1、體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)運營要點和案例借鑒細數(shù)國內(nèi)體驗式商業(yè)項目，雖然 K11K11、僑福芳草地、大悅城等已在“體驗”實踐 上做得有模有樣，但國內(nèi)大部分項目都還處于摸索階段。 如何做好體驗式商業(yè)項 目？體驗式商業(yè)有哪些成功要點？我們可以從那些成功案例中借鑒什么？本次 專題從生活體驗式購物中心、兒童體驗主題案例、藝術體驗購物中心以及體驗式 購物中心升級策略四大方面進行成功經(jīng)驗分享。. .你是否真的理解什么叫“體驗式商業(yè)”？ 1.1.概念所謂“體驗式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式,其更注重消費者的參與、體驗和感受，并對空間和環(huán)境的要求也更注重體驗性。體驗式商業(yè)最常見的載體是購物中心，因為

2、購物中心在建筑設計、空間品質(zhì)、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營模式上，更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求。體驗式消費主要是人體三方面感官的參與：視覺（聽覺）、觸覺、味覺。視覺（聽覺）：指消費現(xiàn)場的各種新奇的建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對消費者視覺的沖擊（或某種聲音引起人的注意），從而觸動消費者內(nèi)心，引起愉悅感受。2.2.發(fā)展模式只注a a業(yè)杰a a合的S S 上.大不儀將覺（昕覺）、蔻覺、味 規(guī)複地增加了建筑形態(tài)的變化、S S都融入J J其中.而且還會僅消 內(nèi)部裝的變化.使業(yè)態(tài)爼臺 與物也形態(tài)有了有機的融合.更多地激發(fā)起涓費者參與的熱情3.3.7 7 大主要特征“體驗式商業(yè)”特征 1 1:注重定位的精準性觸覺:主要是

3、指消費者在賣場消費過程中的參與行為。味覺:指商業(yè)物業(yè)里的美食體驗。裔業(yè)表現(xiàn)s s者s s受到文化的貫圍 逋常情 猊下以主題化的 ffi 貌出現(xiàn).它是 最能使人感覺到*怕的全方&參 與的物行為方式體驗型業(yè)態(tài)主要包括：餐飲、電影院、冰場、健身會館、電玩城、容美體、兒童體驗、兒童游藝。“體驗式商業(yè)”特征 2 2:關注功能的便利性任何業(yè)態(tài)的選擇和引入，都基于項目合理的業(yè)態(tài)組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握，商業(yè)業(yè)態(tài)功能對區(qū)域消費者的便利性體驗式商業(yè)需關注的基本點?！绑w驗式商業(yè)”特征 3 3:關注業(yè)態(tài)的協(xié)同性商業(yè)場所的產(chǎn)品計劃，是消費者進入的充分理由，包括：消費層分類/ /分析、業(yè)

4、態(tài)分布的分析、業(yè)態(tài)分布的分區(qū)、產(chǎn)品調(diào)整計劃。統(tǒng)一運營要求各商戶統(tǒng)一經(jīng)營管理， 是商業(yè)場所的各項服務功能符合目標消費者的需求，從而在市場樹立良好的、獨特的形象。“體驗式商業(yè)”特征 4 4:關注經(jīng)營的特色性商業(yè)的經(jīng)營特色能夠有效吸引消費者，也是吸引消費者定性消費的主要賣點之一;鮮明的形象主題，使商場在商品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)市場內(nèi)獲得形象和檔次的提升?！绑w驗式商業(yè)”特征 5 5:關注場所的感染力體驗不僅僅是餐飲、休閑、娛樂，而是與場所整體匯聚起感染能量。“體驗式商業(yè)”特征 6 6:場所理念與消費者價值的融合KTVKTV 美膜奪機證場所理念:?1；姿:利叨哉曽鑄我屮i計人興奮的浦賽場所賊賣場所配置新勢時

5、尚業(yè)態(tài)消S S（場所尋找抉樂#驗功能“體驗式商業(yè)”特征7 7:關注消費的文化性規(guī)i i卩謖計隠戢人與場所的對話消費人群K務膜奪機證4.4.體驗化元素有哪些?i對于基亦蹲托定集=三商業(yè)來乳：！內(nèi)弓人亙血I Ii養(yǎng) g 二如幽啊坦 咗鼬探海者I Ii對田匡主舌潔蛋思譽奄腹吸弓扛狼刮：上敷11的苴氓 脊爭館商 麹站：專門I Ii軸閘血卻澄立莊至其芒產(chǎn)也壓驚合大才生棗會李 饑士冑業(yè)護痊44龍?zhí)捉y(tǒng)引入.隸吃塞側(cè)：:宮朋E丈協(xié)舞辦即EA賁三瞿罡：亙內(nèi)苜寰更:胡宅餛湘舍鉀恫述產(chǎn).TS惑i F筋和運訪令:!盡辦菇簡亡租乖.漏翌他動壬血 飛斥享空番鳶譙謝鎂：;韋刮；灘惦隔香切5沏馳了Kt竇西巫.打懿I沁欣社站為

6、髓謹翁懺尿朗詩.商吐頁巨逐;歹立銚以a隸；7唐穂笹;耶仍匚詩儲，疔頑珞品真亍當曲逼也頂 m 卽一部分，、體驗式商業(yè)成功案例解析 1 1、生活體驗購物中心(LSCLSC 案例借鑒生活體驗購物中心(LifestyleLifestyleShoppingShopping CenterCenter,簡稱 LSCLSC 般位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求,具有露天開放及良好環(huán)境的特征；在業(yè)態(tài)上，主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所。LS

7、CLSC 需要滿足 6 6 大條件豐富的業(yè)態(tài)滿足消費者對商品的需求和生活品質(zhì)的追求;面積一般在 1.5-51.5-5 萬平方米之間，近年來出現(xiàn)逐漸增大的趨勢;是在一個開放的環(huán)境中，而不像傳統(tǒng)購物中心是在一個封閉的環(huán)境里;典型的 LifestyleLifestyle ShoppingShopping CenterCenter通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。LSCLSC 的特點休閑第一：所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務功能。也是LifestyleLifestyle 購2 2) 坐

8、落在相對集中的高收入人群區(qū)域;1 1)3 3)4 4)5 5) 停車方便，有足夠的停車位;6 6) 更加注重環(huán)境和建筑風格的營造。物中心的靈魂所在。LSCLSC 從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、（大型）超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務等為一體的集合體。消費高端：高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導的時尚理念。營利潤高：經(jīng)營利潤高是吸引業(yè)主的關鍵。高消費、高利潤率和高附加值的產(chǎn)品，致使 LifestyleLifestyle 購物中心的業(yè)主的零售凈利潤率平均達30%30%以上。國外經(jīng)驗借鑒1 1）業(yè)態(tài)在 LSCLSC 中，餐廳是占據(jù)主要位置，在我國可以發(fā)展各式高檔餐廳，但要作出特色形成

9、精品。2 2）業(yè)態(tài)一一家具與家居飾品家具與家居飾品在國外的 LSCLSC 中占據(jù)到了第二大的比例，但在國內(nèi)還不明顯,因此在經(jīng)營前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過高。3 3）業(yè)態(tài)-休閑娛樂在國外，LSCLSC 中的影劇院及其他娛樂設施比重幾乎是 MallMall 中的兩倍。在我國可以把休閑娛樂的品位提升在 MallMall 之上，專門針對中產(chǎn)階級的休閑娛樂業(yè)態(tài)；不過應該盡量避免百貨、折扣店的出現(xiàn)。2 2、兒童體驗主題案例借鑒據(jù)調(diào)查，80%80%勺家庭，兒童支出占家庭支出的 30%50%30%50%孩子的消費已經(jīng)成為家庭消費的最大支出之一。兒童消費需求層次：對獲得基本的養(yǎng)育、視頻、服裝及生活必需品的需

10、求；對醫(yī)療、保健、居住條件的需求；對受教育及抵 御未來不確定性的需求；對運動、娛樂、社會交往的需求；對提高個人素質(zhì)及個性發(fā)展的需求。職業(yè)體驗型星期 8 8 小鎮(zhèn)：完整貨幣體系，體驗社會角色的親子樂園；寓教于樂的情景體驗天地；為孩子提供全面的角色體驗。KIDZANIAKIDZANIA 虛擬的故事背景，完整的貨幣與教育體系；選擇高標準合作伙伴,環(huán)境第一LSCLSC 更加注重環(huán)境和建筑設計。規(guī)模適中美國的 LSCLSC 規(guī)模平均在 5656 萬平方米左右。業(yè)態(tài)專精打造巨大產(chǎn)業(yè)鏈。主題樂園型北京 snoopysnoopy 樂園：寓教于樂，盡享童年時光；讓消費者在購物的同時還可以置身在童話世界里。兒童主

11、題家庭消費綜合體深圳 babybaby citycity :以兒童和親子生活為中心來規(guī)劃運營；全方位呵護兒童成長，樹立一個行業(yè)標桿式創(chuàng)新綜合教育平臺。兒童體驗主題商業(yè)地產(chǎn)：關鍵要素2 2）3 3）一二線城市的開發(fā)體量存在差異：北京、上海、深圳等一線城市兒童主題商業(yè)地 產(chǎn)的開發(fā)體量較大。南京、沈陽、無錫等 二線城市的項目，建筑面積在 1 1 萬平 方米以下。4 4） 業(yè)態(tài)組合與商家組合除了兒童體驗主力商家外，如果項目交通條件好，消費者購買能力強，消費者對 流行時尚的認知度高，就應該采取沒有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合 模式。1 1）商業(yè)價值鏈分析選址（選址要求如右圖）項目規(guī)模5 5）建筑

12、規(guī)劃設計應根據(jù)消費者的不同購買能力和消費習慣， 在進行規(guī)劃布局時進行橫向分布。在 同一個樓層，品牌定位或面對的消費者應該在同一個水平上。在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。F- _*v市場細分與目標群體定位 據(jù)戴德梁行調(diào)查：全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家 占到 69%69%其中 7070 后占到 47%47% 8080 后占到 36%36% 傳統(tǒng)百貨商場，人均停留 時間為 1 1 小時；家庭式購物場所里，人均停留時間是 4.34.3 小時。目標群體定位：打造以“兒童體驗”為特色，以“家庭群體”為重度目標消 費群的商業(yè)綜合體。項目要blbl兒童體驗主題商業(yè)地

13、產(chǎn)運營管理策略 1 1）增加主題類型，采用積分、貨幣等方式增加消費粘性;2 2）增加收入類型，除了體驗館的門票、植入廣告外，增加早教、培訓、運 動健身等全體系兒童產(chǎn)業(yè)項目，增加成人群體的消費類型;3 3）增加親子互動環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動的空間、 為家長提供交流休息的空間，提高商業(yè)坪效;4 4）收費模式：收費方式和體驗時間靈活，因地制宜;k測 7*11*11尸換市或考人口藝蚣B B口城市JLJL童人口崔誥大;塑視!屢教育JLSJLS枚S S理念領無主城區(qū)e e- -區(qū)植不宜厲甫地鐵酯專I I松 交直達曲區(qū)： 頡a a躺邊停牟也 充足道踣交a a使利*裔業(yè)綜合潮貝a a復合一

14、的S S業(yè)SH9;SH9;-塩合體外醉a a合的業(yè)館眾.1 1)1 1)藝術館與購物商場的無縫完整結(jié)合;2 2)3 3)市中心地段，吸收當?shù)厮囆g文化精華；每個城市的 K11K11 藝術商場均為獨一無二，反映當?shù)氐奈幕囆g;4 4)5 5)建筑形態(tài)及空間與周圍自然環(huán)境融合，建筑作為城市公共藝術;大型裝置藝術和各種藝術作品穿插整個商場空間；6 6) 以整個商場空間作為藝術館，定期策劃各種類型當代藝術展覽;7 7) 非大眾的零售及餐飲品牌。藝術體驗式購物中心帶來的思考：我們能學到什么?Ki1Ki1成功要點學習與借鑒1)1) 商業(yè)表現(xiàn)需對品牌理念具有延伸性、傳承性；2)2) 藝術空間、景觀裝飾的規(guī)劃應

15、與建筑內(nèi)裝設計同步，既可以合理規(guī)劃出藝術 空間，又可以使景觀小品與整體建筑、內(nèi)裝風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一；統(tǒng)一的品牌形象廣告對整體品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用； 媒體管理，傳播渠道，小眾精準；內(nèi)容風格更偏重對藝術認知的傳播；積累運用多種藝術、時尚資源，搭建國際化時尚平臺。3 3)4 4)5 5)把握兩大要點商業(yè)的精神層面(品牌文化) 每個商業(yè)體都要有做百年老店的戰(zhàn)略規(guī)劃, 化內(nèi)涵是難以被消費群識別的。2 2)客戶消費習慣和需求重心的轉(zhuǎn)變。而要做到這一點，沒有自己獨特的文什么是藝術體驗式購物中心?5 5)6 6)通過企劃多種活動解決時間硬傷問題，解決周一到周五的客源問題；最大程度整合政府和兒童教育系統(tǒng)

16、的資源， 聯(lián)合運營，保證持續(xù)人流;7 7) 整合周邊兒童活動配套資源，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性。3 3、藝術體驗購物中心案例借鑒僑福芳草地1 1）芳草地定位藝術購物中心，區(qū)別傳統(tǒng)商業(yè)，短期類內(nèi)能吸引大量眼球與 人流，但長期還是靠經(jīng)營管理。2 2）整體建筑圍繞環(huán)保主題，內(nèi)部鋼結(jié)構(gòu)讓人眼前一亮，獨特多入口立體交叉結(jié) 構(gòu)，對動線的把控，對業(yè)態(tài)的布局都運用的非常到位。近 50%50%勺品牌首次進入北 京市場，成為芳草地獨特的市場競爭力。3 3）不計成本的設置更大的公共空間，商業(yè)店鋪與自然景觀的結(jié)合，各式小品對 于整體氛圍的營造都起到了良好的效果。4 4）據(jù)統(tǒng)計目前平時日流量在 1.51.5 萬人次，

17、還高于周末的 1.21.2 萬人次，說明目前 芳草地最為依賴的還是周邊的上班人群。5 5）總體來說藝術主題不論在資金、運營，還是在時間上對開發(fā)商都是龐大考驗,而藝術類主題購物中心的選址苛刻性都無形中增加了其選址難度和成本。如果不能良好的刺激消費，藝術主題購物中心也只能淪為另類的“展覽館”。面對此種 情況，湘潭項目也應該引以為鑒，結(jié)合自身的實際情況做好規(guī)劃。四、購物中心體驗升級策略這兩年大家談商業(yè)地產(chǎn)必談同質(zhì)化、體驗化和 02O02O 特別是電商發(fā)展迅猛下，大 家都在講購物中心的體驗式經(jīng)營來應對， 那么，現(xiàn)在的購物中心行業(yè)到底怎么了? 我們來看看大悅城是如何實現(xiàn)體驗升級的。大悅城體驗升級五大策略

18、大悅城的購物體驗升級是整個商業(yè)管理思維上的升級，整體來說，分為五個 部分：建筑、品牌、營銷、服務和大數(shù)據(jù)。1 1）建筑空間體驗一一靈動化建筑營造體驗空間 大悅城一般體量較大，合理在 12-2012-20 萬 m2m2 并且會把超過 50%50%勺建筑空間留給消 費者，經(jīng)營面積約 50%50%每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶 給消費者的空間意境，比如西單大悅城 6 6 層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題。2 2）品牌體驗主題化商業(yè)孕育體驗文化大悅城特別關注小群體租戶的組合，比如朝陽大悅城5 5 層打造了兒童空間和 3C3C 賣場；主力街區(qū)：天津大悅城 4 4 樓的騎鵝公社室內(nèi)主題時尚街區(qū)，將其改造成 6-20m26-20m2 小店鋪的集合，與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分攤下來租 金是原來的 1515 倍以上。3 3）營銷體驗一一精準化營銷深耕體驗策略