1、（395） 北京理工大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院2019-2020學(xué)年第二學(xué)期消費(fèi)者行為學(xué)期末大作業(yè)校外學(xué)習(xí)中心 學(xué)號 姓名 成績 1. 論述題（25分）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程可以分為哪幾個(gè)階段，并結(jié)合自己的實(shí)例對各個(gè)階段進(jìn)行適當(dāng)解釋說明？（要求：不少于500字）答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程可分為以下五個(gè)階段：1、確認(rèn)需要；2、信息收集；3、比較選擇；4、購買決策；5、購后評價(jià)。1、 確認(rèn)需要：人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需要，比如說我們身體饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對食物、飲料的需求；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要，比如如看到同事穿了一件新西服，感到非常得體

2、、瀟酒，手感也非常好，因而產(chǎn)生了自己也要買一件的想法。2、 信息收集：消費(fèi)者需要如果被弱化，需求會消失，如果被強(qiáng)化，就會加強(qiáng)注意，主動去收集有關(guān)信息。消費(fèi)者收集信息-般有四個(gè)來源：個(gè)人來源如身邊親朋好友的購買體會、商業(yè)來源如推銷員給我們電話進(jìn)行推銷、公眾來源如網(wǎng)站上的購物評價(jià)和廣告、經(jīng)驗(yàn)來源如我們夠買后的感覺。3、 比較選擇：消費(fèi)者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來，這就有一個(gè)比較評價(jià)的篩選過程如我們通過兩家或多家的買家好評進(jìn)行分析，價(jià)格對比。4、 購買決策：購買決策是消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵的階段。如果我們有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行為時(shí)還會有一-段時(shí)滯，有三個(gè)因素會影響我們的的購買：

3、一是他人的態(tài)度如別人對我們想要購買的商品評價(jià)。二是購買風(fēng)險(xiǎn)如有沒有質(zhì)量保證和質(zhì)保期限多少。三是意外情況如商品下架了或者我們身上錢暫時(shí)不能用。5、售后評價(jià)：消費(fèi)者購買后的過程還包括四個(gè)內(nèi)容，即決策確認(rèn)、經(jīng)歷評估、滿意或不滿意和未來反應(yīng)，如我們覺得不錯(cuò)的可能會推薦給朋友。2. 論述題（25分）請結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的相關(guān)事例，論述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的類型和特點(diǎn)，并比較各種購買決策之間的差別。（要求：不少于500字）答：1、以購買計(jì)算機(jī)為例，如果消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)本身以及計(jì)算機(jī)市場的情況都不熟悉也不把購買限制在幾個(gè)品牌范圍內(nèi)那么消費(fèi)者就要從各方面搜集信息從而做出選擇。這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決

4、策的特點(diǎn)是在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集并對各種備選產(chǎn)品做出廣泛而深入的評價(jià)和比較。2、以購買速溶咖啡為例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只需要對比下比較喜歡的速溶咖啡價(jià)格和評價(jià)如何便可做出購買決定這時(shí)消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。有限型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者對于要夠買的產(chǎn)品已經(jīng)有了-定的了解和相應(yīng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)因而 在購買過程中對信息的搜集和品牌的評價(jià)都是很有限的。3、以購買牙膏為例，假如消費(fèi) 者發(fā)現(xiàn)家里的佳潔士牙膏用完了，在網(wǎng)購時(shí)候直接選擇佳潔士牙膏，根本不考慮別的品牌這就是名義型決策。名義型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者大多是習(xí)慣型。三種類型的購買決策主要在三個(gè)方面存在差別一是購買決策所經(jīng)歷的階段以及在各階段上消費(fèi)者的介入程度

5、存在差別。名義型決策過程中消費(fèi)者的介入程度最低而在擴(kuò)展型決策過程中消費(fèi)者的介入程度最高有限型決策則介于前兩者之間。.二是不同決策下消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同一般而言越是復(fù)雜的購買消費(fèi)者在下一輪中選則同一品牌的可能性越小而越是名義型購買重復(fù)選擇同一品牌的可能性越大。三是不同決策下消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異名義型購買最少擴(kuò)展型購買最多。3. 辯論題（25分） 辯論題目：新媒體廣告優(yōu)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體廣告。 要求：選擇支持還是反對這一觀點(diǎn)，并運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論和實(shí)際案例證明自己的觀點(diǎn)。（要求：不少于500字）答：我支持此觀點(diǎn)！我個(gè)人覺得是利大于弊的，從客觀上看，廣告是對資訊

6、的傳播確實(shí)有利-般的利害，我們的生活上的知識，也有部分是來自廣告上觀察到的，但廣告因?yàn)樯婕袄骊P(guān)系比較多，難免有真假之分，所以廣告對消費(fèi)者來說，要有一定的判斷能力去判斷廣告內(nèi)容的真與假，這樣的情況下，是利大于弊的。廣告有許多種，我們就以公益廣告為例。公益廣告的特征是清醇樸素，具有很強(qiáng)的教育意義和象征意義，作用就是來激發(fā)人們的意識，使人對自己身邊的一-些事引起一-些注意。公益廣告是針對全人類的一個(gè)集體的利益，它的表現(xiàn)的形式比較有寓意，認(rèn)為意味深長，引起思考，有教育和啟發(fā)的作用。讓我們先看個(gè)例子。CNN 播過一-則廣告：兩個(gè)幼兒親密地在一-起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現(xiàn)波斯

7、尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕：停止戰(zhàn)爭，為了孩子。署名：聯(lián)合國兒童基金會。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。公益廣 告是為了營造-一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個(gè)城市，-一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國家公益廣告的水平，是這-城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個(gè)，-是傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象

8、。再來看看問卷一-份：認(rèn)為廣告可信度差的人只占16%，廣大人民最喜歡的廣告中，公益廣告位居榜首，其次分別是食品廣告、汽車廣告等。實(shí)際上上過虛假廣告當(dāng)?shù)娜酥徽?7%，喜歡廣告的人占83%，認(rèn)為公益廣告有好處的人占了97%。由此可見，廣告利大于弊。4. 案例分析題（25分）在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？（1）耐心訴說。盡自己最

9、大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。問題： （1）這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？（2）四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？（要求：兩個(gè)問題的回答不少于500字）答：（1）這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。（2）從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定

10、性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和心理特征。氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只