INSIGHTINSIDE整合營銷傳播基礎(chǔ)知識培訓(xùn)1讓我們穿越回2008年奧運會舉辦前JASON是個普通的上班族，28歲平時挺注重自己的形象喜歡球類運動和大部分中國人一樣，他會關(guān)注北京奧運會的信息，會希望中國隊取得好成績公司附近有個麥當(dāng)勞JASON平時會買個早餐只有在工作忙時，午餐會在麥當(dāng)勞解決但是這周，JASON中午加晚上，吃了五頓，并且是五種不同的麥當(dāng)勞套餐是什么改變了JASON的購買行為店員的推銷從前臺拿到的優(yōu)惠券就是要集齊腕帶周末和女友逛街看到這么個大家伙一晚上看到7、8次廣告9歲的侄女報名參加了麥當(dāng)勞助威團，為了支持她體育新聞里看到了活動報道同事上班時轉(zhuǎn)了個網(wǎng)上活動的鏈接可能是這其中的一個可能是這其中的幾個也可能是所有這些我就喜歡中國贏并且JASON總是接受到一個一致的核心信息“我就喜歡中國贏”JASON認(rèn)同甚至?xí)贿@句話打動因為這句話幫他說出了他內(nèi)心的想法JASON會記得這句話，和以上這些是麥當(dāng)勞做的。因為它們帶有麥當(dāng)勞的烙印“我就喜歡”讓我們重新梳理這個過程購買行為目標(biāo)消費者溝通手段包裝核心信息的創(chuàng)意品牌購買行為目標(biāo)消費者溝通手段品牌這就是一次典型的整合營銷傳播（IMC）是從目標(biāo)受眾出發(fā)，以影響其購買行為為最終目標(biāo)，組合運用多種手段，發(fā)揮最有效傳播影響力的傳播過程。這個傳播過程是協(xié)調(diào)一致的、有說服力的、可被衡量的。從長遠(yuǎn)角度來看，它幫助建立、維系、加深品牌與消費者的關(guān)系。包裝核心信息的創(chuàng)意整合營銷傳播中的名詞解釋和舉例說明關(guān)于“了解與界定品牌”的BRANDBRANDESSENCEBRANDPOSITIONINGBRANDPROMISEBRANDEQUITYPRODUCTBENEFITSUSPREASONTOBELIEVESLOGANLOGOVIBRAND/品牌定義品牌是一個由名稱、象征、圖像或其他可見、可認(rèn)知的識別因素所代表的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來這些因素具有的特征1）受到法律的保護；2）可有償?shù)亟粨Q或出售；3）可創(chuàng)造買賣關(guān)系之間的認(rèn)知價值；4）有某種財務(wù)價值；5）由品牌所有者管理從而獲得持久的價值BRANDESSENCE/品牌精義（品牌核心）定義BRANDESSENCEISTHEHEARTANDSOULOFABRAND,DESCRIBINGABRANDSFUNDAMENTALNATUREORQUALITY提煉技巧SHOULDBESIMPLE,CONCISE,ASPIRATIONALLYATTAINABLE,TIMELESS,ENDURINGANDEXTENDABLEUSUALLY,ATWOTOTHREEWORDPHRASETYPICALLYINTHEFORMAT“ADJECTIVEADJECTIVENOUN”NIKEAUTHENTICATHLETICPERFORMANCE真正的運動性能/正宗運動表現(xiàn)DISNEYFUNFAMILYENTERTAINMENT宜家瑞典家具賣場BRANDPROMISE/品牌承諾定義DEFINETHETRUEVALUEBYWHICHYOURBRANDISMEASURED,TOTHEDEGREEYOURBRANDMEETSTHEEXPECTATIONOFYOURCUSTOMERS提煉技巧EVALUATEALLPOTENTIALBRANDPROMISESAGAINSTTHESETHREECRITERIAUNIQUE,COMPELLINGANDBELIEVABLETHEWINNINGPROMISEMUSTDELIVERAGAINSTALLTHREECRITERIATOTARGETAUDIENCEORITWONTWORKNIKE為全世界的每一個運動員獻上最好的產(chǎn)品，讓每一個人成為運動行家BRANDPROMISE/品牌承諾ANOTHEREXAMPLEOFEXPLORINGTHEPOTENTIALBRANDPROMISESFORROCHESTER,NEWYORKTHISISHOWONETARGETAUDIENCE,CURRENTRESIDENTS,EVALUATEDTHEMBRANDPOSITIONING/品牌定位定義定位指設(shè)計公司/品牌的產(chǎn)品和形象，以在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一個獨特位置。提煉技巧關(guān)于定位的表述應(yīng)該包括對于（目標(biāo)受眾和其需求），我們的（品牌）是（品牌精義），它的（品牌承諾是什么、利益點、優(yōu)勢、或差異化是什么）激浪品牌定位對年輕、有活力同時缺乏睡眠時間的軟飲料消費者來說，激浪是一種與其他品牌相比更讓你精力百倍的軟飲料，因為它含有最高限度的咖啡因。喝了激浪，即使你通宵沒睡好也能保持清醒、精力充沛。耐克品牌定位對于每一個熱愛運動、樂觀積極、崇敬英雄人物，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想的人來說，耐克激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產(chǎn)品，讓每一個人成為運動行家。SLOGAN/TAGLINE/品牌口號定義ASENTENCEORPHASETHATSUCCINCTLYANDPOWERFULLYCOMMUNICATESTHEBRANDSPROMISEITSHOULDACHIEVEALLOFTHEFOLLOWINGFORYOURBRAND1COMMUNICATETHEBRANDPROMISE2BESUCCINCT3BEMEMORABLE4CAUSEAPERSONTOWANTTOKNOWMOREABOUTORINTERACTFURTHERWITHTHEBRANDNIKEJUSTDOIT/ICANPLAYBRANDESSENCEBRANDPROMISEBRANDPOSITIONINGBRANDSLOGAN它們之間的關(guān)系從品牌內(nèi)部的表述語言轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者的表述語言BRANDEQUITY/品牌資產(chǎn)定義通過與合適的消費者創(chuàng)建正確的品牌知識結(jié)構(gòu)來建立品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素包括三個方面1構(gòu)成品牌元素和識別的初始（品牌名稱、網(wǎng)址、標(biāo)識、象征、形象人物、代言人、口號、歌曲、包裝、標(biāo)記等等）2產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的營銷活動3其他與一些實體聯(lián)系起來的可以間接專一給品牌的聯(lián)想（一個人、地方或事件）試試看就以上三個方面各寫出兩個你認(rèn)為的耐克的品牌資產(chǎn)PRODUCTBENEFITS/產(chǎn)品利益點定義簡單的說，就是這個產(chǎn)品能給消費者帶來哪些好處，是消費者能親身體驗到的。NIKEZOOMKOBEVIX頂級透氣與合腳性能超凡舒適與緩震性能更貼合雙足為雙足顯著提升過渡性與抓地力鞋舌科比標(biāo)志，足跟科比簽名設(shè)計REASONTOBELIEVE定義支撐產(chǎn)品利益點，讓消費者相信那些產(chǎn)品利益點的理由NIKEZOOMKOBEVIX頂級透氣與合腳性能超凡舒適與緩震性能更貼合雙足為雙足顯著提升過渡性與抓地力鞋舌科比標(biāo)志，足跟科比簽名設(shè)計REASONTOBELIEVEFLYWIRE融合注塑URETHANE鞋面夾層中底融入前后掌ZOOM氣墊單元鑄模鞋墊放射狀人字形紋路USP定義UNIQUESELLINGPROPOSITION，即獨特的銷售主張或獨特訴求。1它是在某一個廣告、某一場EVENT、某一個CAMPAIGN中，針對目標(biāo)消費者需求所提出的唯一訴求，是從BENEFITS和RTB中提煉出來的，讓消費者最終記住的那句話/那個詞2它是競爭對手沒有或做不到的；是這個品牌、或同類型的傳播中獨一無二的3它是足夠有力到能影響消費者行為的KOBEVII可自定義體系，通過可互換的速度模塊與力量模塊，使球員可以根據(jù)自己的風(fēng)格進行自定義調(diào)整。LOGO定義LOGO作為一種具有一定含義并能夠使人理解的視覺圖形，簡潔、明確、一目了然，并能體現(xiàn)品牌的特點和形象。VI/視覺識別系統(tǒng)定義VI全稱VISUALIDENTITY，即視覺識別系統(tǒng)，是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體記憶和可識別的形象符號，從而塑造出排他性的企業(yè)形象。VI（視覺識別VISUALIDENTITY）的基本要素系統(tǒng)包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號等；應(yīng)用系統(tǒng)包括產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。VI與GUIDELINE關(guān)于“核心創(chuàng)意”的BRANDCOMMUNICATIONPLATFORMACTIVATIONPLATFORMCAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEABRANDCOMMUNICATIONPLATFORM/品牌傳播平臺確保品牌在很長一段時間內(nèi)，與消費者的各種溝通中，傳遞穩(wěn)定一致的概念且不偏離BRANDESSENCE，為此而圈定出來的那個具體內(nèi)容，就是我們所說的品牌傳播平臺ESSENCEAUTHENTICATHLETICPERFORMANCE真正的運動性能/正宗運動表現(xiàn)PROMISE為全世界的每一個運動員獻上最好的產(chǎn)品，讓每一個人成為運動行家SLOGANJUSTDOIT更年輕的、熱愛運動、崇敬英雄人物，希望受人重視消費者品牌傳播平臺挑釁有禮ACTIVATIONPLATFORM/行動平臺把品牌傳播平臺落地成一個能使品牌和消費者產(chǎn)生實質(zhì)的互動的平臺。是讓人可以直接聯(lián)想到具體行動的。往往以短語的形式出現(xiàn)動賓短語（紅牛）沖擊腎上腺素偏正短語（幫寶適）金質(zhì)睡眠ESSENCEAUTHENTICATHLETICPERFORMANCE真正的運動性能/正宗運動表現(xiàn)PROMISE為全世界的每一個運動員獻上最好的產(chǎn)品，讓每一個人成為運動行家SLOGANJUSTDOIT品牌傳播平臺挑釁有禮行動平臺STREETSPORTS街頭運動CAMPAIGNIDEA/（廣告/公關(guān)/整合營銷傳播）活動創(chuàng)意含義由行動平臺延伸出的具體行動想法。特征是一句能講述消費者在這個CAMPAIGN中的體驗，并且?guī)в挟a(chǎn)品BENEFITS（或RTB、或USP）暗示的大白話。NIKE來一場“一決生死”的街頭足球游戲奧妙了解校服污漬背后的孩子成長與學(xué)習(xí)的故事夏士蓮每天清晨，感受秀發(fā)強韌改變ACTIVATIONIDEA/行動創(chuàng)意含義是CAMPAIGNIDEA出現(xiàn)在各種傳播渠道、呈現(xiàn)在消費者面前時的那個正式表述，。特征主標(biāo)一句吸引眼球且CALLFORACTION的SLOGAN副標(biāo)簡單一句講出消費者在其中的體驗NIKE蝎斗3對3耐克鐵籠足球賽旁氏找的就是你旁氏美白搜索令A(yù)DIDAS讓汗水盡情流ADIDAS瘋狂流汗比賽再舉幾例再舉幾例它們之間的關(guān)系CAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACOMMUNICATIONPLATFORMACTIVATIONPLATFORMACTIVATIONPLATFORM以泥為媒的浪漫邂逅邂逅泥邂逅你旁氏陽朔巴厘島浪漫真人秀再舉個例子旁氏洗面奶系列尋找最誘人犯罪的白皙臉龐找的就是你旁氏美白搜索令以黑吸黑的“魔力”旁氏美白吸星術(shù)吳尊到哪里，由你來決定COMMUNICATIONPLATFORM年輕人的浪漫ACTIVATIONPLATFORM邂逅浪漫購買行為目標(biāo)消費者溝通手段品牌這就是一次典型的整合營銷傳播（IMC）是從目標(biāo)受眾出發(fā)，以影響其購買行為為最終目標(biāo)，組合運用多種手段，發(fā)揮最有效傳播影響力的傳播過程。這個傳播過程是協(xié)調(diào)一致的、有說服力的、可被衡量的。從長遠(yuǎn)角度來看，它幫助建立、維系、加深品牌與消費者的關(guān)系。包裝核心信息的創(chuàng)意關(guān)于“了解與界定品牌”的BRANDBRANDESSENCEBRANDPOSITIONINGBRANDPROMISEBRANDEQUITYPRODUCTBENEFITSUSPREASONTOBELIEVESLOGANLOGOVIBRANDESSENCEBRANDPROMISEBRANDPOSITIONINGBRANDSLOGAN它們之間的關(guān)系從品牌內(nèi)部的表述語言轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者的表述語言關(guān)于“核心創(chuàng)意”的BRANDCOMMUNICATIONPLATFORMACTIVATIONPLATFORMCAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEA它們之間的關(guān)系CAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACAMPAIGNIDEAACTIVATIONIDEACOMMUNICATIONPLATFORMACTIVATIONPLATFORMACTIVATIONPLATFORM以泥為媒的浪漫邂逅邂逅泥邂逅你旁氏陽朔巴厘島浪漫真人秀再舉個例子旁氏洗面奶系列尋找最誘人犯罪的白皙臉龐找的就是你旁氏美白搜索令以黑吸黑的“魔力”旁氏美白吸星術(shù)吳尊到哪里，由你來決定COMMUNICATIONPLATFORM年輕人的浪漫ACTIVATIONPLATFORM邂逅浪漫整合營銷傳播基礎(chǔ)知識培訓(xùn)2關(guān)于“溝通手段”的COMMUNICATIONCHANNELADTVCOOHPRINTADDIGITALPR新聞專題選題合作軟文ISAPOSMPROMOTIONPRODUCTPACKAGINGSAMPLINGEVENT路演發(fā)布會媒體/消費者見面會DIGITAL內(nèi)容管理互動營銷官網(wǎng)建設(shè)微博運營其它COBRANDINGSPONSORSHIPKOL新媒體關(guān)于“消費者”的TARGETCONSUMER/TARGETAUDIENCECONSUMERINSIGHTS馬斯洛需求層級CONSUMERINSIGHTS消費者未被滿足的需求和愿望它們是消費者真正關(guān)心、在意、認(rèn)為有價值、卻又不自知的它們是與消費者相關(guān)卻還未被觸及的（RELEVANT,YETUNEXPLOITED）RELEVANT才能讓許多人說“感同身受”UNEXPLOITED才能讓消費者說“那就是我的感覺，但沒有人用這種方法說出來過”才不會讓消費者說“陳詞濫調(diào)”馬斯洛需求層級擴展關(guān)于“市場營銷概念”的4P產(chǎn)品（PRODUCT）價格（PRICE）渠道（PLACE）促銷（PROMOTION），是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。6P在4P基礎(chǔ)上增加了政治力量（POLITICALPOWER）與公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS，把公共關(guān)系、政治力量也做為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境的可控因素運用4C與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論（CUSTOMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION），以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望（CUSTOMER）。關(guān)于“分析與評估工具”的PENETRATIONBUYINGRATESHAREOFPURCHASEKPIROIBRANDAWARENESSRECOGNITIONRECALLBRANDPREFERENCESWOTBRANDDYNAMICSPYRAMIDPENETRATION（P）（市場）滲透率是指在被調(diào)查的對象中，使用該品牌的消費者占調(diào)查總數(shù)的比例，所以也叫消費者占有率。被調(diào)查消費者的總數(shù)該品牌消費者數(shù)量EG幫寶適紙尿褲的P是65即每100位購買紙尿褲的消費者中，有65位購買的是幫寶適紙尿褲BUYINGRATE（BR）購買率消費者對與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的年度平均購買需求（也就是購買次數(shù)）EG佳佳三個月用一支洗面奶即佳佳對洗面奶的購買率就是4支/年SHAREOFPURCHASE購買占有率消費者購買該品牌所花費的金額占其購買同類產(chǎn)品總金額的比例。市場份額（MARKETSHARE），指該品牌的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。兩者其實是相同的。EG調(diào)查中，100名上海女性今年買化妝品總花費為10萬元，其中花在美寶蓮上的有30000元即美寶蓮的購買占有率是30KPIKEYPERFORMANCEINDICATOR關(guān)鍵績效指標(biāo)，是把績效的評估簡化為對幾個關(guān)鍵指標(biāo)的考核，等于是用評估幾個關(guān)鍵指標(biāo)的達(dá)標(biāo)，來確定最終績效達(dá)成效果。EG一輪總計20個頻次的媒體發(fā)布中，我們的KPI為總發(fā)布量不少于11000字；單篇發(fā)布字?jǐn)?shù)不少于500字；總配圖率不少于40。ROI投資回報率（RETURNONINVESTMENT），對于客戶來說就是花幾百萬做了一個CAMPAIGN，帶來多少價值的回報。而我們計算的ROI通常是投入與所產(chǎn)出的廣告價值的比EG比如奧妙花200萬做了一個帶PR傳播的CAMPAIGN，在平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外都有傳播，這些公關(guān)傳播如果轉(zhuǎn)換為純買廣告需要投入的是1200萬，也就是花200萬帶來1200萬的宣傳價值，ROI是16BRANDAWARENESS品牌知名度的最低層次識別（RECOGNITION）消費者被問到或看到該品牌時能認(rèn)出它的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品等等品牌知名度的中級層次回想（RECALL）不論是否有提示，消費者能夠想到該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)，或?qū)⑵放婆c其他競爭者比較等等品牌知名度的最高層次第一提及在未經(jīng)提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌或廣告,意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌BRANDPREFERENCE品牌偏好度表現(xiàn)了在假定同等價位和品質(zhì)的前提下，消費者對不同品牌的選擇意愿。BRANDDYNAMICSPYRAMID品牌動能金字塔調(diào)查消費者對品牌看法的一種工具BRANDDYNAMICSPYRAMIDEGSWOT對品牌或企業(yè)現(xiàn)狀分析的工具通過分析企業(yè)的優(yōu)勢（STRENGTHS）、劣勢（WEAKNESSES）、機會（OPPORTUNITIES）和威脅（THREATS），幫助我們在界定品牌、制定傳播策略、把資源和行動聚集在品牌的強項和有最多機會的地方SWOT優(yōu)