1、第7章 飯店價(jià)格策略,本章主要內(nèi)容:,第一節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析 第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的方法 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整,第一節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析,影響因素一:定價(jià)目標(biāo) 就是產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的。,維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 維護(hù)企業(yè)形象 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) 保持良好的分銷渠道,種類:,（一）維持生存 如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。,只要生存就好,（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)。,看重現(xiàn)在,（三）市場(chǎng)

2、占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。,長(zhǎng)遠(yuǎn)著想,（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。,豪華團(tuán),指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，首先考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或以物美價(jià)廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。,（五）維護(hù)企業(yè)形象,沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”,沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”的廣告牌。,沃爾頓說(shuō)：“我們重視

3、每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客節(jié)省每一分錢。,這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)策略。在定價(jià)之前，對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。,（六）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng),看看同行,（七）保持良好的分銷渠道,為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的分銷渠道，促進(jìn)銷售，企業(yè)有時(shí)會(huì)以保持良好的分銷渠道為定價(jià)目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。,影響因素二:營(yíng)銷組合,營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 渠道 促銷,影響因素三:產(chǎn)品成本 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)

4、品價(jià)格的下限。,成本=固定成本+變動(dòng)成本,影響因素四:市場(chǎng)需求,需求規(guī)律 :消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反.,需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比 當(dāng)彈性系數(shù)1時(shí)，稱彈性充足 當(dāng)彈性系數(shù)=1時(shí)，稱彈性不變,需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響,影響因素五:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。,1.完全競(jìng)爭(zhēng) 2.壟斷競(jìng)爭(zhēng) 3.寡頭競(jìng)爭(zhēng) 4.完全壟斷,影響因素六:消費(fèi)者預(yù)期,預(yù)期心理 認(rèn)知價(jià)值,影響因素七:政策法規(guī),政府限價(jià) 價(jià)格補(bǔ)貼 低價(jià)

5、傾銷 價(jià)格壟斷,營(yíng)銷目標(biāo);營(yíng)銷組合;成本,消費(fèi)者心理因素,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,政策法規(guī),市場(chǎng)需求,影響定價(jià)的內(nèi)外部因素,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,第二節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,（一）成本加成定價(jià)法,產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本加成率）,某電視機(jī)廠生產(chǎn)2 000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下： 單位產(chǎn)品固定成本6 000 000/2 000=3 000元 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元 單位產(chǎn)品總成本4 000元 單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元,（二）

6、目標(biāo)定價(jià)法,根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。,單位產(chǎn)品=總成本(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)/預(yù)計(jì)銷售量,(三)盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法,以企業(yè)總成本和總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格的方法,(四)經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法,千分之一定價(jià)法 每日客房?jī)r(jià)格=飯店建造總成本/飯店客房總數(shù)/1000,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。,同一商品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格.強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特性. 1. 顧客差別定價(jià) 2. 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 3. 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 4. 銷售時(shí)間差別定價(jià),（二）

7、需求差異定價(jià)法,差別定價(jià)的適用條件,1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。,是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 計(jì)算公式：,例題：消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格為5000元，零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零

8、售商可接受的價(jià)格為： 5000（1-20%）=4000元 批發(fā)商可接受的價(jià)格（出廠價(jià)）為： 4000（1-5%）=3800元,出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-批零差價(jià)）（1-進(jìn)銷差價(jià)）,（三）反向定價(jià)法,三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,（一）隨行就市定價(jià)法,（二）投標(biāo)定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。,在購(gòu)買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。,密封投標(biāo)定價(jià)法的定價(jià)程序： （1）招標(biāo) （2）投標(biāo) （3）開(kāi)標(biāo),調(diào)查下列物品的價(jià)格分析其定價(jià)規(guī)律及所使用的策略,手機(jī) 家具 汽車 金飾品 日常用品

9、電腦 服裝,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,第三節(jié) 飯店產(chǎn)品定價(jià)的基本策略,二、促銷定價(jià)策略,現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)顧客提前付清貨款,數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客多購(gòu)買,季節(jié)折扣鼓勵(lì)顧客“反季節(jié)”購(gòu)買,折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。,1.折扣定價(jià)策略,2.產(chǎn)品捆綁定價(jià) 一些企業(yè)將產(chǎn)品捆綁在一起并以低價(jià)出售.,3.歧視定價(jià) 是指對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割,并根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格彈性特點(diǎn)來(lái)區(qū)別定價(jià). 1)分級(jí)差價(jià)策略 2)品牌差價(jià)策略,三 、心理定價(jià)策略,1. 尾數(shù)定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。,便宜.精確.中意 適用條件?,上汽通用別克車系,2. 整數(shù)定價(jià) 指企業(yè)給商品定價(jià)時(shí)取一

10、個(gè)整數(shù),給人一種一分錢一分貨的感覺(jué),提高商品在消費(fèi)者心目中的形象.,適用條件?,3. 聲望定價(jià) 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。,4. 招徠定價(jià) 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客到商店來(lái)，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。,快來(lái)買啦！ 大減價(jià)了,原價(jià)：149元 現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,勞斯萊斯價(jià)格:398.00-1888.00萬(wàn)元,企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，將補(bǔ)充產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過(guò)低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來(lái)帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售。,補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià),打印機(jī) 850元,墨盒 249元,定價(jià)小

11、技巧,同價(jià)法(如二元店) 分割法 弧形數(shù)字法 (據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),數(shù)字排序:5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1) 虛擬價(jià)格法,小思考:,同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,300元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,290.5元 同一品牌禮品,如花瓶,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,200元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,190.5元 猜想兩種銷量如何?為什么?,實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目:,為玩具槍定價(jià) 一種專利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上. 榮獲國(guó)家專利技術(shù)優(yōu)秀發(fā)明獎(jiǎng)一等獎(jiǎng) 紐約堡國(guó)際發(fā)明先鋒獎(jiǎng) 日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明金獎(jiǎng) 亞洲國(guó)際發(fā)明金獎(jiǎng) 香港國(guó)際專利技術(shù)獎(jiǎng) 該產(chǎn)品的成本:50元/支

12、,2元/盤(pán)(子彈) 請(qǐng)為其定價(jià),并闡述定價(jià)依據(jù),第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià),（一）降價(jià),企業(yè)降價(jià)的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場(chǎng)占有率。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)。,（二）提價(jià),企業(yè)提價(jià)的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。,二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),（一）對(duì)降價(jià)的反應(yīng),（二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng),三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。,在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者通常追隨企業(yè)的調(diào)價(jià)。但不同的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、一貫作風(fēng)等因素不同

13、而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)特點(diǎn)的分析，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)。,位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。 一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷售情況好轉(zhuǎn)。 在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。,不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。