八仙”牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書一項(xiàng)目內(nèi)容2二策劃目的在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為“八仙”牌寧波湯圓做一系列策劃活動(dòng)，使其順利導(dǎo)入市場并搶占一定的市場份額。3三操作方式3策劃書具體內(nèi)容4一營銷環(huán)境分析41營銷環(huán)境中的制約因素41有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力42價(jià)格調(diào)漲的空間越來越小43消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對不穩(wěn)定44相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)52營銷環(huán)境中的有利因素51不斷發(fā)展的市場規(guī)模52追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)53品牌的正宗64區(qū)域品牌的優(yōu)勢65地區(qū)較高的消費(fèi)水平63當(dāng)前湯圓市場存在的問題64湯圓與傳統(tǒng)文化75影響市場營銷的微觀因素81設(shè)備設(shè)施。82生產(chǎn)組織方案。83產(chǎn)品銷售方案。84企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系86市場概況91市場構(gòu)成92市場主要品牌和各品牌所占的市場份額9與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌（競爭對手分析）97營銷環(huán)境總結(jié)（SWOT分析方法）10二消費(fèi)者分析111消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢112消費(fèi)者選擇速凍食品的一般情況數(shù)據(jù)均為百分比113消費(fèi)者在選擇品牌速凍食品時(shí)看重的幾個(gè)方面數(shù)據(jù)均為百分比12三、廣告目標(biāo)131、企業(yè)目標(biāo)132、根據(jù)目前市場實(shí)際情況可達(dá)到的目標(biāo)133、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)13四、制定廣告策略141、目標(biāo)市場策略14（1）目標(biāo)市場幾個(gè)主要問題14（2）市場細(xì)分143細(xì)分市場的評估214企業(yè)的目標(biāo)市場策略222、產(chǎn)品定位策略221產(chǎn)品定位的前提232產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析233定位優(yōu)勢254定位表述正宗可口253、訴求策略26（1）訴求對象26（2）訴求重點(diǎn)27（3）訴求方法274、廣告表現(xiàn)策略271廣告創(chuàng)意28八仙湯圓歌謠篇廣播稿28八仙湯圓系列廣告電視腳本29八仙湯圓系列廣告廣播稿31（2）廣告主題325、廣告媒介策略36（1）媒介策略37（2）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)37（3）所選媒介38（4）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)38（5）廣告發(fā)布頻率38各媒體的廣告表現(xiàn)40廣告發(fā)布的媒體41各媒體的廣告規(guī)格416、整合傳播策略42（1）媒介廣告、42（2）公關(guān)活動(dòng)42（3）售點(diǎn)廣告43（4）售點(diǎn)促銷活動(dòng)43（5）營銷活動(dòng)方面44（6）在營銷渠道方面44（7）產(chǎn)品本身的配合45五、廣告發(fā)布計(jì)劃和廣告費(fèi)預(yù)算49一項(xiàng)目內(nèi)容“八仙”牌寧波湯圓的廣告策劃二策劃目的在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為“八仙”牌寧波湯圓做一系列策劃活動(dòng)，使其順利導(dǎo)入市場并搶占一定的市場份額。三操作方式在8人小組中，明確分工，信息共享，協(xié)調(diào)作業(yè)，最終完成該廣告策劃的各個(gè)項(xiàng)目。四時(shí)間安排5月16日6月19日15月16日5月19日各組員每人獨(dú)立完成一份策劃工作方案、前期調(diào)研方案和調(diào)查問卷。25月20日小組內(nèi)部進(jìn)行討論，確定使用何種策劃工作方案、調(diào)研方案和調(diào)查問卷，并把這些方案上交到總負(fù)責(zé)人。35月21日5月28日總負(fù)責(zé)人分析策劃工作方案、調(diào)研方案和調(diào)查問卷。45月29日總負(fù)責(zé)人和各組組長確定該項(xiàng)目的調(diào)研方案和調(diào)查問卷，分配各組的調(diào)研任務(wù)。55月30日分發(fā)問卷65月31日6月1日開始調(diào)研。各超市、菜市場、食口店采用實(shí)地調(diào)研的方式各小區(qū)采用問卷調(diào)查的方式。76月2日匯總調(diào)研信息86月3日6月4日按要求統(tǒng)計(jì)問卷數(shù)據(jù)96月5日各小組統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)共享106月5日6月8日對市場背景進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者。116月9日確定廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告投入。126月10日6月15日各組員分工，分別負(fù)責(zé)創(chuàng)意、腳本和設(shè)計(jì)。136月16日6月19日組員分工撰寫“八仙”廣告策劃書146月19日遞交“八仙”廣告策劃書策劃書具體內(nèi)容一營銷環(huán)境分析1營銷環(huán)境中的制約因素1有限的市場規(guī)模和上升的競爭壓力近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵(lì)競爭競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費(fèi)能力幾近飽和,成長空間遠(yuǎn)不及競爭者加入市場的速度而隨著競爭程度的升高,市場也越來越細(xì)分化,使得單一的經(jīng)濟(jì)規(guī)模更難達(dá)成,競爭也更加辛苦新產(chǎn)品失敗的幾率也越見增高2價(jià)格調(diào)漲的空間越來越小由于市場上競爭品牌眾多,新產(chǎn)品的定價(jià)不得不面臨著其他產(chǎn)品的價(jià)格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產(chǎn)品只能作為一個(gè)市場的挑戰(zhàn)者，一方面要求我們的定價(jià)符合企業(yè)的發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動(dòng)攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)不得超過五豐、思念，至少是持平。3消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對不穩(wěn)定通過對市場的具體調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)在寧波湯圓市場上,消費(fèi)者在購買湯圓時(shí),在產(chǎn)品面前選擇的時(shí)間很短,而且，在現(xiàn)場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計(jì)劃，但是由于速凍食品是低價(jià)的生活品，不存在深層的消費(fèi)心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。而由于湯圓的種類不是很多,消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)，大多是根據(jù)以前的購買經(jīng)驗(yàn)對自己要購買的產(chǎn)品有著較為明確的認(rèn)識，所以，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場期，將是我們的產(chǎn)品能否生存的關(guān)鍵時(shí)期。4相對尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)相對于發(fā)達(dá)國家而言,我國的速凍食品市場的發(fā)展尚未成熟首先,速凍食品的種類不多其次,企業(yè)在營銷方面對對產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對市場的占有率相對較高第三,由于速凍食品自身的特點(diǎn),不利于長途運(yùn)輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問題。2營銷環(huán)境中的有利因素1不斷發(fā)展的市場規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙近年來,速凍食品市場有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢?！卑讼伞迸茖幉珗A的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個(gè)好的選擇。2追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)在速凍食品的消費(fèi)量持續(xù)增長的同時(shí),食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢新品種不斷的推出,受到消費(fèi)者的歡迎消費(fèi)者在購買食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品對于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會(huì),贏得消費(fèi)者的信賴,從而贏得市場在此基礎(chǔ)上,建立消費(fèi)者對本品牌的忠誠度3品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統(tǒng)的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購產(chǎn)品時(shí)也認(rèn)準(zhǔn)寧波湯圓購買雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌但卻無一家寧波本地的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)只要企業(yè)能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個(gè)旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴(kuò)展到江浙地區(qū)，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點(diǎn),是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優(yōu)勢也是“八仙”牌湯圓進(jìn)行廣告訴求的重點(diǎn)4區(qū)域品牌的優(yōu)勢由于生產(chǎn),運(yùn)輸,宣傳,銷售等各方面的因素外地品牌對寧波市場的占領(lǐng)需要付出更多的代價(jià)因此越靠近銷售市場的企業(yè)越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢從目前的市場狀況來說,作為杭州產(chǎn)的“五豐”品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30以上的湯圓市場,有著不可忽視的優(yōu)勢這一點(diǎn)也是“八仙”湯圓先天的競爭優(yōu)勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產(chǎn)品在打開銷路提供了一定的便利。5地區(qū)較高的消費(fèi)水平浙江省的消費(fèi)水平居于全國前列,物價(jià)與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費(fèi)者對價(jià)格的承受心理相對較強(qiáng)而湯圓屬于低物價(jià)的產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度不是很高?？梢哉fCDI指數(shù)較高。3當(dāng)前湯圓市場存在的問題1花色品種相對單一,消費(fèi)者在市場上選擇的余地不是很大2市場上各種品牌林立,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度模糊,尤其很大一部分消費(fèi)者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認(rèn)識，這一點(diǎn)從問卷中第十三題得出結(jié)論，因?yàn)橛?/4的接受調(diào)查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產(chǎn)品大做文章的關(guān)鍵。3生產(chǎn)技術(shù)水平不高,導(dǎo)致產(chǎn)品的口味無法滿足消費(fèi)者而消費(fèi)者在選擇湯圓時(shí)是以口味作為第一的選擇標(biāo)準(zhǔn)4產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費(fèi)者在營養(yǎng)方面的需要5包裝簡陋,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃不能引起消費(fèi)者的購買興趣同時(shí)也不利于產(chǎn)品的長期保存6在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購速凍食品的,他們都聲稱是自己請師傅做的速凍食品在這塊消費(fèi)領(lǐng)域無法進(jìn)入，建議撤出。4湯圓與傳統(tǒng)文化在中國傳統(tǒng)文化中,湯圓一直是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起的全國各地都有著元宵吃湯圓的習(xí)慣但是,作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日很多年紀(jì)大點(diǎn)的人都喜歡自己在家里做湯圓吃因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一家人聚在一起團(tuán)圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此所以這類的家庭很少選擇有快餐性質(zhì)的湯圓食品這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的但除元宵節(jié)外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點(diǎn)此時(shí),他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個(gè)人的口味愛好這點(diǎn)與湯圓縮包含的傳統(tǒng)文化沒必然的聯(lián)系在主要有青年人組成的家庭,傳統(tǒng)的觀念比較淡薄,他們一方面缺乏自己動(dòng)手做湯圓的時(shí)間,另一方面,他們也怕麻煩所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要同時(shí),他們也把速凍湯圓當(dāng)作日常節(jié)省時(shí)間的快餐所以,本產(chǎn)品的推出,對這類的消費(fèi)者沒有觀念和習(xí)慣上的障礙5影響市場營銷的微觀因素1設(shè)備設(shè)施。計(jì)劃租用遠(yuǎn)郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產(chǎn)加工車間，購置先進(jìn)的食品加工設(shè)備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運(yùn)輸設(shè)備，努力實(shí)現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機(jī)械化。2生產(chǎn)組織方案。組成技術(shù)小組進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研、技術(shù)考察，制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展方案，確定產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線，提出設(shè)備購置和生產(chǎn)車間裝備意見，負(fù)責(zé)員工技術(shù)培訓(xùn)。3產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售以寧波市場為主。銷售網(wǎng)絡(luò)以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設(shè)專柜。計(jì)劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊(duì)伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊(duì)，根據(jù)原料供應(yīng)、生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等條件，確定企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。4企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系在原料的采集方面,企業(yè)必須與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系要求原料來源優(yōu)質(zhì)價(jià)廉供應(yīng)渠道穩(wěn)定6市場概況1市場構(gòu)成2市場主要品牌和各品牌所占的市場份額與本品牌構(gòu)成威脅競爭的品牌（競爭對手分析）從各品牌的市場占有率可以看出,“五豐”在市場中一支獨(dú)秀,占據(jù)了32的分額,其市場老大地位難以動(dòng)搖排名二三的分別是“龍鳳”和“思念”,他們占據(jù)著19和12的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個(gè)品牌的市場占有率相加也高達(dá)34剩下不足3的市場被其他品牌所占據(jù)“八仙”的第一年市場占有率爭取達(dá)到20因此,“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是其主要的競爭對手未來市場構(gòu)成的變化趨勢未來市場的變化有如下的可能一、“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。二、“龍鳳”“思念”通過自身的努力,提高其市場占有率,與“五豐”取得平起平坐的地位由這三家企業(yè)瓜分市場,這點(diǎn)而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多的市場份額三、某個(gè)新品牌異軍突起,擠占這幾個(gè)品牌市場,成為占有率較高的品牌之一這也是“八仙”品牌自身的品牌計(jì)劃本品牌的市場變化可能一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地二,成功進(jìn)入市場,但無法擴(kuò)大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導(dǎo)這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動(dòng)的目標(biāo)。7營銷環(huán)境總結(jié)（SWOT分析方法）1市場機(jī)會(huì)這是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場,市場的需求量不斷擴(kuò)大,市場上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位2市場威脅市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導(dǎo)入3企業(yè)在市場中的優(yōu)勢雖然在市場上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業(yè),因此,這對本企業(yè)的發(fā)展有著相對的優(yōu)勢此外,由于地理原因,本企業(yè)在促銷,運(yùn)輸成本上開銷較小4產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的原料,正宗的手藝,全手工制作5產(chǎn)品在市場上的劣勢由于是新產(chǎn)品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫6重點(diǎn)問題利用當(dāng)前市場尚未完全成熟的機(jī)遇,首先,把“八仙”品牌打入市場,確立其在消費(fèi)者心目中正宗寧波湯圓的形象其次,迅速提高其在市場上的占有率第三,培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠度二消費(fèi)者分析1消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體態(tài)勢1外購主食增加,家庭加工主食減少2市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費(fèi)者的喜好影響,芝麻類的湯圓產(chǎn)品最多,競爭也最激烈主要多為200G的袋裝湯圓3消費(fèi)者在選擇時(shí),多數(shù)選擇袋裝食品但在實(shí)際購買時(shí),根據(jù)我們實(shí)際調(diào)查的數(shù)據(jù)約有80的消費(fèi)者選擇了散裝4由于速凍食品消費(fèi)市場的日益開發(fā),產(chǎn)品種類豐富,消費(fèi)者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯5在實(shí)際購買行為中,消費(fèi)者多為3140歲的中年婦女約占了402消費(fèi)者選擇速凍食品的一般情況數(shù)據(jù)均為百分比餃子6967湯圓6324餛飩4087饅頭4486貢丸1710花卷1761包子3021沒買過848由以上的數(shù)據(jù)中,我們可以看出,在寧波速凍食品市場,消費(fèi)者對餃子,湯圓這兩類的需求最大市場份額也最大3消費(fèi)者在選擇品牌速凍食品時(shí)看重的幾個(gè)方面數(shù)據(jù)均為百分比品牌響3072味道好6542價(jià)格低1221包裝好1007品種多1183制作工業(yè)好964其他424其中口味的好壞在消費(fèi)者選擇該類食品時(shí)起著最為重要的作用因此在新產(chǎn)品的推出上,我們必須突出其在口味上的正宗,并推出多口味的湯圓食品,以滿足消費(fèi)。三、廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)通過一系列廣告宣傳促銷等活動(dòng)，使“八仙”牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范圍內(nèi)（寧波為主要市場）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。2、根據(jù)目前市場實(shí)際情況可達(dá)到的目標(biāo)使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。市場占有率超過“思念”，并力爭趕上“龍鳳”。使“八仙”成為“五豐”、“龍鳳”、“思念”三大品牌強(qiáng)有力的競爭對手。3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)本次廣告活動(dòng)為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內(nèi)使“八仙”的品牌認(rèn)知度達(dá)到6070。一年內(nèi)使“八仙”的市場占有率達(dá)到20左右。注上述目標(biāo)所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市四、制定廣告策略1、目標(biāo)市場策略（1）目標(biāo)市場幾個(gè)主要問題企業(yè)主要要解決的問題通過前期的市場調(diào)研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，已對目前寧波速凍食品的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等有了一定的了解。接下來，作為一個(gè)新推出的品牌，就很有必要對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分消費(fèi)者的共性特征以及不同消費(fèi)者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費(fèi)者，找出適合本企業(yè)、本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，并確定合理的目標(biāo)市場策略，以本產(chǎn)品特有的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波傳統(tǒng)特色的消費(fèi)者，爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知，并促使他們產(chǎn)生購買行為。機(jī)遇與挑戰(zhàn)目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業(yè)可以憑借自身優(yōu)勢利用這一問題作為突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占領(lǐng)了很大一部分市場，主要如“五豐”、“龍鳳”、“思念”等，“八仙”要在一年內(nèi)趕上他們，是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性要解決上述的問題，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，找出產(chǎn)品特定的消費(fèi)群體。（2）市場細(xì)分凍食品的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須從消費(fèi)者的年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費(fèi)心理品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)等因素上考慮，將全部消費(fèi)者劃分為不同群體。首先從年齡以及家庭狀況來看1620歲2130歲3140歲4150歲51歲以上未婚同父母生活很少自己購買速凍未婚獨(dú)立生活飲食重方便速凍食品已婚自制食品速凍食品方便食品已婚有子女自制食品出外就餐方便食品速凍食品已婚有子女自制食品出外就餐方便食品速凍食品已婚有子女自制食品從上表可以看出，1620歲的消費(fèi)群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費(fèi)群體一般都是自制食品，因而這兩個(gè)年齡階段的人可以不做考慮。2130歲、3140歲、4150歲這三個(gè)年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目標(biāo)消費(fèi)者群體。從這三個(gè)年齡段的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來年齡2130歲3140歲4150歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費(fèi)心理對于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品由上可以看出，2130歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而3140歲，4150歲這兩個(gè)年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于“八仙”是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個(gè)年齡段也就成了比較主要的消費(fèi)群。從性別上來看年齡性別3140歲4150歲男工作較忙購買較少工作較忙購買較少女職業(yè)婦女兼家庭婦女購買較多以家庭婦女為主購買較多如上可以看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在“男主外，女主內(nèi)”的觀念，雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時(shí)也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購買者。從選擇品牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價(jià)格低包裝好品種多百分比307654122107118從表中可以看出，消費(fèi)者在選購速凍食品時(shí)，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費(fèi)者也是要重點(diǎn)爭取的。從寧波市民對寧波湯圓的認(rèn)可度上來看對寧波湯圓的喜愛程度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比5451129252可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此“八仙”可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點(diǎn)消費(fèi)群體，并以此為重要訴求點(diǎn)。另有292的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高，也可以將其作為目標(biāo)消費(fèi)群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。這是我們產(chǎn)品定位的重點(diǎn)，而這部分細(xì)分出來的消費(fèi)人群是重點(diǎn)的廣告訴求對象。最后，還有一部分潛在消費(fèi)者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點(diǎn)推廣“八仙”湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費(fèi)群體也是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費(fèi)量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。3對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場根據(jù)如上的分析可以看出，適合“八仙”自身特點(diǎn)的最有價(jià)值的細(xì)分市場具有以下特征2150歲的中青年，以3150歲這一年齡層為特征為主。以女性購買者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。對速凍食品的需求注重美味。對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。關(guān)注地方特色小吃的外來人員。3細(xì)分市場的評估（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展“八仙”此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場從年齡層上主要分為兩類2130歲、3150歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費(fèi)群體的數(shù)量較大。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、“寧波正宗”，以及美味便捷。這一消費(fèi)群體中又以中年女性為主要細(xì)分市場，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，對于“寧波正宗湯圓”這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。在經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)水平迅速提高的寧波，2130歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費(fèi)群的數(shù)量也日益增大。而3150歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟(jì)開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日益壯大，這部分消費(fèi)者群體中持有“地方特色”的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。因此，這三部分消費(fèi)群體都具有較大的市場潛力。（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這部分細(xì)分時(shí)常消費(fèi)者在所有年齡段中是最具有消費(fèi)購買能力的。而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場，一些占有市場份額大的產(chǎn)品，如五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭取消費(fèi)者，因此，“八仙”選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3）公司的目標(biāo)和資源公司有能力在此細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。4企業(yè)的目標(biāo)市場策略經(jīng)上述對細(xì)分市場的分析，可以看出，2150歲的中青年消費(fèi)群體，尤其以中年女性為主的這一目標(biāo)市場消費(fèi)者以及外來人員最有可能選擇“八仙”，因此選擇這幾部分的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，是最佳方式，可以使“八仙”獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并逐漸打響“品牌”。所以，建議“八仙”以如上總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。2、產(chǎn)品定位策略根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。1產(chǎn)品定位的前提對于新產(chǎn)品的定位問題重在市場細(xì)分，抓住市場空隙，趨勢避害。并尋求自身優(yōu)勢與消費(fèi)者需求的最大契合點(diǎn)。盡量避免競爭沖突。2產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析1、速凍類食品的優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢方便,省時(shí)省力營養(yǎng)不好容易煮,省了很多不必要的麻煩相對家庭自制食品來說口味欠缺衛(wèi)生口味好,老少皆宜2、湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢口味多太甜味道好油膩衛(wèi)生容易發(fā)胖煮后不爛,不變形3、八仙牌寧波湯圓的特點(diǎn)口味多味道好衛(wèi)生手工工藝流程低糖4、消費(fèi)者需求味道好口味多衛(wèi)生,方便，易煮不爛/低糖經(jīng)過一系列比較分析,把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關(guān)品牌,品類進(jìn)行比較,放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優(yōu)勢。即手工制作流程和低糖的特點(diǎn)。這兩個(gè)優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)品的缺點(diǎn)給彌補(bǔ)了，也照樣具備競爭產(chǎn)品口味等方面的優(yōu)勢，因?yàn)槭止すに嚨臏珗A，口感更好。迎合了消費(fèi)者的需求。3定位優(yōu)勢1、放棄“口味”“衛(wèi)生”等方面的定位是因?yàn)檫@些特點(diǎn)是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行特別說明消費(fèi)者也能明白的速凍類食品的特點(diǎn)。且不能形成寧波湯圓獨(dú)樹一幟的特色。2、當(dāng)然所謂的放棄“口味”定位是指放棄一般的就口味進(jìn)行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)面對口味進(jìn)行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。雖然隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的?，F(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人們在沒有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有這樣的特點(diǎn)，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有現(xiàn)在機(jī)制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。3、低糖的定位則正是市場細(xì)分后的要求，湯圓一般都是芝麻餡的，雖然也有其他很多種口味，然而寧波湯圓則主要定位在芝麻餡。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)，正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費(fèi)人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機(jī)會(huì)。4、這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨(dú)有消費(fèi)市場的開發(fā)。4定位表述正宗可口1、手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發(fā)點(diǎn)選擇）產(chǎn)品差異定位區(qū)別于目前市場上的機(jī)制湯圓，為手工制作。消費(fèi)者定位高品位人群消費(fèi)行為手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形制作工藝更精良2、“低糖”的定位選擇產(chǎn)品差異比同類產(chǎn)品含糖量低功能定位高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形口味甜而不膩上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點(diǎn)，然而卻不能給寧波湯圓做一個(gè)全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)行總結(jié)，提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述就很明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點(diǎn)有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。3、訴求策略（1）訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為1、2130歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時(shí)兼享受。2、2130歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。3、3150女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點(diǎn)心以改善家人飲食。4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。（2）訴求重點(diǎn)手工工藝這一特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以“正宗”“可口”為口號，灌輸消費(fèi)者“八仙牌寧波湯圓是真正正宗的湯圓”概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行訴求。（3）訴求方法非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質(zhì)化強(qiáng)的普通食品則更應(yīng)注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求?？赏ㄟ^對生活環(huán)境、生活方式、家庭關(guān)系、親情等情感角度進(jìn)行感性訴求。然而針對不同的消費(fèi)群體又稍有區(qū)別。如對中年人的訴求中理性成分多余對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。二、以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對消費(fèi)者進(jìn)行訴求。4、廣告表現(xiàn)策略1廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。這個(gè)主題是口味和親情結(jié)合的。由這個(gè)主題發(fā)展出兩個(gè)創(chuàng)意用一種懷舊的敘述，把一老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷說出來，一方面表達(dá)傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以“八仙湯圓”口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內(nèi)涵的“團(tuán)團(tuán)圓圓”的那種親情，以此打動(dòng)受眾，提升“八仙”的品牌形象。另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男（音樂起，兒歌竹枝歌背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團(tuán)再加點(diǎn)點(diǎn)綿白糖甜甜蜜蜜過日子。播音員寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一外婆家的磨背景臘月，過年，喜慶的氣氛，一個(gè)鄉(xiāng)下小院子里擺著個(gè)磨，遠(yuǎn)處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話鏡頭一（音效磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠(yuǎn)，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。鏡頭二（切換）一近六十的老年男性說多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭三出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片系列二媽媽包的湯圓背景臘月，過年，一個(gè)房間擺著樸素有點(diǎn)舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話的聲音。鏡頭一一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個(gè)湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和藹的微笑。畫外音母親做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三（切換）一近六十的老年男性說多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭四出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實(shí)物照片。系列三八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓背景過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕的新婚夫婦鏡頭一年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標(biāo)識。畫外音現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。鏡頭二湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團(tuán)聚在一起吃湯圓。字幕出“八仙湯圓”八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一外婆家的磨播音員男（懷舊的音樂漸起，音效鞭炮聲和寧波土話）小時(shí)候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉(zhuǎn)個(gè)不停。（音效，石磨轉(zhuǎn)動(dòng)的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二寧波八仙湯圓系列二媽媽包的湯圓播音員男（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個(gè)個(gè)都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二寧波八仙湯圓系列三八仙湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓播音員男（喜慶的音樂漸起，音效一家人用寧波土話說話的聲音）現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)。播音員二寧波八仙湯圓。（2）廣告主題寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國，“八仙”牌寧波湯圓正是土生土長的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將“八仙”牌寧波湯圓訴求重點(diǎn)放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們可以開展多個(gè)主題L正宗的寧波湯圓L突出寧波湯圓歷史內(nèi)涵L純手工制作的自然特性L現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)美食L農(nóng)村田園式的美食享受L味道好L情人的另一個(gè)選擇L省時(shí)快速2廣告創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、廣告的訴求方法、廣告的主題，我們進(jìn)行的創(chuàng)意如下對于年輕的單身一族或是有情人的，我們以省時(shí)快速和情人之間的感情來進(jìn)行創(chuàng)意對于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進(jìn)行創(chuàng)意對于一般的中年婦女我們則以手工制作、省時(shí)方便和美味來創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，我們可以在不同的媒體進(jìn)行不同的創(chuàng)意，以系廣告的形式進(jìn)行創(chuàng)意。廣播廣告外地打工篇針對在寧波打工的外地年青人清柔的音樂旁白（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作也經(jīng)好幾年了，這些年里，風(fēng)風(fēng)雨雨的，人也變了好多，漸漸的習(xí)慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時(shí)間。旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃討厭篇針對年輕的單身貴族主要引起品牌注意不是對話，但聲音輪流出現(xiàn)女人A我討厭做飯女人B我討厭做菜男人A我討厭繁鎖男人B我討厭泡面的味道旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃家庭主婦篇兩個(gè)家庭婦女在對話A都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃啊B啊以前不是也吃過嗎A以前那些都是別的地方的，現(xiàn)在有寧波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，B真的嗎那是什么湯圓啊A叫“八仙”湯圓，“八仙”過海的八仙B知道了，我這就去買旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃喜歡篇輕音樂女生認(rèn)識他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個(gè)人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。后來，那家湯圓店搬走了。今天是我和他認(rèn)識一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。旁白中年男性的聲音“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃POP總要求是簡潔，明了，有視覺沖擊力，清新磨磨篇主要表現(xiàn)“八仙”湯圓的純手工環(huán)境農(nóng)村的小作坊畫面的主體一只手拉著石磨磨米粉廣告語從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓手工制作始終如一菜園篇主要表現(xiàn)純手工制作的“八仙”湯圓給人最自然、最新鮮的感覺環(huán)境農(nóng)村中的菜園畫面主體一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆廣告語從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓的新鮮最自然始終如一放大鏡篇主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃不能放過每一點(diǎn)環(huán)境一個(gè)人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片畫面主體一個(gè)放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮廣告語從開始到結(jié)束，“八仙”湯圓的美味始終如一5、廣告媒介策略（1）媒介策略由于本次的廣告活動(dòng)旨在將“八仙”牌寧波湯團(tuán)導(dǎo)入市場，并要求在一段時(shí)期內(nèi)迅速擴(kuò)大其一定區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費(fèi)，因而我們將突破只做一到兩個(gè)媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告形式對目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的訴求，以報(bào)紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費(fèi)者。以廣播廣告為更進(jìn)一步的補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時(shí)各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容信息等也將通過廣播廣告及時(shí)告之消費(fèi)者。以車身和候車亭廣告形式作為擴(kuò)展，活潑醒目具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告畫面強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息的記憶。以招貼廣告和實(shí)物廣告作為售點(diǎn)廣告，在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域以招貼和實(shí)物的形式對消費(fèi)者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。（2）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇寧波地區(qū)對這一消費(fèi)者群體覆蓋面最廣的媒介。選擇寧波地區(qū)對這一消費(fèi)者群體最具影響力的媒介。選擇選擇寧波地區(qū)這一消費(fèi)者群體接觸最多的媒介。（3）所選媒介寧波電視臺第4套節(jié)目該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地方有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費(fèi)者的關(guān)注。寧波晚報(bào)目前發(fā)行量已達(dá)19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙，并且浙東沿海享有一定的聲譽(yù)和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報(bào)宗旨，是以家庭為主的報(bào)紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費(fèi)用也相對要低于寧波日報(bào)。寧波電臺交通音樂頻道寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費(fèi)者群體除本身有收聽習(xí)慣外，在乘坐公交車、出租車時(shí)也能收聽到其中的廣告內(nèi)容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報(bào)紙廣告進(jìn)行補(bǔ)充。寧波公交車身廣告車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產(chǎn)品的信息得到充分的表現(xiàn)。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的注意。（4）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布，不存有先后的順序，以達(dá)到全方位的廣告宣傳的效果。（5）廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，以期達(dá)到最佳的廣告效果。在廣告活動(dòng)一開始時(shí)，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應(yīng)使用密集型的策略，即是在各個(gè)媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個(gè)較高的廣告頻率。同時(shí)實(shí)物展示的廣告形式也在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費(fèi)者的目光，促成購買。兩個(gè)月后則采取間歇發(fā)布的策略，此時(shí)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已有了一定程度的了解，至少對該產(chǎn)品已有所耳聞，間歇的廣告發(fā)布策略能時(shí)不時(shí)得對受眾的記憶進(jìn)行提醒，既節(jié)約了廣告費(fèi)用，同時(shí)也不對宣傳效果造成影響，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的說服和提醒作用也在。媒體選擇原因此時(shí)正是“八仙”湯圓導(dǎo)入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報(bào)紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實(shí)物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達(dá)率。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在2150歲的中青年婦女，其中又以3150歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個(gè)層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時(shí)又兼顧家庭生活。目標(biāo)消費(fèi)者的定位對媒體的選擇起著至關(guān)重要的作用，“八仙”的目標(biāo)消費(fèi)者的定位于此也就決定了媒體的選擇。3150歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達(dá)。并且電視這一媒體已經(jīng)成了對消費(fèi)者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣在忙碌的生活之余以看電視做為消遣。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產(chǎn)品導(dǎo)入市場的主導(dǎo)廣告。其次，這一群體她們也有著了解外界變化、關(guān)心自己生活的要求，她們越來越多的通過讀報(bào)紙來掌握一些訊息。在媒體的選擇上，以報(bào)紙作為補(bǔ)充，對電視媒體的覆蓋面做進(jìn)一步的擴(kuò)大和完善。相比于電視廣告，報(bào)紙上的信息還具有可保存的特點(diǎn)，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報(bào)紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補(bǔ)充的理由。再也在廣告策略上不放棄使用廣播廣告，而繼續(xù)將其作為電視和報(bào)紙的補(bǔ)充，這是因?yàn)檫@一目標(biāo)消費(fèi)者群體仍有收聽廣播的習(xí)慣，以職業(yè)家庭婦女為例，她們會(huì)邊收聽廣播邊做家務(wù)，這種無意識的信息接受比強(qiáng)制性的信息接受來的有效。另外，電視、報(bào)紙和廣播這三大媒體的采用形成了一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，盡可能大地覆蓋住一整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體。車候車亭廣告貼近過往人群，充分利用受眾候車時(shí)間讓信息被接收，具有使產(chǎn)品在不經(jīng)意間傳播給消費(fèi)群體的特點(diǎn)，并且這種形式的戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍布寧波主要干道，與其他的戶外廣告相比有著不可比擬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公交是城市中不可或缺的交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系都是密不可分的，往返于超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠的時(shí)間思考里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域布置的招貼和實(shí)物廣告形式則相對真實(shí)，對既定的目標(biāo)消費(fèi)者群體具有一定的吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。本次廣告活動(dòng)旨在將“八仙”湯圓在寧波打開市場，并逐步將市場擴(kuò)大至整個(gè)浙江省地區(qū)，因而在媒介的選擇上，不宜采用全國性的媒體而以采用地方性有影響的媒體為宜。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主的地方性電視頻道，一般家庭都有收看這一臺的節(jié)目，女性消費(fèi)者對該頻道的關(guān)注度較高，并且其廣告花費(fèi)也較低。寧波晚報(bào)是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙，是以家庭為主的報(bào)紙，家庭閱讀量很高，在寧波市范圍內(nèi)有著一定的影響。“八仙”產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者即2150的中青年女性相比于寧波日報(bào)、東南商報(bào)等報(bào)紙更常閱讀寧波晚報(bào)。寧波晚報(bào)上的新聞等也更多地關(guān)注于老百姓生活中的細(xì)節(jié)，以這份報(bào)紙刊登湯圓產(chǎn)品的廣告也更具有說服力。在廣播廣告的投放上，選擇寧波電臺的交通音樂頻道基于兩點(diǎn)考慮一是交通音樂頻道本身的聽眾類型和高收聽率；一是寧波電臺的交通音樂頻道能在公交、出租車等車輛上為受眾所收聽。在車身和候車亭廣告是能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戶外媒體，在投放地點(diǎn)上應(yīng)主要集中于寧波市幾個(gè)主要干道和往返于超市、小區(qū)間的車輛、站臺上。各媒體的廣告表現(xiàn)系列電視廣告以抒情性的故事為主系列廣播廣告同樣以抒情性的故事為主報(bào)紙廣告系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心招貼、車身、候車亭廣告以鮮艷色彩的圖案為核心再加之以廣告語廣告發(fā)布的媒體寧波電視臺第4套節(jié)目寧波晚報(bào)寧波電臺交通音樂頻道公交、候車亭各媒體的廣告規(guī)格電視廣告15秒，盡管產(chǎn)品仍處于上市期，但是15秒的時(shí)間已經(jīng)足夠傳達(dá)廣告信息，進(jìn)行有力的說服，也避免讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理還節(jié)約了廣告費(fèi)用。報(bào)紙廣告以半版的廣告形式為主，具有一定的視覺沖擊力，采用套紅。廣播廣告15秒招貼廣告4開6、整合傳播策略因?yàn)楸敬螐V告活動(dòng)是“八仙”食品的首次廣告活動(dòng)，需要迅速地打開市場，因此除了廣告之外，還需要促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的配合。通過公關(guān)活動(dòng)引起消費(fèi)者的注意，通過廣告促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，通過促銷使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買行動(dòng)。整體傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容構(gòu)成（1）媒介廣告、通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。（2）公關(guān)活動(dòng)1）在產(chǎn)品還未推向市場前，由公關(guān)人員寫一份關(guān)于寧波湯圓的特寫。特寫中的內(nèi)容包括寧波湯圓為什么這么有名；寧波湯圓與普通湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費(fèi)者對正宗寧波湯圓的有個(gè)大概的了解。因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者對什么是正宗的寧波湯圓沒有一個(gè)明確的概念，有的認(rèn)為是口味正宗，而有的則認(rèn)為是寧波本地產(chǎn)的才是正宗寧波湯圓。通過這種方式讓消費(fèi)者明確概念，同時(shí)引起他們對家鄉(xiāng)正宗湯圓的好感。通過特寫引起消費(fèi)者的注意與興趣，為產(chǎn)品進(jìn)入市場做鋪墊。（因?yàn)楸井a(chǎn)品的訴求重點(diǎn)是正宗的寧波本地湯圓）。2）在產(chǎn)品剛推向市場時(shí)，做一些宣傳與媒介炒作。以“八仙”寧波湯圓的名義贊助活動(dòng)賽事，通過報(bào)紙向?qū)幉ㄊ忻駛鬟_(dá)最近將在市區(qū)某地開展多種吃湯圓比賽，如誰能在有限的時(shí)間內(nèi)吃得的湯圓最多，活動(dòng)時(shí)間可以為期三天，以挑戰(zhàn)的形式，最后得出冠軍。在比賽期間，與本地的大眾媒介（報(bào)紙有日報(bào)、晚報(bào)和東南商報(bào)，電臺，廣播）合作，大肆地宣傳報(bào)道這一賽事的進(jìn)程和情況，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度。在賽事的同時(shí)，舉行免費(fèi)品嘗“八仙”寧波湯圓正宗的寧波本地湯圓。使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道我們的湯圓口味純正、并且產(chǎn)于寧波。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因?yàn)楝F(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報(bào)紙上加以報(bào)道。通過這個(gè)全市區(qū)的比賽在加上前期的公關(guān)，加深消費(fèi)者對“八仙”牌正宗寧波湯圓的進(jìn)一步認(rèn)識（因?yàn)椴粌H是知道，還品嘗到了）。3）在以后的公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)可以參與一些社會(huì)活動(dòng)。可以在一些社區(qū)開展一些文化休閑活動(dòng)，讓社區(qū)的人來參與，可以是歌詠比賽、下棋比賽、健康知識競賽、寧波歷史知識競賽等。也可以參加一些慈善募捐活動(dòng)。并以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)在報(bào)紙上。為什么要在社區(qū)搞活動(dòng)原因在于湯圓的消費(fèi)者主要以家庭為主，通過進(jìn)社區(qū)來親近消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對“八仙”的印象，讓人感到“八仙”就在我們身邊，關(guān)愛著我們的生活、我們的健康，同時(shí)培養(yǎng)了品牌的美譽(yù)度。4）通過直郵的方式定期的給消費(fèi)這一些關(guān)于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報(bào)告上，不少人認(rèn)為速凍食品沒營養(yǎng)，其實(shí)不然），用這種方式使消費(fèi)者對這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。（3）售點(diǎn)廣告在“八仙”食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費(fèi)者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。大衛(wèi)奧格威說道，食品廣告用大副出現(xiàn)產(chǎn)品畫面的廣告比用再優(yōu)美的廣告詞都要強(qiáng)幾倍、幾十倍或許更多。（4）售點(diǎn)促銷活動(dòng)在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開展促銷活動(dòng)。有以下幾種方式1）免費(fèi)品嘗。由于是在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對本產(chǎn)品還不了解（根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點(diǎn)要注意的是據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，所以我們在設(shè)置品嘗點(diǎn)時(shí)，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費(fèi)者不接受這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入“冷宮”的危險(xiǎn)。2）積分送產(chǎn)品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以剪下來。如果每張?jiān)O(shè)為1分，等積滿到10分時(shí)，可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一袋。既使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又可以向他們推銷該品牌其他品種的產(chǎn)品3）套裝贈(zèng)送。一次購買3包送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈(zèng)品，消費(fèi)者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。4）加量不加價(jià)。據(jù)其他營銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費(fèi)者所接受并喜愛。5）有條件的情況下，可以在售點(diǎn)設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計(jì)攤位時(shí)，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費(fèi)者注意。（5）營銷活動(dòng)方面在資金允許的條件下，最好能建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，雖然湯圓在與其他商品相比，是一種較為廉價(jià)的產(chǎn)品，認(rèn)為是“殺雞用牛刀”，那就錯(cuò)了。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫可以清楚地了解消費(fèi)者購買的習(xí)慣與方式，目前的銷售狀況（方便制訂下月或下季度的產(chǎn)量和目標(biāo)）等。同時(shí)，也為以后的促銷、公關(guān)活動(dòng)提供方便，是有一定的必要性。直接營銷活動(dòng)有以下幾類1）人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，在促銷活動(dòng)時(shí)宣傳產(chǎn)品。2）直郵。向消費(fèi)者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生信心。有新產(chǎn)品推出時(shí)，還可以介紹新產(chǎn)品。3）與消費(fèi)者建立關(guān)系。在建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者生日之時(shí)，送各色各品種的“八仙”牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。（6）在營銷渠道方面針對在消費(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷