互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究摘要互動(dòng)電視作為新媒體革命的核心，正吸引著越來(lái)越多的人才和資本的參與，技術(shù)準(zhǔn)備和市場(chǎng)培育已基本完成，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)。本文探討的課題就是互動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商如何通過(guò)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；?dòng)電視的品牌營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)較新的課題，本文試從品牌營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)電視兩個(gè)維度進(jìn)行理論梳理，進(jìn)而得出了本文對(duì)互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義和理解。然后在互動(dòng)電視受眾分析的基礎(chǔ)上，提出互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值定位應(yīng)該是個(gè)性化，在個(gè)性化的前提下，本文從互動(dòng)電視品牌的認(rèn)知、內(nèi)容、服務(wù)、受眾關(guān)系、離播工具、借力傳統(tǒng)品牌七個(gè)方面提出品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略，同時(shí)嘗試構(gòu)建一個(gè)互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)的最佳平臺(tái)互動(dòng)電視門(mén)戶(hù)，具體分析了互動(dòng)電視門(mén)戶(hù)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，并探討了基于互動(dòng)電視門(mén)戶(hù)的七個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)橛腔?dòng)電視品牌營(yíng)銷(xiāo)的最基本保證。最后，本文選擇了上海文廣百視通的IPTV作為典型案例，對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析，并提出了基于本文研究的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議。整個(gè)研究得出的結(jié)論是品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是貼合互動(dòng)電視技術(shù)和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，互動(dòng)電視的互動(dòng)價(jià)值能夠通過(guò)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，互動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商策劃和實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)的能力決定著互動(dòng)電視品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位。關(guān)鍵詞互動(dòng)電視，品牌，體驗(yàn)，受眾，個(gè)性化，互動(dòng)電視門(mén)戶(hù)BRANDEXPERIENCEMARKETINGOFINTERACTIVETELEVISIONABSTRACTASTHECOREOFNEWMEDIAREVOLUTION,INTERACTIVETELEVISIONITVISDRAWINGMOREANDMOREELITEANDCAPITALTOITSEXCITINGCOMPETITIONTHETHESISFOCUSESONHOWTHEBRANDEXPERIENCEMARKETINGHELPSITVOPERATORBUILDTHEBRANDTHETHESISTRIESTOSTUDYTHECONCEPTANDMEANINGSOFITVBRANDEXPERIENCEMARKETINGFROMTHETWODIMENSIONALITIESBRANDMARKETINGANDITVBASEDONTHEITVAUDIENCEANALYSIS,THETHESISHIGHLIGHTSTHEINDIVIDUATIONANDAPPROACHESSEVENBRANDEXPERIENCEMARKETINGSTRATEGIESINCLUDINGBRANDPERCEIVE,CONTENT,SERVICE,AUDIENCERELATION,OFFAIRTOOLS,INVIRTUEOFTHETRADITIONALBRANDBESIDES,THETHESISCONSTRUCTSAITVPORTAL,THEBESTWAYTOPERFORMTHEINTERACTIVEEXPERIENCE,ANDEXPLORESSEVENPROFITGROWINGWAYSTOSUPPORTTHECOSTLYBRANDPROMOTIONATLAST,THETHESISMAKESTHECASESTUDYOFBESTVBRANDMARKETINGTHETHESISCONCLUSIONISBRANDEXPERIENCEMARKETINGISTHEBESTWAYTOEMBODYTHECHARACTERSOFINTERACTIVETECHNOLOGYANDOPERATIONTHEVALUEOFITVSINTERACTIVEFEATURECANBEMAXIMIZEDBYTHEBRANDEXPERIENCEMARKETINGTHECAPABILITYANDPERFORMANCEONPLANNINGANDCARRYINGOUTTHEINTERACTIVEEXPERIENCEDETERMINESTHEBRANDSPLACEINTHEITVCOMPETITIONKEYWORDSINTERACTIVETELEVISIONITV,BRAND,EXPERIENCE,AUDIENCE,INDIVIDUATION,INTERACTIVETELEVISIONPORTAL上海交通大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名陳璐日期2008年1月16日上海交通大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密，在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。本學(xué)位論文屬于不保密。（請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“”）學(xué)位論文作者簽名陳璐指導(dǎo)教師簽名蔣宏日期2008年1月16日日期2008年1月16日上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文1緒論數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，以及通信技術(shù)所出現(xiàn)的融合進(jìn)程，在給新媒體帶來(lái)無(wú)限生機(jī)的同時(shí)，也迫使每一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始考慮競(jìng)爭(zhēng)策略。頻道數(shù)量增加，最直接的影響就是受眾選擇范圍更加廣泛，在這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)應(yīng)運(yùn)而生，新媒體運(yùn)營(yíng)者逐漸意識(shí)到必須通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌供受眾認(rèn)知和選擇，才能長(zhǎng)時(shí)間捍衛(wèi)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，強(qiáng)化自己得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；?dòng)電視作為新媒體革命的核心，其與生俱來(lái)的強(qiáng)大的交互功能，使互動(dòng)電視價(jià)值鏈上的參與各方之間都可以進(jìn)行深度的互動(dòng)。這個(gè)多層次的互動(dòng)系統(tǒng)中，最核心的是電視與受眾之間的深度互動(dòng)受眾對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的選擇，互動(dòng)電視系統(tǒng)能獲取目標(biāo)受眾的即時(shí)反饋。同時(shí)，多層次互動(dòng)還包括互動(dòng)電視廣告與受眾、互動(dòng)電視廣告主與互動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商等互動(dòng)電視價(jià)值鏈上的互動(dòng)。這種多層次互動(dòng)帶來(lái)了互動(dòng)電視乃至新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的變革，互動(dòng)電視的品牌營(yíng)銷(xiāo)不可能再局限于傳統(tǒng)媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，互動(dòng)電視品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在互動(dòng)性的基礎(chǔ)上萌生出獨(dú)具特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式。互動(dòng)，意味著參與，參與必然訴諸于體驗(yàn)。如果一個(gè)互動(dòng)電視品牌能夠?yàn)樗信c之接觸的對(duì)象帶來(lái)愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)，并且接觸對(duì)象愿意使這種互動(dòng)體驗(yàn)成為一種生活習(xí)慣或商業(yè)習(xí)慣，那么這個(gè)互動(dòng)電視品牌就真的開(kāi)始生根發(fā)芽了。因此，對(duì)于互動(dòng)電視品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是個(gè)重要的概念，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵路徑之一。我們應(yīng)該如何去理解互動(dòng)電視多層次互動(dòng)系統(tǒng)下的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)我們應(yīng)該如何創(chuàng)建和優(yōu)化基于互動(dòng)性能的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)問(wèn)題的解答將是本文的研究重點(diǎn)。上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文2第1章概念品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)電視11品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念111品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念1品牌的體驗(yàn)性?xún)?nèi)涵我們對(duì)品牌的理解經(jīng)歷了從混亂到清晰、從概念到實(shí)踐、從策略到戰(zhàn)略的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)的逐步開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈、消費(fèi)者的逐漸成熟是巨大的壓力也是不竭的動(dòng)力。在21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息技術(shù)躍進(jìn)、人類(lèi)對(duì)生存環(huán)境和自身命運(yùn)的再思索等社會(huì)變革的出現(xiàn)，品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。品牌的內(nèi)涵、內(nèi)部分層以及表現(xiàn)形式也出現(xiàn)也日益豐富起來(lái)。戰(zhàn)略品牌管理理論的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代的“品牌形象理論”、20世紀(jì)80年代的“品牌定位理論”、20世紀(jì)90年代初期的“品牌資產(chǎn)管理理論”，以及20世紀(jì)90年代末期的“品牌關(guān)系理論”。品牌管理的各種理論最終在品牌體驗(yàn)上匯集。綜合對(duì)品牌概念的多種說(shuō)法，我們主要可以從以下六個(gè)角度來(lái)理解品牌1Z品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辯識(shí)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。Z品牌是承諾、保證，是有效溝通的代碼ROSELIUS1971認(rèn)為品牌是品質(zhì)以及信賴(lài)和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的顧客以更多的信心。HAWES1982認(rèn)為消費(fèi)者視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱(chēng)當(dāng)作“信息志”，通過(guò)一個(gè)品牌名稱(chēng)的作用，消費(fèi)者可以回憶起與此品牌有關(guān)的大量特征，如品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。Z品牌是形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)GARDNERANDLEVY1955定義一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文3商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。HANKISONANDCOWKING1993從下述六大方面闡述了品牌的定義視覺(jué)印象和效果；可感知性；市場(chǎng)定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。Z品牌是價(jià)值定位的載體廣告專(zhuān)家JPJONES1999對(duì)品牌的界定是品牌，指能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。在麥肯錫的品牌研究框架中，研究者更加強(qiáng)調(diào)品牌只擁有價(jià)值是不夠的，還要向消費(fèi)者傳遞這種價(jià)值，“只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位，并將這議一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí)，才稱(chēng)得上品牌”。Z品牌是關(guān)系的契約王新新（2000）對(duì)品牌的定義是品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他的社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系等等。馬永生等（2001）探討的“品牌關(guān)系管理”和“品牌體驗(yàn)管理”也是基于品牌與顧客關(guān)系的層面來(lái)展開(kāi)的。蘇曉東等（2002）也認(rèn)為，品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。Z品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和隨著品牌管理理論的發(fā)展，品牌的體驗(yàn)性?xún)?nèi)涵逐漸受到相關(guān)學(xué)者的重視。UPSHAW1995提出“品牌是潛在顧客與其接觸過(guò)程中所形成的任何概念“。雇員、友好的用戶(hù)手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、意見(jiàn)處理程序、求助答復(fù)時(shí)間、忠誠(chéng)度的識(shí)別、信用調(diào)整、返利政策、入口的清潔與否等等都為消費(fèi)者所感知。消費(fèi)者并不區(qū)分哪部分信息來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，哪部分來(lái)自實(shí)際操作以及哪部分來(lái)自會(huì)計(jì)部門(mén)等。他們只是積累關(guān)于某個(gè)品牌的體驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。KELLER1998提出，品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類(lèi)別意義上的產(chǎn)品，而反映出的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，即品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性。奧美公司則對(duì)品牌這樣定義品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文4我們可以看出，如今的品牌已經(jīng)不再僅僅是區(qū)別商品提供者、品質(zhì)、信譽(yù)、形象、價(jià)值等的符號(hào)，它還成為消費(fèi)者與自我、與他人、與產(chǎn)品、與企業(yè)進(jìn)行關(guān)系建構(gòu)的符號(hào)，承載起了消費(fèi)者關(guān)于品牌的所有差異性體驗(yàn)。2品牌體驗(yàn)的理論背景Z體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)PINEANDGILMORE1999在著述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)工作是戲劇，每種商業(yè)活動(dòng)都是舞臺(tái)中提到在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在邁進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（EXPERIENCEECONOMY）。各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在體驗(yàn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)商品的要求也從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過(guò)程中的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，并最終向自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)邁進(jìn)2。Z體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)話(huà)語(yǔ)條件下，SCHMITT于1999年提出了“體驗(yàn)策略模組”，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)“體驗(yàn)策略模組”來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的場(chǎng)景化體驗(yàn)。在策略上，企業(yè)通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五大策略模組的運(yùn)用，形成綜合性的顧客體驗(yàn)，并通過(guò)溝通、視覺(jué)口語(yǔ)的識(shí)別、共同創(chuàng)立品牌、產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間、環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人際等策略矩陣，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。而體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)、情感、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值，也將最終取代產(chǎn)品功能和價(jià)值3。Z顧客體驗(yàn)管理經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)策略模組”本質(zhì)上仍然上從企業(yè)的角度來(lái)思考操作模式，不利于從消費(fèi)者的角度來(lái)整合所有的體驗(yàn)。2003年，SCHMITT在顧客體驗(yàn)管理實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具一書(shū)中提出“顧客體驗(yàn)管理”的概念。書(shū)中指出，顧客體驗(yàn)管理是“策略性的管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”。顧客體驗(yàn)管理關(guān)注顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，包含了分析顧客體驗(yàn)、建立體驗(yàn)平臺(tái)、創(chuàng)建顧客界面、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新五大執(zhí)行步驟。企業(yè)需要注重與顧客的每一次接觸，并通過(guò)整合銷(xiāo)售前、中、后等各個(gè)階段的接觸渠道，使企業(yè)能夠有效地傳遞信息，與顧客產(chǎn)生良性的互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的顧客體驗(yàn)。與只關(guān)注消費(fèi)情境不同，顧客體驗(yàn)管理使體驗(yàn)涵蓋上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文5顧客與企業(yè)互動(dòng)時(shí)的所有情境，創(chuàng)造出一致性的整合的體驗(yàn)感受。同時(shí)，通過(guò)顧客體驗(yàn)管理，企業(yè)可以使企業(yè)有效保留客戶(hù)，強(qiáng)化顧客價(jià)值，并最終提升公司價(jià)值4。3品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、定位、構(gòu)成與功能SCHMITT（1999）提出，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，偉大的品牌應(yīng)該是體驗(yàn)的提供者。品牌的精髓就是在消費(fèi)者心中建立令人感動(dòng)的體驗(yàn)。ROBIN2001指出，品牌體驗(yàn)之所以受到歡迎，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)厭倦了由企業(yè)制造、發(fā)送的，令人懷疑的品牌形象。消費(fèi)者更愿意自己去挖掘品牌的優(yōu)點(diǎn)。他們?cè)敢庠谏钪信c品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)，并且用心去感覺(jué)、體驗(yàn)。通過(guò)品牌相關(guān)信息和消費(fèi)者接觸所形成的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者從生活與情境當(dāng)中感受到了全面的品牌認(rèn)知，并與品牌建立了一種與眾不同的情感聯(lián)系。Z品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵我們可以從兩個(gè)角度來(lái)理解品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵A品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程SHAUN和JOE提出，品牌體驗(yàn)是將品牌元素轉(zhuǎn)化成品牌承諾的過(guò)程。那么，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是把這種品牌承諾轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有兩層含義一是體驗(yàn)品牌。企業(yè)需要關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)品牌中的體驗(yàn)性承諾，使品牌更加生活化。二是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要以體驗(yàn)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，在品牌體驗(yàn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。B品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化的互動(dòng)過(guò)程DIRKKNEMEYER2004指出，品牌體驗(yàn)是一種戰(zhàn)略性的途徑。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者以整合的方式體會(huì)與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的每一種交互作用，并創(chuàng)造富有成果的商業(yè)活動(dòng)。在與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，提供消費(fèi)者與公司、產(chǎn)品和人相關(guān)的智力與情感上的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而達(dá)到深度營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)基于品牌忠誠(chéng)度的商業(yè)成果。Z品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定位NORTON2003指出，企業(yè)應(yīng)該將品牌營(yíng)銷(xiāo)視為一種體驗(yàn)。通過(guò)增加品牌的價(jià)值，創(chuàng)造生活的意義，企業(yè)可以塑造品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，由于顧客對(duì)品牌需求的改變，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的層次也不斷遞推見(jiàn)表1。上個(gè)世紀(jì)80年代，企業(yè)重視的是品牌形象營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)品牌形象傳達(dá)品牌利益。至上個(gè)世紀(jì)上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文690年代轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)各種活動(dòng)（如公益活動(dòng)等）與顧客互動(dòng)，來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵，達(dá)到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。新世紀(jì)，品牌價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)則是有意義的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（MEANINGFULBRANDEXPERIENCEPROMOTION）。表1顧客需求演進(jìn)NORTON2003顧客需求演進(jìn)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)解決方案20世紀(jì)80年代產(chǎn)品與服務(wù)品牌形象產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性20世紀(jì)90年代體驗(yàn)品牌體驗(yàn)顧客的體驗(yàn)遭遇21世紀(jì)有意義的體驗(yàn)品牌箴言有意義的品牌體驗(yàn)ONEILL,PALMERANDCHARTERS2002認(rèn)為深刻有意義的體驗(yàn)是指令消費(fèi)者的生活更有意義。NORTON2003認(rèn)為創(chuàng)造有意義的品牌體驗(yàn)有兩個(gè)維度定義品牌箴言以及創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客感受品牌體驗(yàn)的意義。所謂品牌箴言（BRANDTRUTH）,NORTON定義為品牌象征的真實(shí)的意義。Z品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素DAVIS,BUCHANANOLIVER,ANDBRODIE2002認(rèn)為品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形成有三個(gè)來(lái)源功能性結(jié)果（FUNCTIONALCONSEQUENCES）、服務(wù)屬性SERVICEATTRIBUTES和象征意義SYMBOLICMEANINGS功能性結(jié)果強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌本身所具有的功能性?xún)r(jià)值，通過(guò)消費(fèi)者的使用而產(chǎn)生。服務(wù)屬性是服務(wù)接觸中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、情感與回應(yīng)。象征意義是品牌使消費(fèi)者所展現(xiàn)出來(lái)的地位形象。SCHMITT（2004）認(rèn)為品牌體驗(yàn)包括產(chǎn)品體驗(yàn)、外觀和感受以及體驗(yàn)宣傳三個(gè)維度。在靜態(tài)元素上，品牌體驗(yàn)包括產(chǎn)品本身、品牌符號(hào)、包裝、空間設(shè)計(jì)等。企業(yè)可以通過(guò)廣告、相關(guān)宣傳品和網(wǎng)站作為體驗(yàn)的傳播媒介，將體驗(yàn)信息和品牌形象傳遞給消費(fèi)者。Z品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的功能品牌體驗(yàn)為品牌和消費(fèi)者提供了互動(dòng)的平臺(tái)，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最終落實(shí)在富有價(jià)值的品牌關(guān)系上。PARK,JAWORSKIANDMACINNS1996提出，通過(guò)刺激消費(fèi)者感官的體驗(yàn)，可以形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。如果企業(yè)對(duì)于品牌體驗(yàn)的發(fā)展過(guò)程加以有效的管理，可以引導(dǎo)品牌的定位策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望，建立恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。SHAUNANDJOE2003也指出，通過(guò)顧客的上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文7消費(fèi)感動(dòng)凝聚而成的品牌體驗(yàn)，以及由此轉(zhuǎn)化而成的、富有價(jià)值感的品牌形象，是構(gòu)成顧客忠誠(chéng)度的要素。ONEILL,PALMERANDCHARTERS2002認(rèn)為，通過(guò)品牌體驗(yàn)而形成的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，也將轉(zhuǎn)移附加到品牌經(jīng)營(yíng)者身上。通過(guò)便利、可用性及顧客服務(wù)可以使顧客感受功能性利益，但情感利益則需要通過(guò)將品牌的人格化特質(zhì)與消費(fèi)者相互結(jié)合而形成見(jiàn)圖1。圖1品牌關(guān)系策略O(shè)NEILL,PALMERANDCHARTERS2002112品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意義后現(xiàn)代消費(fèi)形態(tài)的變革、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及日趨復(fù)雜的品牌傳播環(huán)境使當(dāng)今的品牌營(yíng)銷(xiāo)遭遇了巨大的考驗(yàn)和沖擊。品牌體驗(yàn)以及品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正日益顯示出重要的戰(zhàn)略意義。1品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)和品牌管理理論發(fā)展的關(guān)系是密切的。Z經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)1999年，從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的進(jìn)化角度，哈佛學(xué)者BJOSEPHPINEANDJAMESHGILMORE指出，經(jīng)過(guò)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)正走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（EXPERIENCEECONOMY）階段。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)上都呈現(xiàn)出不同的價(jià)值形態(tài)見(jiàn)表2。上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文8表2不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)的主要特征BJOSEPHPINEANDJAMESHGILMORE（1999）經(jīng)濟(jì)形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)功能采集制造傳遞籌劃提供的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化日用品商品服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品的形態(tài)可替代的有形的無(wú)形的值得記憶的賣(mài)者商人制造者提供者籌劃者買(mǎi)者市場(chǎng)使用者顧客客人影響需求的因素性能特性利益感受我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，GDP的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為中國(guó)正在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。而由于發(fā)展的不平衡性以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)作用，中國(guó)的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展較快的行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者已經(jīng)率先體會(huì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。Z不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，品牌管理理論的演進(jìn)A農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌是識(shí)別的標(biāo)志。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品單一化，價(jià)格取決于成本和市場(chǎng)定價(jià)，品牌的作用局限在表明產(chǎn)品和產(chǎn)地等基本信息上。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌形象化。20世紀(jì)60年代中期，廣告專(zhuān)家大衛(wèi)奧格威（DAVIDOGILVY）提出了品牌形象（BRANDIMAGE）這個(gè)概念。品牌形象指消費(fèi)者的品牌聯(lián)想所反映的對(duì)一個(gè)品牌的直覺(jué)5。奧格威認(rèn)為，“商品日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所愿意付出的理性成分越少”。因此，每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。品牌形象經(jīng)由各種不同推廣方式、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。形象品牌化的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品和服務(wù)本身的特征，而是傳播對(duì)消費(fèi)者情感具有感染力以及與消費(fèi)者的追求相一致的形象。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)品牌化。20世紀(jì)70年代以來(lái)，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)在全球展開(kāi)。產(chǎn)品急劇增加，日益同質(zhì)化，消費(fèi)者需求更加多樣化、個(gè)性化，市場(chǎng)細(xì)分更加顯著。同時(shí)，媒體也逐漸細(xì)分化和專(zhuān)門(mén)化。品牌管上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文9理者發(fā)現(xiàn)如果還是以營(yíng)銷(xiāo)做營(yíng)銷(xiāo)，借助廣告來(lái)創(chuàng)立品牌，已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期目標(biāo)。而且，廣告中天花亂墜的承諾常常無(wú)法兌現(xiàn)，消費(fèi)者的抱怨因此增多，對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度也大大降低。為了解決這個(gè)問(wèn)題，品牌管理者開(kāi)始嘗試通過(guò)服務(wù)來(lái)增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，提升品牌的差異性。B體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)品牌化20世紀(jì)90年代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)買(mǎi)方市場(chǎng)日益明顯，市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)。品牌之間技術(shù)差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品傾向細(xì)分化。企業(yè)從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來(lái)生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化。媒體數(shù)量激增。高度個(gè)性化的直郵、互動(dòng)的售點(diǎn)廣告、獨(dú)立的報(bào)亭、選擇性期刊、電報(bào)、付費(fèi)電視等新媒體形式一開(kāi)始品牌的傳播決策。品牌傳播的感性成分大大增加，體驗(yàn)成為重要的價(jià)值要素。而企業(yè)也開(kāi)始在服務(wù)之上，挖掘品牌體驗(yàn)的價(jià)值源泉。品牌的管理者認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者行為背后自有其邏輯存在，盡管這種邏輯超越了工業(yè)文明的范疇，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理性角度看仿佛難以理解。星巴克營(yíng)銷(xiāo)副總裁SCOTTBEDBURY就公開(kāi)承認(rèn)“消費(fèi)者并不相信各種產(chǎn)品間存在很大的差異，所以品牌必須通過(guò)星巴克體驗(yàn)與消費(fèi)者之間建立起感情上的聯(lián)系”。人們?cè)谛前涂伺抨?duì)不是僅僅為了咖啡，而是只有在星巴克才可以得到的一種咖啡經(jīng)歷的浪漫，一種溫暖的情感，一種大家可以聚集的社區(qū)6。體驗(yàn)所提供的品牌價(jià)值和服務(wù)所提供的附加價(jià)值有什么區(qū)別呢服務(wù)也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與結(jié)合，但服務(wù)以生產(chǎn)者為價(jià)值創(chuàng)造主體，消費(fèi)者只是“被服務(wù)”。體驗(yàn)則以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造主體，是真正的以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)過(guò)程。為了創(chuàng)造體驗(yàn)，品牌管理者需要提供正確的環(huán)境與場(chǎng)景，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)者期望的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系不是單向度的提供產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系。體驗(yàn)品牌化的目的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)化的時(shí)候，品牌不但建立在顧客購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的累積體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，而且品牌對(duì)于每個(gè)顧客具有唯一性，因而具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌以體驗(yàn)作為新的價(jià)值要素，體現(xiàn)了不同于以往經(jīng)濟(jì)形態(tài)的新的價(jià)值形態(tài)，是品牌發(fā)展的新階段。2激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌體驗(yàn)?zāi)芩茉斐疆a(chǎn)品和服務(wù)的差異性上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文10在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝的來(lái)源正以逐步加快的速度被創(chuàng)造出來(lái)和侵蝕掉。企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是破壞產(chǎn)業(yè)中以存在的優(yōu)勢(shì)來(lái)源，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)來(lái)源（RICHARDDAVENI,1994）。由于每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都試圖建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此每一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，不可能長(zhǎng)久保持（GEORGYDAYANDDAVIDREIBSTEIN,1999）。這樣企業(yè)就不斷地被推到變革的邊緣，承受著不確定性、不可控制性、短期的低效性（SHONELBROWNANDKATHLEENMEISENHARD,1999）。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和短期行為的壓力，企業(yè)基本采用了兩種策略一，將品牌的傳播信息表現(xiàn)得醒目夸張，吸引眼球；二，降低品牌價(jià)格和減少品牌利潤(rùn)。但僅靠這兩種辦法都難以令消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。商品日益同質(zhì)化，附加價(jià)值逐漸減少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)不斷提醒我們，品牌不能只靠表面形象的獨(dú)特或價(jià)格的降低來(lái)收買(mǎi)人心。商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而品牌體驗(yàn)則是極具差異性和令人難忘的。因?yàn)轶w驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上的參與所得。良好的品牌體驗(yàn)更能夠增加品牌與消費(fèi)者之間的了解和信任，增加品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，為企業(yè)在變動(dòng)不居的環(huán)境中帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，良好的品牌體驗(yàn)管理還有助于建立符號(hào)性區(qū)別，增加品牌的溢出價(jià)值，從而有效規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3品牌傳播“碎片化”，品牌體驗(yàn)?zāi)燮放菩畔⑵放苽鞑ァ八槠敝饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面一是市場(chǎng)細(xì)分的碎片化，二是品牌傳播途徑的碎片化。在過(guò)去的品牌傳播模式中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是品牌傳播策略的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分力圖通過(guò)對(duì)社會(huì)在分化過(guò)程中所形成的種種社會(huì)類(lèi)別來(lái)區(qū)分受眾。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的考察，品牌傳播人員制作針對(duì)性的品牌傳播信息并廣泛傳播。但是，消費(fèi)文明在不斷發(fā)展，消費(fèi)者的“自我”意識(shí)正逐漸強(qiáng)化。個(gè)性化還帶來(lái)了多元化。即使是年紀(jì)和生活水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，由于個(gè)人選擇的生活方式不同，或在心態(tài)的不同、價(jià)值觀的不同，也會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)價(jià)值取向。這都導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分正在變得前所未有的復(fù)雜，原有的大眾化市場(chǎng)正逐漸分解成越來(lái)越細(xì)小的部分，走向“碎片化”。另外，隨著媒體的逐漸豐富，當(dāng)今的品牌傳播途徑也呈現(xiàn)出“碎片化”的跡象。離線(xiàn)和在線(xiàn)媒體的相互作用，大眾傳播與個(gè)人化傳播的競(jìng)相發(fā)展，導(dǎo)致了品牌傳播途徑的多元。品牌傳播途徑已經(jīng)由大眾化到分眾化再到“碎片化”。這個(gè)“碎片化”意味著原來(lái)的大眾媒體的效果會(huì)降低，上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文11“現(xiàn)在渠道多，但無(wú)權(quán)威；信息資訊多，無(wú)真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)；廣告言語(yǔ)多，消費(fèi)者行為不快捷，引不起從眾消費(fèi)，這也是碎片化的過(guò)程?！保S升民，2005）在“碎片化”的過(guò)程中，消費(fèi)者的群體在進(jìn)行著重構(gòu)。以品牌體驗(yàn)為主題的互動(dòng)門(mén)戶(hù)吸引著個(gè)性化的消費(fèi)者。在互動(dòng)中，品牌信息在個(gè)性化的消費(fèi)者心中形成個(gè)性化的品牌形象，通過(guò)一對(duì)一的品牌體驗(yàn)，建立各自對(duì)品牌的感受和理解，從而使品牌體驗(yàn)成為消費(fèi)者和品牌之間最深刻的聯(lián)系。113品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的框架1初步框架BJOSEPHPINEANDJAMESHGILMORE（1999）認(rèn)為品牌體驗(yàn)需要經(jīng)過(guò)一段設(shè)計(jì)過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)發(fā)覺(jué)、設(shè)計(jì)、編導(dǎo)、才能呈現(xiàn)出來(lái)，傳達(dá)過(guò)程還需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更多的感受。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，對(duì)許多新的品牌來(lái)說(shuō)，可以選擇以體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。暢榕（2007）提出過(guò)一個(gè)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的初步框架。該框架包含了兩個(gè)層面的問(wèn)題第一個(gè)層面是提煉品牌的體驗(yàn)價(jià)值定位，并以品牌箴言的方式確立下來(lái)，這是品牌體驗(yàn)管理的突破口。如果體驗(yàn)缺乏明確的價(jià)值定位，消費(fèi)者就會(huì)茫然，不能整合所有體驗(yàn)感受，也無(wú)法留下深刻印象。以迪斯尼（DISNEY）為例，為了確保品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期進(jìn)行了一次品牌稽核（BRANDAUDIT），分別從內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和外部的顧客反映著手，深入地檢視了品牌的體質(zhì)，最終，迪斯尼找出了“歡樂(lè)、家庭、娛樂(lè)”（FUN，F(xiàn)AMILYANDENTERTAINMENT）這三個(gè)品牌箴言，確保往后所有品牌體驗(yàn)傳播都必須和這三字箴言保持一致。耐克（NIKE）也是在思索公司的特點(diǎn)和消費(fèi)者的熱情何在之后，構(gòu)思出“可靠、美學(xué)和效能”（AUTHENTIC，AESTHETICANDPERFORMANCE）的品牌箴言，從此，每一項(xiàng)商品、品牌、甚至簽約代言的體育明星，都是以此箴言為依據(jù)。品牌箴言具備神奇的力量，不但可突顯出品牌的意義，更可確立品牌體驗(yàn)的方向，讓公司在品牌體驗(yàn)傳播中知道什么該做，什么不該做。第二個(gè)層面是通過(guò)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)將價(jià)值定位中所孕育的價(jià)值交付給消費(fèi)者。品牌體驗(yàn)價(jià)值的交付包括產(chǎn)品功能的體驗(yàn)化、服務(wù)流程的體驗(yàn)化和關(guān)系建設(shè)的體驗(yàn)上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文12化三個(gè)環(huán)節(jié)。由此我們也可以發(fā)展出實(shí)施品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本脈絡(luò)，即產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)流程體驗(yàn)以及品牌關(guān)系體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)策略是指在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，在給產(chǎn)品注入更多的能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的元素時(shí)，關(guān)鍵是使產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者的需求，更具個(gè)性化。服務(wù)流程體驗(yàn)策略通常分為專(zhuān)家型流程體驗(yàn)、代理型流程體驗(yàn)、顧問(wèn)型流程體驗(yàn)。專(zhuān)家型體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品性能的了解程度、服務(wù)效率。通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)權(quán)威的信賴(lài)，引導(dǎo)消費(fèi)者的思考和行為。這種服務(wù)流程往往造成消費(fèi)者的疏離感，互動(dòng)性最??；代理型流程體驗(yàn)更具人性化一些，增強(qiáng)了與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通和互動(dòng)，充分刺激消費(fèi)者的感覺(jué)和情感。例如我們經(jīng)常光顧的小型影碟店，主人會(huì)知道我們對(duì)影片的偏好，會(huì)向我們推薦和預(yù)留我們喜歡的影片；顧問(wèn)型流程體驗(yàn)則兼具專(zhuān)業(yè)性和人情味。這種服務(wù)將大量的精力花在建立消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售人員的信賴(lài)上，以建立雙方友好的關(guān)系為交易的開(kāi)始，義務(wù)和信任是顧問(wèn)型服務(wù)流程的關(guān)鍵。品牌關(guān)系體驗(yàn)策略通常分為利益回饋型品牌體驗(yàn)、伙伴型品牌體驗(yàn)、品牌社區(qū)型品牌體驗(yàn)。利益回饋型品牌體驗(yàn)是品牌關(guān)系體驗(yàn)的初級(jí)階段，是品牌管理者建立品牌和忠誠(chéng)顧客之間關(guān)系的最常用手法。主要是向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。但局限在于競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿，顧客容易轉(zhuǎn)移，也可能降低服務(wù)水準(zhǔn)；伙伴型品牌體驗(yàn)是通過(guò)服務(wù)增加品牌和顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，從而為可戶(hù)提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性紐帶和由此帶來(lái)的相互依賴(lài)的伙伴體驗(yàn)，能為品牌提供一個(gè)非價(jià)格的動(dòng)力。局限在于主要適用于產(chǎn)業(yè)用戶(hù)，且投入成本高。這種體驗(yàn)策略的主要實(shí)施對(duì)象是能銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的顧客；品牌門(mén)戶(hù)型品牌體驗(yàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)首先有明確的品牌主題，能吸引和聚集認(rèn)同本品牌意義的消費(fèi)者，其次有一對(duì)一的溝通，使消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系個(gè)性化、體驗(yàn)化，再次，品牌門(mén)戶(hù)讓消費(fèi)者有較高的參與感。一方面消費(fèi)者可以抒發(fā)他們對(duì)品牌的想法和感受，另一方面可以與自己有相同品牌偏好的人共享體驗(yàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者參與品牌傳播的需要。在消費(fèi)社會(huì)里，品牌的符號(hào)性意義通過(guò)品牌社門(mén)戶(hù)得以彰顯。2戰(zhàn)略步驟實(shí)施品牌體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略步驟分為兩步上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文13Z提煉品牌的體驗(yàn)價(jià)值定位，并以品牌箴言的方式確立下來(lái)Z通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)流程體驗(yàn)和品牌關(guān)系體驗(yàn)三大脈絡(luò)，落實(shí)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)12互動(dòng)電視的相關(guān)概念121互動(dòng)電視的概念邁入新媒體時(shí)代，互動(dòng)電視近年來(lái)出現(xiàn)在我們周?chē)膹V告載體上的頻率也越來(lái)越高。有人說(shuō)，互動(dòng)電視是數(shù)字電視革命的核心所在。那么互動(dòng)電視到底是一種什么樣的電視呢基本可以被定義為附加有互動(dòng)功能的家庭電視，通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)電視傳輸系統(tǒng)帶來(lái)的重要影響而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。通過(guò)電視機(jī)終端，互動(dòng)服務(wù)就可以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)。互動(dòng)這個(gè)術(shù)語(yǔ)，從技術(shù)上講，暗示著在傳播系統(tǒng)中存在回傳通路，也就是從用戶(hù)到信息源之間的傳播途徑。信道就是承載比特?cái)?shù)據(jù)的工具，而比特?cái)?shù)據(jù)則代表了用戶(hù)的選擇或反映。根據(jù)比特?cái)?shù)據(jù)是推送的還是互動(dòng)的，互動(dòng)的定義將分為兩類(lèi)Z推送系統(tǒng)（DIFFUSIVE）這類(lèi)系統(tǒng)只有從信息源到用戶(hù)的信道（這就是所謂的下行）Z互動(dòng)系統(tǒng)這類(lèi)系統(tǒng)具有從用戶(hù)到信息源的回傳通路（這就是所謂的上行），并有回傳信號(hào)傳送就系統(tǒng)的互動(dòng)性而言，響應(yīng)時(shí)間和回傳通路帶寬決定了互動(dòng)的表現(xiàn)。當(dāng)下行信息在信息的流動(dòng)中居支配地位時(shí)，系統(tǒng)可以被界定為非對(duì)稱(chēng)系統(tǒng)。當(dāng)雙向信息的傳輸在信息的流動(dòng)中基本對(duì)等時(shí)，這樣的系統(tǒng)就可以被界定為對(duì)稱(chēng)互動(dòng)系統(tǒng)。互動(dòng)電視的多媒體服務(wù)包括了推送性的數(shù)字服務(wù)（按此付費(fèi)和準(zhǔn)視頻點(diǎn)播，這是最低層次的互動(dòng)）以及非對(duì)稱(chēng)性的互動(dòng)視頻或最新的對(duì)稱(chēng)互動(dòng)視頻（比如視頻會(huì)議、遠(yuǎn)程工作、遠(yuǎn)程醫(yī)療類(lèi)服務(wù)）7?；?dòng)電視是一種服務(wù)系統(tǒng)，受眾可以通過(guò)該系統(tǒng)向互動(dòng)節(jié)目運(yùn)營(yíng)商發(fā)送請(qǐng)求。因此，可以說(shuō)互動(dòng)電視最與眾不同的特點(diǎn)在于，它創(chuàng)造了讓受眾和所收看的內(nèi)容上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文14之間的進(jìn)行互動(dòng)的可能性，互動(dòng)性是互動(dòng)電視最本質(zhì)的特征。互動(dòng)性是一種功能，而不是一種具體的服務(wù)形式，目前互動(dòng)電視的互動(dòng)性通常是是通過(guò)以下兩種方式中的任一種來(lái)體現(xiàn)的Z改變屏幕上顯示的內(nèi)容，例如接入背景信息、改變攝象機(jī)角度、同時(shí)收看多個(gè)畫(huà)面或者在收看主畫(huà)面的同時(shí)瀏覽相關(guān)的文本信息等。Z通過(guò)回傳通路（一般是電話(huà)線(xiàn)）為互動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商提供信息，例如訂購(gòu)產(chǎn)品、在節(jié)目所提供的選擇中“投票”、問(wèn)卷調(diào)查反饋或者參與屏幕搶答問(wèn)題等。互動(dòng)電視對(duì)數(shù)字電視乃至整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。從供應(yīng)商類(lèi)型到受眾消費(fèi)行為，從技術(shù)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)到商業(yè)模式，都深受其影響。其中最重大的變化，是把電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中到了電視所能提供的內(nèi)容和服務(wù)上?；?dòng)數(shù)字技術(shù)要求節(jié)目開(kāi)發(fā)人員必須具有新的開(kāi)發(fā)思維，融合傳統(tǒng)的線(xiàn)性和互動(dòng)所要求的非線(xiàn)性節(jié)目線(xiàn)索，制作數(shù)據(jù)量豐富的互動(dòng)電視節(jié)目8。這不僅意味著節(jié)目數(shù)量的增加，更意味著節(jié)目?jī)?nèi)容必須持續(xù)創(chuàng)新。同時(shí)，互動(dòng)技術(shù)帶來(lái)的全新互動(dòng)服務(wù)，帶給受眾更多的參與和選擇空間，必定成為最新鮮最吸引受眾的部分，將為互動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的商業(yè)收入，在互動(dòng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越突出。122互動(dòng)電視的發(fā)展概況和趨勢(shì)1技術(shù)Z技術(shù)原理互動(dòng)電視是數(shù)字電視技術(shù)發(fā)展引發(fā)的一場(chǎng)革命，是數(shù)字電視發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向。數(shù)字電視技術(shù)由三大基本技術(shù)構(gòu)成第一，電視節(jié)目的數(shù)字化編輯和處理即內(nèi)容的數(shù)字化處理，包括攝制、剪輯、合成。此項(xiàng)技術(shù)在80年代初已開(kāi)始應(yīng)用，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。第二，內(nèi)容的數(shù)字化傳輸和表達(dá)。傳輸手段包括衛(wèi)星、有線(xiàn)電視、地面廣播等，并已經(jīng)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)容的數(shù)字化表達(dá)是目前的熱點(diǎn)，其典型應(yīng)用就是互動(dòng)電視。第三，內(nèi)容的數(shù)字化顯示，例如高分辨電視、增強(qiáng)型電視。這主要與顯示技術(shù)的發(fā)展有關(guān)。自80年代提出數(shù)字電視的概念以來(lái)，業(yè)界一直在探索其實(shí)施的模式，現(xiàn)在國(guó)際上已形成一個(gè)共識(shí)數(shù)字電視近期可行的一個(gè)落腳點(diǎn)就是互動(dòng)電視。DVB協(xié)會(huì)在上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文152002年正式發(fā)布名為DVB2的全套互動(dòng)電視技術(shù)規(guī)范，其核心就是把JAVA的技術(shù)作為整個(gè)互動(dòng)電視的核心技術(shù)，把DVB技術(shù)規(guī)范擴(kuò)展到互動(dòng)電視平臺(tái)上。互動(dòng)電視將從根本上改變廣播電視你播我收的主從關(guān)系，形成全新的電視收看模式。Z主要功能1受眾與內(nèi)容的互動(dòng)互動(dòng)電視的最大貢獻(xiàn)是將收視的主控權(quán)真正交給受眾，其手段包括A視頻點(diǎn)播傳統(tǒng)的電視廣播的播出權(quán)在播出者手中，互動(dòng)電視的點(diǎn)播技術(shù)（包括VOD、NVOD乃至DVOD）把主動(dòng)權(quán)移植到接收者受眾手中，從內(nèi)容上、時(shí)間上讓受眾自主，讓受眾能在任何時(shí)間選擇收看自己想看的節(jié)目。B互動(dòng)節(jié)目指南是最典型也是前景最好的互動(dòng)應(yīng)用。正如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上所起的作用那樣（可以說(shuō)沒(méi)有搜索引擎技術(shù)的發(fā)展就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的騰飛），互動(dòng)電視的節(jié)目指引與IT行業(yè)里的搜索引擎具有相同的重要地位。它的應(yīng)用不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的給用戶(hù)提供一點(diǎn)查詢(xún)節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視的收視模式。節(jié)目是為用戶(hù)服務(wù)的，有個(gè)很好的互動(dòng)型的節(jié)目指南以后，用戶(hù)不僅可以很方便地選擇節(jié)目，還可以從內(nèi)容分類(lèi)、演員名稱(chēng)以至觀眾個(gè)人愛(ài)好上去找尋節(jié)目。這就不單單是節(jié)目表的作用，而是一種真正引導(dǎo)用戶(hù)收視，讓用戶(hù)掌握主動(dòng)權(quán)的收視方式。C數(shù)字化的節(jié)目錄播錄像機(jī)的誕生極大的推動(dòng)了電視行業(yè)的發(fā)展，讓人們擺脫了傳統(tǒng)的按時(shí)間去看電視的習(xí)慣。但是模擬的錄像機(jī)使用很不方便，操作復(fù)雜，要想預(yù)錄節(jié)目非常困難。而互動(dòng)電視有了節(jié)目指南，可以把節(jié)目的指南和個(gè)人節(jié)目存儲(chǔ)捆綁在一起，根據(jù)個(gè)人愛(ài)好通過(guò)節(jié)目指南進(jìn)行個(gè)人節(jié)目存儲(chǔ)。個(gè)人節(jié)目存儲(chǔ)徹底解決了時(shí)間上的限制。數(shù)字電視專(zhuān)有的“時(shí)移”技術(shù)還可以邊錄邊看，完全不受節(jié)目播出時(shí)間的限制。2內(nèi)容與內(nèi)容的互動(dòng)這主要體現(xiàn)在多媒體節(jié)目及其跨媒體互動(dòng)上。多媒體內(nèi)容采用數(shù)字電視廣播以后，在電視屏幕上不單單看到視頻節(jié)目還可看到文本內(nèi)容（如網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)），上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文16大大豐富了電視的表達(dá)方式，而跨媒體就又進(jìn)一步了。多媒體表達(dá)方法在傳統(tǒng)電視上可以通過(guò)前端的處理加以實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)電視缺一個(gè)橫幅，模擬電視可以加一條滾動(dòng)的字幅，做多媒體播出。但是跨媒體互動(dòng)可以把不同表達(dá)方式在電視機(jī)上同時(shí)播出，互相切換，一個(gè)典型的模式就可以把一個(gè)數(shù)字平面的靜止的內(nèi)容和一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)的表達(dá)聯(lián)系起來(lái)。例如我們?cè)诳大w育比賽的時(shí)候，對(duì)某一個(gè)球員，你打入這個(gè)球員的代號(hào)，會(huì)跳出一個(gè)靜止畫(huà)面來(lái)介紹這個(gè)球員的背景，這種跨媒體的表達(dá)方式必須在數(shù)字電視的技術(shù)下處理，這種表達(dá)方式對(duì)傳統(tǒng)的單一表達(dá)方式來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的進(jìn)步。跨媒體的內(nèi)容制作變成超鏈接的內(nèi)容，超鏈接的概念實(shí)際上就是把互聯(lián)網(wǎng)的概念拿過(guò)來(lái)，通過(guò)電視機(jī)達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)的效果。內(nèi)容與內(nèi)容互動(dòng)可以形成全新的更豐富的表達(dá)方式。3播出與接收的互動(dòng)互動(dòng)電視所帶來(lái)的全新商業(yè)模式，就是營(yíng)運(yùn)商和受眾之間的關(guān)系的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)商是我播你收，播出只能面對(duì)大眾不能面對(duì)個(gè)人，互動(dòng)電視誕生以后，由于受眾對(duì)內(nèi)容互動(dòng)，內(nèi)容對(duì)內(nèi)容互動(dòng)以后，將使廣播演變成一種個(gè)性化的推播，根據(jù)個(gè)人的習(xí)慣來(lái)推動(dòng)節(jié)目的傳播。這樣符合現(xiàn)代社會(huì)個(gè)性化的潮流，又能夠有效利用公共媒體工具以最低的成本達(dá)到跟互聯(lián)網(wǎng)相同的效果?？梢蚤_(kāi)展的業(yè)務(wù)有點(diǎn)歌服務(wù)、個(gè)人愛(ài)好的節(jié)目的定購(gòu)。對(duì)播出者而言，由于采用雙向互動(dòng)平臺(tái)，受眾的反映可以在接收機(jī)里記錄下來(lái)，通過(guò)在線(xiàn)的受眾調(diào)研，立刻知道節(jié)目是否受歡迎，甚至可以讓受眾參與下一步的節(jié)目制作。2價(jià)值鏈互動(dòng)電視比傳統(tǒng)電視擁有更多的利益相關(guān)者、更復(fù)雜的程序和更復(fù)雜的關(guān)系?；?dòng)性所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展開(kāi)辟了新的商業(yè)領(lǐng)域，要求現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值鏈上重新進(jìn)行定位。價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低；要么通過(guò)高質(zhì)量或差異化的特性獲取更多的附加值9?；?dòng)電視業(yè)務(wù)涉及以下幾類(lèi)企業(yè)內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)開(kāi)發(fā)商、電視節(jié)目制作商以及廣播電視機(jī)構(gòu)播出商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、互動(dòng)數(shù)字電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、硬件和軟件開(kāi)發(fā)商、對(duì)發(fā)展電視業(yè)務(wù)感興趣的互連網(wǎng)機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)以及廣告代理機(jī)構(gòu)等。見(jiàn)表3上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文17表3互動(dòng)電視價(jià)值鏈參與者與創(chuàng)造的價(jià)值參與者創(chuàng)造的價(jià)值內(nèi)容提供商生產(chǎn)內(nèi)容并為不同的互動(dòng)電視平臺(tái)編輯和設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)開(kāi)發(fā)商研究、開(kāi)發(fā)互動(dòng)應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容集成商獲得內(nèi)容版權(quán)、重新設(shè)計(jì)、包裝并將內(nèi)容品牌化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商維護(hù)并運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，提供足夠的帶寬互動(dòng)電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商獲得集成內(nèi)容并將它與互動(dòng)電視應(yīng)用服務(wù)整合在一起組織內(nèi)容或外部資源整合商業(yè)條件談判將內(nèi)容與服務(wù)打包，形成用戶(hù)包跟蹤、記錄用戶(hù)的使用情況并提供個(gè)性化服務(wù)用戶(hù)設(shè)備制造商研究與開(kāi)發(fā)設(shè)備制造設(shè)備洽談條件或締結(jié)伙伴關(guān)系受眾享受互動(dòng)電視服務(wù)，付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的盈利在價(jià)值鏈中，通常是廣播電視機(jī)構(gòu)扮演著互動(dòng)電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的重要角色。它們從內(nèi)容提供商（銀行、電影版權(quán)擁有者以及零售商）那里獲得內(nèi)容，然后存儲(chǔ)內(nèi)容，并確定播出計(jì)劃。它們直接控制了用戶(hù)的接入、服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的未來(lái)發(fā)展方向?；?dòng)電視價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間的收益流轉(zhuǎn)有其自身的特點(diǎn)見(jiàn)圖2意P129圖2收益流轉(zhuǎn)圖改編自ARTHURANDERSEN,COMPETINGINTHEDIGITALECONOMY,2000從收益流轉(zhuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在獲得收益方面無(wú)意具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榛?dòng)電視應(yīng)用上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文18（如增強(qiáng)電視）是與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施密切聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的“瓶頸”地位（電視機(jī)上顯示的所有內(nèi)容都要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商才能被顯示）為付費(fèi)互動(dòng)電視業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定的收益流。那些在“服務(wù)”領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)通過(guò)向用戶(hù)直接提供服務(wù)，可以直接從最終用戶(hù)那里得到利益。收益隨后在其他上層價(jià)值鏈之間進(jìn)行分配。那些在集成打包環(huán)節(jié)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)（廣播機(jī)構(gòu)）還可以通過(guò)間接資源獲得相關(guān)的額外收入，比如廣告收入，這也是收入模式中的基本組成部分。在電信領(lǐng)域，從廣告商那里所獲得的電話(huà)收入（通過(guò)免費(fèi)電話(huà)、全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)號(hào)碼以及本地服務(wù)電話(huà)）的比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)10。3市場(chǎng)目前，國(guó)外互動(dòng)電視主要是在歐洲和美國(guó)得到了較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。6（EUROPESIDTVINONTHEPCNETFORRESTERRESEARCH,APRIL30,2002）在歐洲，互動(dòng)電視的滲透率以從2002年只有11的家庭占有率達(dá)到了2006年的42。英、法、西班牙和意大利是歐洲互動(dòng)電視的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，這些國(guó)家擁有互動(dòng)電視的家庭樹(shù)占到了整個(gè)歐洲互動(dòng)電視總量的7011。在美國(guó)，互動(dòng)電視付費(fèi)用戶(hù)2005年比2004年增長(zhǎng)323，達(dá)到196萬(wàn)戶(hù)，占整體有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)接入用戶(hù)的45左右，與互動(dòng)電視內(nèi)容的相關(guān)市值已超過(guò)100億美元12。OVUM調(diào)查咨詢(xún)公司曾估計(jì)，到2006年，全球互動(dòng)電視用戶(hù)將增加到226億，而2000年只有1300萬(wàn)。據(jù)估計(jì)，互動(dòng)電視商務(wù)在三年之內(nèi)，在美國(guó)將會(huì)發(fā)展成一個(gè)年貿(mào)易額上十億美元的大市場(chǎng)。FORRESTER和JUPITER這兩家市場(chǎng)調(diào)查公司都估計(jì)，2004年，互動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到55億美元。調(diào)查公司MYER的估計(jì)比較保守，但是，它也認(rèn)定，互動(dòng)電視商務(wù)市場(chǎng)將從2005年或2006年開(kāi)始發(fā)展13。近年來(lái)，互動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)在我國(guó)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。國(guó)內(nèi)首次采用互動(dòng)電視是2001年11月九運(yùn)會(huì)其間。杭州向廣大市民推出的“華數(shù)互動(dòng)電視業(yè)務(wù)”發(fā)展迅速，現(xiàn)已有10萬(wàn)多用戶(hù)；深圳以新產(chǎn)品形式推出了互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，受到了市民的廣泛歡迎，業(yè)務(wù)量也正不斷增長(zhǎng)。繼海信電器宣布推出由陽(yáng)光衛(wèi)視、新浪以及四通集團(tuán)分別提供電視內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以及傳輸網(wǎng)絡(luò)的寬帶互動(dòng)電視ITV之后，上海有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)借助OPENTV的互動(dòng)電視技術(shù)推出了包括準(zhǔn)視頻點(diǎn)播NVOD、即時(shí)付費(fèi)IPPV、互動(dòng)新聞雜志和在線(xiàn)股市及財(cái)經(jīng)服務(wù)等在內(nèi)的一整套數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)，從而啟動(dòng)了中國(guó)首個(gè)大規(guī)?；?dòng)電視應(yīng)用。國(guó)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家估計(jì)，在未來(lái)10年我國(guó)上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文19數(shù)字互動(dòng)電視的消費(fèi)額將會(huì)達(dá)到100億元人民幣，將是國(guó)內(nèi)最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。13對(duì)互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解通過(guò)以上對(duì)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)電視的研究理論的梳理，我們可以歸納出兩點(diǎn)共識(shí)第一，到目前為止，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)發(fā)展到了較成熟的階段，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究已經(jīng)承載了受眾關(guān)于品牌的所有差異性和個(gè)性化體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的盛行，以及顧客管理體系的發(fā)展，都為品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了重要的理論背景。我們可以認(rèn)為品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是受眾通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的所有接觸點(diǎn)而形成的基于品牌忠誠(chéng)度的品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌管理者通過(guò)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)和控制所有品牌接觸點(diǎn)上的受眾體驗(yàn)而提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利的過(guò)程。品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)落實(shí)在品牌與受眾之間各個(gè)具體的接觸點(diǎn)上的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)全部品牌接觸點(diǎn)的溝通與互動(dòng)，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)造受眾對(duì)于品牌的差異性感受，并最終建立品牌與受眾之間基于信任和承諾的富有價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。第二，互動(dòng)電視作為新媒體時(shí)代的急先鋒，其互動(dòng)技術(shù)的更新發(fā)展已經(jīng)為多種多樣的互動(dòng)應(yīng)用提供了可能性和可行性。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圍繞互動(dòng)技術(shù)特點(diǎn)經(jīng)過(guò)調(diào)整后已逐漸形成，各環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生新的互動(dòng)商業(yè)模式，付費(fèi)電視和廣告贊助成為主要的盈利手段?；?dòng)電視的市場(chǎng)潛力巨大，從全球范圍看，市場(chǎng)培育的成果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，商業(yè)前景相當(dāng)可觀，會(huì)有越來(lái)越多的投資涌入互動(dòng)電視領(lǐng)域，互動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。131互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念在前面兩點(diǎn)共識(shí)之上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有三個(gè)層面的問(wèn)題產(chǎn)生了。Z在互動(dòng)電視這個(gè)媒介之上，品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是最佳的營(yíng)銷(xiāo)手段嗎Z品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還是以受眾為中心的嗎互動(dòng)電視如何才能為受眾提供愉悅的體驗(yàn)感受呢Z互動(dòng)電視這種新媒體的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果和傳統(tǒng)電視的體驗(yàn)營(yíng)上海交通大學(xué)碩士畢業(yè)論文20銷(xiāo)效果是否完全一樣既然互動(dòng)電視的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绱藦?fù)雜，互動(dòng)系統(tǒng)的層次是如此豐富，那互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果是否也是復(fù)雜的互動(dòng)電視最大的特點(diǎn)是其互動(dòng)性，技術(shù)是基于數(shù)字互動(dòng)技術(shù)的，操作形式也是包含發(fā)送和反饋這樣的互動(dòng)交流的?；?dòng)就意味著參與，行為上、心理上和情感上的參與，要營(yíng)造一個(gè)能最大化互動(dòng)電視互動(dòng)價(jià)值的體驗(yàn)過(guò)程式互動(dòng)電視生存發(fā)展的天然要求。目前的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究焦點(diǎn)主要是以受眾為中心，探討品牌與受眾之間的互動(dòng)體驗(yàn)。著眼到互動(dòng)電視這種新媒體，互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心仍然是受眾，盡管互動(dòng)電視蘊(yùn)含著多層次互動(dòng)關(guān)系，但與受眾的互動(dòng)是基礎(chǔ)。在互動(dòng)電視價(jià)值鏈的分析部分，我們了解了互動(dòng)電視價(jià)值鏈的復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果也會(huì)是復(fù)雜的，從盈利角度，我們還應(yīng)該關(guān)心與價(jià)值鏈上其他參與者的互動(dòng)，來(lái)保證品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。因此，對(duì)上面三個(gè)層面問(wèn)題的思考和分析，就可以形成互動(dòng)電視品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概