1、某飲料公司營銷推廣策劃方案培訓資料>» Tin *X»f »< DO6 »美之源果粒橙推廣方案一.市場狀況和機會分析：調(diào)查顯示,2002年一2003年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和 碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數(shù)增長，行業(yè)利潤更是翻倍增 長在整個軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達到10%,同比增長達到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷，統(tǒng)一鮮橙多繼續(xù)宣 稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日C大打明星牌；農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混 合果汁路線；全球飲料行業(yè)霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同

2、時 也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進 攻果汁飲料的決心。 可口可樂在2002年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶 搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是 在這里止住了腳步，未能進一步發(fā)展。盡管可口可樂很重視酷兒，并 花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統(tǒng)一鮮橙多老大的位子，并且與統(tǒng)一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主 流飲料，并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統(tǒng)一。 于是，果粒橙就應(yīng)運而生。果粒橙的推出，是其欲占領(lǐng)果汁市場更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一 的目的。這也是可口可樂

3、在每個品類至少有兩個品牌戰(zhàn)略在果汁行業(yè)的實施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果 汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全 陌生的品牌。果汁行業(yè)是個競爭激烈的行業(yè)，作為一個后來者，在推出市場后銷量節(jié)節(jié)攀升，在許多地區(qū)成為最熱銷的果汁品牌， 并受到 消費者的熱烈歡迎，大有后來居上之勢。二.對果粒橙市場推廣成功的分析評價：（1） .產(chǎn)品的差異化定位：(1),果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場， 和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，正是這種準確的差異化 市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領(lǐng)跑者。“匯 源果汁走健康之路”、“統(tǒng)

4、一鮮橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁 我喜歡”等更多地是在功能上及情感上進行訴求， 而酷兒是以準確的 兒童市場定位，迅速展開了自己獨有的天地。而果粒橙別巨匠心，含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點：一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異；同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲 料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到 一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費者的心理需求，這個創(chuàng)新是其他同類產(chǎn)品所沒有的，它 帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗；一-(2),在產(chǎn)品設(shè)計和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點。 外瓶 上端設(shè)計成橙的形狀，表面有凹

5、凸，容易引起聯(lián)想，很有個性。規(guī)格 定為450ml和1.251 ,而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.51 ,它要告訴 消費者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨特的的果汁。(3),產(chǎn)品的另一個賣點是通過CFQ國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心) 監(jiān)督檢驗。通過CFQ5督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品 質(zhì)，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出 心裁地搞了個CFQ讓消費者更加的信任。.果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了消費者的個性化需求， 帶給消費者差異化價值，所以受到消費者的青睞，順利在競爭激烈的 果汁市場開辟一'片天地。 （2） .渠道：可口可樂具有龐大的銷售隊伍和促銷

6、儲備隊伍，具有豐富的市場操作經(jīng)驗，對渠道具有超強的掌控能力。產(chǎn)品剛一上市，馬上組織鋪 市，業(yè)務(wù)員以競賽的方式鋪市，對各個渠道采用不同的促銷策略，很 快就能達到一定的鋪市率。 可口可樂漂亮新穎的貨架陳列吸引消費者眼球 ：其一，果粒橙和 酷兒兩個品牌可以占據(jù)更多貨架空間，在排面上占優(yōu)勢；其二，在每 個區(qū)域可口可樂都有一些 VIP客戶，主要的商城一般都是 VIP客戶， VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層 擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統(tǒng)一鮮橙多，避免與酷兒放在一起， 每個品項排面至少3個以上，比競爭對手的排面大

7、。如果有需要的話， 可另外購買一些臨時堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳 萬k. .（3） .價格：450ML果粒橙到達終端的價格是 2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙 多價格一致。1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L統(tǒng) 一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn) 品價值。（4） .促銷：（一）渠道促銷：對各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈外，對一些 好的點還做端架陳列；對批發(fā)除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲 渠道采用了較大力度的促銷；商場，采用一般的搭贈也就夠了。這些 有力地促進了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。一.（一）消費者

8、促銷：采用現(xiàn)場促銷的方式，有贈飲，有摸獎，游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。統(tǒng)過這與消費者進行面對面的溝通。 有力地促進嘗試 性 購 買， 并 形 成一種 消 費 勢臺U CI. . .（5） .品牌:美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一， 作為可口可樂推出的果 汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名 度?？煽诳蓸反硎且环N品質(zhì)和檔次， 可口可樂出品的果粒橙也會被 賦予這種品質(zhì)和檔次，有可口可樂作為強大后盾，讓消費者更加地信 任，并把對可口可樂的喜愛轉(zhuǎn)移到果粒橙上來， 一方面吸收了可口可 樂的忠實顧客，同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導的“美味、 質(zhì)量、方便、營養(yǎng)”迎合

9、了日益追求高品質(zhì)生活享受的中國消費者的o （6） .廣告：美汁源果粒橙確定的消費對象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童 消費群體錯開。果粒橙確定的消費對象主要是 35歲以下的年輕人， 他們追求的是時尚、輕松、健康。為此果粒橙請出香港影星劉青云代 言，以詼諧，搞笑的形式告訴大家喝果汁不能隨便，要喝就要喝含有 一粒粒果肉的果粒橙，突出其特點。廣告的最后一個畫面劉青云拿著 一杯果粒橙陶醉的品嘗著，旁邊印出兩句話：身體喜歡，嘴巴喜歡。 劉青云健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位一致，令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。 ?！耙?。"。"。"。"。-廣告媒體的選擇主要有三種：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青云 的明星廣告，在等車的時候也可以看到，回家打開電視也可以看到，對顧客進行反復宣傳和教育，并且覆蓋面廣，達到很好的傳播效果。雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競爭激烈的果汁飲料市場 也面臨挑戰(zhàn)。第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。 農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園 成功以后，果蔬類、混合果