1、媒體的整體營(yíng)銷決策 當(dāng)前，報(bào)紙要啟動(dòng)四個(gè)市場(chǎng)讀者市場(chǎng)、新聞來源市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、資本市場(chǎng)，這是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的特性；報(bào)紙要平衡三方需求政府滿意、讀者滿意、廣告商感興趣，這是社會(huì)主義中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的特性。把握兩個(gè)特性，才能夠?qū)?zhàn)略落實(shí)為戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)，促成四個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)：以大手筆投入資金，獲取并加工新聞信息；以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引大批讀者；以大規(guī)模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。 首先，報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭(zhēng)取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在對(duì)2000年12月原新聞出版署評(píng)出的100家第二屆全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家

2、報(bào)紙依次是北京青年報(bào)、華西都市報(bào)，增幅依次為15和115。研究分析指出：兩家報(bào)紙的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)不能不部分歸因于各自的品牌效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對(duì)品牌的追求已上升到一個(gè)重要地位。 其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，獻(xiàn)出自己寶貴的注意力資源呢？據(jù)傳媒專家指出：傳播領(lǐng)域中的價(jià)格戰(zhàn)是傳播產(chǎn)品的大眾化進(jìn)程中一個(gè)必經(jīng)階段。但他們同樣又指出，通過價(jià)格戰(zhàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法盡管在今天還有某種戰(zhàn)術(shù)意義，但是從發(fā)展的戰(zhàn)略趨勢(shì)上看，“支出收益”也會(huì)越來越呈現(xiàn)效益遞減的趨勢(shì)，未來的傳播競(jìng)爭(zhēng)將是超越價(jià)格的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。 再次，為報(bào)社內(nèi)部組織注入一種新的結(jié)構(gòu)的潛質(zhì)。在現(xiàn)存管理體制下，報(bào)紙各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)往

3、往由不同的部門負(fù)責(zé)，如編輯部負(fù)責(zé)報(bào)紙編排、發(fā)行部負(fù)責(zé)銷售、廣告部負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，各部門之間的溝通并不充分，可能會(huì)向讀者傳達(dá)互不協(xié)調(diào)的信息，影響讀者的選擇又耗費(fèi)了資源。報(bào)社面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來強(qiáng)化營(yíng)銷統(tǒng)籌工作是遲早的問題。 最后，建立完善、詳實(shí)的資料庫(kù)。這里強(qiáng)調(diào)整合報(bào)社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構(gòu)成情況、各類市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以及報(bào)紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫(kù)的建立過程實(shí)質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報(bào)紙及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)。 電視：實(shí)行三步營(yíng)銷 電視的整體營(yíng)銷策略如何運(yùn)用？下面以安徽衛(wèi)視的

4、經(jīng)驗(yàn)為例，作一具體闡述。1998年安徽衛(wèi)視廣告創(chuàng)收148億，在省級(jí)衛(wèi)視中排第11位；1999年為188億，排名第9位；2000年為285億，排名第7位；2001年到8月已超過21億，比去年同期增長(zhǎng)了12。那么，一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的省級(jí)臺(tái)是如何脫穎而出的呢？這主要取決于他們把整合營(yíng)銷的方式運(yùn)用到電視頻道的運(yùn)作之中，實(shí)行了三步營(yíng)銷：觀眾營(yíng)銷，從觀眾的需求出發(fā)制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。 （1）讓更多的觀眾都能看到節(jié)目。美蘭德調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果顯示，安徽衛(wèi)視是2000年上星臺(tái)中受眾數(shù)量增長(zhǎng)速度最快的省級(jí)衛(wèi)視，是省會(huì)城市落地入網(wǎng)最多的衛(wèi)視臺(tái)。至2001年底，安徽衛(wèi)視還將在全國(guó)80的三星級(jí)以上賓館落地入

5、網(wǎng)，同時(shí)加大全國(guó)中心城市的覆蓋力度，以點(diǎn)代面，求得全面發(fā)展。 （2）讓觀眾看喜歡看的節(jié)目。一是對(duì)觀眾需求進(jìn)行調(diào)查研究。在購(gòu)買電視劇或創(chuàng)辦新欄目時(shí)，定期或不定期地請(qǐng)觀眾評(píng)議，根據(jù)評(píng)議的結(jié)果再加上專家的意見，決定是否購(gòu)買或創(chuàng)辦該節(jié)目。二是科學(xué)使用數(shù)據(jù)。通過對(duì)權(quán)威數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)時(shí)間段的觀眾群結(jié)構(gòu)，收視習(xí)慣和收視偏好以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。三是研究觀眾對(duì)頻道的滿意度。為了更好地了解觀眾對(duì)自身節(jié)目滿意程度的實(shí)際情況，2000年斥資請(qǐng)央視調(diào)查咨詢公司每季度做一次觀眾滿意度調(diào)查，從中找出差距，有針對(duì)性改進(jìn)節(jié)目。 （3）強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣。安徽衛(wèi)視一直十分重視電視節(jié)目的推廣宣傳，注重與觀眾的互動(dòng)溝通，1997年

6、5月率先成立負(fù)責(zé)節(jié)目推廣和業(yè)務(wù)促進(jìn)的專業(yè)部門企劃部，專門負(fù)責(zé)黃金檔電視劇的推廣宣傳?？蛻魻I(yíng)銷，與客戶進(jìn)行充分地溝通交流，使客戶在安徽衛(wèi)視的廣告投放達(dá)到最佳的廣告效果。 （1）以客戶需求為己任。通過調(diào)查了解到廣告商運(yùn)用不同級(jí)別電視媒體的動(dòng)機(jī)、廣告商對(duì)電視媒體提供服務(wù)的需求、選擇電視臺(tái)考慮因素和對(duì)電視臺(tái)的評(píng)價(jià)、廣告商心目中理想電視臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)等重要資訊，為客戶營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （2）購(gòu)買大量專業(yè)數(shù)據(jù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)手段。只要對(duì)自己和客戶有幫助的數(shù)據(jù)，安徽衛(wèi)視就積極購(gòu)買，不惜巨資。同時(shí)，給新進(jìn)入市場(chǎng)的大客戶制定開發(fā)市場(chǎng)的策略，幫助大客戶推薦安徽地區(qū)經(jīng)銷商等，大大提高了客戶的忠誠(chéng)度。 品牌營(yíng)銷，通

7、過品牌企劃來整合內(nèi)部資源，塑造自己的頻道特色。 充分利用“會(huì)議營(yíng)銷”的方式，如經(jīng)常召開節(jié)目推廣會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)和客戶互動(dòng)交流等。2000年底，安徽衛(wèi)視在上海、廣州、哈爾濱、北京、合肥等地召開了聲勢(shì)浩大的“讓我們一起飛翔安徽衛(wèi)視全國(guó)媒介推廣及2001年廣告征訂會(huì)”，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響，后來被業(yè)界稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。 網(wǎng)站：鼓勵(lì)相互融合 據(jù)報(bào)道，2001年9月11日，美國(guó)遭恐怖襲擊事件發(fā)生后幾分鐘，美國(guó)著名搜索引擎google正常運(yùn)轉(zhuǎn)的硬盤突然瘋狂起來，工作燈不斷閃爍，1分鐘之前，對(duì)關(guān)鍵詞“cnn”的搜索請(qǐng)求每分鐘不到10次，短短幾分鐘內(nèi)升到每分鐘6200次。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日最熱鬧

8、的十個(gè)搜索關(guān)鍵詞仍然指向媒體網(wǎng)站。從美國(guó)一些網(wǎng)站的日均惟一訪問者人數(shù)來看，恐怖事件發(fā)生一周之內(nèi)，cnn網(wǎng)站的日均訪問者數(shù)量達(dá)到460萬人次，增加了225；國(guó)家廣播公司網(wǎng)站達(dá)到420萬人次，增加了167；全國(guó)廣播公司網(wǎng)站為130萬人次，增加320。英國(guó)bbc新聞網(wǎng)站為53萬人次，增加140。 “911”事件在凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體地位、考驗(yàn)媒體網(wǎng)站能力的同時(shí)，也為媒體網(wǎng)站擴(kuò)大知名度提供了難得的機(jī)遇。與一般的商業(yè)網(wǎng)站相比，在品牌方面，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站具有較高的起點(diǎn)。一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域里知名度高的品牌，在網(wǎng)絡(luò)世界里，也容易受到信任。但是值得注意的是，一個(gè)媒體在網(wǎng)絡(luò)世界的受眾與在物理世界的受眾，可能并不完全一致。而它

9、的固有品牌，是在物理世界創(chuàng)造的，未必能以相同的水平“邏輯延伸”到網(wǎng)絡(luò)世界。對(duì)于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站來說，品牌并不是它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌營(yíng)造，也是一個(gè)全新的任務(wù)。更重要的是，媒體網(wǎng)站的品牌建設(shè)，不能單靠新聞一種產(chǎn)品打天下，它需要一種全面的營(yíng)銷策略，需要尋找一條走融合的道路。 （1）鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合。以新浪網(wǎng)為例，純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作大致有這么幾個(gè)方式：一是授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞，選擇簽約新聞媒體每天提供的若干條新聞加以轉(zhuǎn)發(fā)；二是建立鏡像鏈接，如為浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)站（浙江在線）所建立的“中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論”網(wǎng)站提供鏡像服務(wù)；三是開設(shè)專題網(wǎng)站，如與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心合作開設(shè)澳門回歸網(wǎng)上直播；四是協(xié)辦網(wǎng)

10、絡(luò)版，如與三聯(lián)生活周刊、國(guó)際經(jīng)濟(jì)評(píng)論雜志簽約協(xié)助其在網(wǎng)上開設(shè)專門頻道；五是純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合辦專業(yè)網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)與船艦知識(shí)雜志簽下合作協(xié)議合辦專業(yè)網(wǎng)站。 （2）鼓勵(lì)依附型網(wǎng)絡(luò)媒體與純粹型網(wǎng)絡(luò)媒體相互融合。第一，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)是靠龐大的資金作后盾的。究竟通過何種手段融資以解決國(guó)有網(wǎng)站特別是傳統(tǒng)傳媒逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展所需的資金，已成為當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中最困擾的一個(gè)難點(diǎn)。我們認(rèn)為應(yīng)在試點(diǎn)的前提下，借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)在資金運(yùn)作方面的成功經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)家支持網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的撥款作為政府投資部分，將傳統(tǒng)傳媒的新聞資源和人才作為無形資產(chǎn)，吸引有資金實(shí)力的純粹網(wǎng)絡(luò)媒體公司作為股東，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合。第二，國(guó)內(nèi)二板市場(chǎng)應(yīng)允許網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)上市融資。目前主要運(yùn)作方式有：1上市公司聯(lián)合傳統(tǒng)媒體組建網(wǎng)絡(luò)媒體，如東方明珠控股上海地區(qū)綜合性新聞網(wǎng)站東方網(wǎng)。2傳媒上市公司依托自身資源組建專業(yè)網(wǎng)站。如電廣傳媒創(chuàng)辦網(wǎng)娛網(wǎng)站，專業(yè)制作