1、簡(jiǎn)介：自從奔馳制造了第一輛世界公認(rèn)的汽車(chē)后， 一百多年過(guò)去了， 汽車(chē)早 已度過(guò)了他的百歲壽辰， 而在這一百多年來(lái)， 隨著汽車(chē)工業(yè)的蓬勃發(fā) 展，曾涌現(xiàn)出很多的汽車(chē)廠家，也有顯赫一時(shí)的，但最終不過(guò)是曇花 一現(xiàn)。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨而最終保存下來(lái)的，不過(guò)三四家， 而百年老店，僅有奔馳一家。我們現(xiàn)在所提到的奔馳汽車(chē)公司并不是由奔馳先生一人創(chuàng)辦的， 它是 兩大汽車(chē)巨人的合作。 1926 年 6 月 29 日戴姆勒公司和奔馳公司合 并，成立了在汽車(chē)史上舉足輕重的戴姆勒奔馳公司（ Daimler Benz ），從此他們生產(chǎn)的所有汽車(chē)都命名為“梅賽德斯奔馳Mercedes- Benz ”。并且奔馳與寶馬，

2、奧迪并稱(chēng)”三駕馬車(chē)。 它的總部設(shè)在德國(guó)，公司口號(hào)是 唯有最好。如今，奔馳汽車(chē)公司已成為德國(guó)第一大汽車(chē)公司，在世界 500 強(qiáng)排 行榜排名 20 ，歐洲一百家大企業(yè)中，奔馳名列第四。二、戰(zhàn)略分析： 我們將從外部和外部環(huán)境進(jìn)行分析。 首先是 PEST 分析。政治上，中國(guó)從 04 年來(lái)有關(guān)汽車(chē)法條規(guī)章等逐漸完善，使汽車(chē)行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)逐漸規(guī)范化。經(jīng)濟(jì)上，中國(guó)的人均 GDP 高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 社會(huì)環(huán)境上，環(huán)境意識(shí)不斷增加，人們積極倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品。 技術(shù)上：汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，汽車(chē)正轉(zhuǎn)向高科技產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)看的話，中國(guó)早在 04 年的時(shí)候發(fā)布了各項(xiàng)

3、法令和政策來(lái)促使 汽車(chē)行業(yè)規(guī)范化，比如汽車(chē)發(fā)展政策，三項(xiàng)政策等等。 經(jīng)濟(jì)上，我們從三張圖表來(lái)看， 第一是人均可支配收入和國(guó)內(nèi)成產(chǎn)總 值，可以看到，從 09 年來(lái)這兩個(gè)數(shù)據(jù)都是成增長(zhǎng)的趨勢(shì)，再加上恩 格爾系數(shù)不斷降低，人們生活水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣，給汽車(chē)產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展帶來(lái)了希望與契機(jī)。接下來(lái)是行業(yè)分析，也就是波特五力模型。 我們從以下四個(gè)方面來(lái)看。 首先，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：梅賽德斯每年全球產(chǎn)量超過(guò) 100 多萬(wàn)臺(tái)，其全球統(tǒng)一采 購(gòu)體系和規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得該品牌對(duì)上游供應(yīng)商有很大的控 制權(quán)，再者，梅賽德斯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌影響力和業(yè)務(wù)快 速發(fā)展也確保其供應(yīng)商有長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，從而情 愿以較低的討價(jià)還

4、價(jià)能力來(lái)做為交換，這使得梅賽德斯 在市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得到提升，利潤(rùn)較同行業(yè)也相對(duì)較其次， 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 梅賽德斯采用的是統(tǒng)一定價(jià)的模式，而且得益于其品牌強(qiáng)勢(shì)，使得消費(fèi)者的議價(jià)能力很低， 而且作為高端用戶，對(duì)價(jià)格一般都不是很敏感， 并且該品牌采用的措施是盡量控制整個(gè)市場(chǎng)的 供求力量，有部分暢銷(xiāo)車(chē)型甚至一直都處于供 不應(yīng)求的狀況，因而削弱了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。第三， 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力：在中國(guó)的豪車(chē)領(lǐng)域， 一直基本由幾個(gè)國(guó)外汽車(chē)品牌獨(dú)占， 如 奔馳 寶馬 奧迪 雷 克薩斯等， 能作為新進(jìn)入者只有有限的幾個(gè)非批量生產(chǎn)的頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌， 如 法拉利保時(shí)捷等， 但這幾個(gè)品牌要進(jìn)入量產(chǎn)的汽車(chē)市場(chǎng)

5、， 必須投入大量的研發(fā)資 金開(kāi)發(fā)新車(chē)型， 還要承擔(dān)新車(chē)型不被市場(chǎng)廣泛接受的風(fēng)險(xiǎn)， 而中國(guó)自主汽車(chē)品牌 還不可能進(jìn)入該高檔豪華細(xì)分市場(chǎng)與這些成熟的豪車(chē)品牌進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)， 因此 很少有潛在進(jìn)入者威脅到這幾個(gè)豪華競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。最后， 替代品的替代能力：中國(guó)作為一個(gè)汽車(chē)高速發(fā)展的市場(chǎng)， 現(xiàn)階段不存在替代品的問(wèn)題， 第一，中國(guó)重 點(diǎn)扶持汽車(chē)工業(yè)，第二，汽車(chē)是現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)方向， 所謂 有房有車(chē)是中國(guó)消費(fèi)者的心理寫(xiě)照，所以替代品對(duì)汽車(chē)行業(yè)暫時(shí)不會(huì)造成威脅。 總的來(lái)說(shuō)，奔馳在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)能力還是比較強(qiáng)勢(shì)的。最后是主要競(jìng)爭(zhēng)敵手分析， 上表顯示了奔馳轎車(chē)在國(guó)內(nèi)的三大豪華轎車(chē)品牌中銷(xiāo) 量最低，與

6、寶馬 2011 年的差距主要在 SUV 越野車(chē)型和國(guó)產(chǎn) 3 系，這與近兩年 來(lái)寶馬（中國(guó)）在多功能 SUV 越野車(chē)的大力度市場(chǎng)宣傳有很大的關(guān)系，他們推 出的 X 之旅已經(jīng)成為越野車(chē)宣傳以和試駕活動(dòng)的經(jīng)典案例。奔馳與奧迪的銷(xiāo)量 相差較大，造成這一差距的主要原因除了價(jià)格差異還由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奧迪的 品牌認(rèn)同度較高。 從市場(chǎng)銷(xiāo)量上來(lái)看， 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁， 奔馳需要尋找 更好的銷(xiāo)售亮點(diǎn)以提高市場(chǎng)份額。內(nèi)部環(huán)境分析，我們從優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)看：1 公司的品牌優(yōu)勢(shì)。奔馳作為歷史悠久和世界知名的豪華車(chē)品牌，無(wú)論是從技術(shù) 上還是從概念上都引領(lǐng)著豪華車(chē)型的發(fā)展，具有很強(qiáng)的品牌影響力2 公司的人力資源優(yōu)勢(shì)。公

7、司的員工素質(zhì)都很高，有著完善的培訓(xùn)機(jī)制。人員流 動(dòng)性和員工年齡結(jié)構(gòu)比較合理，并且有著良好的上下級(jí)溝通機(jī)制。3 公司的財(cái)務(wù)資源的優(yōu)勢(shì)。良好的品牌效應(yīng)，導(dǎo)致公司的資金來(lái)源充足。良好的 知名度以和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)使企業(yè)從各大銀行拿到較低利率的貸款， 從而保證了日常 業(yè)務(wù)的順利運(yùn)營(yíng)。4 公司營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)：公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員配置齊全， 能夠涵蓋所有經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍， 并能定期對(duì)銷(xiāo) 售情況進(jìn)行分類(lèi)和匯總。5 成熟的業(yè)務(wù)人員以和管理系統(tǒng)： 業(yè)務(wù)人員都具備五至十年的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)， 無(wú)論是財(cái)務(wù)以和風(fēng)險(xiǎn)控制部門(mén)、 市場(chǎng) 和銷(xiāo)售部門(mén)還是售后服務(wù)亦或是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部，對(duì)本部門(mén)的業(yè)務(wù)都非常的熟悉。同時(shí)他們還有資金運(yùn)作環(huán)境和能力

8、與信用資源的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：1 人力資源的劣勢(shì)。人員冗余，員工崗位職責(zé)重合，造成勞動(dòng)力 成本過(guò)度浪費(fèi)。員工薪酬增長(zhǎng)和職位的提升有限2 財(cái)務(wù)資源的劣勢(shì)。收、付款周期慢，財(cái)務(wù)審核過(guò)度頻繁導(dǎo)致使 供應(yīng)商和客戶不能和時(shí)收、付款。3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。目前奔馳的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主要集中在高檔進(jìn)口車(chē) 型，對(duì)國(guó)內(nèi)悄然興起的中檔車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)少有涉獵。需要提早對(duì)中 檔車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與拓展，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4 售后服務(wù)方面配件供應(yīng)的不和時(shí)以和客戶投訴不能迅速反饋成為主要的劣勢(shì)。另外， DMS 售后維修軟件數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)相差巨大，系統(tǒng)數(shù)據(jù) 不準(zhǔn)確這種狀況也應(yīng)該盡快改善。5 經(jīng)銷(xiāo)商劣勢(shì)在經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展方面，過(guò)慢的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度使奔

9、馳落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，給品牌擴(kuò)張計(jì)劃造成了阻礙，也影響了市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè) 務(wù)。6 品牌劣勢(shì)：由于奔馳的豪華車(chē)定位，在價(jià)格上臂同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如寶馬、奧迪 高，造成目標(biāo)消費(fèi)群較窄，并且一旦發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，奔馳將處于明 顯的劣勢(shì)。第三部分是戰(zhàn)略選擇。我們進(jìn)行了 SWOT 分析和 BCG 分析。首先從這個(gè)表格中，我們可以很容易的看出奔馳的優(yōu)劣勢(shì)和各種 組合戰(zhàn)略。其次是 BCG 矩陣。奔馳的各項(xiàng)業(yè)務(wù)如下表。明星業(yè)務(wù)： 毫無(wú)疑問(wèn)，奔馳汽車(chē)公司的明星業(yè)務(wù)是他們知名全球的豪華汽車(chē)。 時(shí)至今日，梅賽德斯 奔馳的三叉星徽標(biāo)志已經(jīng)遍布整個(gè)中國(guó)，而且 還保持著高速增長(zhǎng)，在中國(guó)頂級(jí)豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中保持著領(lǐng)先勢(shì) 頭?，F(xiàn)金牛

10、業(yè)務(wù)： 奔馳汽車(chē)公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)則是它們的汽車(chē)配件。該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額 較高，但發(fā)展率并不怎樣。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)：金融產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品共同構(gòu)成了奔馳汽車(chē)公司的問(wèn)號(hào)業(yè) 務(wù)。目前該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額相對(duì)較低，但其前景不錯(cuò)，有著較高的發(fā) 展率。瘦狗業(yè)務(wù) 奔馳汽車(chē)公司的瘦狗業(yè)務(wù)主要是生活精品和時(shí)尚產(chǎn)品等其他一些業(yè) 務(wù)。該業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)份額較低，發(fā)展率也較低。雖然這些業(yè)務(wù)并不 能給奔馳汽車(chē)公司帶來(lái)太大的利潤(rùn)，發(fā)展率也不好說(shuō)，但是它們能 夠極大地提高企業(yè)的影響力和品牌知名度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。第四部分是戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，我們從企業(yè)使命和企業(yè)愿景，戰(zhàn)略思 想和戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看。從經(jīng)濟(jì)使命看作為一個(gè)知名企業(yè)，必然以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份 額，

11、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 為首要使命。從社會(huì)使命看 奔馳有為社會(huì)事業(yè)做出貢獻(xiàn)的義務(wù)和責(zé)任，“自然之道，奔馳之 道”就是最好的例子。從技術(shù)使命看 奔馳有義務(wù)不斷開(kāi)發(fā)更安全、性能更優(yōu)越的汽車(chē)。此外也保持高質(zhì) 量的路線。奔馳的愿景 : 安全一直是梅賽德斯奔馳核心訴求和使命 ，另外一 個(gè)愿景目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)零排放交通 奔馳的戰(zhàn)略思想是顧客滿意戰(zhàn)略， 滿足顧客需求以使顧客滿意是市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的要旨。接下來(lái)是戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)地位目標(biāo)：成為豪華車(chē)領(lǐng)域利潤(rùn)與銷(xiāo)量的雙料冠軍，非常明確， 這也是奔馳的承諾。技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)：梅賽德斯 - 奔馳為自己設(shè)定了宏偉的目標(biāo)，那就是最 大限度地降低生產(chǎn)過(guò)程中的排放和副產(chǎn)品，并

12、積極使用天然材料。 奔馳也在不斷的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)， 比如創(chuàng)建無(wú)廢水工廠項(xiàng)目、 環(huán)境保護(hù) 從生產(chǎn)線開(kāi)始、主動(dòng)進(jìn)行 EMAS 廠區(qū)認(rèn)證等等。利潤(rùn)目標(biāo)： 由于歐洲和中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境日趨惡化， 戴姆勒集團(tuán)日前調(diào) 低了梅賽德斯 -奔馳業(yè)務(wù)部的利潤(rùn)目標(biāo)。人力資源目標(biāo)：使員工進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到自己同企業(yè)是息息相關(guān)的。第五部分是戰(zhàn)略方案的制定， 我們從事業(yè)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略來(lái)分析。 第一是 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 奔馳汽車(chē)公司以全面質(zhì)量管理這一執(zhí)行性成本動(dòng)因 為突破口，采用差別化戰(zhàn)略，以提供高品質(zhì)的汽車(chē)在激 烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第二是 差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略： 奔馳今年來(lái)更加注重產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略， 無(wú) 論是從發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)

13、置、駕駛感覺(jué)、車(chē)輛配置還是細(xì)到車(chē)內(nèi)裝飾，都盡量追求自己的獨(dú)特風(fēng)格 產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略：奔馳轎車(chē)是優(yōu)質(zhì)、豪華、地位和高價(jià)格的象 征。接下來(lái)是職能層戰(zhàn)略：我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷(xiāo)策略 和促銷(xiāo)策略來(lái)看。市場(chǎng)細(xì)分：產(chǎn)品策略：一、大打安全牌、 二、環(huán)保至上 三、顧客滿意從車(chē)間開(kāi)始四、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者環(huán)保至上奔馳公司非常注意環(huán)保問(wèn)題， 制定了一套嚴(yán)格的規(guī)定。 奔馳公司長(zhǎng) 期以來(lái)都非常重視環(huán)保技術(shù)的研究致力于研制節(jié)能和環(huán)保的新型汽 車(chē)。每年都定期推出強(qiáng)化企業(yè)廣告以增加大眾對(duì)其環(huán)保者的印象。 大打安全牌奔馳公司很重視安全問(wèn)題。 它首次的吸收沖擊式車(chē)身、 SRS 安全氣囊 等安全

14、設(shè)計(jì)成為汽車(chē)工業(yè)界的標(biāo)桿。 在奔馳生產(chǎn)的每一部車(chē)上從車(chē)身 到駕駛室共有 136 個(gè)零件是為安全服務(wù)的。奔馳公司大打安全牌的 策略為它贏得了贊譽(yù)和廣闊的市場(chǎng)。三、顧客滿意從車(chē)間開(kāi)始奔馳公司讓顧客滿意從車(chē)間就已經(jīng)開(kāi)始。 廠里在未成型的汽車(chē)上掛有 一塊塊的牌子寫(xiě)著顧客的姓名、車(chē)輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊 要求。對(duì)于千差萬(wàn)別的要求奔馳公司都能給予滿足。四、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者奔馳公司十分重視培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者。每個(gè)來(lái)取貨的顧客驅(qū)車(chē)離去時(shí)公 司都贈(zèng)送一輛可以作為兒童玩具的小奔馳車(chē)使車(chē)主的下一代也能對(duì) 奔馳產(chǎn)生濃厚的興趣，這樣客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠(chéng)就世代繼承下來(lái)從 小喜歡奔馳車(chē)的幼童漸漸被培養(yǎng)成終生喜愛(ài)奔馳車(chē)的客

15、戶定價(jià)策略：奔馳品牌的定價(jià)策略是每一種型號(hào)價(jià)格比同一競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市 場(chǎng)的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要貴。因?yàn)楸捡Y是一些國(guó)家政府級(jí)禮賓車(chē)的常用車(chē) 種，許多國(guó)家和地區(qū)的元首和富翁都喜歡用奔馳做為“座駕”。對(duì)于 許多人來(lái)說(shuō) 奔馳的知名度是最高的，奔馳等同于高級(jí)或者豪華車(chē)的 代名詞。以舒適和最終價(jià)格作保證，使奔馳在高檔汽車(chē)市場(chǎng)上獲得了 良好的口碑。分銷(xiāo)策略：奔馳分銷(xiāo)策略主要有三種，分別為密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、 獨(dú)家分銷(xiāo)。PPT促銷(xiāo)策略：奔馳利用贊助促銷(xiāo)活動(dòng)、專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)、展覽展銷(xiāo)活動(dòng)等 手段來(lái)體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、其產(chǎn)品和創(chuàng)意的無(wú)窮魅力、其品質(zhì)和 技術(shù)等各方面實(shí)力，從而提高企業(yè)信譽(yù)，保持企業(yè)形象。第六部分是戰(zhàn)略的實(shí)施：我

16、們從奔馳的組織架構(gòu)與制度建設(shè)來(lái)分析奔馳采用的是事業(yè)型組織結(jié)構(gòu) 它是在總公司領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立多個(gè)事業(yè)部， 各事業(yè)部有各自的產(chǎn)品和 市場(chǎng)，實(shí)行獨(dú)立核算。事業(yè)內(nèi)部則在經(jīng)營(yíng)上擁有自主權(quán)和獨(dú)立性。這 種結(jié)構(gòu)形式的特點(diǎn)是 "集中決策，分散經(jīng)營(yíng) " ，即總公司集中決策，事 業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，這是在組織形式上由集權(quán)化到向分權(quán)化轉(zhuǎn)化的改革 優(yōu)點(diǎn)：權(quán)力下放， 有利于高層管理集中精力于戰(zhàn)略發(fā)展； 有助于 事業(yè)部主管自主處理日常工作， 提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)能力； 有利于高 度專(zhuān)業(yè)化； 各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)責(zé)任和權(quán)限明確。弱點(diǎn)：由于機(jī)構(gòu)重復(fù)，造成管理人員的浪費(fèi)，由于各個(gè)事業(yè)部獨(dú) 立經(jīng)營(yíng)，相互支援較差，各事業(yè)部主管多考慮本事業(yè)部利益，而忽視 整個(gè)組織的利益。其次是制度建設(shè)。 奔馳公司認(rèn)為，只有全體職工都重視產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品的質(zhì)量才有保證。 因此，公司十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，強(qiáng)調(diào)工人參與，努力營(yíng)造一種嚴(yán)