20152016年移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場(chǎng)分析報(bào)告移動(dòng)應(yīng)用廣告的定義移動(dòng)應(yīng)用廣告是指將廣告主的促銷(xiāo)或品牌信息投放到移動(dòng)應(yīng)用程序（即APP）上的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。應(yīng)用廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過(guò)將廣告SDK插件內(nèi)置于手機(jī)應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)廣告的海量投放及管理，同時(shí)使開(kāi)發(fā)者的用戶流量變現(xiàn)為其廣告收益。移動(dòng)應(yīng)用廣告主要區(qū)分于移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告主要是以移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)為依托，網(wǎng)頁(yè)形式可能是WAP、WEB以及H5頁(yè)面等。在移動(dòng)廣告發(fā)展的最初級(jí)階段，移動(dòng)廣告的媒體主要是移動(dòng)WAP網(wǎng)頁(yè)，而隨著智能機(jī)的普及，移動(dòng)應(yīng)用成為手機(jī)服務(wù)使用的主要形式，移動(dòng)應(yīng)用廣告也成為了移動(dòng)廣告的主流。移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)廣告一方面由部分大型媒體自行售賣(mài)其移動(dòng)端廣告資源，另一方面長(zhǎng)尾網(wǎng)站仍然多數(shù)依靠原PC端的廣告網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的廣告網(wǎng)絡(luò)相似，移動(dòng)廣告平臺(tái)是一個(gè)平臺(tái)或者中介，連接著應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和廣告主。在平臺(tái)上，開(kāi)發(fā)者提供應(yīng)用，廣告主提供廣告，而移動(dòng)廣告平臺(tái)提供相應(yīng)手機(jī)系統(tǒng)的SDK，向移動(dòng)媒體進(jìn)行廣告投放。移動(dòng)應(yīng)用廣告的展現(xiàn)形式移動(dòng)應(yīng)用廣告的展現(xiàn)形式多種多樣，從最初的橫幅（BANNER）廣告，到后來(lái)出現(xiàn)的全屏/插屏廣告，發(fā)展到近兩年快速增長(zhǎng)的視頻廣告和原生廣告等，廣告形式不斷豐富，在用戶體驗(yàn)的探索上也不斷加大投入力度。展示廣告總體來(lái)講比較適合于品牌廣告主以及較為成熟大型的有品牌需求的行業(yè)廣告主。而積分墻廣告則是更多行業(yè)廣告主的選擇。廣告形式的不斷豐富和更新主要遵循了以下原則用戶體驗(yàn)的提升。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，橫幅廣告雖然面積不大，但是由于始終占據(jù)特定位置，一定程度上減小了畫(huà)面的面積，而其后的各種展現(xiàn)形式則在特定場(chǎng)合出現(xiàn)，一定程度上能夠改善用戶體驗(yàn)；廣告尺寸的增大。由于廣告在特定場(chǎng)合下出現(xiàn)，無(wú)需持續(xù)占用屏幕，因此可展示的尺寸進(jìn)一步增大，更大的畫(huà)面視覺(jué)效果更佳，并能夠添加更多的互動(dòng)形式等，對(duì)于充分發(fā)揮廣告創(chuàng)意提供了更好的條件；精準(zhǔn)性的提升。移動(dòng)廣告在展現(xiàn)形式上的變化逐漸提升對(duì)于用戶使用場(chǎng)景特點(diǎn)的挖掘，以進(jìn)一步保證在特定的時(shí)間將特定的廣告推送給特定的人，從而能夠進(jìn)一步提升廣告效果，提高ROI。廣告形式趨勢(shì)與創(chuàng)新動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)提升動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化DCODYNAMICCREATIVEOPTIMIZATION是指統(tǒng)一廣告位根據(jù)觸達(dá)到的用戶的特定屬性展示出不同的內(nèi)容和效果，這種技術(shù)能夠使廣告創(chuàng)意更具針對(duì)性和精確性，可以明顯增強(qiáng)廣告效果。通過(guò)DCO，可以針對(duì)無(wú)數(shù)種按需插入在線廣告內(nèi)的創(chuàng)意變體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、快速的設(shè)計(jì)、部署和評(píng)估。通過(guò)使用模板方法，DCO可以提供動(dòng)態(tài)生成展示廣告的能力，同時(shí)通過(guò)將制作每個(gè)橫幅廣告所需的大量手動(dòng)任務(wù)自動(dòng)化，減少了創(chuàng)意制作和媒體管理的成本和時(shí)間。目前動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化已經(jīng)成為廣告技術(shù)公司的一大重要技術(shù)手段，使得廣告更加智能和精準(zhǔn)，用以提升廣告效果。視頻廣告與原生廣告是重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象移動(dòng)廣告領(lǐng)域新的廣告形式層出不窮，針對(duì)不同的廣告主訴求，各種各樣的廣告形式能夠共同發(fā)揮作用。而近期視頻廣告和原生廣告是移動(dòng)端產(chǎn)生的相對(duì)較新的廣告形式，由于用戶體驗(yàn)更佳，又能夠帶來(lái)更好的廣告效果，這兩種廣告形式是各移動(dòng)廣告平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)和力推的廣告形式。而其他如橫幅廣告，全/插屏廣告等已經(jīng)成為非常成熟的展現(xiàn)形式，仍然是廣告主所熱衷的形式選擇。進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)性由于對(duì)移動(dòng)終端感應(yīng)器、GPS定位等技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)廣告在不同的展現(xiàn)形式下有能具備多種交互形式，如電話直撥、預(yù)約登記、優(yōu)惠券下載、地圖導(dǎo)航、重力感應(yīng)、SNS分享、應(yīng)用下載、視頻播放、音樂(lè)播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。移動(dòng)端的設(shè)備特性決定了移動(dòng)應(yīng)用廣告能夠有更多的互動(dòng)形式，但是目前看來(lái)大部分的移動(dòng)廣告互動(dòng)性不強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)形式的大部分為個(gè)別品牌廣告主所投放的廣告。未來(lái)移動(dòng)廣告將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)高互動(dòng)性，包括一些移動(dòng)廣告平臺(tái)在嘗試的“試玩廣告”，廣告彈出后可以進(jìn)行游戲的試玩，也可以是品牌廣告主所投放的互動(dòng)小游戲等，而這種高互動(dòng)的廣告形式可能直接以插屏形式出現(xiàn)。移動(dòng)廣告可能帶來(lái)的良好互動(dòng)和趣味性還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告產(chǎn)業(yè)鏈程序化購(gòu)買(mǎi)的定義及分類(lèi)程序化購(gòu)買(mǎi)是指通過(guò)廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)地執(zhí)行廣告資源購(gòu)買(mǎi)的流程。程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)通常依賴于DSP（需求方平臺(tái)，DEMANDSIDEPLATFORM）和ADEXCHANGE（廣告交易平臺(tái)）。并通過(guò)RTB（REALTIMEBIDDING，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）和NONRTB（非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）兩種交易方式完成購(gòu)買(mǎi)。媒體資源庫(kù)存的類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)資源采取的出價(jià)方式是判定某次交易屬于程序化購(gòu)買(mǎi)中哪種類(lèi)別的重要依據(jù)。出價(jià)方式包括競(jìng)價(jià)與定價(jià)。競(jìng)價(jià)的方式即RTB，定價(jià)的方式則是買(mǎi)房與賣(mài)方事先約定好一個(gè)固定的價(jià)格。庫(kù)存的類(lèi)型則包括預(yù)定庫(kù)存與非預(yù)定庫(kù)存。預(yù)定庫(kù)存是指買(mǎi)方與賣(mài)方事先約定好某一特定廣告位固定比率的曝光量，反之則是未預(yù)定庫(kù)存。程序化預(yù)定與優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)均是采用定價(jià)的方式進(jìn)行出價(jià)，其區(qū)別在于通過(guò)固定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的庫(kù)存是否已事先預(yù)定。公開(kāi)競(jìng)價(jià)與受邀競(jìng)價(jià)則均是通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式對(duì)未預(yù)定的庫(kù)存進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，其區(qū)別在于市場(chǎng)是否開(kāi)放給所有的買(mǎi)方參與者。移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)興起，移動(dòng)DSP紛紛出現(xiàn)移動(dòng)廣告規(guī)模的不斷增長(zhǎng)引起了PC端企業(yè)的關(guān)注，2012年下半年，PC端程序化購(gòu)買(mǎi)企業(yè)開(kāi)始布局移動(dòng)端，并紛紛上線了自己的移動(dòng)端產(chǎn)品，但由于PC端和移動(dòng)端在投放數(shù)據(jù)、廣告資源等方面存在差異以及品牌廣告主還未形成對(duì)移動(dòng)廣告的正確認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)并沒(méi)有在2013年取得突破性進(jìn)展。在PC端企業(yè)布局的同時(shí)，移動(dòng)端企業(yè)憑借自身在移動(dòng)端的多年積累也開(kāi)始向程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)力，專業(yè)的移動(dòng)DSP、移動(dòng)ADEXCHANGE以及移動(dòng)SSP（部分聚合平臺(tái)在2013年推出流量管理業(yè)務(wù)，幫助開(kāi)發(fā)者管理旗下APP的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）開(kāi)始出現(xiàn)。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果ADEXCHANGE的發(fā)布標(biāo)志著完全基于移動(dòng)端數(shù)據(jù)和資源的移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。廣告交易平臺(tái)（ADEXCHANGE）是連接買(mǎi)賣(mài)雙方的平臺(tái)廣告交易平臺(tái)（ADEXCHANGE）對(duì)賣(mài)方實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分配,最大限度地提高收益以自動(dòng)化的方式,讓每次展示都創(chuàng)造出盡可能多的回報(bào)。系統(tǒng)會(huì)使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和競(jìng)價(jià)信息,將廣告空間分配給在那一時(shí)刻出價(jià)最高的銷(xiāo)售渠道。更強(qiáng)大的控制能力發(fā)布商可以決定允許哪些廣告客戶、廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告格式和出價(jià)類(lèi)型的廣告競(jìng)爭(zhēng)其廣告資源。接觸到更多廣告客戶發(fā)布商可接觸到眾多全新的買(mǎi)方群體,這些買(mǎi)方可為發(fā)布商網(wǎng)站上的廣告空間帶來(lái)的更優(yōu)質(zhì)的廣告和更激烈的基于廣告位的競(jìng)爭(zhēng)。提升運(yùn)營(yíng)效率廣告交易平臺(tái)代為管理眾多廣告網(wǎng)絡(luò)的結(jié)算和付款,發(fā)布商就只需每個(gè)月收款一次,最大限度地減少管理眾多業(yè)務(wù)關(guān)系的麻煩。廣告交易平臺(tái)（ADEXCHANGE）對(duì)買(mǎi)方接觸到更多發(fā)布商和更多的廣告空間買(mǎi)方可以通過(guò)交易平臺(tái)接觸到更多的媒體資源，時(shí)時(shí)刻刻都有更多發(fā)布商加入ADEXCHANGE,優(yōu)質(zhì)廣告資源的數(shù)量也在水漲船高。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)工具買(mǎi)方可針對(duì)每一次展示,使用自己專有的數(shù)據(jù)、優(yōu)化方法和廣告投放技術(shù)來(lái)對(duì)所需的廣告資源進(jìn)行出價(jià),同時(shí)可以只選擇自己想要覆蓋的網(wǎng)站、受眾群體或特定的廣告空間類(lèi)型來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)并投放廣告。更全面的控制力,更高的準(zhǔn)確度買(mǎi)方可以控制在哪里展示自己的廣告,在哪里不展示自己的廣告還可以使用頻次上限、投放速度和其他功能來(lái)精確地控制廣告的投放。集中式結(jié)算系統(tǒng)只需與廣告交易平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算，省去了跟不同媒體資源進(jìn)行結(jié)算的，大幅提升效率。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)端ADEXCHANGE介紹移動(dòng)端缺乏第三方DMP國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，PC端已經(jīng)涌現(xiàn)出頗受DSP認(rèn)可的第三方獨(dú)立DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），比如，締元信DMP、UMA等。但在移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)中，DMP仍是以DSP自行建立為主，比如易傳媒移動(dòng)DMP、力美移動(dòng)DMP等。艾瑞分析認(rèn)為，現(xiàn)有移動(dòng)端DSP自建的DMP數(shù)據(jù)多來(lái)自之前移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)下的媒體以及持續(xù)的廣告投放，換言之，現(xiàn)有移動(dòng)DMP的數(shù)據(jù)局限性較高，對(duì)受眾的定位或許存在一定盲點(diǎn)。因此，在移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)中急需第三方移動(dòng)DMP的出現(xiàn)（TALKINGDATA已于2014年6月26日發(fā)布其移動(dòng)DMP產(chǎn)品），為移動(dòng)DSP和移動(dòng)廣告交易平臺(tái)提供更多數(shù)據(jù)維度的支撐和匹配，以幫助兩者提升投放準(zhǔn)確性，優(yōu)化廣告效果。與PC端第三方DMP遇到的難題相似，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)還沒(méi)有明確的法律法規(guī)來(lái)指導(dǎo)數(shù)據(jù)的收集以及應(yīng)用，這使得第三方DMP在進(jìn)行數(shù)據(jù)整合以及交易的過(guò)程中會(huì)存在不可知的法律風(fēng)險(xiǎn)。另外，行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有權(quán)威性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義DMP的數(shù)據(jù)口徑和維度，這使得各個(gè)DMP在數(shù)據(jù)交易以及匹配的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)過(guò)多的無(wú)價(jià)值數(shù)據(jù)，導(dǎo)致效率大大降低。尤其在移動(dòng)端，由于操作系統(tǒng)、設(shè)備種類(lèi)、運(yùn)營(yíng)商的多樣性，導(dǎo)致多方數(shù)據(jù)的打通成為難點(diǎn)，比如，基于IDFA收集和分析的投放數(shù)據(jù)與基于用戶賬號(hào)收集的媒體端用戶數(shù)據(jù)的打通。不過(guò)，由于移動(dòng)標(biāo)識(shí)相比COOKIE更加穩(wěn)定，所以移動(dòng)DMP在收集和分析基于單一標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)時(shí)的難度將會(huì)降低，而數(shù)據(jù)價(jià)值反而會(huì)上升。移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告2014年，移動(dòng)廣告（包括移動(dòng)搜索、應(yīng)用廣告、移動(dòng)視頻廣告等）市場(chǎng)規(guī)模為2969億，在過(guò)去三年中（2012年至2014年）均保持超過(guò)100的增速。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來(lái)移動(dòng)廣告將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。未來(lái)移動(dòng)廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力量。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模是按照企業(yè)為主體進(jìn)行核算，因此其中包括各廣告平臺(tái)類(lèi)企業(yè)的媒體直采、ADNETWORK以及程序化購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)的總體收入。2014年是移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)總體規(guī)模高速增長(zhǎng)的一年，在這一年整體的移動(dòng)廣告市場(chǎng)開(kāi)始逐步走向成熟，競(jìng)爭(zhēng)更為有序化。一方面廣告主不斷增加在移動(dòng)端的投入，行業(yè)廣告主需求旺盛，品牌廣告主預(yù)算增加，另一方面媒體環(huán)境變得更加成熟，原生廣告、視頻廣告等更加豐富的廣告形式的出現(xiàn)為媒體提供了更廣闊的廣告空間。2014年移動(dòng)端也開(kāi)始了對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)的探索，并相繼有一系列企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向程序化購(gòu)買(mǎi)。多種因素將帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模增大廣告主預(yù)算增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，移動(dòng)用戶不斷增加，移動(dòng)端流量迅速增長(zhǎng)，使得整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)生機(jī)勃勃。一方面品牌廣告主加大移動(dòng)廣告嘗試力度，逐步增加移動(dòng)端廣告預(yù)算，促進(jìn)移動(dòng)廣告規(guī)模增長(zhǎng)；另一方面行業(yè)廣告主市場(chǎng)活躍，推廣需求旺盛，目前仍然占據(jù)移動(dòng)廣告收入主體的行業(yè)廣告主在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然是移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn)主體。眾多企業(yè)開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一開(kāi)始就具有國(guó)際化特征，不同國(guó)家之間地域壁壘很低，因此海外應(yīng)用進(jìn)入國(guó)內(nèi)，以及國(guó)內(nèi)應(yīng)用退往海外的需求力度都較大。此前國(guó)內(nèi)如木瓜，億動(dòng)智道等公司都已經(jīng)致力于國(guó)內(nèi)應(yīng)用的海外推廣，此外ADMOB和INMOBI這類(lèi)國(guó)際化移動(dòng)廣告公司也都有此類(lèi)業(yè)務(wù)，未來(lái)許多其他國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)都計(jì)劃發(fā)力海外市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展企業(yè)的市場(chǎng)空間。本地化營(yíng)銷(xiāo)需求更加明顯移動(dòng)端本質(zhì)上具有鮮明的位置特征，這是由手機(jī)的隨身性和移動(dòng)性決定的。本地化營(yíng)銷(xiāo)不僅是一些地方廣告主的需求，另一方面也是許多品牌廣告主的需求，尤其是對(duì)于個(gè)別類(lèi)別廣告主需要在某一地域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的需求。本地廣告主往往兼具品牌和效果訴求，對(duì)于廣告的位置定向，以及地域性用戶的數(shù)據(jù)積累要求較高。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)企業(yè)分析移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)企業(yè)分析ADMOB企業(yè)概況移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)企業(yè)分析ADMOB競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)