關于白酒產(chǎn)品推廣方案共2篇關于白酒產(chǎn)品推廣方案終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細化開發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端自酒新品的引領效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結構效率和運營效率的關系錯位、運營效率就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做一切推廣，都是運營效率的體現(xiàn)。結構效率是指通過市場運營的方向和結構的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向。中高端白酒的轉型方向從近年的新品推廣看，團購公關已經(jīng)成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關上取得有效成果，打動核心消費領袖，通過后備箱工程和消費領袖的引領作用，進而帶動其他消費群的指名購買最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經(jīng)典、老白汾和國窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。在實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略1領導公關定制開發(fā)2二大型會議贊助酒店?？烷_發(fā)3煙酒店的團購資源開發(fā)4團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)5特殊通路開發(fā)VIP客戶俱樂部安徽美達喜力市場部16全員團購品鑒顧問和兼職團購7客戶轉介紹招標采購8同鄉(xiāng)會重點客戶公關。一、領導公關人所共知的原因，各級政府領導在公務消費中助引領作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。一把手的公關不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關難度較大。企業(yè)可選擇的有效策略1力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市，就是當?shù)氐恼写疲源藥赢數(shù)赜嘘P局委機構的團購銷售。2，免費贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關鍵人物定期贈酒只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉3、黨校公關。領導干部最集中最好接近的地方，除大型會議，只能是黨校了。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領導干部必須接受培訓和學習的地方各級黨校既有定期輪訓班正副職均有也有專題研修班多為一二把手或專題所涉及的部門領導，還有后備干部提拔前的進修班前途最光明的公關對象。這些領導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務就是與有關上級部門的溝通，以及與同班學員的交流這是以后的資源。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領導公關的上佳機會。品鑒會區(qū)域營銷實踐中，品鑒會主要有兩種形式大型品鑒會，小型品鑒會。大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當?shù)赜嘘P政府部門，以及主要企事業(yè)單位負責人參加參加品鑒人數(shù)可達200人以安徽美達喜力市場部2上，展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定三、定制開發(fā)定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實踐。主要針對部分需求量比較大的目標客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當?shù)蒯槍σ苿庸尽⑵矫杭瘓F等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場營銷定制產(chǎn)品分為兩類一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應等級的酒水，并單獨設計包裝注明某某單位招待專用，如茅臺針對全國500強企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨立包裝，只在企業(yè)有主導產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟1篩選目標大客戶。主要集中在當?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關如果沒有相對成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關難度要大的多。因此應該盡量利用成熟的資源2直接展開高層公關。3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務接待量大，用酒多，用時針對不同階級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利）另一款作為貴賓接待和禮品用酒。4簽約實施。這個過程既可廠方操作，也可以全權委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期四、大型會議贊助由于很多政府部門每年都有一些大型會議。如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一。概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各種品牌應該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的安徽美達喜力市場部3產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。會議贊助的執(zhí)行要點選擇好會議類型。_要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費領袖，具有很強的引領作用、但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散所以兩會贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產(chǎn)品或當?shù)仄放仆瞥龅男缕?。系統(tǒng)的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或專題會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。2一與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預算會議用餐贊助或禮品贊助，并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施。3會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。五、酒店常客開發(fā)餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關，即針對酒店的常客進行公關，達成直接銷售我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分?？投贾沃患揖频?0的收入。既然酒店?？偷南M頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店常客的相關資料，然后實施定向公關。操作要領A針對促銷小姐、業(yè)務人員強化客情關系維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。B，促銷小姐和業(yè)務人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客或預訂部、銷售部等加強客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對一方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。安徽美達喜力市場部4C。針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進服務。但要根據(jù)客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。六、煙酒店團購資源開發(fā)我們通過調(diào)查不難會發(fā)現(xiàn)市場上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位常客，當然有賣假酒的例外。在實際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)在名煙名店現(xiàn)場消費客人，70以上都是整箱購買并月簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。方式有一下幾種一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時跟進，達成店內(nèi)本品銷售。二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關鍵人如辦公室主任、司機等實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸引客戶長期消費本品。七、團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)近年來出現(xiàn)了一批專職團購中介或團購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團購，成為獨具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時還有其他事務，只在過年過節(jié)前夕，抓住機會開展團購業(yè)務。這類渠道有兩種類型一類是團購中介，更多的指個人，利用多年累積的人脈關系開展業(yè)務另一類是團購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團隊操作。安徽美達喜力市場部5對于團購中間商的開發(fā)，關鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。這一策略實施的關鍵一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設計出產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復合盈利方案，激發(fā)團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。八、特殊通路開發(fā)特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對于中高端白酒新品來說同樣可以關注婚宴渠道推廣。高端白酒目標消費者的消費場所,以及與高檔婚宴有關的其他相關場所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助在獲知信息后迅速展開消費者定向公關，通過婚前前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃，達成專項銷售最好根據(jù)消費者的個性化需求定向設計促銷計劃因中高檔消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太合適需要注意的地方一、是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知。特注俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費的婚宴來賓，也有許多我們的目標顧客二、是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。九、VIP客戶俱樂部俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費品的各廠商，運營的較多，例如服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導入較早。俱樂部營銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運用得較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應用還很少。操作要領安徽美達喜力市場部6一,組建專業(yè)的大客戶服務機構，專職負責大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務事務。按行業(yè)群或機構群設置專職客戶經(jīng)理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個性社服務。二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數(shù)據(jù)庫。三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國移動等企業(yè)學習。四、針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開發(fā)的個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、幾種旅游等。十、全員團購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學等關系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團購的潛在回報。操作要領一是以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關系達成銷售，獲得本職工作應得薪酬之外的額外收入。這里有一個管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。二、是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報者備案，三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發(fā)。十一、品鑒顧問和兼職團購一品鑒顧問和兼職團購從本質上說性質相同，與全員團購和專職團購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團購銷售人員二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領導?，F(xiàn)叫領導的親屬和利益關系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需安徽美達喜力市場部7要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個團隊領袖往往是退休前職位最高的，通過團隊負責人對其他品鑒顧問實施管理二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關系較為廣泛的人均是職業(yè)關系簡歷起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動積極性，提升團購業(yè)績。由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似所以同樣實施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。十二、客戶轉介紹客戶轉介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的升讀服務，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應用較早，在其他行業(yè)雖也有應用，但并不多，且成熟的模式也不多。從管理角度提出注意事項一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活動、人員服務等任何一個細節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶白推廣、開發(fā)和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會出現(xiàn)轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。二是轉介紹的客戶要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶面子，體現(xiàn)了對老客戶充分尊重三是對轉介紹成功的客戶要有對老客戶相應的激勵措施不一定是金錢，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。十三、同鄉(xiāng)會人們常說老鄉(xiāng)、同學、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關系，這句話至安徽美達喜力市場部8今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人包括與客戶的溝通在最短時間內(nèi)拉近距離，達成共識。因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會的推廣，關鍵要素是同鄉(xiāng)會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。十四、招標采購隨著統(tǒng)一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步驟，在此不再贅述。十五、重點客戶公關這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發(fā)。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發(fā)下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。團購公關六步法第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現(xiàn)價值第五步，贏取承諾第六步，跟進服務第一步，客戶分析開始標志鎖定目標重點客戶結束標志判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機會A首先是客戶篩選。B其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。C。再次是組織結構分析A、首先篩選出重點的目標客戶第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈送禮品酒機會較多的客戶作為目標重點客戶，如金融機構、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫1背景資料客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡方式；業(yè)務范圍與職能；經(jīng)營和財務現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀日常用白酒的購買頻率、消費量、價格檔次、用途等最近的采購計劃。3機構資料采購部門辦公室、行政部、工會以及領導者采購與財務等相關部門之間的關系個人資料家庭情況、家鄉(xiāng)、大學和專業(yè)等等興趣和愛好、喜歡的運動、酒店和白酒品牌。5競爭資料竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；竟品銷售人員的名字、銷售的特點；竟品銷售代表與客戶之間的關系C、最后對組織結構進行分析團購銷售人員在提前將與采購有關的客戶內(nèi)部機構和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進程的盲目性在白酒公關團購中，政府部門的關鍵部門就是辦公室，由辦公室負責整個機構的招待事務以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設置有財務處的政府機構，由于財務處一般負責整個系統(tǒng)的財務管理，而內(nèi)部財務則多由辦公室同時兼管，因此相關機構合而為一。對政府部門的開發(fā)，關鍵人就是一把手和辦公室主任。對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨立招待職能。所以相對政府機構而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯對企事業(yè)開發(fā)關鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關鍵人第二步，建立信任。開始標志發(fā)現(xiàn)明確的銷售機會結束標志與關鍵人建立良好的客情關系客戶關系分為認識、約會、信賴和同盟四個階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_第三步，挖掘需求開始標志與關鍵人建立良好個人客情關系結束標志得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費金額判斷本品牌的銷售機會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數(shù)量。現(xiàn)實需求?？蛻舢斍肮虅胀鶃淼恼写l率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客戶關系才能獲取有關信息。潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標采購，還需要準確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個階段的關鍵人角色第四步，呈現(xiàn)價值。開始標志得到客戶的明確表態(tài)結束標志開始采購商談或正式的商務談判一是、競爭分折。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優(yōu)勢，如口感、風格、包裝、價格、品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品牌的轉型生寺魚，如綿柔洋河、柔和金種子、平和宋河、淡雅古井貢等。從公商務招待的潛在需求看，商務客戶對于白酒的消費需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。二是、提出解決方案、根據(jù)客戶方的實際需求和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務體系等內(nèi)容重點要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益降低招待成本、有助健康飲酒等。三是、報價。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報價，便于客戶計算和確認。是、提供相關文件。如公司相關證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。第五步，贏取承諾開始標志開始采購商談或正式的商務談判結束標志簽訂合同或直接決定采購除了招標采購外，一般情況下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進行正式的商務談判，而是與客戶關鍵人進行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點一是識別購買信號客戶詳細詢問價格、產(chǎn)品口感風格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅速識別購買信號推進銷售進展。二是促成交易采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法總結利益等方法。三是達成協(xié)議小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價格、服務等條款。買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關系的持續(xù)維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執(zhí)行，從而吸引客戶達成持續(xù)的多次采購。第六步，跟進服務開始標志簽訂協(xié)議或決定采購結束標志客戶付款一是鞏固滿意度向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監(jiān)控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確?？蛻魸M意度。二是回收賬款團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期每月固定日期結算，或約定金額上限每累計達成多少元的采購結算一次貨款。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。三是后續(xù)服務交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關系的持續(xù)維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執(zhí)行，從而吸引客戶達成持續(xù)的多次采購。二一四年三月二十五日2樓回目錄白酒營銷策劃方案關于白酒產(chǎn)品推廣方案|201612232059隨著市場競爭的加劇，白酒品牌市場的逐步細分，婚慶用酒作為一個用量大、口碑傳播較為廣泛，互動影響較強的一塊大蛋糕，越來越被眾多的白酒企業(yè)所看重，甚至被一些中小型白酒企業(yè)看作是啟動區(qū)域市場或團購市場的利器，一時間，上到國內(nèi)高端白酒品牌，下到地方白酒企業(yè)紛紛進入婚慶用酒行列，使婚慶用酒市場在極速開拓的過程中也顯得混亂起來。俗話說無酒不成席，所以無論是在親人團聚，還是紅白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，作為婚宴，白酒更是不可缺。根據(jù)中國習俗，結婚往往要大宴賓客，用酒量極大，這為白酒企業(yè)進入婚宴市場奠定了良好的容量保障，就連五糧液、今世緣等企業(yè)也逐步進入婚宴市場。但市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，也并非給白酒貼上“婚宴專用酒”或一個大大的“喜”字，目標顧客在消費的過程中就一定會選擇你。一般情況下只要這個品牌的名字吉利，包裝喜慶，價格適中，基本上都可以拿來用做婚宴用酒，由于各區(qū)域文化的差異，也就造成了各地選擇婚宴用酒的多樣性，使婚宴用酒的“不確定性”異常突出。要想真正啟動白酒婚慶市場，做大婚慶市場份額，必須要著重考慮下列因素一、提升產(chǎn)品自身的行銷能力，為品牌的成長打下基礎（一）婚宴用酒的現(xiàn)狀1、品牌產(chǎn)品的命名同質化。大部分婚宴用酒的命名都始終徘徊在XX喜酒、XX緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，好像用這種名字就能將目標群體鎖定于該產(chǎn)品一樣，嚴重缺乏創(chuàng)新，導致品牌個性化突出不明顯，曇花一現(xiàn)后就無聲無息。2、產(chǎn)品的形象包裝同質化。目前在國內(nèi)的眾多市場中，各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，加上一個大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時尚與潮流。3、品牌情感訴求同質化。眾多的婚慶用酒產(chǎn)品感性訴求膚淺，只是站在“紅雙喜”、“好日子”、“緣”等觀點上訴求，慶賀新郎、新娘成婚之日，產(chǎn)品缺乏訴求的延伸和消費群體的延伸。（二）婚宴用酒要想實現(xiàn)突破，必須要結合品牌特性，提升產(chǎn)品個性，營造濃厚的氛圍1、從視覺行銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要章顯出明顯的個性化突出；2、在產(chǎn)品的命名方面，最好能結合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，即該產(chǎn)品將來是準備做全國性市場還是區(qū)域性市場；是準備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場，等待時機成熟時借機拓寬消費群體，進行產(chǎn)品定位延伸等等綜合因素考慮。3、在酒度設計方面，由于消費者消費觀念和消費意識的逐步轉變及自我保健意識的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中，已經(jīng)改變過去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習慣，紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化，根據(jù)區(qū)域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合，最大滿足不同群體的需求。4、在酒質設計方面，由于婚宴用酒消費相當集中，消費者在選擇品牌的過程中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前。通過婚宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講，婚宴市場做好了，其他終端市場就可以運作自如，而且可以節(jié)約相當一部分宣傳費用。所以一定要有過硬的酒質，否則再強勢的市場推動也無濟于事，甚至會達到適得其反的結局。白酒婚慶市場啟動策略二、把準核心通路選擇，實現(xiàn)通路優(yōu)化組合（一）婚宴用酒的常規(guī)通路選擇婚宴用酒作為白酒市場的一個細節(jié)分支，其產(chǎn)品的行銷通路與普通白酒的行銷通路相似但不是相同，必須要根據(jù)當?shù)氐娜宋臓顩r補充適合于婚宴用酒銷售的核心特殊通路。其主要常規(guī)通路有1、商超2、大中型餐飲業(yè)3、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等）（二）婚宴用酒的特殊通路選擇1、婚紗影樓。2、民政局結婚登記處。政府機關一般不允許進行商業(yè)宣傳，但是可以通過很多先入為主的導入信息方式，將產(chǎn)品信息植于目標群體的心目中。3、婚慶服務公司?；静僮魉悸吠盎榧営皹恰?，但可以做得更專業(yè)，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。4、當?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單的“渠道”的概念，其很大一部分功能是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。5、在部分地區(qū)，由于很多是在家里辦宴席，所以當?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。（三）做好核心通路的優(yōu)化組合，互動宣傳。1、以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點。2、將婚宴用酒的特殊通路做為目標客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設計，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進目標客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受。3、通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費者對該品牌的信心和信任，最終目的達成互動行銷。三、把握好利益線的設計，提高全員動力1、目標客戶的購買利益線設計，提高產(chǎn)品在眾多競爭品牌中的競爭力；2、傳統(tǒng)銷售渠道的利益線設計，推進產(chǎn)品快速進店和上市，同時要兼顧產(chǎn)品的首次進店和上貨的利益推動；3、特殊通路各環(huán)節(jié)的利益線設計，確保與目標客戶首次接觸的信息和信心傳遞到位，加深品牌在目標客戶心目中的映象，促成后期的購買行為；4、企業(yè)內(nèi)部營銷人員的利益線設計。一個好的營銷人員利益線設計政策，往往可以達到事半功倍的效果；四、市場推動促銷政策要兼顧各方利益由于婚宴用酒在市場切受口碑傳播影響較大，隨機性強。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時，除了要考慮合理的媒體宣傳外，還要通過配合一些互動促銷政策，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。但在制定銷售政策時一定要兼顧各方利益。1、商超的促銷政策不宜過大。商超的促銷政策過大，會影響餐飲業(yè)的銷售業(yè)績和積極性（盡管有些產(chǎn)品是分通路來做的，但是會引起抵觸心理）。大力度的促銷政策還會嚴重影響特殊通路的利益線設計，企業(yè)業(yè)只有兩種選擇，要么降低特殊通路的利益，要么企業(yè)向里貼錢。筆者曾經(jīng)在某地看到張弓酒業(yè)推出的喜酒，在超市中做了近1個月的158元/瓶，買一贈一的捆綁銷售政策，其結果每周也就是銷售4瓶左右，絕大部分還是因為消費者認為很便宜才購買的。該種銷售政策的推出，已經(jīng)嚴重偏離了該產(chǎn)品的初始定位，最終結果大家可想而知。2、做婚宴市場首先必須要有一支精干的營銷隊伍，針對結婚消費群大膽地去推銷自己的產(chǎn)品。所以在制定銷售政策時千萬不能因為促銷政策很大而降低對營銷隊伍的利益線設計標準，這樣會嚴重打擊營銷隊伍的工作積極性。3、要隨時把握目標客戶的心理需求，根據(jù)他們的心理和實際需求設計合理的促銷方案，提升產(chǎn)品的自身競爭力。4、協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)通路和特殊通路的利益關系，做到利益兼顧。從目前看來，在婚慶用酒市場還沒有形成主流品牌或是還沒有形成強勢品牌，所以眾多白酒企業(yè)才有機會可以進入，也真誠的希望部分白酒企業(yè)能把握好市場機會，真正領會婚慶用酒市場拓展的核心方法和方式，共同做大婚慶用酒市場。（二）如何面對省嚴峻的競爭態(tài)勢和日趨復雜的競爭環(huán)境，改變我們長期以來的白酒銷售模式，始終保持進攻的態(tài)勢，用最短的時間和最便捷的方法實現(xiàn)銷售收入的全面增長，將成為今后的營銷工作的重中之重。為了進一步幫助酒類企業(yè)鞏固和有效的開發(fā)市場，快速形成市場主打產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售飛躍式發(fā)展，現(xiàn)就提出如下策劃方案，供大家商榷一、銷售運作平臺公司設置專門機構負責新產(chǎn)品的市場調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案，用市場經(jīng)濟觀念全面打造白酒第一終端絡。配備市場管理和財務人員，打破傳統(tǒng)的用人機制，從社會上招聘若干名業(yè)務精英。確定區(qū)域市場業(yè)務代表、業(yè)務主管、業(yè)務主任、業(yè)務經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團隊，建立重點市場銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產(chǎn)品上市前完成營銷團隊的組合。二、銷售產(chǎn)品的設計由于老產(chǎn)品的價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產(chǎn)品無法形成市場優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)品。1、按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個性化明顯，使其成為主打品牌。2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進行市場調(diào)查，跟進產(chǎn)品，達到產(chǎn)品結構的最佳組合。4、按市場價格來開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價格體系。三、絡系統(tǒng)建立對原有的經(jīng)銷商絡進行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產(chǎn)品上市工作可按下列步驟向市場推進。1、確立主攻市場，建立可行的縣級目標市場，制定市場開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業(yè)務人員進行考核，在銷售區(qū)域市場選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達到80以上。通過一個月的鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務人員協(xié)助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度；對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分，保護一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級絡。四、市場資源的利用1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業(yè)務人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業(yè)務代表、業(yè)務主管、業(yè)務主任、業(yè)務經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。五、產(chǎn)品利益分配和銷售費用（一）、產(chǎn)品利潤分配合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價格的空間關系予以層層分配。1、制定統(tǒng)一的市場銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進行嘉獎。2、銷售產(chǎn)品進行的有機組合，制定單品的市場操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設置獎勵標準。4、隨著市場逐步成熟，各個環(huán)節(jié)上的費用相應的予以減少或者取消。（二）、營銷費用的管理1、對銷售產(chǎn)品采用費用包干的辦法，公司承擔業(yè)務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業(yè)務人員的待遇采取底薪提成獎勵的辦法予以發(fā)放，基本任務?；竟べY，業(yè)務提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用。（二）、直銷工作的步計直銷操作辦法（一品一策）。2、公開招聘業(yè)務人員，進行短期培訓，安排具體崗位。3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動方案。通過直銷運營可以有效的對市場進行掌控，對市場的進行不斷的補充和完善，達到太白酒絡的扁平化，為運作大市場打下堅實的基礎。（三）今年初秋一到，烏市白酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水，誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不同的魅力，那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費者，是否符合整個消費系統(tǒng)的規(guī)律，如果有了這兩條，那么今年的市場至少你可以分得豐收的一小杯，天山劍來了，帶著一種勇氣和魄力來到這個西北邊上的大城市，它又將是扮演一個什么樣的角色進入這個市場呢這就是策劃的關鍵，本案旨在解決以下問題1、營銷隊伍的基礎建設；2、烏市營銷絡的設計；3、烏市市場的營銷導入；4、烏市市場的廣告策略；5、烏市工作排期執(zhí)行。一、營銷隊伍的基礎建設建立一支強硬的，有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要，這是贏得銷售市場的基礎。但天山劍目前還談不上營銷隊伍基礎，還是屬于一張白紙。為此，建立一個有一定素質的營銷隊伍是非常有必要的，我們對營銷隊伍的按排，將走以下幾步第一、于本月X日起對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎培訓，培訓的主要課程有1、營銷理念和白酒市場終端開發(fā)的要求；2、終端開拓的基本步驟3、營銷絡的基本構架4、服務營銷的心理觀念5、白