1、,4.3 媒體廣告價值的質性評估 4.3.1 質性評估指標 指以目前的測定技術而言，對各廣告媒體不易根據(jù)統(tǒng)計直接量化測定，即使能夠測定也特別困難的一些指標。 也是媒體選擇的主要標準。,媒體評估量的標準與質的標準區(qū)別： 量：計算的是廣度及成本效率； 質：說服的深度及效果； 針對個別品牌及活動，側重媒體所能提供的價值，在分析上因個別性較強，較為主觀和不固定，需要從業(yè)人員結合經(jīng)驗來判斷。,媒體廣告價值質性評估常用的分析項目：,接觸關注度,干擾度,編輯環(huán)境,廣告環(huán)境,相關性,一、接觸關注度（involvement） 指消費者接觸媒體時的“質量”，而不僅僅是關注消費者“有沒有收看”。 廣告效果，指廣告被

2、收視及記憶的程度 研究指出，關注度較高的節(jié)目較一般節(jié)目，消費者觀看廣告的意愿提高49%，廣告記憶則提高30%。,接觸關注度的測定與評估方法： 1.問卷調查 思考：如何設計調查問卷？ 消費者對各節(jié)目收看頻次及連續(xù)性、主動選擇收看還是被動參與收看、節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度等。,2.在相關資訊的基礎上主觀判斷。 普遍。以電視為例，常用的方法： （1）以節(jié)目形態(tài)劃分，主觀判定各形態(tài)節(jié)目指數(shù)。 哪種節(jié)目形態(tài)關注度較高？,（2）以節(jié)目播出時間段劃分，主觀判定各時間段指數(shù)。 思考：各時間段接觸關注度指數(shù),各時間段接觸關注度指數(shù),不同的節(jié)目形態(tài)、不同的收視時間和不同的受眾群體的收視習慣，對節(jié)目的關注度

3、都會產生影響。 在判定指數(shù)的時候，要深入考慮品牌對象階層和目標受眾的實際情況再加以判定。,二、干擾度（Clutter) 消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。 觀眾收看節(jié)目的目的是什么？ 廣告占有媒體載具的時間或版面的比率影響廣告效果，廣告所占比例越高，觀眾收看/閱讀受干擾的程度就越高，廣告效果越低。 媒體干擾度通過計算廣告占有載具比率來測量，這個比率反映了載具中的廣告密度。,印刷媒體載具的干擾度,電波媒體載具的干擾度,計算干擾度時，同類競爭品牌的干擾對廣告影響較其他品類廣告高。 如：汽車廣告 三、編輯環(huán)境（Editorial Environment） 媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的

4、適合性。 不同媒體對不同廣告信息的表達力各有特點。,適合性分為： 1.載具形象。廣告主選擇與其企業(yè)、產品形象相契合的媒體投放廣告。 2.載具地位。 思考： 媒體權威性的形成受哪些因素的影響？ 媒體自身條件、受眾群體特征、傳播的內容、傳播的時空環(huán)境等,四、廣告環(huán)境（Advertisement Environment) 思考：什么是廣告環(huán)境？ 指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 與干擾度區(qū)別： 干擾度，計算載具內廣告的量； 廣告環(huán)境，載具內廣告的質。 對廣告環(huán)境評估的意義具有連帶性。 連帶性，指媒體載具所承載的其他廣告的品質 對本品牌廣告產品的影響。 不僅媒體自身的可信度和權威性與其廣告產品的美

5、譽 度有關，而且在該媒體上投放的其他廣告主的形象也 很關鍵。,五、相關性（Relevance） 指產品類別、產品品牌個性或廣告創(chuàng)意策略等信息內容與媒體載具本身在主題上的融洽、和諧性。 相關性可以提升媒體與產品目標消費者的契合度。 在CCTV2投放哪些廣告？,4.3.2 媒體載具量與質的綜合評估 質的評估，個別性與分歧性，缺乏量化的數(shù)據(jù)，大多以主觀判斷為主。 實際操作載具分析與評估時，有時會出現(xiàn)量與質的評估相矛盾的結果。 怎么辦？ 從品牌所處的位置以及所要達成的目標，來辨認各項目量與質的評估結果以及各項目對達成品牌目標的重要性。依據(jù)重要性制定比值，得出綜合量與質的指數(shù)。,A節(jié)目的加權指數(shù)運算為： （10020%）+（9140%）+ （10020%）+（60 5%）+ （905%）+ （905%）+（100 5%）=93 加權指