1、網(wǎng)絡廣告中新型不正當競爭行為 摘要:網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為載體向用戶傳遞商業(yè)廣告信息的一種新興的廣告媒介，因其具有覆蓋面廣、傳播速度快、費用低廉、表現(xiàn)形式靈活多樣、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)點而被廣告商廣泛認可使用。隨著網(wǎng)絡廣告業(yè)的迅速發(fā)展，激烈的網(wǎng)絡競爭環(huán)境不可避免地催生了一些新型的不正當競爭的行為，嚴重地影響了我國社會主義市場經濟秩序和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的公平公正，也侵害了互聯(lián)網(wǎng)用戶和其他網(wǎng)站經營者的利益。2015年9月1日新修正的中華人民共和國廣告法正式實施對遏制網(wǎng)絡廣告中新型的不正當競爭行為起到一定的效果，但是因為立法的相對滯后性和網(wǎng)絡廣告的高技術性和廣域性，現(xiàn)行的法律法規(guī)對網(wǎng)

2、絡廣告的規(guī)制力度還是不夠。本文首先分析了網(wǎng)絡廣告廣明的發(fā)展前景，指出目前在網(wǎng)絡廣告行業(yè)存在的不正當競爭現(xiàn)象和競價排名、利用超鏈接關鍵詞技術等幾種新型不正當競爭行為的競爭手法，同時結合了新廣告法闡述了該法的實施對規(guī)制網(wǎng)絡廣告主實施新型不正當競爭行為的影響。 關鍵詞:網(wǎng)絡廣告;不正當競爭;法律規(guī)制 網(wǎng)絡廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的發(fā)展而迅速發(fā)展起來的新興廣告媒介，其本質是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，向用戶傳遞營銷信息的一種推廣手段。自1997年3月在Chinabyte投放了第一個網(wǎng)絡廣告以來，我國網(wǎng)絡廣告行業(yè)經過十幾年的發(fā)展接受了數(shù)次的洗禮后，已經初具規(guī)模。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的2014年中國互聯(lián)網(wǎng)經濟核心數(shù)據(jù)來看，2

3、014年中國網(wǎng)絡廣告的市場規(guī)模達到了1565.3億元，同比增長56.5%，環(huán)比增長10.6%。報告還樂觀地預測，如果網(wǎng)絡廣告行業(yè)保持穩(wěn)健的增長速度，那么網(wǎng)絡廣告行業(yè)規(guī)模超越傳統(tǒng)廣告一躍成為我國第一大規(guī)模的廣告市場的目標將有可能在幾年內實現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)生活中快速普及和發(fā)展，相應的廣告管理和監(jiān)督機制并沒有建立起來不可避免地催生了一些不正當競爭的行為。雖然我國目前出臺有反不正當競爭法和廣告法等一些法律法規(guī)對網(wǎng)絡廣告加以規(guī)制，但是由于立法的相對滯后性和網(wǎng)絡廣告的高技術性和廣域性，仍然發(fā)現(xiàn)存在著許多利用互聯(lián)網(wǎng)新技術實施的新型不正當競爭行為難以規(guī)制的問題。接下來，本文將分析目前網(wǎng)絡廣告中四種新型

4、的不正當競爭行為，并根據(jù)新修訂的廣告法談談其實施對規(guī)制網(wǎng)絡廣告主新型不正當競爭行為的影響。 一、網(wǎng)絡廣告的新型不正當競爭行為概述 根據(jù)反不正當競爭法對不正當競爭行為的定義，不正當競爭是指經營者違反反不正當競爭法的規(guī)定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。由此可推，如果經營者為了競爭目的，違反不正當競爭法的規(guī)定制作傳遞網(wǎng)絡廣告，損害其他人的利益，擾亂網(wǎng)絡環(huán)境秩序和社會經濟秩序的行為，應當認定為在網(wǎng)絡廣告領域中的不正當競爭行為。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)經濟的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡廣告以其覆蓋面廣、費用低廉、深入受眾、表達形式多樣的特點成為廣告主新的寵兒。與此同時，近年來網(wǎng)絡廣告的管理呈一片亂象，為了

5、在激烈的競爭中生存，部分經營者不惜侵害他人合法權益來獲取利益。但因為立法的相對滯后性和網(wǎng)絡廣告的高技術性和廣域性，現(xiàn)行的法律法規(guī)對網(wǎng)絡廣告的規(guī)制力度還是不夠，以至于在網(wǎng)絡廣告方式中層出不窮的許多新型不正當競爭的現(xiàn)象沒得到真正遏制，目前存在的新型網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為主要有以下幾種類型。 二、網(wǎng)絡廣告中新型的不正當競爭類型 （一）利用搜索引擎的不正當競爭 檢索服務已經深入人們的生活，是人們在使用互聯(lián)網(wǎng)中必不可缺的工具?，F(xiàn)在搜索引擎服務商的主要收入是在搜索結果中采用競價排名的收費方式。競價排名的含義是指搜索引擎服務商對購買同一關鍵詞的客戶門戶網(wǎng)站鏈接以客戶對這個關鍵詞付費多少為標準，在己方的搜索引

6、擎中對于這些客戶網(wǎng)站進行先后排序再顯示的一種網(wǎng)絡營銷手段。這種競價的營銷方式大大增加了搜索引擎服務商的收入，但也無形之中操控了搜索引擎使用者接觸廣告的渠道，帶有一定的強制色彩。這種操控搜索排名的方法之前一直都是備受法律爭議的，但根據(jù)新修訂的廣告法，利用搜索引擎的競價排名法事實上構成了不正當競爭。 （二）利用超鏈接技術的不正當競爭 隨著超鏈接技術的不斷發(fā)展，在廣告上的應用也得到了普遍運用，但如果未經被鏈接網(wǎng)站的許可，使用超鏈接技術利用他人網(wǎng)站內容為自己謀利的鏈接行為就違反了反不正當競爭法。現(xiàn)今主要利用超鏈接技術進行不正當競爭的方式主要有通過文字深度鏈接、圖像超鏈接和視框鏈接這三種。比如說，網(wǎng)站經

7、營者為了謀求高訪問量，會想方設法使用超鏈接技術將他人網(wǎng)站上的流量引到自己網(wǎng)站，減少他人網(wǎng)站的訪問量，主要方式有在用戶點擊他人網(wǎng)站訪問的時候利用超鏈接技術使其跳轉到自己的網(wǎng)站，或者在自己的網(wǎng)頁上，使用框傳輸技術將他人高點擊率的網(wǎng)站鏈接到自己網(wǎng)頁上，成為自己網(wǎng)頁的一部分，以達到提高點擊率，增加廣告收入的目的。還有一些網(wǎng)站經營者會利用Frame加框技術分隔網(wǎng)頁視窗，當用戶順著某個關鍵字點進網(wǎng)站時，呈現(xiàn)在用戶面前的關鍵字內容只是網(wǎng)頁界面的一部分，用戶看到的大部分是占視框大部分比例的廣告，其實是利用超鏈接引來的他人網(wǎng)站內容，這種行為既欺騙了網(wǎng)絡用戶，還降低了原網(wǎng)站內容提供者的廣告瀏覽量，侵害了原網(wǎng)站的經

8、濟利益，構成不正當競爭行為。 （三）利用關鍵字技術的不正當競爭 為了提高網(wǎng)站的點擊率，一些經營者會在網(wǎng)頁上通過埋字串技術或者寫入一定關鍵字的方式，讓他人在用搜索引擎搜索某個關鍵字或者某些知名商標商號的時候，提高該網(wǎng)頁顯示在搜索結果列表中的機會，誘使用戶點擊進入網(wǎng)站，提高自己網(wǎng)站點擊率。由于網(wǎng)絡環(huán)境的技術特點，這種埋字串的手法在當今法律中被認定為不正當競爭的舉證過程有一定困難。 （四）在線行為廣告 隨著網(wǎng)絡廣告行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式已經無法滿足需要，一種“定制廣告”悄然出現(xiàn)，這種廣告是針對收集上網(wǎng)者在特定設備上瀏覽網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)，再集合分析上網(wǎng)者的數(shù)據(jù)行為以及喜好，提供給其針對性的商業(yè)廣告的

9、行為，又稱做在線行為廣告（OnlineBehavioralAdvertising）。這類網(wǎng)絡廣告在研究消費者的喜好和行為模式后再針對投放相應的商業(yè)廣告，可以有效地提高廣告轉化率。但是關鍵在于這種在沒有經過用戶允許就追蹤記錄用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)的方式已經在一定程度上侵犯了用戶的隱私權和知情權。 三、新廣告法對網(wǎng)絡廣告中新型不正當競爭的影響 我國新修訂的中華人民共和國廣告法已于2015年9月1日起正式實施。這部廣告法修改幅度很大，強化了對大眾傳媒發(fā)布廣告的監(jiān)管力度。這次修改增加了法律在網(wǎng)絡廣告領域的適用性，彰顯了立法部門與時俱進、整治廣告行業(yè)亂象的決心和對網(wǎng)絡廣告領域的關注，將對網(wǎng)絡廣告主產生一定的影響。

10、 （一）新廣告法對網(wǎng)絡廣告的約束 首先，新廣告法第二條修改了舊廣告法的對于“廣告”定義，將其修改為“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告?！倍皇桥f法所認為的商品經營者或者服務提供者承擔一定費用發(fā)布的商業(yè)廣告。這個對于廣告的新定義順應了廣告領域的新變化，關于費用問題的更改使網(wǎng)絡廣告的司法實踐更加清晰了。網(wǎng)絡廣告的發(fā)布形式多種多樣，費用問題不是影響網(wǎng)絡廣告發(fā)布的必要部分，特別是垃圾電子郵件的問題，這些垃圾電子郵件的發(fā)布成本十分低廉，如果采用舊的定義，那么就會影響其在司法實踐中的規(guī)制。另外，根據(jù)新的廣告法對于廣告的新定

11、義，廣告主利用搜索引擎搜索結果的排列，收取不同費用競價排名的方式被認定為一種事實上的廣告服務。競價排名的方式不同于自然數(shù)據(jù)排列，是經過搜索引擎服務者收取費用后通過用戶使用搜索引擎搜索關鍵詞后發(fā)布的相應的廣告，那么它就應該受到廣告法及反不正當競爭法的監(jiān)管。其次，新廣告法的第三十一條規(guī)定，廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。這就意味著在網(wǎng)絡環(huán)境中，不僅傳統(tǒng)的不正當競爭形式比如虛假宣傳、掠奪定價會得到直接有力管制，如果一種網(wǎng)絡廣告競爭方式的形式和內核都都符合構成不正當競爭的要件，損害其他網(wǎng)站經營者的合法利益，擾亂社會經濟秩序，那么如上文提到的一些網(wǎng)絡廣告新型的不正

12、當競爭形式也將受到新廣告法第三十一條的約束。如果網(wǎng)站經營者發(fā)現(xiàn)自己的利益被他人使用超鏈接技術或關鍵字技術侵害，那么他完全可以依據(jù)新廣告法的第三十一條要求侵害者停止侵害行為，賠償自己的損失。另外，新廣告法對廣告主提出了更深層次的要求，比如在第四十四條將互聯(lián)網(wǎng)廣告明確納入廣告法的效力范圍，對彈出式廣告做出了明確限制，要求顯著標明關閉標志。第四十五條參照了侵權責任法的相關規(guī)定，要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。還在第六十三條、六十四條明確規(guī)定了違反規(guī)定后行政罰款的力度。 （二）新廣告法的不足 網(wǎng)絡廣告有一定的高技術性和隱蔽性

13、，可能未來還是會有新的不正當競爭形式出現(xiàn)?，F(xiàn)行的法律是不能做到真正從整體上規(guī)制這些層出不窮，日新月異的網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。在筆者看來，首先，新廣告法對廣告主進行不正當競爭的監(jiān)管還是不夠充分。在傳統(tǒng)廣告領域中，對于廣告的發(fā)布和審查都有嚴格的規(guī)定，比如電視廣告廣告主需要進行一定的資格認證，然后拿到相應地區(qū)的廣告管理機構頒布的營業(yè)許可證才得到發(fā)布廣告的權利。但是網(wǎng)絡廣告主不用任何法定的許可，就可以發(fā)布一定形式的廣告內容。其次，網(wǎng)絡廣告領域則沒有相應的廣告監(jiān)督管理機關，一個網(wǎng)站的經營者，既可能是廣告的發(fā)布方，也可以是廣告的經營者，這種身份界限的混淆也是網(wǎng)絡廣告亂象出現(xiàn)的原因之一，這種網(wǎng)絡廣告主體的混亂直接導致了新廣告法對網(wǎng)絡廣告廣告主的監(jiān)管很難落實到實處。 四、總結 綜上所述，在我國網(wǎng)絡廣告市場蓬勃發(fā)展的同時，我國網(wǎng)絡廣告還存在一些亂象，不正當競爭的現(xiàn)象屢屢侵害網(wǎng)站經營者和互聯(lián)網(wǎng)用戶的利益，新型的不正當競爭手法層出不窮，新廣告法雖然對廣告主做出了一定的規(guī)制，但還存在著一些問題。這就要求相關部門一定要重視網(wǎng)絡廣告中管理新型不正當競爭的重要性，建立健全監(jiān)管機制，保證我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的健康發(fā)展，維護我國社會主義經濟的秩序。 參考文獻： 1葉明我國互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的法律規(guī)制困境及其對策研究經濟