1、酒廣告計(jì)劃書玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破， 市場 份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競爭 產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即 意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對于一個(gè)策劃者來講，策劃案的周 密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上 市成功的關(guān)鍵。第一部分產(chǎn)品上市背景、市場機(jī)會(huì)概述隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn) 日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國夜間消費(fèi)場所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間 場所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲

2、料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中 以啤酒、飲料為夜間場所消費(fèi)的主要品種。夜間場所的消費(fèi)者對啤酒 的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是, 啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消 費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是, 沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空 白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出 個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。二、競品狀態(tài)在夜間場所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對 手。1.啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、ktv廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔 時(shí)

3、尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中2019 年, 青島啤酒全國市場占有率為12.8%,燕京、華潤各為10噓右，三家 占領(lǐng)了全國市場的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、 嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、監(jiān)帶、克利策、克代爾、銀麥、 廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場競 爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)攻，也有克利策、 克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的 競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百

4、威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇, 各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷， 廣告投入中相對較少。青島啤 酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告，在齊魯晚報(bào)舉辦“百年青啤”征文 活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。 青島啤酒的廣告宣傳 傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是 pop海 報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。2. 飲料（可樂）競爭態(tài)勢：迪廳、ktv廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占， 縱橫 中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山 東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。 在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩 種品牌

5、也時(shí)?？梢钥吹剑硗膺€有“紅?！逼放?，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出 現(xiàn)。目前在這些場在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂）為 160多萬聽。百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空 優(yōu)勢。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元， 有利促進(jìn)了品 牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場, 在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成， 也導(dǎo)致在夜店的促銷措 施幾乎沒有。3. 紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、ktv廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會(huì) 一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯 示，在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人 平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴

6、的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是 8%。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由 于種種原因，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露 酒。在山東地區(qū)，常見的紅酒有張?jiān)！⑼?、通化、王朝、長城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售 點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比 較少，大多是國外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種 時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成 為大眾消費(fèi)的首選。4. 果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)尚餐飲

7、、高檔時(shí)尚餐飲場所、夜總會(huì)自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了實(shí)質(zhì) 性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)， 濃縮果汁的新鮮口味已 趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯 源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場上，玫瑰酒所選定的 上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主 要是柜臺(tái)展示。5. 礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時(shí)尚餐飲我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí) 間比較長。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越 來越激烈。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范 圍的競爭過渡。在濟(jì)南和其他山東

8、市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%二、箭在弦上，勢在必發(fā)通過前面的市場機(jī)會(huì)和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售 的飲品還沒有進(jìn)行針對消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別， 這也說明，各競爭 品牌對整個(gè)夜間場所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視， 但是，這并不意 味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競爭對手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃與市場策略戰(zhàn)略規(guī)劃

9、的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。一、定義企業(yè)使命企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略， 包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。

10、根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向。三、產(chǎn)品確定玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場，前期的定位必須要準(zhǔn)確,宣傳品傳遞確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、 的感覺要單純有力，沖擊力強(qiáng)。1.產(chǎn)品線針對不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列:2.目標(biāo)消費(fèi)群酒吧、迪廳、ktv的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲一45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、 喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈 活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從2

11、555歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為 主，公款消費(fèi)較多，對價(jià)格因素關(guān)心程度不高。3.產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。(2) 375ml中瓶裝a ,”love rose(3)750ml大瓶裝“玫瑰莊園”4.商標(biāo)(2)375ml中瓶裝一一商標(biāo)以細(xì)膩、修長為主調(diào)，突出 異國風(fēng)味。(3) 750ml大瓶裝一一商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。5. 口味所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味， 在口感上采取 不同風(fēng)格。（2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝一一酸甜

12、，散發(fā)出的 玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。7.顏色統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。8.酒精度四、價(jià)格制定企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定 價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該 考慮撇脂定價(jià)（獲取利潤）還是滲透定價(jià)（低價(jià)走量）我們建議采用成本導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法 對玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。主要參照物價(jià)格（1）青島啤酒出廠價(jià)格：2.48元/瓶 （375ml瓶裝）代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶 人員促銷提成：1元或2元/廠家年終返利：不確定，由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主

13、要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對小瓶操作采用放權(quán)方式， 沒有專門的促銷活動(dòng)投 入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商，由代理商自行運(yùn)作。（2）葡萄酒在國產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場上仍然是以張?jiān)！⑼醭?、長城為主。在外地市場，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六兀。這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王（每箱186 元，6瓶），贈(zèng)一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。長城的批發(fā)價(jià)格為 23.30元/瓶，促銷活動(dòng)基本與張?jiān)Ｏ嗤．a(chǎn)品成本匡算初步估算：（2）375ml中瓶裝一

14、一直接成本為 8元/瓶左右, 機(jī)器折舊費(fèi)和場地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì) 成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。產(chǎn)品價(jià)格定位375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格 為35元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為 42元/瓶；終端建議零售價(jià)為 199元/瓶。750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶；分銷商建議出貨價(jià)格為59元/ 瓶；終端建議零售價(jià)為299元/瓶。五、渠道設(shè)計(jì)1.市場劃分采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場為一類“根據(jù) 地”市場，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場， 省外市場為三類“輻 射”市場。2.銷售渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局,都應(yīng)依據(jù)其所針對的目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種 因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷?？紤]夜場經(jīng)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)