經(jīng)變得非常有限。同時(shí)，各個(gè)廠家都已經(jīng)普遍意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格與車(chē)型兩個(gè)手段，能夠獲得的增長(zhǎng)潛力也已經(jīng)不多。今后，在產(chǎn)品與價(jià)格基礎(chǔ)上，如何逐步過(guò)渡到品牌創(chuàng)新發(fā)展階段，品牌創(chuàng)新存在哪些問(wèn)題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個(gè)企業(yè)思考或者積極探索的主要問(wèn)題。99年美國(guó)波士頓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇有個(gè)口號(hào)式的觀點(diǎn)，第一句話全球汽車(chē)品牌依靠產(chǎn)品的品質(zhì)拉開(kāi)差距的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，在波士頓會(huì)上，大家認(rèn)為也是類(lèi)似于我們營(yíng)銷(xiāo)的研討會(huì)，他們認(rèn)為各個(gè)廠家在品牌上，在技術(shù)創(chuàng)新上，彼此的差距，一個(gè)是不大，你很難拉開(kāi)差距，誰(shuí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售更好，很大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)之上的營(yíng)銷(xiāo)。在這一點(diǎn)上IBM有自己很好的精彩的總結(jié)，IBM認(rèn)為OST的操作系統(tǒng)在那個(gè)時(shí)代最好的，微軟在他看來(lái)僅僅是合格的，能打60分的操作系統(tǒng)，在1990到2005年15年的時(shí)間，看到比爾蓋茨連續(xù)11年蟬聯(lián)世界首富，后來(lái)IBM的總裁退休之后寫(xiě)過(guò)非常感慨的文章，相反微軟在營(yíng)銷(xiāo)或者在服務(wù)方面所做的努力要徹底改變整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段第一個(gè)階段，學(xué)習(xí)制造汽車(chē)的階段，在這個(gè)階段當(dāng)中，我們不但不能夠設(shè)計(jì)汽車(chē)和研發(fā)汽車(chē)，甚至制造汽車(chē)都有很大的問(wèn)題，所以在這個(gè)階段當(dāng)中，我們主要通過(guò)合資引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品的成熟的車(chē)型，引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線和設(shè)備，來(lái)制造汽車(chē)；第二階段，打造中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)制造和生產(chǎn)基地的階段。從2000年開(kāi)始，由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展速度很快，各個(gè)廠家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)的和發(fā)展的速度，引進(jìn)的設(shè)備和機(jī)床技術(shù)，在世界上都是先進(jìn)和一流的，以至于業(yè)內(nèi)人士批評(píng)說(shuō)，中國(guó)有兩個(gè)不協(xié)調(diào)第一個(gè)，中國(guó)制造技術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)，同中國(guó)汽車(chē)的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的低技術(shù)的不協(xié)調(diào)，第二個(gè)不協(xié)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)整體的弱勢(shì)市場(chǎng)，和中國(guó)4S店高標(biāo)準(zhǔn)地投入的不協(xié)調(diào)，但是無(wú)論如何，在這個(gè)發(fā)展階段當(dāng)中，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)普遍，提高了和提升了，自己生產(chǎn)工廠的技術(shù)水平和制造水平，我們生產(chǎn)的設(shè)備和水平，都是世界上最先進(jìn)的。第三個(gè)階段，則是跨國(guó)公司，把最先進(jìn)的車(chē)型，推到中國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。在早期，中國(guó)自主品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，汽車(chē)引進(jìn)合資，都還是國(guó)外落后的技術(shù)和落戶的車(chē)型。但是，現(xiàn)在，整個(gè)車(chē)型的技術(shù)水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，全面創(chuàng)新和都是起創(chuàng)新性的技術(shù)，成為市場(chǎng)的主流和市場(chǎng)的主題，這是一個(gè)非常實(shí)際的狀態(tài)。在汽車(chē)工業(yè)當(dāng)中，中國(guó)汽車(chē)算是正在發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)體系，在這個(gè)過(guò)程中依靠產(chǎn)品，但是未來(lái)或者從06年開(kāi)始，我們的品牌將越來(lái)越重要，我們也看到在全球建立合資工廠的，都是最好的，最新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。1999年在波士頓大家探討的觀點(diǎn)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)依靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)拉開(kāi)差距的可能性已經(jīng)不大，因?yàn)榇蠹业募夹g(shù)都是最先進(jìn)的、產(chǎn)品品質(zhì)也都是最好的。所以06年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將從產(chǎn)品向品牌創(chuàng)新過(guò)渡和發(fā)展。論壇上，各個(gè)企業(yè)分別就品牌問(wèn)題談了觀點(diǎn)。學(xué)會(huì)秘書(shū)處尤其感到振奮的是，北京現(xiàn)代在伊蘭特過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)爆炸性成長(zhǎng)，一舉取代捷達(dá)占據(jù)中級(jí)車(chē)領(lǐng)導(dǎo)位置后，仍然明確提出，這不是一個(gè)戰(zhàn)略性的成功，而是一個(gè)以產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)成功，不是以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)新的成功。未來(lái)北京00現(xiàn)代汽車(chē)，已經(jīng)明確提出要提升與構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。這個(gè)判斷說(shuō)明品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)基本戰(zhàn)略，已經(jīng)被企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)人士充分認(rèn)識(shí)。一汽夏利，也在取得優(yōu)異成績(jī)基礎(chǔ)上，明確提出了要打造國(guó)民車(chē)第一品牌的概念，而吉利則提出，要為老百姓造買(mǎi)得起的好車(chē)，這些新的概念，都在很大程度上，引發(fā)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上一個(gè)重大創(chuàng)新，既在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)無(wú)法拉開(kāi)差距的背景下，下一個(gè)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)將在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新基礎(chǔ)上，成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性的工具。業(yè)內(nèi)人士對(duì)自己發(fā)展現(xiàn)狀與階段的清醒判斷，是非常了不起的，這說(shuō)明中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平整體的進(jìn)步，同時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)也是符合實(shí)際的。今天大部分的企業(yè)銷(xiāo)售主要靠領(lǐng)先的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品的駕駛在市場(chǎng)上大顯身手，并沒(méi)有真正的發(fā)展到依托品牌，依托品牌價(jià)值的穩(wěn)固的創(chuàng)新帶領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，做不到這一點(diǎn)并不是大家意識(shí)不夠，而是目前中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)處于起步階段，是這種客觀狀況導(dǎo)致的，所有的品牌在中國(guó)都是新品牌。因此，未來(lái)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)將進(jìn)入到真正的依托消費(fèi)者接受和體驗(yàn)為基礎(chǔ)的品牌大戰(zhàn)階段。四、中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題四個(gè)方面、四個(gè)現(xiàn)象與五大理論漏洞41中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在四大問(wèn)題既然在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌非常重要，那么中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)目前品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀如何呢我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是四個(gè)方面問(wèn)題一以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū)現(xiàn)在企業(yè)天天講品牌建設(shè)，要提升品牌，但是大部分企業(yè)沒(méi)有搞清楚什么是品牌，品牌的本質(zhì)是什么現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來(lái)的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)值路標(biāo)。一個(gè)老百姓人他之所以需要品牌，說(shuō)到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。如果品牌能夠成為消費(fèi)者的價(jià)值和利益的象征，也就是成為消費(fèi)者某種特殊價(jià)值的代表，那么品牌就必然變成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的路標(biāo)；所以從商標(biāo)到路標(biāo)，這是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)巨大的飛躍實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來(lái)的利益或者價(jià)值的特征。兩種導(dǎo)向的品牌理論主要區(qū)別如下圖如示兩種不同的品牌導(dǎo)向，導(dǎo)致海爾與TCL在95年到01年都在家電領(lǐng)域發(fā)展時(shí)的巨大差異而目前大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒(méi)有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語(yǔ)的替代品牌的價(jià)值特征。問(wèn)題二品牌策略的零散化盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒(méi)有一很系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒(méi)有一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)確定的能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。在操作現(xiàn)象上，一個(gè)非常突出的表現(xiàn)，就是品牌操作活動(dòng)零散性很強(qiáng)。而在汽車(chē)品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠，一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。如捷達(dá)“皮實(shí)耐用”這種品牌價(jià)值特征的形成，主要是靠持續(xù)的一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)和宣傳推廣而形成的，主要圍繞著兩條主線展開(kāi)第一個(gè)，就是不斷地，進(jìn)行出租車(chē)耐用省可靠性的長(zhǎng)期宣傳，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全國(guó)無(wú)大修出租車(chē)評(píng)比，哈爾濱48、68輛汽車(chē)集團(tuán)五大修理程達(dá)到430,000公里，以及深圳珠海，出租車(chē)大賽等4大系列活動(dòng)，幾乎每年一個(gè)活動(dòng)，穩(wěn)健的推動(dòng)品牌的發(fā)展，并且主題不變，持續(xù)貫徹，持續(xù)的深化和推動(dòng)，這些工作，都是品牌，被消費(fèi)者逐漸的接受和認(rèn)可，再加上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系的高水平的操作，成功地打進(jìn)了出租車(chē)市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)幾大品牌最終在99年成為全國(guó)的第一出租車(chē)品牌，第二個(gè)方面，收是圍繞著捷達(dá)的賽車(chē)進(jìn)行了一系列炒作，連續(xù)年，十一次參加賽車(chē)拿到七次冠軍，更重要的是，圍繞著賽車(chē)比賽進(jìn)行了系列的宣傳和推廣，使消費(fèi)者相信捷達(dá)上經(jīng)濟(jì)耐用的家庭轎車(chē)，從而拿捷達(dá)的品牌，通過(guò)這些活動(dòng)，得到了真正的提升。這些活動(dòng)，一個(gè)突出特色，就是主線清晰，前后連貫，深入推廣，品牌導(dǎo)向，這四大策略結(jié)合在一起，構(gòu)成了品牌策略的體系化。但今天，我們可以看到圍繞著這樣一系列清晰準(zhǔn)確的主題進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)不多。大部分企業(yè)往往是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在短期打一點(diǎn)廣告、做做宣傳，這其實(shí)是一個(gè)很大的誤區(qū)。問(wèn)題三沒(méi)有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系第三個(gè)方面，沒(méi)有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系，我們現(xiàn)在，實(shí)際上是使用產(chǎn)品技術(shù)替代了品牌技術(shù)，我們總希望向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品，或者在消費(fèi)者看來(lái)價(jià)值更大的產(chǎn)品，因此，我們還沒(méi)有學(xué)會(huì)從技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者需求導(dǎo)向的產(chǎn)品或者價(jià)值的創(chuàng)新，我們的很多技術(shù)很多概念，往往以信為導(dǎo)向，不以消費(fèi)者有沒(méi)有價(jià)值判斷和價(jià)值感覺(jué)為導(dǎo)向，這樣一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，顯然嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。問(wèn)題四品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷(xiāo)售工具，沒(méi)有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)考慮。盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放疲?，企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略第一，沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒(méi)有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷(xiāo)售公司經(jīng)理和銷(xiāo)售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒(méi)有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒(méi)有作為目標(biāo)，清晰地提出來(lái)；第二，對(duì)品牌的投入明顯不夠第三，沒(méi)有以品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，決定策略的取舍，這三個(gè)現(xiàn)象基本上可以成為非常清晰地判定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是否處于空白狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。42品牌問(wèn)題導(dǎo)致的四大經(jīng)結(jié)果品牌上述四個(gè)方面的問(wèn)題。必然導(dǎo)致四種結(jié)果品牌雷同，品牌不帶來(lái)銷(xiāo)售防御性很差，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)難以持續(xù)成長(zhǎng)這是中國(guó)品行業(yè)非常普遍的現(xiàn)象，比如汽車(chē)的品牌，我們可以看到所有的廣告都是一樣的，都是車(chē)在跑。如果現(xiàn)在播出一百個(gè)汽車(chē)廣告，90以上的廣告都是一些車(chē)在跑。交通銀行的廣告也是這樣，教您理財(cái)，您的財(cái)富智囊團(tuán)，把交銀理財(cái)換成任何一個(gè)其他的銀行都沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是大家都這么說(shuō)，就形成不了差異化，就沒(méi)有意義了。我們?cè)谏厦嬉沧鲞^(guò)一個(gè)分析，同樣都是品牌，海爾、TCL和長(zhǎng)虹，95年到01年發(fā)生了翻天覆地的變化，95年TCL和海爾差異只有36個(gè)億，到01年兩者的銷(xiāo)售差距擴(kuò)大一百倍，達(dá)到390個(gè)億，今年已經(jīng)到600個(gè)億，都是品牌為什么在同樣的發(fā)展階段，同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之下會(huì)有這么大的差距，可以得出一個(gè)基本的結(jié)論，有些品牌由于策略或者思路上的問(wèn)題，品牌不能帶來(lái)銷(xiāo)售結(jié)果。另外，還有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，就是蒙牛對(duì)光明乳業(yè)的超越。光明乳業(yè)做了50年的廣告宣傳，蒙牛才做6年，為什么光明這么容易被蒙牛就超越這是我們必須反思和深入研究的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。43中國(guó)汽車(chē)品牌存在的五大理論漏洞我們分析認(rèn)為，導(dǎo)致品牌四大問(wèn)題和四種結(jié)果的原因主要是以下幾個(gè)方面431整體品牌營(yíng)銷(xiāo)理論落后實(shí)際上，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，是沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷史和創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的方法和其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行非常系統(tǒng)的合理化的分析。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)經(jīng)過(guò)了四代。在這個(gè)背景之下，不進(jìn)行系統(tǒng)的理論創(chuàng)新分析，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行一般性的操作層面和戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，是嚴(yán)重的問(wèn)題。另外一個(gè)方面，目前，中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段和技術(shù)，主要是跨國(guó)咨詢公司提供的上世紀(jì)80、90年代一些思想體系。他們帶來(lái)的思想雖然同中國(guó)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀相比，確實(shí)比較先進(jìn)，但是與全球營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展趨勢(shì)相比，特別是從全球營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)角度，已經(jīng)存在的一定的差距。今年，一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如現(xiàn)代、廣州本田，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，其實(shí)很大程度上在于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)思想和思路，在理論上和體系上，符合更新一代的營(yíng)銷(xiāo)思想所導(dǎo)致的。而2006年，我們認(rèn)為，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本，在于能不能在營(yíng)銷(xiāo)思想方法上，結(jié)合中國(guó)本土的實(shí)際，進(jìn)行根本的創(chuàng)新。這是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人，特別是高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，面對(duì)的現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。432落后的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上存在很大誤區(qū)很多企業(yè)都在把自己的品牌做成企業(yè)影響力的商標(biāo)，其實(shí)這種觀點(diǎn)和做法是錯(cuò)誤的。我們認(rèn)為，到目前為止，大部分中國(guó)企業(yè)還沒(méi)達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的更高層次。只是簡(jiǎn)單的利用第三代營(yíng)銷(xiāo)的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品上市的信息傳播層次。之所以產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象，主要有以下及方面的原因第一，大部分品牌并沒(méi)有明確的品牌價(jià)值特征和品牌特點(diǎn)的設(shè)計(jì)；第二，沒(méi)有以品牌價(jià)值特征為核心，構(gòu)建整體的產(chǎn)品創(chuàng)意、廣告宣傳、渠道建設(shè)，服務(wù)設(shè)計(jì)，人員推銷(xiāo)管理等等。這些接觸式、體驗(yàn)式的服務(wù)設(shè)計(jì)和管理體系；第三，沒(méi)有找到結(jié)合自己品牌現(xiàn)狀，同時(shí)，能夠體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌發(fā)展模式和品牌發(fā)展體系，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出真正針對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也沒(méi)有真正以品牌的狀態(tài)水平為目標(biāo)，構(gòu)建完整的銷(xiāo)售體系。在銷(xiāo)售模式和組織上，存在非常明顯模仿性。比如，在4S店的建設(shè)上，都要求整齊劃一，都要求大而全。我們實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟的背景下，創(chuàng)建了世界最高水平的4S店，這種狀態(tài)本身其實(shí)已經(jīng)超出了品牌的意義或者是價(jià)值。而更多的實(shí)際上是展示或者強(qiáng)調(diào)自己品牌的實(shí)力的強(qiáng)大，而并不是突出品牌的價(jià)值。正是這樣一種背景才導(dǎo)致目前整體服務(wù)水平和狀況，價(jià)格昂貴，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)服務(wù)的滿意程度很低，過(guò)了保修期到店率，達(dá)不到理想的狀態(tài)。433沒(méi)有支撐品牌的價(jià)值體系企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、投放市場(chǎng)、宣傳推廣的時(shí)候沒(méi)有研究品牌價(jià)值體系。北汽福田在卡車(chē)座位里放兩張鋪，基本沒(méi)有什么技術(shù)含量，也增加不了多少成本，但是這樣的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值和對(duì)品牌價(jià)值的提升卻是巨大的。海爾也有一個(gè)創(chuàng)新，海爾氧巴空調(diào)，就是做一個(gè)氧氣發(fā)射器，成本很低，但是至少可以增值幾十倍。消費(fèi)者很愿意買(mǎi)，因?yàn)槔婧苊黠@，尤其是現(xiàn)在今年一些明星去世以后，利益非常明顯，半夜心肌梗塞占到這類(lèi)疾病死亡的很大比例（有些人說(shuō)是40），如果在有氧的環(huán)境下，就有可避免這種悲劇的發(fā)生。434品牌塑造體系存在誤區(qū)現(xiàn)在很多企業(yè)認(rèn)為品牌宣傳就是售前的廣告宣傳，這種理論與觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。品牌首先來(lái)自消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，特別是在售中購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后的使用體驗(yàn)，應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的在企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)品牌價(jià)值的工作流程與方法，并且形成一個(gè)高水平的維護(hù)體系。海爾正是在服務(wù)領(lǐng)域通過(guò)與消費(fèi)者各個(gè)接觸環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，而迅速崛起，廣告宣傳只是擴(kuò)散與傳播海爾“服務(wù)好”這種品牌價(jià)值特征的一種輔助手段與方法。435缺乏系統(tǒng)的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo)要構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的品牌，必須以先進(jìn)的品牌理論為基礎(chǔ)，形成品牌的價(jià)值鏈體系和品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系。關(guān)于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值特征品牌的理論體系、塑造體系和維護(hù)體系，我們會(huì)在品牌專題中進(jìn)行闡述，希望大家能夠關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)和搜狐汽車(chē)聯(lián)合推出的每月汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)參考專題報(bào)告。有興趣的朋友也可以單獨(dú)溝通。五、06年中國(guó)汽車(chē)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的十二大營(yíng)銷(xiāo)策略與主要表現(xiàn)手段在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價(jià)格和廣告為主要競(jìng)爭(zhēng)手段不起作用的情況，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略手段也將隨著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改變而不斷發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下十大方面1、市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略將成為汽車(chē)企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略精確的情況下，在某些細(xì)分市場(chǎng)自主品牌汽車(chē)會(huì)迅速崛起（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行差異化的價(jià)值定位，成為各企業(yè)汽車(chē)首要而關(guān)鍵的戰(zhàn)略性任務(wù)中國(guó)汽車(chē)技術(shù)與產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐步由車(chē)型和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)細(xì)分和品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)階段。目前中國(guó)大部分汽車(chē)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌價(jià)值上都是沒(méi)有差異化的，對(duì)品牌的廣告宣傳也基本停留在產(chǎn)品展示和降價(jià)宣傳階段。無(wú)差異的產(chǎn)品與品牌策略，最終導(dǎo)致的是無(wú)休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)已經(jīng)被其他產(chǎn)業(yè)所證明。汽車(chē)企業(yè)要擺脫這種困境必須走品牌和產(chǎn)品差異化的道路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就要選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，向這一目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需求的價(jià)值，逐漸形成有明顯價(jià)值特色的品牌。上海通用已經(jīng)明確表示，在中國(guó)中高檔車(chē)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，希望對(duì)別克品牌有創(chuàng)新。在本次會(huì)議，別克品牌總監(jiān)陸一說(shuō)，“明年別克品牌依然會(huì)面臨來(lái)自各個(gè)品牌，包括歐洲品牌、日本品牌等豪華品牌，但是我們依然謀求跟這些品牌的差異化的策略，但是我們也謀求創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，在創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，必須把現(xiàn)在的格局有略微的調(diào)整。因此我們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)客戶群，這是我們明年比較大的任務(wù)，也是比較大的挑戰(zhàn)。”（2）在市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略精確的情況下，在某些細(xì)分市場(chǎng)自主品牌汽車(chē)會(huì)迅速崛起夏利、QQ和哈飛路寶的熱銷(xiāo)，說(shuō)明在在正確的市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略下，自主品牌汽車(chē)可以在某些細(xì)分市場(chǎng)中快速發(fā)展。選擇新的細(xì)分市場(chǎng)，或者重新構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，是相對(duì)弱勢(shì)的處主品牌企業(yè)，在目前市場(chǎng)總體供過(guò)于求背景之下，贏得生存和發(fā)展的主要戰(zhàn)略。江淮汽車(chē)是一個(gè)典型，通過(guò)MPV產(chǎn)品的推出和品牌的塑造，江淮在2005年，銷(xiāo)售了將近30,000多輛MPV，從而形成了對(duì)輕客沖擊最大的一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)當(dāng)中少數(shù)獲得穩(wěn)定盈利的汽車(chē)企業(yè)。華普汽車(chē)今年現(xiàn)在完成了22000輛，比去年同期增長(zhǎng)了1412，今年的目標(biāo)是在中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)份額的1。在這次會(huì)議上，華普的董事長(zhǎng)徐剛先生也介紹了華普的經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃。在目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，華普要完成今年的目標(biāo)和以后的發(fā)展，必須要尋求一個(gè)差異的優(yōu)勢(shì)，逐步形成華普的核心競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)華普目前的現(xiàn)狀，華普將采取以下幾種戰(zhàn)略。首先，在市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶選擇上，華普將針對(duì)大企業(yè)不愿意做，而小企業(yè)又做了的市場(chǎng)，提供專門(mén)的產(chǎn)品與服務(wù)，比如，華普正在推出企業(yè)定制業(yè)務(wù)，而且徐剛先生也做出承諾，300臺(tái)的量華普就可以專門(mén)為客戶進(jìn)行定制。一般這個(gè)量大企業(yè)覺(jué)得太小，而小企業(yè)不能做，這方面華普正在進(jìn)行嘗試。針對(duì)女性市場(chǎng)，華普提出一套完整的女性車(chē)的定義。其次，在品牌特色上，華普計(jì)劃打造帶有海派文化的汽車(chē)品牌，將海派文化和海派汽車(chē)人結(jié)合在一起，打造中國(guó)海派汽車(chē)文化。第三，制定執(zhí)行策略，要將上述的戰(zhàn)略堅(jiān)定的執(zhí)行下去，比如華普今年在上海交通大學(xué)，華東理工大學(xué)，剛剛建立了海派人才的培育基金。成立了全國(guó)第一支專業(yè)的汽車(chē)公司的女子賽車(chē)隊(duì)，并且在今年的汽車(chē)?yán)愔虚g獲得了三站的冠軍，同時(shí)華普贊助了中國(guó)第一汽車(chē)文化網(wǎng)站。等等，這些公關(guān)策略只是整體戰(zhàn)略的一部分。在華普的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，華普考慮對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基本功能，4S的經(jīng)銷(xiāo)商目前有130多家，遍布了除了香港、澳門(mén)、臺(tái)灣所有的城市。同時(shí)，在4S功能中間，突出了服務(wù)，打造汽車(chē)品牌的同時(shí)，打造服務(wù)品牌，推出了標(biāo)準(zhǔn)、清潔、透明的水晶式服務(wù)，所有的服務(wù)動(dòng)作和項(xiàng)目都是全國(guó)統(tǒng)一的。2、產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新（1）市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的追逐效應(yīng)下降從01年一直到05年，各個(gè)廠家的新產(chǎn)品上市數(shù)量幾乎是成倍的翻番，01、02、03年的時(shí)候新產(chǎn)品上市后的影響力非常大，上市后馬上市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)，但是現(xiàn)在新產(chǎn)品的影響力逐漸下降了，很多新產(chǎn)品推出后，只能兩三月較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，之后產(chǎn)品的銷(xiāo)售逐漸趨于平緩。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨國(guó)公司紛紛將最新的車(chē)型、最先進(jìn)的技術(shù)拿到國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的差異在減小目前，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)制造工藝、工作的人員的素質(zhì)都比較接近，生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)似性較多，難以依靠產(chǎn)品本身的技術(shù)與品質(zhì)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差巨。（3）汽車(chē)新產(chǎn)品的創(chuàng)新將更加體現(xiàn)消費(fèi)者的需求和整體品牌價(jià)值在這種情況下，通過(guò)品牌價(jià)值或者特色實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，通過(guò)更快地滿足消費(fèi)者的需求，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大的銷(xiāo)量，成為每個(gè)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的方向。在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以消費(fèi)者需求和整體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，成為支持這一戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。3、價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但是單純降價(jià)不再成為增大銷(xiāo)售的有效手段（1）降價(jià)已經(jīng)不再成為擴(kuò)大銷(xiāo)售的有效手段關(guān)于降價(jià)的問(wèn)題，是本次會(huì)議上討論的比較激烈的話題，大家都認(rèn)為價(jià)格是一個(gè)雙刃劍，對(duì)汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，降價(jià)是最為直接的，在沒(méi)有其他任何方式策略的時(shí)候，是比較好的方式。但是這個(gè)雙刃劍會(huì)使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率逐漸下降，甚至虧損。降價(jià)對(duì)于銷(xiāo)售效果和市場(chǎng)推動(dòng)能力將大幅度減弱，由于2005年企業(yè)普遍虧損，降價(jià)的空間受到了較大的約束。另外，相當(dāng)一部分中國(guó)汽車(chē)價(jià)格低于國(guó)際水平，因此，大規(guī)模降價(jià)的條件和能力，實(shí)際上已經(jīng)不再具備。而小范圍的降價(jià)形成的價(jià)格差距，在目前的市場(chǎng)中已經(jīng)不足以改變消費(fèi)者對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。這種有限的價(jià)格差距，不足以說(shuō)服消費(fèi)者，在同一檔次汽車(chē)當(dāng)中，放棄優(yōu)勢(shì)品牌，而改買(mǎi)中低檔品牌，這也就導(dǎo)致，降價(jià)的效果受到很大的影響。上海通用的別克品牌總監(jiān)陸一先生認(rèn)為，企業(yè)賣(mài)給客戶的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來(lái)的品牌服務(wù)各方面的東西，假如把利潤(rùn)降得很低，甚至出現(xiàn)虧損，對(duì)品牌的整體價(jià)值會(huì)有很大的損害，對(duì)客戶忠誠(chéng)度和其他的品牌服務(wù)都是有害的。價(jià)格和新車(chē)是有效的手段，但是我們要比較慎重地與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合計(jì)劃整合在一起應(yīng)用，不要過(guò)度。東風(fēng)本田的劉洪先生認(rèn)為，光是用價(jià)格戰(zhàn)打市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)是越來(lái)越小的，這樣做的話，顧客的期盼預(yù)期越來(lái)越大，今后是事個(gè)產(chǎn)業(yè)受損，希望各個(gè)廠家能夠約束一下無(wú)序的或者無(wú)規(guī)則的戰(zhàn)爭(zhēng)。北大教授薛旭認(rèn)為，價(jià)格多少錢(qián)不重要，降不降價(jià)在某種程度上對(duì)消費(fèi)者的影響不是很大，重要的是老百姓認(rèn)不認(rèn)可你的價(jià)值。價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是表面現(xiàn)象，一方面說(shuō)明我們降價(jià)空間很大，大家一降立即就產(chǎn)生效果。但是，當(dāng)大家都跟著降的時(shí)間，就沒(méi)有效果了。到目前這個(gè)階段，可以說(shuō)價(jià)格已經(jīng)快降到底了，不能再持續(xù)的降不下去了，在這種情況下，恐怕還要重新回到品牌上來(lái)，怎么樣讓產(chǎn)品顯得很有價(jià)值，要么產(chǎn)品本身有價(jià)值，要么在產(chǎn)品跟其他品牌一樣的情況下，讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更有價(jià)值。這里的關(guān)鍵是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如果完全陷入性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，還是沒(méi)有前途。換句話說(shuō)，同樣的性價(jià)比的產(chǎn)品，你的價(jià)格多賣(mài)5到10，這就是品牌溢價(jià)。從整個(gè)現(xiàn)在發(fā)展來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔鐑r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)汽車(chē)企業(yè)能夠在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)淘汰大賽中生存下來(lái)的關(guān)鍵。他認(rèn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該轉(zhuǎn)變一個(gè)概念，就是要讓你的品牌具備消費(fèi)者的價(jià)值特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則是消費(fèi)者買(mǎi)他們認(rèn)為值的東西。換句話說(shuō)，消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)東西的時(shí)候，一定認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是值得花錢(qián)，讓一個(gè)在性能上跟其他品牌一樣的產(chǎn)品，多賣(mài)10，一定要找出這個(gè)產(chǎn)品性能之外、在消費(fèi)者看來(lái)更有價(jià)值的東西，這個(gè)稱之為品牌的價(jià)值特征。過(guò)去大家都強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)有影響力的商標(biāo)；現(xiàn)在，應(yīng)該把品牌定義為是一個(gè)消費(fèi)者尋找自身價(jià)值或者利益的路標(biāo)。因?yàn)楝F(xiàn)在科技很發(fā)達(dá)，產(chǎn)品技術(shù)也很復(fù)雜，消費(fèi)者很難通過(guò)自身的知識(shí)去判斷一個(gè)商品的好壞，而品牌的好壞或特色則更容易區(qū)別和被消費(fèi)者所記住。從這個(gè)意義上講，整個(gè)品牌的技術(shù)大于創(chuàng)新和發(fā)展，應(yīng)該上升到價(jià)值層次或者價(jià)值特征層次或者價(jià)值議價(jià)層次，而不僅僅是討論降不降價(jià)的問(wèn)題。（2）中國(guó)汽車(chē)價(jià)格將會(huì)低于國(guó)際水平，體現(xiàn)中國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)在本次會(huì)議上，薛旭教授提出了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中國(guó)的汽車(chē)還會(huì)有很大的降價(jià)空間。他以自己接觸過(guò)的零部件企業(yè)為例，解釋了他這上觀點(diǎn)。有些部件的實(shí)際成本只150160元，出售給整車(chē)企業(yè)的價(jià)格在220230元左右，而目前一些合資的零部件企業(yè)的售價(jià)在一千多元，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)整體的價(jià)格水平還有巨大的空間。大眾汽車(chē)現(xiàn)在非常后悔，非常明確提出來(lái)把降低成本作為中國(guó)大眾非常重要的戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，過(guò)去在控制成本方面，因?yàn)楫a(chǎn)品賣(mài)的非常貴，現(xiàn)在不得不這樣做?，F(xiàn)在有些零部件的技術(shù)被國(guó)外品牌控制著，價(jià)格一時(shí)降不下來(lái)，但是會(huì)有一個(gè)過(guò)程。4、06年汽車(chē)銷(xiāo)售渠道將開(kāi)始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售將獲得發(fā)展在0103年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)間，各個(gè)品牌都建立了自己的功能與資金占用都十分強(qiáng)大的品牌4S店，形成了汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的泡沫。當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，一些弱勢(shì)品牌的4S店的依靠單一品牌的銷(xiāo)售與收益不中以支持一個(gè)龐大的4S店的日常運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。甚至一些強(qiáng)勢(shì)品牌在在一些落后地區(qū)的4S店也不例外難以為繼。06年中國(guó)汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這樣的4S店將成為首批退出或者轉(zhuǎn)投其他品牌的經(jīng)營(yíng)者。06年在新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，各個(gè)企業(yè)將會(huì)因地制宜推出不同需要和不同特色的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。多元化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和體系，可能會(huì)有很大的發(fā)展。從06年起，中國(guó)汽車(chē)業(yè)可以說(shuō)全面入市，歐洲的汽車(chē)銷(xiāo)售廠家也可以在中國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售，歐洲流行的倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，這將迫使中國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段特別是現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略必須發(fā)生必然的變化。另一方面即將出臺(tái)的品牌管理辦法等等都對(duì)我們的經(jīng)銷(xiāo)商提出了新的挑戰(zhàn)。5、溝通手段將不斷的多樣化，在市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車(chē)品牌發(fā)展的首要選擇2005年，在溝通策略上出現(xiàn)了巨大的變化。2005年一個(gè)突出的特色，就是各種各樣的公關(guān)事件，成為汽車(chē)品牌一個(gè)關(guān)鍵的工具。但是這點(diǎn)大家運(yùn)用的不夠。實(shí)際上從1999年開(kāi)始，在整個(gè)的媒介設(shè)計(jì)當(dāng)中，全球公關(guān)人士和廣告溝通專家，已經(jīng)有了充分的共識(shí)。第一，應(yīng)當(dāng)用溝通代替廣告。因?yàn)樵诮裉焓且粋€(gè)全方位媒介時(shí)代，消費(fèi)者并不一定非得通過(guò)廣告，同企業(yè)進(jìn)行溝通，其它的媒介也同樣重要，廣告起到了一個(gè)中心大道的作用，但是其他媒介構(gòu)建了一個(gè)立體的通道，過(guò)去，信息只是傳達(dá)，而今天消費(fèi)者要感知。所以，多渠道多角度的媒介策略，是非常關(guān)鍵的/而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的就是，公關(guān)事件和公關(guān)操作，往往能夠發(fā)揮意想不到的作用。但在這點(diǎn)上，2005年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)界，仍然沒(méi)有充分的重視和強(qiáng)化這一領(lǐng)域。而相反，捷達(dá)汽車(chē)等品牌，在90年代末期，是通過(guò)一個(gè)系列的公關(guān)事件，起到一個(gè)有效的作用。第二個(gè)特點(diǎn)就是互動(dòng)式交流和活動(dòng)式交流成為今年的主流。2005年，超級(jí)女聲的成功上演和一系列品牌的全面崛起，充分說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息具有爆炸性的傳播能力，關(guān)鍵是信息源本身能夠引起消費(fèi)者的重視和注意。同時(shí)，要充分的整合和傳統(tǒng)媒介和現(xiàn)代媒介，使他們能夠在一個(gè)短的時(shí)間之內(nèi)，起到對(duì)品牌的充分傳播，更重要的是要讓品牌充分的體驗(yàn)和體會(huì)甚至是評(píng)價(jià)，廣泛的參與積極的鼓勵(lì)消費(fèi)者，動(dòng)員消費(fèi)者參與在利益上和消費(fèi)上，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到做主人的感覺(jué)。在這些領(lǐng)域當(dāng)中，汽車(chē)品牌還沒(méi)有把媒介營(yíng)銷(xiāo)模式，充分發(fā)揮到極限，還存在巨大的問(wèn)題。這主要是因?yàn)椋趯W(xué)術(shù)理論研究方面存在巨大的差距。超級(jí)女生在2004年，異常的寂寞。而在2005年異軍突起，這本身其實(shí)并不完全是策劃的結(jié)果，更重要的是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，各種不同的參與者和推動(dòng)，特別是負(fù)面新聞的報(bào)道，起到了很強(qiáng)大的推動(dòng)作用。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們可以看到爆炸性的，爭(zhēng)取眼球的很多操作模式，在市場(chǎng)當(dāng)中，盡管被大家所鄙夷，甚至瞧不起，但仍然是最有效的手段。從汽車(chē)領(lǐng)域的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)大部分汽車(chē)企業(yè)的溝通宣傳僅僅停留在一般的泛泛的宣傳上，比如關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)品的宣傳，幾乎所有的企業(yè)的廣告都是車(chē)在跑的畫(huà)面。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的宣傳是可以的，因?yàn)樗麄冇屑扔械钠放朴绊懥拖鄬?duì)穩(wěn)固的客戶群體，消費(fèi)者容易接受。但是對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)講，通過(guò)這樣的宣傳則很見(jiàn)效。很難克服消費(fèi)者接受信息不聽(tīng)、不看、不信、不記的四大障礙。弱勢(shì)品牌在品牌影響力差、企業(yè)資源有限、整體實(shí)力弱、銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全的背景下，只有通過(guò)出奇制勝的溝通策略，才能在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)市場(chǎng)中逐步占有一席之地。從捷達(dá)60萬(wàn)公里無(wú)大修、張藝謀購(gòu)買(mǎi)雪弗蘭越野車(chē)等出奇制勝的大型事件公關(guān)策略中，我們總結(jié)出了以價(jià)值為導(dǎo)向的公關(guān)信息溝通策略工具，我們認(rèn)為對(duì)典型公關(guān)新聞事件應(yīng)該從三個(gè)角度進(jìn)行了信息的包裝與策劃產(chǎn)業(yè)角度將整個(gè)事件放到產(chǎn)業(yè)的高度，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行分析，通過(guò)典型事件將企業(yè)（產(chǎn)品）塑造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的代表，吸引新聞界無(wú)償?shù)慕o企業(yè)進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，但是如果單純談企業(yè)本身的事件，新聞界不太可能給予更多的關(guān)注。消費(fèi)者價(jià)值與利益角度分析研究這個(gè)事件研究給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，尤其對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)