1、匯報(bào)人：林匯報(bào)人：林 伶伶二二一一年五月年五月淺析別墅客戶的需求和建議淺析別墅客戶的需求和建議“別墅”這一名稱是舶來品。別墅(villa)，即別業(yè)，是居宅之外用來享受生活的居所，代表著居住者對(duì)詩意生活的追求。 前前 言言 別墅是指在自然資源較為豐富的地方營造的住所，一般來看其環(huán)境依山傍水，景觀宜人，使住戶享受大自然之美，有心曠神怡之感。 從消費(fèi)的角度來看，別墅屬于房產(chǎn)品中的奢侈品。對(duì)于購買別墅用作第一居所的人群而言，他們購買別墅是為了享受更高品質(zhì)的生活，比度假型人群更注重私有的庭院和周邊的自然環(huán)境，注重回歸自然的精神境界。 綠城集團(tuán)成立15年以來，一直致力于高端房產(chǎn)品營造的鉆研，憑借綠城人精益

2、求精的鉆研精神，在高端公寓及別墅領(lǐng)域均取得了令人矚目的成績。 其中，別墅是個(gè)性化要求相對(duì)較強(qiáng)的建筑產(chǎn)品，從位置、朝向、外立面乃至庭院中的一草一木都是客戶的關(guān)注點(diǎn)。別墅的營造要求有一支高水平的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營造團(tuán)隊(duì)提供有力的技術(shù)服務(wù)。作為引領(lǐng)者，綠城通過不斷的學(xué)習(xí)、探索與積累，經(jīng)歷了從單一模仿到以生活認(rèn)知為基礎(chǔ)的創(chuàng)新營造的過程，并以此為依據(jù)實(shí)現(xiàn)客戶最高的居住理想，在這一過程中，客戶的需求是我們最重要的設(shè)計(jì)源泉之一。 前前 言言 桃花源作為綠城集團(tuán)具有較長開發(fā)歷程的代表性別墅項(xiàng)目之一，是綠城別墅產(chǎn)品的“研發(fā)基地”，產(chǎn)品集中展現(xiàn)了繼九溪玫瑰園之后各個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)思想，是綠城別墅到目前為止發(fā)展軌跡的縮影，亦

3、展現(xiàn)了綠城人在不同營造階段對(duì)別墅生活的認(rèn)知和感悟。 下面以桃花源項(xiàng)目為范本，從客戶構(gòu)成、客戶需求、產(chǎn)品建議等幾個(gè)方面進(jìn)行梳理和分析。 前前 言言第一部分第一部分 客戶分析客戶分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析一、新老客戶構(gòu)成分析一、新老客戶構(gòu)成分析 2010年1-4月新老客戶成交比例分析 桃花源項(xiàng)目作為綠城第三代別墅的代表，獲得了業(yè)主、老客戶的較好口碑。老客戶比例居高不下，除了得益于集團(tuán)品牌、桃花源自身品牌的影響力，還有園區(qū)生活氛圍的日益成熟。第一部分第一部分 客戶分析客戶分析二、成交客戶區(qū)域分析二、成交客戶區(qū)域分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析 2010年1-4月份成交區(qū)域分析 異地

4、客戶在綠城品牌，桃花源項(xiàng)目的知名度的影響下，同時(shí)借助口碑宣傳，桃花源的購房客戶中，省內(nèi)其他區(qū)域的購買比例持續(xù)提高，且“抱團(tuán)”購房的情況亦有顯現(xiàn)。第一部分第一部分 客戶分析客戶分析三、成交客戶行業(yè)分析三、成交客戶行業(yè)分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析 2010年延續(xù)2009年的行業(yè)分布，主要還是集中在外貿(mào)業(yè)、鋼材鋁材、制造業(yè)三個(gè)行業(yè)，總量加起來占據(jù)一半以上的比例。其它行業(yè)的分布范圍暫時(shí)較去年有所縮小，仍分布于往年也較為集中的幾個(gè)行業(yè)內(nèi)。第一部分第一部分 客戶分析客戶分析20082008年成交客戶平均年齡年成交客戶平均年齡38.938.9周歲周歲20092009年成交客戶平均年齡年成交客戶平均

5、年齡45.345.3周歲周歲四、成交客戶年齡分析四、成交客戶年齡分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析20102010年年1-41-4月份成交客戶平均年齡月份成交客戶平均年齡36.536.5周歲周歲 自2008年至今，桃花源共成交客戶95組，除3組為公司名義購房外，其余均為個(gè)人購買，業(yè)主平均年齡為37.5周歲。第一部分第一部分 客戶分析客戶分析五、成交客戶別墅購買經(jīng)驗(yàn)分析五、成交客戶別墅購買經(jīng)驗(yàn)分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析 自2008年至今，桃花源擁有別墅生活經(jīng)歷的成交客戶比例逐年遞增。六、成交客戶別墅居住經(jīng)歷分析六、成交客戶別墅居住經(jīng)歷分析第一部分

6、第一部分 客戶分析客戶分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析 隨著桃花源對(duì)別墅室內(nèi)空間及庭院生活營造的不斷深入，更能滿足他們對(duì)于生活的需求，有過別墅生活經(jīng)歷的客戶也更易被吸引。 桃花源東區(qū)入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析桃花源東區(qū)入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析 綠城桃花源東區(qū)共有131戶，入住79戶，其中常住戶數(shù)19戶。具體居住構(gòu)成分析如下：一代居：一代居：1010戶（夫婦居?。簦ǚ驄D居?。┒樱憾樱? 8戶（夫婦及孩子共同居住）戶（夫婦及孩子共同居?。┤樱喝樱? 1戶（夫婦與父母、孩子共同居?。簦ǚ驄D與父母、孩子共同居?。┢摺⑷胱I(yè)主別墅居住構(gòu)成分析七、入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析第一部分第

7、一部分 客戶分析客戶分析 桃花源西區(qū)入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析桃花源西區(qū)入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析一代居：一代居：3 3戶（夫婦居?。簦ǚ驄D居?。┒樱憾樱? 7戶（夫婦及孩子共同居?。簦ǚ驄D及孩子共同居?。┤樱喝樱? 2戶（夫婦與父母、孩子共同居?。簦ǚ驄D與父母、孩子共同居?。?綠城桃花源西區(qū)共有136戶，入住45戶，其中常住戶數(shù)12戶。具體居住構(gòu)成分析如下：第一部分第一部分 客戶分析客戶分析 桃花源南區(qū)入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析桃花源南區(qū)入住業(yè)主別墅居住構(gòu)成分析一代居：一代居：5 5戶（夫婦居住）戶（夫婦居?。┒樱憾樱?424戶（夫婦及孩子共同居?。簦ǚ驄D及孩子共同

8、居?。┤樱喝樱? 8戶（夫婦與父母、孩子共同居?。簦ǚ驄D與父母、孩子共同居?。?綠城桃花源南區(qū)共有217戶，入住67戶，其中常住戶數(shù)37戶。具體居住構(gòu)成分析如下：第一部分第一部分 客戶分析客戶分析第一部分第一部分 客戶分析客戶分析八、消費(fèi)特征分析八、消費(fèi)特征分析 桃花源的客戶是中國的智富階層，他們是各自行業(yè)的精英，擁有豐富的生活閱歷及國際化的視野，對(duì)于消費(fèi)也有著獨(dú)到的見解。 以下將對(duì)桃花源客戶的消費(fèi)特征進(jìn)行簡要分析： 低調(diào)、奢華的消費(fèi)習(xí)慣低調(diào)、奢華的消費(fèi)習(xí)慣 第一部分第一部分 客戶分析客戶分析 基于其豐富的生活閱歷與國際化的視野，桃花源的客戶在消費(fèi)過程中多數(shù)更注重高品質(zhì)、卓越的服務(wù)以

9、及個(gè)性化需求的滿足，追求低調(diào)的奢華是其在消費(fèi)過程中的典型特征。 桃花源的客戶多數(shù)仍處于財(cái)富積累的階段。他們熱衷于財(cái)富的創(chuàng)造與積累，不論是消費(fèi)名表、名車或是房產(chǎn)品，在享受生活的同時(shí)，又得益于消費(fèi)品價(jià)值的增值、保值。 熱衷于對(duì)財(cái)富的創(chuàng)造熱衷于對(duì)財(cái)富的創(chuàng)造第一部分第一部分 客戶分析客戶分析第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求1 1、休閑、愜意、回歸自然、休閑、愜意、回歸自然一、對(duì)改善居住品質(zhì)的需求一、對(duì)改善居住品質(zhì)的需求第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求 在工作之余，城市的喧囂和生活空間的擁擠常給人以壓抑的感覺，在繁重的工作之余，渴望對(duì)身心放松與充分休息加重了智富階層對(duì)

10、休閑、愜意生活的向往。而進(jìn)一步改善自己的住房條件，是實(shí)現(xiàn)這種理想生活的必要途徑之一。 作為改善型需求中的頂級(jí)產(chǎn)品，別墅區(qū)別于公寓的最大優(yōu)勢(shì)，就是它與自然的親密關(guān)系。綠城別墅的庭院生活是第三代別墅營造中的重點(diǎn)之一，全裝修的庭院更為住戶提供了親近自然、充分享受生活樂趣的機(jī)會(huì)。對(duì)于長期生活在寫字樓、城市住宅的人們而言，藍(lán)天、綠地的大自然是有著極強(qiáng)的吸引力的，而別墅正是能夠滿足人們親近自然的生活需求的唯一產(chǎn)品。第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求 綠城第三代別墅之所以能夠成為別墅市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，它為居住者提供了一個(gè)私密的室外生活空間。一個(gè)以家庭院落、街坊鄰里及社區(qū)地域的生活領(lǐng)域組合，即

11、能使住在別墅中人與人之間產(chǎn)生一種凝聚力與和諧氣氛，同時(shí)亦產(chǎn)生一種安全穩(wěn)定感和歸屬親切感。這些智富人士，他們希望在工作之余離開久處的喧囂環(huán)境，回歸自然過隱士般的寧靜生活。在一個(gè)私密、專屬的環(huán)境中，享受屬于自己的時(shí)間和空間。第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求2 2、私密、專屬、隱士般的生活、私密、專屬、隱士般的生活3 3、溫馨、和諧、親密鄰里、溫馨、和諧、親密鄰里第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求 和諧、溫馨的鄰里關(guān)系是影響別墅園區(qū)居住舒適度的重要因素之一，充分的公共空間（如兒童游樂區(qū)、健身區(qū)或組團(tuán)之間小型的交流活動(dòng)區(qū)等）能夠極大地提高鄰里之間的交流頻率，提高園區(qū)的

12、溫馨生活氛圍。 別墅在中國作為居住的頂級(jí)產(chǎn)品，除了滿足居住者對(duì)高品質(zhì)生活的追求外，也必然成為了居住者身份的象征。并且，在社區(qū)中結(jié)交同層次的朋友也成為他們拓展社交圈，豐富人際關(guān)系的一種捷徑。 二、對(duì)居住圈層的需求二、對(duì)居住圈層的需求第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求 除了營造一個(gè)宜人、寧靜的居住環(huán)境以外，別墅的配套也是決定其宜居性的重要條件之一。中國的別墅大多地處城市近郊，自然資源相對(duì)豐富的地域，但是城市配套的跟進(jìn)不足，因此完善的園區(qū)硬件配套及軟件服務(wù)就顯得尤為重要。綠城集團(tuán)于2007年推出的“園區(qū)服務(wù)體系”為提升別墅園區(qū)的生活品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的支持。三、對(duì)完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施的

13、需求三、對(duì)完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施的需求第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求四、渴望擁有稀缺資源的需求四、渴望擁有稀缺資源的需求第二部分第二部分 別墅產(chǎn)品價(jià)值需求別墅產(chǎn)品價(jià)值需求 國家限制低密度住宅土地供應(yīng)的政策始終沒有松動(dòng)的跡象，這意味著別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上將日益稀缺。珍貴的自然資源、優(yōu)質(zhì)的住宅產(chǎn)品、溫馨的別墅生活園區(qū)及完善的高品質(zhì)服務(wù)無一不體現(xiàn)出別墅作為稀缺資源的特性，亦符合成功人士的需求特征。第三部分第三部分 別墅產(chǎn)品的建議別墅產(chǎn)品的建議 現(xiàn)以桃花源為例，通過對(duì)已入住業(yè)主的回訪、樣板房體驗(yàn)客群的意見征詢等方面（從2008年至今）的分析，全面剖析別墅購買群體對(duì)產(chǎn)品的需求。以下分別從園

14、區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、設(shè)施設(shè)備選型、庭院設(shè)計(jì)及高端物業(yè)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行整理、分析，并提出如下建議：第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議1 1、規(guī)劃篇、規(guī)劃篇科學(xué)、合理地設(shè)置組團(tuán)公共空間科學(xué)、合理地設(shè)置組團(tuán)公共空間第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 園區(qū)公共景觀及活動(dòng)空間是大型別墅園區(qū)的重要組成部分?？稍诠簿G化區(qū)域多設(shè)置一些可供業(yè)主們觀賞、停留、玩耍、交流溝通的場(chǎng)地，如以精致的噴泉、雕塑、亭子等景觀小品為中心的小型廣場(chǎng)、兒童游樂設(shè)施、健身區(qū)域等。 對(duì)于園區(qū)周邊配套不完善的情況，在規(guī)劃初期，應(yīng)首先了解在開發(fā)周期內(nèi)區(qū)域發(fā)展情況，有針對(duì)性的配置部分配套設(shè)施。園區(qū)

15、配套設(shè)施的建設(shè)與啟用亦需前置，以帶動(dòng)入住率，并將產(chǎn)品的附加值予以提前釋放。2 2、規(guī)劃篇、規(guī)劃篇根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，完善項(xiàng)目配套根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，完善項(xiàng)目配套第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議3 3、景觀篇、景觀篇因地制宜地配置公共綠地的植栽因地制宜地配置公共綠地的植栽第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 以園區(qū)道路的等級(jí)及公共綠地的用途不同合理配置綠植。如園區(qū)主干道（車行道）建議配置高大喬木及大型灌木色塊組合以強(qiáng)調(diào)道路的儀式感；園區(qū)的次干道（人行道）建議配置觀賞性較強(qiáng)的喬、灌木，豐富道路視覺效果；園區(qū)主要公共活動(dòng)空間的綠植配置則應(yīng)強(qiáng)調(diào)周圍環(huán)境豐富的四季變化?？偠灾G植

16、的配置應(yīng)考慮園區(qū)不同位置的實(shí)際需求，給予客戶舒適、宜人的園區(qū)生活環(huán)境。4 4、景觀篇、景觀篇前瞻性地考慮綠植與建筑的關(guān)系前瞻性地考慮綠植與建筑的關(guān)系 在私家庭院的營造過程中，要充分考慮植物的生長趨勢(shì)。注重綠植與空間相互依存的關(guān)系，注意配置數(shù)量及栽種距離的控制，避免植物與植物、植物與建筑、植物與人的活動(dòng)發(fā)生矛盾。第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議5 5、建筑篇、建筑篇立面風(fēng)格及用材立面風(fēng)格及用材第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 據(jù)客戶回訪結(jié)果統(tǒng)計(jì)，多數(shù)客戶仍較喜歡生活氛圍濃郁的西式別墅，其中法式別墅的優(yōu)勢(shì)較為明顯

17、。法式別墅立面所體現(xiàn)出的尊貴、典雅是客戶認(rèn)可此種風(fēng)格的主因。 隨著產(chǎn)品營造的升級(jí)，在外立面選材應(yīng)用上，全石材立面更能獲得客戶的追捧。6 6、建筑篇、建筑篇優(yōu)化優(yōu)化室內(nèi)空間配比室內(nèi)空間配比第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 2010年春節(jié)回訪活動(dòng)共計(jì)回收有效問卷49份，其中對(duì)房間數(shù)量的需求中，有50%以上的業(yè)主希望達(dá)到6間以上。 在室內(nèi)功能布局方面，應(yīng)充分考慮中國人的生活習(xí)慣及現(xiàn)代人的生活方式。建議如下：第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議（1）目前高端客戶家庭結(jié)構(gòu)多為雙子女以上家庭，在臥室配比及布局方面，對(duì)于430平方米以上戶型建議配置5個(gè)臥室，且出于照顧孩子的需

18、求，二層建議配置3個(gè)臥室以上；（2）建議設(shè)置挑空的客廳，但在實(shí)際使用過程中客廳的利用率相對(duì)較低，因此客廳面積不宜過大，且盡可能考慮與其它空間相互借用。（3）建議在設(shè)計(jì)過程中考慮專業(yè)的中式廚房設(shè)計(jì)，并擴(kuò)大中式廚房面積；（4）設(shè)置餐廳區(qū)域的空間時(shí)，應(yīng)考慮家庭聚會(huì)時(shí)的用餐人數(shù)，以容納十人或以上為宜，放置圓型餐桌；（5）增加室內(nèi)儲(chǔ)物空間，如增設(shè)走入式衣柜、儲(chǔ)藏空間以滿足客戶的生活需求；（6）增加室內(nèi)功能空間，實(shí)現(xiàn)生活的豐富性，如健身房、桌球室、視聽室、酒窖及專業(yè)設(shè)備的配置；（7）根據(jù)別墅體量，建議考慮配置電梯，區(qū)分主人通道與工作通道等； 第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議（8）建議在別

19、墅中考慮無障礙通道的設(shè)置； （9）建議優(yōu)化車庫設(shè)計(jì)，充分考慮車庫的高度及進(jìn)深的設(shè)置以符合業(yè)主實(shí)際需求；（10）加大設(shè)備房的空間配置。第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議7 7、建筑篇、建筑篇加強(qiáng)室內(nèi)裝修的細(xì)節(jié)處理加強(qiáng)室內(nèi)裝修的細(xì)節(jié)處理第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 2010年春節(jié)回訪活動(dòng)中，多數(shù)業(yè)主希望所購買的別墅帶有裝修，并有相當(dāng)數(shù)量的業(yè)主提出了個(gè)性化的需求。第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)需重視空間的利用率與美觀效果的結(jié)合，并且在選擇裝修材料時(shí)多考慮環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品。如在管線點(diǎn)位的設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮后期家具的尺度、選型。 設(shè)施設(shè)備

20、的選型方面對(duì)于選用的設(shè)施設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)論證，從其使用效果、后續(xù)維保、返修率等方面進(jìn)行考證。 在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)中，應(yīng)更多地關(guān)注智能化設(shè)施設(shè)備的應(yīng)用（如空調(diào)靜音系統(tǒng)、地源熱泵、遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)等）。增加戶內(nèi)安保的配置，并提供相應(yīng)的園區(qū)服務(wù)。8 8、建筑篇、建筑篇增加室外灰空間的設(shè)置增加室外灰空間的設(shè)置第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 充分考慮別墅室外灰空間的設(shè)置，放大室內(nèi)與室外的過渡空間，提升庭院生活的利用率，如在庭院中設(shè)置室外家庭廳、室外休憩區(qū)、室外就餐區(qū)、室外廚房等空間。利用側(cè)院等庭院碎空間可適當(dāng)考慮戶外洗衣房、寵物房、寵物打理區(qū)等功能空間。9 9、庭院篇、庭院篇合理進(jìn)行庭院布局合理進(jìn)行庭院布局第三部分第三部分 對(duì)別墅產(chǎn)品的建議對(duì)別墅產(chǎn)品的建議 別墅庭院的功能布局需充分體現(xiàn)其合理性