1、內容為網絡收集 僅供參考內容為網絡收集 僅供參考spin大訂單銷售的利器 目前，國內企業(yè)已日益注重對銷售人員的銷售技巧培訓，也從國外引進了一些銷售技巧理念，如各種提問方式、對顧客異議的處理等。但國內的此類培訓大都泛泛而言，并沒有根據(jù)業(yè)務類型、行業(yè)類型等進行有針對性的細分。但以國外先進的營銷觀點來看，即使是業(yè)務規(guī)模的不同，其所適用的銷售技巧都是有很大不同的。 大訂單銷售對于一個企業(yè)來講，已經成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，具有時間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復雜等特點，與一般意義上的小生意有很大不同，與之相對應的是，在銷售技巧方面必然也有它獨特的一面。 在西方，近十年來，一種專門用于大訂單銷售的技巧和

2、工具“spin”被廣泛應用，有超過一半的全球500強企業(yè)用spin來培訓他們的銷售隊伍。spin代表4類問題：背景問題（situation question）、難點問題(problem question)、暗示問題(implication question)、需要效益問題(needpayoff question)。簡單地說，spin是一種提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，它專門應用于大訂單銷售會談的調查研究階段，是所有工業(yè)品企業(yè)、耐用消費品企業(yè)、技術型知識型企業(yè)的大客戶業(yè)務經理必備的業(yè)務技能。spin的來源與應用美國huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾.雷克漢姆與其研究小組分析了3500

3、0多個銷售實例，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布這項銷售技能領域中最大的研究項目成果。尼爾.雷克漢姆也由此奠定了他在銷售研究領域的泰斗地位。那它是如何應用于實踐的呢？讓我們從銷售會談開始。無論銷售規(guī)模的大小及復雜程度，銷售會談總是可以按時間順序分為四個階段：l 開場白初步接觸，包括進入并開始談話。l 調查研究發(fā)現(xiàn)、澄清并開發(fā)客戶的需求。l 證實能力闡明你的對策如何滿足客戶的需求。l 承認接受保證同意，使銷售可以向最后成交的方向有進一步的行動。研究表明，調查研究階段在大的或復雜的銷售中是通向成功最關鍵的一步。在這一階段,運用提出一系列問題的方式來確定潛在顧客的需要是明智之舉

4、。早些時候，大多數(shù)銷售專家主張將提問分為開放式和封閉式，而且強調用一個燈籠原理來理解和控制提問過程，它指的是燈籠的狹窄部分用封閉式問題，寬大的部分用開放式問題。用封閉式問題開始收集事實識別現(xiàn)狀，接下來以開放式問題確認潛在顧客的理想狀態(tài)并獲得信息，最后以封閉式問題檢查潛在顧客是否理解并最終全面確認問題。然而,雷克漢姆的研究表明:在大訂單銷售情況下,提問的開放性程度與銷售成功與否沒有任何關系,關鍵在于提問是否有效的開發(fā)了客戶的需求并給出合適的解決方案。怎樣用spin開發(fā)需求呢？任何購買都需要購買者有購買動機，這就要求購買者能夠體察到這種需要和問題，以迫使他們去尋找解決問題的辦法，這給銷售人員的啟示

5、就是：通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達到的更好狀態(tài)之間的差異，激起潛在顧客的不滿，并且使不滿意的程度逐漸加深，并愿意尋找解決辦法。一般情況下，大體要經歷如圖1的變化： 圖1 需求開發(fā)過程 幾乎是 我有一 我的問題 完美的 點不滿 越來越大了 我想立刻改變這些事 隱 含 需 求 明 確 需 求如上圖所示，需求一般：從很小的缺點開始。自然而然地逐漸演變?yōu)楹芮逦膯栴}、困難和不滿。最后轉變?yōu)樵竿⑿枰蛞袆拥钠髨D。為了進一步區(qū)分需求各個階段的發(fā)展，我們可以把需求分為兩種類型：隱含需求：潛在顧客對難點、困難和不滿的陳述。典型的例子如：“這車跑山區(qū)明顯的動力不足”，“現(xiàn)在的系統(tǒng)經常出現(xiàn)問題”。明確需求：

6、潛在顧客對愿望和需求的具體的陳述。典型的例子如：“我們需要運行穩(wěn)定的系統(tǒng)”，“我們需要替代正在運行的設備”。圖2 隱含需求和明確需求 沒有意識到 隱含需求難點、困難、不滿 明確需求 強烈的想要或需求雷克漢姆的大量研究表明，在小訂單中隱含需求揭示的越多，客戶對困難和問題認同的越多就越可能購買，你做成這筆訂單的幾率就越大，在小訂單中隱含的和明確的需求之間的區(qū)別對成功并沒有多大影響，隱含需求和明確需求都是成功的情雨表。而在大訂單中，銷售人員揭示的隱含需求與訂單成功沒有任何聯(lián)系，但明確需求卻是成功的購買信號。為什么在小訂單中是成功的購買信號在大訂單中卻沒有絲毫的影響呢？任何一個決定購買商品的人必須平衡

7、兩個相對因素。其一是這次購買能夠解決問題的迫切程度，其二是解決問題的成本。在小訂單中，因為價格低，所以消費者有足夠的支付能力，很容易與不很迫切的需求程度達到平衡。這就需要我們引入另一個概念。價值等式價值等式是考察需求的迫切程度和解決問題成本之間關系的方法，它可以幫你從買方的角度看大訂單。如圖3所示，如果潛在顧客感覺問題需要解決的緊迫程度大于解決問題所需的成本，那么這筆訂單也許可以做成。另一方面，如果問題很小，但成本很高，很可能客戶不會購買。這可以幫助我們理解為什么在小訂單中可以很成功的銷售：解決問題的成本通常很低，僅僅通過揭示和發(fā)現(xiàn)一些問題和隱含需求就可以解決，而在大訂單中僅僅發(fā)現(xiàn)顧客的隱含需

8、求并不能促成交易，只有將隱含需求上升到明確需求才是預示成功的購買信號。圖3 價值等式 買 不買 難題 不滿 $ 困難 其他成本 問題的嚴重性 對策的成本 價值等式在大訂單中成功的購買信號始于隱含需求，而更主要的則是你對這些需求的挖掘，以便使這種需求顯得更大，更嚴重，更迫切，最終上升到明確需求，并能體現(xiàn)你的解決辦法的價值所在。當然這種價值不僅僅指的是用貨幣可以衡量的，還包括決策失誤導致的聲譽、前途等方面的風險。spin提問精髓也就在于發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們變?yōu)槊鞔_需求。spin問題的使用及其意義大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達到真正嚴重迫切的地步，并且足以平衡解決問題的對策所付出的成本時

9、才會發(fā)生。而這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求難題和不滿，并進一步放大被澄清，并被轉為明確需求一種清晰的、強烈的對對策的欲望或愿望，而你的產品或服務又可以滿足它。這一過程的不同階段會對買主購買過程的心理變化產生潛在的影響。spin提問模式猶如銷售員手中的一幅交通圖，為銷售員開發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標，直到目的地明確需求。因此，你的行進要遵守一定的規(guī)則，也就是說你要按照一定的次序詢問顧客。圖4可以讓我們對spin詢問模式的用途有個全面的了解。值得指出的是它僅為成功的銷售人員如何開發(fā)和發(fā)掘客戶的需求描述了一個大概的輪廓，它是行動的指針而不是一個僵化的公式。銷售人員在開發(fā)買方需求時應該按照

10、下列順序：1開始，他們問一些背景問題，即有關買方現(xiàn)在的業(yè)務和狀況的事實或背景以建立一系列背景資料。背景問題往往是中性的，易于回答，但如果問過多的背景問題，則會令買方厭倦和憤怒。因此，問的時候你要把握住兩個原則：（1）、數(shù)量不可太多；（2）、目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求并是你的產品或服務可以解決的難題方面的問題。2、接下來，他們會快速轉入難點問題，以求發(fā)現(xiàn)問題、困難和不滿。通過問難點問題，他們會發(fā)現(xiàn)買方的隱含需求。難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風險性，所以許多缺乏經驗的銷售員很難把握提問的時機。事實上這主要取決于你的問題所涉及的風險程度大小及你與潛在顧客建立的

11、信任程度。在你與潛在顧客建立起一定程度的相互信任之前，你千萬不能問及它們。你的問題要避免涉及潛在顧客個人隱私和情感方面的事情，你也不能對潛在顧客近期的一些重大購買決定評頭論足，更不能使問題的核心圍繞在潛在顧客已經購買了你的產品和服務上，這往往會引發(fā)潛在顧客對你的產品或服務的不滿，為你的銷售人為設置障礙。 圖4 spin模式發(fā)現(xiàn)買方的業(yè)務和狀況的事實和背景的問題 背景問題 建立一個內容 以便于買方 買方現(xiàn)在狀況中關于買方現(xiàn)在狀況 揭示 的難題、不滿和的難題、困難或不 難點問題 隱含需求 困難的清晰的滿 陳述。 問關于買方狀況的 由開發(fā)出來的 結果、影響或暗示 暗示問題 的問題使買方感覺問題更清晰

12、更實際買方的欲望、 對策對買方難題的 以便于買方陳述 愿望或行動價值、重要性或意 需求效益問題 明確需求 企圖的清晰義的問題 的陳述。利益允許賣方陳述 與成功緊密相連3、暗示問題。小訂單中問一定的難點問題就提供解決問題的辦法可能是很合適的，但在大訂單中發(fā)現(xiàn)問題后提出對策遠遠不夠，你必須將價值等式中對解決問題和滿足需求的迫切程度加深，以使解決問題和滿足需求的迫切程度和所需的成本達到平衡，或使價值等式的天平傾向于你的問題這一邊。因此，你必須一鼓作氣，繼續(xù)擴大問題的嚴重性，開始問關于客戶難題的影響、后果的暗示問題，擴大、擴張難題的影響，使難題變的清晰嚴重，使隱含需求更嚴重、更迫切。 暗示問題就是通過

13、積聚潛在顧客難題的嚴重性使它足以大到潛在顧客付諸行動的程度。由于決策者在購買組織中是真正透過直接表面的難題而看到更深層次的影響和結果，因此它往往對決策者特別有效。暗示問題和需求效益問題可以幫你把隱含需求轉化為明確需求。在問暗示問題時的困難在于措辭是否恰當和問題的數(shù)量是否適中，否則它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩?，情緒低落。暗示問題在開發(fā)和擴大難題特別有意義的幾種情形是：當難題很重要時；當難題不很清晰時；當難題需要重新定義時。但如果在你還沒有問背景問題和難點問題時，過早引入往往使?jié)撛陬櫩彤a生不信任甚至拒絕。當然你也不能在你所不能解決的問題和敏感區(qū)域內徘徊。4、需求效益問題。一旦潛在顧客認識到問題的嚴重程

14、度足以達到必須采取合理的行動時候，他們就會問解決問題的對策的價值和意義需求-效益問題，以鼓勵潛在顧客注重對策并且描述對策可以帶來的利益。營造一種注意提供對策和行動方案的積極的解決問題的氣氛。需求效益問題和暗示問題共同將隱含需求轉變?yōu)槊鞔_需求。暗示問題首先將問題擴大，以便讓潛在顧客感覺問題更嚴重，然后用效益需求問題揭示對策的價值和意義。明確需求由清晰可見的問題和對對策的渴望整合而成。需求效益問題對組織購買行為中那些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下，擔當起你的角色，將你的對策提議交給決策者并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。我們的銷售員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早的介

15、紹對策，在潛在顧客沒有認識到問題的嚴重性之前會為你的需求開發(fā)設置障礙。因此，問需求效益問題的最佳時機是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴重性后，而又在你描述對策之前。下面是一個非常典型的例子用于幫助你更好地理解spin模式。賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設備沒有？（背景問題）買方：沒有。賣方：你們工廠的電費一年大約是多少？（背景問題）買方：800萬元左右。賣方：電費的開支在你們運行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題）買方：除去物料和人工開支外，就是電費，居第三。賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做的相當不錯，在實際操作過程中有沒有困難？（難點問題）買方：在保證產品質量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力

16、于追求生產效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。賣方：那是不是說你們也存在民用高峰期你們要支付超常的電費？（難點問題）買方：是的，尤其是每年的六七八三個月的電費高的驚人，我們實在想不出還有什么可以省電的辦法啦，事實上那幾個月我們的負荷也并不比平時增加多少。賣方：除了電費驚人你是否注意到那幾個月電壓也不穩(wěn)？（難點問題）買方：的確是這樣，工人們反映是那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過并不多。賣方：為防止民用高峰期你們的電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意

17、味著什么？（暗示問題）買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。賣方：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩(wěn)對你們的設備比如電機有什么影響？（暗示問題）買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重的可能直接損壞設備，使生產不能正常進行，甚至全線停產。賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設備的情況發(fā)生，最大的損失有多少？（暗示問題）買方：有，去年發(fā)生了兩起，最重的一起是燒毀一臺大型烘干機，直接損失就達50萬。賣方：如此說來，節(jié)約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求效益問題）買方：是的，這一項支出如能減少那就意味著我們的效益增加。賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重

18、大？（需求效益問題）買方：是的，這不僅可以維持生產的正常運行，還可以延長我們設備得使用壽命。賣方：從你所說的我可以看出你們對既能將節(jié)約電費又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求效益問題）買方：是的，這對我們來說至關重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設備的使用壽命，使我們的生產正常運行。（明確需求）簡而言之，這就是spin模式。通過這樣的詢問，你就可以得到買方的明確需求，你從買方那兒得到的需求越多，銷售就越有可能成功。值得指出的是有效地使用spin模式詢問的秘訣在于要致力事先策劃，簡單的辦法就是你要將要問的問題寫

19、一個清單，也可一使用專用的策劃工具。一位推銷專家耗資100萬美元,歷時15年在20個國家進行了35000次訪問,總結出了一個爭取顧客的推銷戰(zhàn)略,這就是： 成功的推銷戰(zhàn)略是建立在顧客基礎上的。英國克蘭費爾德管理學院的推銷專家指出：“要想成功地說服、誘導顧客購買某種產品，首先必須根據(jù)顧客的決策過程以及在此過程中所考慮的因素進行分析。沒有意識到這一點，說服工作就很難進行?！绷私忸櫩偷馁徺I心理，是制定有效的推銷戰(zhàn)略的依據(jù)。心理專家們認為，顧客的購買活動，從心理反應到實際行動經過了以下幾個階段：對需求的認識階段，對選擇的估價階段，對決定的擔心階段，對決定的履行階段。spin推銷法就是針對顧客心理反應的每

20、一階段，制定相應的推銷戰(zhàn)略，從而贏得推銷成功。 贏得顧客的信任需求認識階段的戰(zhàn)略對需求的認識階段，在顧客購買產品的心理活動過程中是一個舉足輕重的階段。贏得顧客的信任，是這一階段的中心任務。就是說，推銷員應設法查明顧客的不滿情緒，使顧客對推銷員的產品及提供的服務產生信任感。為達到上述目的，可采用spin詢問戰(zhàn)略，它包括4個方面：1、狀況的詢問：即向顧客詢問事實真相。例如，詢問顧客“你用哪一種設備?”、“是買來的還是租來的?”等。2、產品問題的詢問：即調查產品存在的問題及用戶對產品不滿意之處。3、潛在問題的詢問：即從顧客的意見中進一步了解產品存在的潛在問題。4、需要支付報償問題的詢問：即對難題的解

21、決具有實用性或能產生效益的詢問，這種詢問需要支付報償。 布賴恩帕爾曼是專職推銷科學儀器的人員。開始時，他的推銷記錄成績不佳。后來，他采取spin詢問戰(zhàn)略，對顧客進行訪問。他將他的儀器可以解決的問題列成一張表，然后寫下這些問題的實質，并以詢問方式重新把這些問題的實質向客戶講清。這樣一年之后，布賴恩就一躍成為出色的推銷員。 支配顧客的選擇選擇的估價階段的戰(zhàn)略顧客在選擇供貸商時，其選擇過程包括三個階段：一是確定選擇商品的標準；二是證實決定的選擇標準是正確、重要的；三是以確定的標準作為準則選擇供貸商。這種選擇標準包括質量、價格、服務、交貨期、付款方式及條件、關系等等。一旦顧客決定了某個選擇標準，他就以

22、此為依據(jù)，評估各個供貨商商品的優(yōu)劣，從而決定向誰購買。如顧客急需某一商品，他就把交貨期作為選擇標準，誰能夠在規(guī)定的交貨期交貨，顧客就能買誰的，而此時，產品的價格、質量等因素對顧客的吸引力則相對降低。顧客按照決定的標準對競爭的產品優(yōu)缺點進行比較，有時較正規(guī)和井井有條，有時也常常是帶有個人好惡的一種隨意性的挑選。 推銷員必須清楚，產品特點，如產品的質量、價格、服務等因素對顧客的吸引力，是視顧客的需要而決定的。顧客需要的產品特點，才是重要的特點。推銷員不了解顧客的選擇標準而介紹商品，必定是無的放矢，難收效果。如顧客優(yōu)先考慮的是交貨期，而推銷員大談產品質量，是不能打動顧客的。推銷要先了解和支配顧客的選

23、擇標準，而后推銷產品。為此，在推銷同時，推銷員必須實現(xiàn)3個目標：1、找出決定標準：即找出顧客近幾年在選擇供貨商時所依據(jù)的條件或準則。2、左右決定標準：即向你的顧客介紹他未能考慮到的重要標準和因素，以左右客戶的決定標準，使客戶對你的產品或服務的評價超過競爭對手。3、擴大產品的適應性：即向顧客說明你的產品或服務最符合他的要求。如顧客的購買標準是購置費用(即產品售價)最低，你的產品特點是價格高，但維修使用費用低，你就處于不利的地位。這時，推銷員要影響和改變顧客的購買標準，讓顧客把包括購置費用和使用費用在內的產品壽命周期費用最低作為購買標準。一旦顧客改變了標準，你就處于有利的競爭地位上。 要支配顧客確

24、定選擇的標準，必須掌握對決定標準起影響作用的4種方法： 1、從需求方面來制訂選擇標準。你的產品或服務在哪些方面占有優(yōu)勢，你就要誘導顧客愿意按照這些需求來確定選擇標準。如果達到這一目的，你就能在競爭中穩(wěn)操勝券。 2、加強你能夠實現(xiàn)的關鍵性選擇標準。認真聽取顧客的陳述，對你制定產品的決定標準是會有啟示的。 3、在你產品暢銷穩(wěn)定的地方，逐步建立非關鍵性的決定標準，不能僅重視滿足顧客需求的關鍵性決定標準。 4、對不能滿足顧客要求的關鍵性決定標準，則降低其重要性。如你的產品價格高于競爭對手，但在質量、服務等方面略勝一籌，你就可以利用這些有利條件，使顧客權衡得失，來彌補你價格較高的不足。 克服最后的擔心消

25、除顧客擔心階段的戰(zhàn)略顧客常常抱有各種各樣的擔憂，如“設備能否按時運到?”、“設備運到后，安裝有困難嗎?”、“設備的性能究竟如何?”等等。許多銷售活動都是由于賣方不能解決好客戶的后顧之憂以致功敗垂成。因此，消除顧客的擔心是重要的。 顧客擔心的原因是多種多樣的，如重大的購買決策，一旦出紕漏，對買方的責任風險；具有敏感性的決定，引起廣泛注意，高級主管對它也感興趣，顧客可能會感受到承受的壓力加大；顧客對你的產品工藝或服務不熟悉以及過去已解決的問題又重新出現(xiàn)，不合理的延遲交貨等等。推銷員要及時掌握顧客擔憂心理并給以正確地處理。不少推銷員用簡單化的否定態(tài)度來對待顧客的后顧之優(yōu)。例如，他們沒有認識到問題的重要性，輕視客戶的憂慮，輕描淡寫地對顧客說請放心吧。有的問題，推銷員覺得無足輕重，而顧客卻認為非常重要。如交貨期拖了二三天，推銷員認為無所謂，而這可能打亂了顧客的生產進度計劃，給顧客造成損失。推銷員不能否認或置之不理顧客的擔憂，而應重視并加以解決。推銷員要盡早與顧客建立良好的關系，讓顧客對你抱有信心，使顧客感到你是和他一道共同分坦憂慮。你要盡一切可能去創(chuàng)造條件，讓顧客自己去消除害怕心理。 取得持續(xù)不斷的成功履行與發(fā)展客戶階段的戰(zhàn)略履行階段從安裝開始，包括產品的介紹、產品檢驗和對你的產品或服務的初步估價。為了形成一套完整的履行戰(zhàn)略，推銷員