1、中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析報(bào)告到 2002 年，我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)展到 37 家，已形成年產(chǎn)手機(jī) 1.5 億部 的生產(chǎn)能力。 初步形成了以北京、天津等 9 家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣 東地區(qū) 9 家企業(yè)為主體的南方基地和以長(zhǎng)江三角洲地區(qū) 6家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華 東基地 。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)， 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在 2002 年取得了群體性突破， 除去出口的市場(chǎng)占有率已近 40%。究其原因，除了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的本土優(yōu)勢(shì)外， 恰當(dāng)?shù)陌盐樟藝?guó)內(nèi)消費(fèi)者追逐的流行趨勢(shì)應(yīng)該說(shuō)功不可末 。本次徹底調(diào)查選用的該競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告從手機(jī)產(chǎn)品策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)及渠道建設(shè)等 幾個(gè)方面詳述了國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 (

2、 徹底調(diào)查曹增輝 )全文如下 ：作者：湯剛 / 世界電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1. 中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)規(guī)模(1) 中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)在巨大市場(chǎng)需求的牽引下，在移動(dòng)通信專項(xiàng)的推動(dòng)下，我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已 經(jīng)成為最具吸引力的投資領(lǐng)域。僅就信息產(chǎn)業(yè)部組織調(diào)研的 35 家企業(yè)來(lái)看，總投 資額達(dá) 50.5 億元，其中 87%為企業(yè)自籌、銀行貸款和地方政府配套資金。近幾年外商對(duì)移動(dòng)通信整機(jī)及配套的基礎(chǔ)產(chǎn)品的投資達(dá)到 170多億美元。摩托羅拉、諾 基亞進(jìn)一步加大了在中國(guó)的投資計(jì)劃；愛(ài)立信、西門(mén)子、飛利浦紛紛關(guān)掉本國(guó)的 工廠，轉(zhuǎn)移到中國(guó)。與此同時(shí)，摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、阿爾卡特等跨國(guó)公 司紛紛在我國(guó)投資設(shè)立面向全

3、球、高水平的移動(dòng)通信技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，不斷增加研 發(fā)投入，提高在中國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平。我國(guó)已經(jīng)成為移動(dòng)通信產(chǎn)品的生產(chǎn)加工研 發(fā)基地。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)力度，引導(dǎo)了投資主體的 多元化，帶動(dòng)了企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。為加快國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的監(jiān)管，國(guó)務(wù)院5 號(hào)文件規(guī)定任何廠商在中國(guó)境內(nèi)生 產(chǎn)手機(jī)須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放許可證方可生產(chǎn)手機(jī)。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)家政策的扶 持和保護(hù)下，我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從 1997 年的 5 家發(fā)展到 2002 年的 37家，已形成 年產(chǎn)手機(jī) 1.5 億部的生產(chǎn)能力。我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)初步形成了以北京、天津等 家生產(chǎn)企業(yè)為主體的

4、北方基地，以廣東地區(qū) 9家企業(yè)為主體的南方基地和以長(zhǎng)江 三角洲地區(qū) 6 家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地。北方、南方和華東三大手機(jī)生產(chǎn)基 地的年產(chǎn)量分別占全國(guó)總產(chǎn)量的 44.9 %、 22.6 %和 23.4 %，生產(chǎn)總量占全國(guó)總產(chǎn) 量的 91%。目前已取得信息產(chǎn)業(yè)部 GSM手機(jī)生產(chǎn)許可證的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)有12家，這12家 企業(yè)是: 中科健、康佳、中興通訊、南方高科、廈華電子、東方通信、波導(dǎo)、海爾、TCL首信、南京熊貓、廈新；生產(chǎn) CDMA手機(jī)的企業(yè)有19家，除了摩托羅拉外,TCL、海其余 18 家都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。它們是波導(dǎo)、中科健、中興、首信、爾、東信、康佳、南方高科、中電通信、大唐、振華科技

5、、浪潮、海信、大顯集 團(tuán)、普天通信、天津電話設(shè)備廠、廈華。(2) 中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模表 1 顯示出 2002 年中國(guó)手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和出口情況。2. 國(guó)外廠商主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展潮流未來(lái)的市場(chǎng)必然是創(chuàng)新者領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)。國(guó)外廠商將領(lǐng)先品牌的核心優(yōu)勢(shì)、出 色的運(yùn)作和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的贏利。國(guó)外廠商應(yīng)對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的變化的綜合實(shí)力能力強(qiáng)。其新產(chǎn)品系列將帶來(lái)增長(zhǎng)的潛力，尤其在游戲、圖像和企業(yè)市場(chǎng)方面，國(guó)外廠商能夠充分發(fā)揮他們 在技術(shù)研發(fā)、品牌形象、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)從而確定了 其主導(dǎo)地位。國(guó)外廠商通過(guò)不斷推出具有 MMS、Java 和瀏覽器功能的彩屏手機(jī)等新款手機(jī)，繼續(xù)憑借

6、技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。國(guó)外廠商一直采取高中低檔系列產(chǎn)品的全面覆蓋策略，以低價(jià)位手機(jī)爭(zhēng)奪2000 年以市場(chǎng)份額；用中高檔及高檔手機(jī)的高利潤(rùn)來(lái)平衡低價(jià)位手機(jī)的利潤(rùn)空間?？鐕?guó)公司在華生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。來(lái)，國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)需求不旺，大批OEM企業(yè)以為跨國(guó)公司代為加工、產(chǎn)品全部出 口的名義欲在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立手機(jī)裝配廠，實(shí)則欲借中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化其巨大的富余產(chǎn)能。這些企業(yè)計(jì)劃在華新建的手機(jī)產(chǎn)能達(dá)4000萬(wàn)5000萬(wàn)部，如果這些企業(yè) 的產(chǎn)能都轉(zhuǎn)移到中國(guó)， 考慮到現(xiàn)有 37 家手機(jī)廠的正常擴(kuò)產(chǎn)， 2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能 將超過(guò) 1.8 億部，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的 3 倍多，供求嚴(yán)重

7、失衡。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)下滑、 國(guó)際市場(chǎng)需求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產(chǎn)手機(jī)的跨國(guó)公司為規(guī)避 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，加快將其手機(jī)生產(chǎn)向中國(guó)等低成本地區(qū) 轉(zhuǎn)移的步伐。3. 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)群體突破信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) （見(jiàn)表 1）顯示，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在 2002 年取得了群體性突 破，除去出口的市場(chǎng)占有率已近 40% 2002年全年國(guó)內(nèi)手機(jī)（含GSM和CDMA產(chǎn)銷(xiāo) 兩旺。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自從 2002 年 2 月份， TCL 開(kāi)始和波導(dǎo)共同挺進(jìn)手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)前十名之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭得到了 進(jìn)一步的穩(wěn)定和擴(kuò)大。按中國(guó)手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量的品牌占有率來(lái)看

8、（見(jiàn)圖 1），波導(dǎo)和 TCL 僅次于三大國(guó)際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門(mén)子。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自從 2002 年 2 月份， TCL 開(kāi)始和波導(dǎo)共同挺進(jìn)手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)前十名之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭得到了 進(jìn)一步的穩(wěn)定和擴(kuò)大。按中國(guó)手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量的品牌占有率來(lái)看 （見(jiàn)圖 1），波導(dǎo)和 TCL 僅次于三大國(guó)際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門(mén)子。圖1: 2002年GSM手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量品牌占有率前 5名2001 年2002年，無(wú)論是在產(chǎn)量還是銷(xiāo)量方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)所占份額不斷提高。底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量所占份額為 12%截至2002年12月，該比例已上升至22.77%;銷(xiāo)量所占份額由11.9%上升至

9、21.66%。見(jiàn)圖2、圖3 0圖2: 2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量所占份額圖3: 2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量所占份額國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得如此好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)蛑皇菄?guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)具有本土優(yōu)勢(shì)，善 于把握中國(guó)手機(jī)的流行趨勢(shì)，能夠快速準(zhǔn)確地迎合中國(guó)市場(chǎng)流行的感覺(jué)。目前, 國(guó)內(nèi)廠商推出新款手機(jī)的速度已經(jīng)明顯快于洋品牌。同樣，在性能價(jià)格比上，國(guó) 產(chǎn)手機(jī)也毫不遜色。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)種類(lèi)和外形的多樣化、越來(lái)越過(guò)硬的質(zhì)量和 相對(duì)低廉的價(jià)格大大地吸引了消費(fèi)者，促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的熱銷(xiāo)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)所占份額增長(zhǎng)的另一原因是個(gè)別國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng) 了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的增長(zhǎng)。從 2002年的情況來(lái)看，有3家國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo) 量同比增

10、長(zhǎng)率相當(dāng)高， 都在300%以上。其中，TCL的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率達(dá)到 353.2%， 銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率達(dá)到375.6%;廈新電子公司手機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別達(dá)到了772.7%和889.3%;中電通信科技有限責(zé)任公司的手機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量為765.6%和 954.9%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2002年手機(jī)產(chǎn)量達(dá)100 萬(wàn)部的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已達(dá) 8家，分別是波導(dǎo)、TCL廈新、中國(guó)科健、康佳、海爾、 普天東方和南方高科。技術(shù)研發(fā)情況對(duì)于在核心技術(shù)上沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，都必然需要經(jīng)歷 從整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口 （SKD）、全散件進(jìn)口（CKD）過(guò)渡到自主研發(fā)這幾個(gè)階段。一些國(guó)產(chǎn)品牌手

11、機(jī)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法回避在整機(jī)進(jìn)口和散件進(jìn)口階段中所面臨的產(chǎn)品 高度同質(zhì)化的尷尬，同時(shí)受到品牌力薄弱的限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為嚴(yán)重限制國(guó)產(chǎn)手 機(jī)快速發(fā)展的瓶頸。目前我國(guó)主要國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已開(kāi)始加強(qiáng)在手機(jī)研發(fā)，投入了一定的 人力、財(cái)力，力圖改變受制于國(guó)外廠商的命運(yùn)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，保證企業(yè) 的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。加強(qiáng)研發(fā)已成為我國(guó)手機(jī)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的主要戰(zhàn)略 選擇。TCL、波導(dǎo)、首信等企業(yè)為打破技術(shù)壁壘，已經(jīng)幵始或計(jì)劃從事一些手機(jī)主10%以上投入研發(fā)，板及功能軟件等方面的開(kāi)發(fā)工作。中興通訊每年將銷(xiāo)售收入的TCL在研發(fā)上的年投入將超過(guò) 3億元，海爾正著手在歐洲和美國(guó)以及我國(guó)香港地區(qū)設(shè)立研發(fā)分支，波

12、導(dǎo)已在南京專門(mén)設(shè)立研究所，正力爭(zhēng)在CDM/手機(jī)核心技術(shù)方面 取得突破。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為加快提升自身的技術(shù)能力也加強(qiáng) 了與國(guó)外技術(shù)提供商的合作?？傮w看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域已經(jīng)初步掌握手機(jī)結(jié)構(gòu)和 外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開(kāi)發(fā)、射頻模塊的設(shè)計(jì)技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，在核心芯 片和底層協(xié)議的開(kāi)發(fā)方面也取得了較大進(jìn)展。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻 電路、基帶電路、內(nèi)置 MP3 PDA及數(shù)碼相機(jī)的研制生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)部分配套元器件企業(yè)也實(shí)現(xiàn)突破。SIM卡、砷化鎵幵關(guān)電路、片式元器件、 液晶顯示屏、鋰離子電池、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關(guān)鍵配套元器件和部分測(cè)量?jī)x器

13、均具有了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，部分已通過(guò)了摩托羅拉、 諾基亞、西門(mén)子、阿爾卡特等國(guó)際著名企業(yè)的認(rèn)證，幵始批量供貨。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1. 產(chǎn)品策略的變革國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國(guó)外知名品牌存在差距，但與二線的國(guó) 外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品策略包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、做工、產(chǎn)品線的覆蓋、 質(zhì)量控制、價(jià)格定位、對(duì)產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)的把握等方面。由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成，國(guó)外跨國(guó)公司在設(shè)計(jì)方面的許多傳統(tǒng)優(yōu) 勢(shì)，已逐漸被靈活高效的中小公司替代。因此，即便是國(guó)外跨國(guó)公司基于自身能 力的手機(jī)解決方案幵發(fā)也日益減少，引入機(jī)型成為其快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之急的有效對(duì) 策。目前在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，

14、適應(yīng)了市場(chǎng)需求并 逐漸被用戶所接受。業(yè)內(nèi)對(duì)手機(jī)的主流風(fēng)格已經(jīng)由原來(lái)歐洲流行的“直板型”進(jìn) 化為定位中、高價(jià)位的日韓風(fēng)格“折疊型”的結(jié)論已經(jīng)非常一致。在中國(guó)本土市 場(chǎng)，將日益流行彩色雙屏、40和弦、彩信MMS、多媒體MP3等，體現(xiàn)手機(jī)發(fā)展 另外一個(gè)不容忽視的潮流一一功能應(yīng)用。手機(jī)的應(yīng)用將和外觀一樣更加趨于風(fēng)格 化，新潮流將不斷出現(xiàn)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞手機(jī)的四大賣(mài)點(diǎn)展幵:在功能趨于雷同的前提下，外觀推動(dòng)新機(jī)型的變化，成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)力的 主方向;彩屏、新通道GPRS cdma 1x ;未來(lái)的平臺(tái)Java、MMS藍(lán)牙-圖像功能攝像頭、圖片無(wú)線傳輸?shù)鹊F(xiàn)階段，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備不足的情況下

15、，只有新機(jī)型有提高價(jià)格 的可能性才可保持高利潤(rùn)，外形設(shè)計(jì)無(wú)疑是凌駕于四大賣(mài)點(diǎn)之上的首要任務(wù)。2. 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向大眾消費(fèi)領(lǐng)域隨著我國(guó)手機(jī)普及率的逐年上升，今后推動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ从诖?眾消費(fèi)階層的普通消費(fèi)者。大眾消費(fèi)品的顯著特征為消費(fèi)需求呈多元化、低價(jià)位。購(gòu)機(jī)信息主要來(lái)源于媒體廣告、零售商店堂廣告和銷(xiāo)售人員的推介宣傳。信息產(chǎn)業(yè)部最近發(fā)布的手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查顯示，60%勺消費(fèi)者對(duì)價(jià)位在1 000 元2 000元的手機(jī)最感興趣，能接受 3 000元以上的不到6%其中，絕大部分 消費(fèi)者在青睞低價(jià)位手機(jī)的基礎(chǔ)上更追求手機(jī)的新款式?？梢?jiàn)，我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng) 正呈現(xiàn)出低價(jià)新款的新消費(fèi)趨勢(shì):-通信消費(fèi)超

16、前是我國(guó)低價(jià)位手機(jī)需求增加的主要原因。消費(fèi)者的需求正日益多樣化和個(gè)性化也是手機(jī)新趨勢(shì)的原因之一。-手機(jī)消費(fèi)者中年輕人比重較大。消費(fèi)群體集中在2045歲年齡層。-我國(guó)手機(jī)消費(fèi)已進(jìn)入部分更新階段。這個(gè)群體是低價(jià)新款手機(jī)消費(fèi)的主力軍，在市場(chǎng)中占有重要地位。更換手機(jī)可能因?yàn)樵惺謾C(jī)款式太舊或者功能太少。高校學(xué)生是一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，他們喜愛(ài)新款、有個(gè)性、價(jià)格適中的手機(jī)。農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)的作用力正在逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是低端市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的進(jìn)一步提升， 相應(yīng)的手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈金字塔形， 低端用戶占據(jù)主流，這將加大低價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。3. 規(guī)?；瘧?zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)規(guī)模經(jīng)

17、營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，增加技術(shù)投入，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 得以提高。在專業(yè)化領(lǐng)域中做大、做強(qiáng)、做透一定要靠規(guī)?；闹?。技術(shù)投資 要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上形成比較優(yōu)勢(shì)。為什么國(guó)外企業(yè)可以動(dòng)輒投資幾十億進(jìn)行 手機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā)？而為什么中國(guó)手機(jī)廠商只能模仿、跟進(jìn)？其根本原因在于產(chǎn)品生 產(chǎn)規(guī)模的大小。 規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分?jǐn)?(包括：技術(shù)開(kāi)發(fā)成本、 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本、宣傳銷(xiāo)售成本等 ) ，技術(shù)開(kāi)發(fā)需要技術(shù)投入， 技術(shù)投入需要分?jǐn)傇诿總€(gè)商品上。 1 000萬(wàn)部手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模的公司 ( 以每部手機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格2000元計(jì)算 )銷(xiāo)售收入 200億，投入 10%即 2 億進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，平均每部手機(jī)分?jǐn)?0 元錢(qián)。而對(duì)于沒(méi)有

18、形成規(guī)模的公司，如 100 萬(wàn)部手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模的公司同樣投入2 億進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，則平均每部手機(jī)分?jǐn)?200 元錢(qián)，很明顯即使投入也不會(huì)產(chǎn)生什么競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，以摩托 羅拉、諾基亞為代表的國(guó)外品牌，長(zhǎng)期占據(jù)著手機(jī)低端市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額， 只要保持創(chuàng)新的勢(shì)頭，不斷推出消費(fèi)者喜愛(ài)的新品，就能夠維持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份 額。對(duì)于采用規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言，規(guī)模每上一個(gè)層次，其單位成本則相應(yīng)下 降，而成本的下降則為產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調(diào)奠定了基礎(chǔ)，這種策略拉幵了對(duì)手的 距離，為取得和保持絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。在這種情況下，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能 形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場(chǎng)獲得微薄利潤(rùn)，才能抵擋這種價(jià)

19、格沖擊。這種情況的結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)將退出手機(jī)市 場(chǎng)。手機(jī)廠商比拼手機(jī)低端市場(chǎng)，一方面要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，保 持企業(yè)健康成長(zhǎng)。另一方面，市場(chǎng)需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠 滿足用戶需求，時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費(fèi)者的新鮮感，才 能迎合手機(jī)市場(chǎng)追求新款的消費(fèi)趨勢(shì)。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)低價(jià)新款的新趨勢(shì)，“規(guī)模 創(chuàng)新”是國(guó)有品牌比拼洋品牌、在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有效策略。4. 品牌形象的突破品牌形象的建立主要依靠?jī)?yōu)勢(shì)廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，最近幾年，主要的國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商加大了 在廣告及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的

20、投入，并加強(qiáng)售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。(1) 廣告投入的累計(jì)效應(yīng)幵始顯現(xiàn)廣告投放是企業(yè)樹(shù)立品牌形象和提高品牌知名度的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。近年來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話品牌的廣告宣傳力度不斷加大，2002年僅在電視媒體的廣告投放量就618家平面媒超過(guò)去年的3倍去年為7億元，在平面媒體廣告投放上，國(guó)產(chǎn)品牌也與國(guó)外品 牌展幵持續(xù)性的對(duì)抗。據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)對(duì)全國(guó)體廣告的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2002年111月，我國(guó)移動(dòng)電話廣告投放總費(fèi)用為80095.37 萬(wàn)元，其中國(guó)外品牌廣告投放費(fèi)用為 46 431.96 萬(wàn)元，占總費(fèi)用的 58%；而國(guó)產(chǎn)品 牌的廣告投放費(fèi)用為 33663.31 萬(wàn)元，占總費(fèi)用的 42%

21、。從中外品牌廣告的投放費(fèi) 用對(duì)比上看，國(guó)外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是雙方差距已明顯減小。從平 均單臺(tái)廣告費(fèi)用比例看，國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)高于國(guó)外品牌。從平面廣告投放增長(zhǎng)率上 看， 2002 年我國(guó)移動(dòng)電話行業(yè)廣告投放費(fèi)用比 2001 年同期增長(zhǎng)了 62.45%，其中 國(guó)外品牌同期僅增長(zhǎng)了 9.7%，而國(guó)內(nèi)品牌同期增長(zhǎng)了 382.38%，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌在 廣告投放增長(zhǎng)率上也已經(jīng)超過(guò)了洋品牌。在平面廣告投放費(fèi)用上看，除摩托羅拉、 諾基亞兩個(gè)品牌廣告投放費(fèi)用具有明顯優(yōu)勢(shì)外，二線品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的廣告投放 費(fèi)用基本相當(dāng)，而國(guó)內(nèi)品牌 TCL投放費(fèi)用已達(dá)到8576.18萬(wàn)元，位居全行業(yè)廣告 投放費(fèi)用排行榜的第三名

22、第一名為摩托羅拉投放費(fèi)用為 13139.87 萬(wàn)元，第二名諾 基亞投放費(fèi)用為 10436.38 萬(wàn)元，第四名為廈新，投放費(fèi)用為 5242.83 萬(wàn)元，超過(guò) 了三星、西門(mén)子、飛利浦、阿爾卡特、愛(ài)立信、松下等國(guó)外品牌。2003 年手機(jī)廠商不惜重金參與中央電視臺(tái)的2003 年廣告招標(biāo)， 除去打品牌和 吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之外。其實(shí)還有兩大目的：一是造出聲勢(shì)，獲得吸引經(jīng)銷(xiāo)商 下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)力促銷(xiāo)的籌碼；二是抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，讓中小廠商識(shí) 趣而退，不再上手機(jī)項(xiàng)目；有實(shí)力的手機(jī)廠商把黃金廣告時(shí)段占據(jù)后，可以讓競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的聲音消失，傳不到消費(fèi)者耳中。(2) 售后服務(wù)的重要性日趨明顯國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已普遍認(rèn)

23、識(shí)到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷(xiāo)售分公司或 與代理商合作建立全國(guó)范圍的售后服務(wù)體系。表 2 為國(guó)內(nèi)外廠商手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)覆蓋情況比較。5. 營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新(1) 外國(guó)品牌手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)。幾大外國(guó)名牌手機(jī)是手機(jī)制造的專業(yè)戶，其品牌是 質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在手機(jī)這個(gè)涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒(méi)有能力 準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理， 所以更多地傾向于認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時(shí)尚潮流。他們針對(duì)手機(jī)這種特殊商品的特點(diǎn)，即科 技產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷 改善力求做到盡善盡美。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，有效地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，形成互

24、補(bǔ)效應(yīng)。例如，諾基亞的主要目標(biāo) 消費(fèi)群是中高收入的白領(lǐng)階層， 摩托羅拉則是以追求潮流與時(shí)尚的年輕族為目標(biāo)。正是由于他們的賣(mài)點(diǎn)不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流。再次，他們3個(gè)重視促銷(xiāo)、售后服務(wù)等一系列提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。擅長(zhǎng)與代理商合作，頻繁下調(diào)手機(jī)的價(jià)格，新產(chǎn)品上市后價(jià)格一般維持 月左右，然后價(jià)格平均每周下調(diào)一次，這樣價(jià)格隨著時(shí)尚周期的推進(jìn)而變化，使 產(chǎn)品能夠更好地滿足市場(chǎng)需求。(2) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策國(guó)內(nèi)品牌在移動(dòng)電話銷(xiāo)售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢(shì)。近年移動(dòng)電話銷(xiāo)售 渠道格局演變速度越來(lái)越快。這是因?yàn)橐苿?dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使整個(gè)行業(yè)由高 利潤(rùn)逐步向平均利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，這就

25、需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。但是企業(yè)在制 造成本方面降低空間較小，因此降低營(yíng)銷(xiāo)成本是企業(yè)著重關(guān)注的領(lǐng)域。而在營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，所以生產(chǎn)企業(yè)始終 在擴(kuò)大銷(xiāo)量和減少渠道成本之間尋找平衡點(diǎn)。在渠道選擇上，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多采用總代理制模式，再分銷(xiāo)到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是 在信息流、物流以及市場(chǎng)終端控制方面的能力并沒(méi)有顯著成效。而且代理商往往 熱衷于產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。而進(jìn)入移動(dòng)電話 市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌，尤其是 TCL海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營(yíng) 多年的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，特別是在二、三級(jí)城市市

26、場(chǎng)，明顯比國(guó)外品牌占有 優(yōu)勢(shì)。這些品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的熟悉程度高，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，渠道管理效率 高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時(shí)兼顧對(duì)客戶的售后服務(wù)。這一切都有效地降低了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以 說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額主要是從二、三線洋品牌或是一線洋品牌不太關(guān)注的二、三 級(jí)城市市場(chǎng)中搶來(lái)的，可謂來(lái)之不易。國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話品牌廣告投放力度的不斷加強(qiáng)，極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi) 者中品牌形象的樹(shù)立和品牌知名度的提高。 2002年中國(guó)城市移動(dòng)電話消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌 TCL波導(dǎo)、科健的品牌知名度已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前10名，廈 新、廈華、海爾等品牌也與國(guó)外二線品牌的知名度不相上下。6. 渠道之爭(zhēng)日趨復(fù)雜在手機(jī)銷(xiāo)售越來(lái)越像大白菜的趨勢(shì)下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣(mài)場(chǎng)模式 開(kāi)始走俏，以通過(guò)銷(xiāo)售量上的優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)。傳統(tǒng)的 IT 分銷(xiāo)商，如神州數(shù)碼、英 邁國(guó)際也殺入手機(jī)分銷(xiāo)市場(chǎng)。 盡管目前 IT 分銷(xiāo)商在手機(jī)銷(xiāo)售方面還未能占據(jù)主導(dǎo) 地位，但強(qiáng)