1、 汽車消費(fèi)調(diào)查報(bào)告：影響消費(fèi)者抉擇的要素出處：車 03-6-19 14:58 作者：冷曉壯說(shuō)明：車雜志在第十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間，對(duì)專業(yè)人士及公眾進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1萬(wàn)余份，共有3381人填寫(xiě)了問(wèn)卷，剔除有2項(xiàng)以上缺項(xiàng)或回答與問(wèn)題不符的問(wèn)卷，共得到有效問(wèn)卷2121份。在有效調(diào)查對(duì)象中，上海地區(qū)占82.9%，其他地區(qū)占17.1%。 本次調(diào)查問(wèn)卷共涉及到調(diào)查者個(gè)人背景參數(shù)6項(xiàng)，關(guān)于汽車的專項(xiàng)調(diào)查定向性問(wèn)題10個(gè)，進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)問(wèn)題4個(gè)。上篇回顧1. 2540歲是高度關(guān)注汽車的人群2. 10萬(wàn)20萬(wàn)元汽車市場(chǎng)需求最大3. 大眾品牌在中國(guó)最具知名度4. 安全技術(shù)最受消費(fèi)者重視上篇中分

2、析了被調(diào)查者對(duì)熱門(mén)技術(shù)的正向關(guān)注程度，從統(tǒng)計(jì)表可以看出反向的排序表明，車載娛樂(lè)設(shè)施被認(rèn)為是四類技術(shù)中最無(wú)關(guān)緊要的，52.7%的調(diào)查對(duì)象把該項(xiàng)列為最后一項(xiàng)關(guān)注的技術(shù)；39.5%的被調(diào)查者把環(huán)保技術(shù)列為最后一項(xiàng)關(guān)注的技術(shù)；5.6%的人將方便駕駛技術(shù)列為最后一項(xiàng)關(guān)注的技術(shù)；而僅有2.2%的人把安全技術(shù)列為最后一項(xiàng)關(guān)注的技術(shù)。從近期發(fā)布的汽車廣告看，許多新車廣告將車載娛樂(lè)技術(shù)作為主打，不知道是否對(duì)消費(fèi)者有足夠的影響力。 國(guó)產(chǎn)車中polo外觀最具吸引力我們針對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車讓調(diào)查對(duì)象提出在外觀上最具吸引力的汽車時(shí)，11個(gè)國(guó)產(chǎn)車品牌較為集中被提及，其中提及率最高的是polo轎車（提及率超過(guò)10%），無(wú)疑是最具吸

3、引力的國(guó)產(chǎn)車，而君威、奧迪、馬自達(dá)m6、帕薩特、本田雅閣及寶來(lái)也被認(rèn)為外觀上具有較強(qiáng)的吸引力。紅旗、中華、奇瑞的提及率也都分別達(dá)到2.5%。盡管馬自達(dá)m6是推出時(shí)間最晚的車型，但群眾的眼睛是雪亮的，在外觀造型上給予了積極的評(píng)價(jià)。 車身顏色偏好呈個(gè)性化，但黑色被較多認(rèn)同關(guān)于問(wèn)卷中個(gè)人喜歡的車身顏色的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象提及顏色有20多種，26.7%的人喜歡黑色，15%的人喜歡紅色 ，喜歡灰色的人為 15%，14%的人喜歡白色，而喜歡藍(lán)色為12% ，喜歡銀色為8%，喜歡黃色為5.5%，2.3%的人對(duì)綠色情有獨(dú)鐘。調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)層次對(duì)色彩選擇有較大影響，針對(duì)20萬(wàn)以上的高檔車

4、（如奧迪、帕薩特、本田等以商務(wù)實(shí)用為主的轎車），較多選擇黑色等深色調(diào)；而針對(duì)20萬(wàn)以下的個(gè)人轎車（如polo等家用型轎車），色彩選擇呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，較多體現(xiàn)了被調(diào)查者的個(gè)性特征（注意：不同區(qū)域的人群會(huì)表現(xiàn)出不同的特征）。 顏色對(duì)購(gòu)車的影響：進(jìn)一步調(diào)查顏色對(duì)購(gòu)車的影響表明：47.2%的人認(rèn)為有自己喜歡的顏色非常重要，而40.5%的人認(rèn)為有自己喜歡的顏色對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)有一定 影響，7.1%的人認(rèn)為影響較小，只有5.2% 的人認(rèn)為沒(méi)有任何影響。汽車制造商不能忽略提供給消費(fèi)者關(guān)于車身色彩多元化的選擇權(quán)利。（同時(shí)提醒汽車廠商：對(duì)不同車身色彩的偏好，不同區(qū)域會(huì)表現(xiàn)出不同的特征。） 7、汽車性能是購(gòu)買(mǎi)

5、決策時(shí)最優(yōu)先考慮的因素我們列出影響購(gòu)買(mǎi)汽車決策的5個(gè)要素，讓調(diào)查對(duì)象進(jìn)行排序，結(jié)果表明，汽車的性能是在購(gòu)車中考慮的第一要素，43.1%的人認(rèn)為這是第一重要的；22.1%的人認(rèn)為價(jià)格是在購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)首先考慮的因素；15%的人首先考慮品牌；14.3%的人認(rèn)為滿意的汽車造型是最能打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)的；只有5.5%的人首先考慮售后服務(wù)是否滿意，從這一點(diǎn)看消費(fèi)者的消費(fèi)行為還不夠成熟，汽車的首次消費(fèi)者還不明白售后服務(wù)對(duì)汽車的重要性。 購(gòu)買(mǎi)因素排序 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)關(guān)注的一些因素，實(shí)際上是相互關(guān)聯(lián)的，如對(duì)性能要求提高時(shí)必然帶來(lái)價(jià)格的上升，而品牌同樣意味著更高的價(jià)格。分析調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)汽車性能相似時(shí)(或消費(fèi)者所關(guān)心

6、的重要性能指標(biāo)相似時(shí))，在被調(diào)查者心目中價(jià)格因素的權(quán)重大于品牌因素，這也是近年來(lái)汽車價(jià)格大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷綿延的內(nèi)在原因，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的真正驅(qū)動(dòng)力不是汽車客戶對(duì)成本的有效控制或?qū)οM(fèi)者的讓利而是消費(fèi)者的消費(fèi)理念。從調(diào)查對(duì)象關(guān)注品牌與關(guān)注外觀的的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相近的結(jié)果，表明汽車消費(fèi)的品牌時(shí)代還未真正到來(lái)。如發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)市場(chǎng)上不同的品牌擁有大量的忠誠(chéng)客戶的情況，在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上還是夢(mèng)想，品牌的暫時(shí)領(lǐng)先還不能說(shuō)明一切，消費(fèi)者還會(huì)強(qiáng)烈受到產(chǎn)品性能、價(jià)格、外觀的影響。調(diào)查后記：上海國(guó)際車展提前于4月24日拉上了帷幕，開(kāi)展前聲勢(shì)浩大，在場(chǎng)地規(guī)模、參展商數(shù)量和質(zhì)量方面均向國(guó)內(nèi)最大的北京國(guó)際汽車展提出挑戰(zhàn)，但開(kāi)展后，由于sars問(wèn)題的困擾，展會(huì)組委會(huì)為了對(duì)安全和健康負(fù)責(zé)，不得不大力限制觀眾人數(shù)，并提前結(jié)束展會(huì)，參展觀眾數(shù)量?jī)H達(dá)到預(yù)期1/4左右。盡管這是一屆非典型的車展，但由于展前的工作非常到位，對(duì)專業(yè)人員來(lái)說(shuō)，這可能是最好的一屆展覽會(huì)，國(guó)內(nèi)參展商開(kāi)始顯現(xiàn)強(qiáng)大的生命力，國(guó)際的參展商幾乎全班從日內(nèi)瓦汽車展搬到了上海，展示了國(guó)際最新的汽車產(chǎn)品；同時(shí)，由于控制觀眾數(shù)量政策被組委會(huì)不折不扣地執(zhí)行，在現(xiàn)場(chǎng)有非常充裕的空間和時(shí)間瀏覽并感受汽車魅力。關(guān)于調(diào)查的幾點(diǎn)注意：統(tǒng)計(jì)調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成顯示，上海地區(qū)的人員占82.9%，本