1、烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展一、烏鎮(zhèn)的發(fā)展起源烏鎮(zhèn) 1991 年被命名為省級歷史文化名鎮(zhèn)。就在沒多少年前，桐鄉(xiāng)市先后投 資 8000 多萬元進(jìn)行大規(guī)模的古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)，確立了 100 年前清朝末民國初的 時空定位和挖掘民俗民間文化特色的個性定位。 那時中國南方省份的一個水鄉(xiāng)小 鎮(zhèn)，古舊，清靜，安詳而且幽靜。在地圖上根本找不到它的影子。那里有高高的 屋檐，黑黑的窗欞，長長的青石路，窄窄的街衢，幽幽的水巷，瘦瘦的烏篷船。 煙起霧落，云蒸霞蔚，草長鶯飛，花開花落，流年似水。隨著后來經(jīng)過發(fā)展和廣告的大力宣傳以及 5A 級景區(qū)地位的確立，使它立即 變得世界聞名起來。一改往日的低調(diào)，開始讓人們孰知起來。蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了

2、跨時代的繁華。、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀一）旅游開發(fā)現(xiàn)狀烏鎮(zhèn)是中國最早修鎮(zhèn)志的鎮(zhèn)， 古往今來人文薈萃， 現(xiàn)有全國重點文物保護(hù)單 位茅盾故居及翰林第、修真觀戲臺、昭明太子讀書處等名勝古跡。根據(jù)調(diào)查，目前來烏鎮(zhèn)游客的旅游活動行為具有以下特點： 以雙休日、 節(jié)假 日一日游為主； 雙休日期間游客數(shù)明顯多于平時游客數(shù)， 周六游客數(shù)明顯多于周 日游客數(shù)；一年內(nèi)存在兩個高峰期：春季高峰期和秋季高峰期。（二）精品戰(zhàn)略的實施主要表現(xiàn) 其一、精心設(shè)計的景區(qū)。游客抵達(dá)烏鎮(zhèn)后首先來到的是一個現(xiàn)代大型停車場， 景區(qū)人口前是具有現(xiàn)代氣息的雕塑和噴泉， 儼然置身于現(xiàn)代游樂園。 游客疑惑間 已邁人景區(qū)，但見園內(nèi)修竹茂密，綠蔭蔽日，已

3、然一派古典園林風(fēng)情，令人心曠 神怡。其二、精品化的旅游線路。短短 2km 旅游線路安排了豐富的旅游內(nèi)容。東 柵景區(qū)由東柵老街、觀前街、河邊水閣、廊棚組成，傳統(tǒng)作坊區(qū)、傳統(tǒng)民居區(qū)、 傳統(tǒng)文化區(qū)、傳統(tǒng)餐飲區(qū)、 傳統(tǒng)商鋪區(qū)和水鄉(xiāng)風(fēng)情區(qū)幾個內(nèi)涵、 特色不同的區(qū)域。其三、較為完善的旅游解說系統(tǒng)。 烏鎮(zhèn)景區(qū)旅游解說系統(tǒng)設(shè)計較為完善， 例 如人住子夜大酒店的游客可通過酒店內(nèi)設(shè)電子觸摸屏了解烏鎮(zhèn)及景區(qū)各景點基 本概況。其四、高投入高產(chǎn)出戰(zhàn)略作為一個新近開發(fā)的旅游景區(qū)三、烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展面臨的問題（一）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)產(chǎn)品雷同 據(jù)我們對來烏游客進(jìn)行的隨機(jī)問卷調(diào)查顯示， 雖然多數(shù)游客對烏鎮(zhèn)整體感覺 很好，但

4、是他們指出缺乏 “亮點和特色 ”，即核心吸引物。特別是到烏鎮(zhèn)旅游的游 客中大多數(shù)有過游玩同類景點的經(jīng)歷，如本次調(diào)查中， 213 的游客曾去過周邊的 周莊、同里、西塘等古鎮(zhèn)，而由于旅游項目大多雷同，因此在 113 被調(diào)查者心目 中，烏鎮(zhèn)不過是 “與周莊、同里等地類似的較為典型的江南水鄉(xiāng) ”。盡管在學(xué)術(shù)上 還可將烏鎮(zhèn)與其他水鄉(xiāng)作進(jìn)一步細(xì)分， 但這種細(xì)分對于游客的認(rèn)知微不足道， 對 于匆匆游玩的游客來說，此地的小橋、流水、民居與周莊等地的小橋、流水、人家?guī)缀鹾翢o區(qū)別。（二）社區(qū)參與尚待提高在文化旅游地中， 當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與是旅游業(yè)發(fā)展的重要依托。 然而在烏 鎮(zhèn)的整個東柵景區(qū)， 居民生活因旅游開發(fā)之

5、需受到了嚴(yán)格控制， 臨街人家白天不 得在家中或門前擺攤設(shè)點或從事任何形式的商業(yè)活動， 這一方面可以視為烏鎮(zhèn)旅 游開發(fā)非常成功的一面， 因為目前從問卷中游客普遍反映周莊商業(yè)氛圍過濃， 淡 化了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)特有的寧靜韻味， 但與此同時， 人們在游覽烏鎮(zhèn)時卻感覺到這里似 乎缺少了真實的生活氣息，或者說 “人氣 ”。同時，一個值得注意的現(xiàn)象是：在一 期旅游開發(fā)過程中， 曾將部分東柵居民搬出其世代居住的祖屋， 引起了不少當(dāng)?shù)?居民不滿。 而那些仍居住在旅游線路上的居民， 對于政府禁令其白天從事經(jīng)營活 動而無法從旅游發(fā)展中直接獲利也頗有微詞。 調(diào)查表明， 多數(shù)被訪群眾對政府及 旅游開發(fā)經(jīng)營者表示不滿， 他們對

6、于旅游開發(fā)非但不持熱情、 支持態(tài)度， 反而存 在抵觸情緒， 這一點尤其值得當(dāng)?shù)芈糜尾块T及規(guī)劃者重視， 因為社區(qū)的積極參與 和支持無疑是保證當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。 據(jù)悉，為了緩解這一矛 盾，烏鎮(zhèn)旅游管委會已作決定，讓臨街居民在幫岸南側(cè)新辟的購物街租賃攤位， 參與旅游商品經(jīng)營活動。（三）旅游接待設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng) 由于烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)歷史很短， 目前雖在景區(qū)內(nèi)及外圍道路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè) 上頗有成效，但餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游設(shè)施的建設(shè)卻顯然未能滿足當(dāng)前 旅游業(yè)快速發(fā)展的需要。 烏鎮(zhèn)現(xiàn)有最高檔次賓館為二星級賓館子夜大酒店， 但酒 店設(shè)施、衛(wèi)生狀況不盡如人意。此外尚有數(shù)家小型家庭旅館，共約

7、200 張床位， 多為仿古式建筑，價格較為便宜， 2030 元昧，衛(wèi)生狀況一般，目前主要面向前 來旅游、寫生的學(xué)生游客。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有設(shè)施無論質(zhì)或量都難以滿足日益增長的游客， 尤其是中高消費層次游客的需要。 景區(qū)內(nèi)現(xiàn)雖有三四家老字號酒店， 但接待能力 有限，難以滿足各消費層次游客需要，特別是到雙休日、節(jié)假日，景區(qū)內(nèi)游人如 織，各檔次餐飲接待設(shè)施的匾乏成為來烏游客抱怨最多的因素之一。 這一點在我 們進(jìn)行的問卷調(diào)查中也有明顯反映： l/3 以上在烏鎮(zhèn)用中餐被調(diào)查者提出 “餐廳收 費不規(guī)范、吃飯地方太少、用餐需跟上 ”等建議。 2002年上半年在幫岸南側(cè)新辟 一條購物街，約有 80 個攤

8、位，初衷是在不破壞景區(qū)景觀的前提下延長游客滯留 時間，刺激游客消費。 然而實際效果并不理想。 由于該購物街既非旅游必經(jīng)線路， 亦非游客游程之終點，因此團(tuán)隊游客很少滯留于此，目前前來購物的多為散客。據(jù)了解，除雙休日、節(jié)假日時生意尚可，平時街上較為冷清。除了這條購物 街外，旅游公司還有計劃對沿東柵景區(qū)外圍南側(cè)街道進(jìn)行整修， 并將之改建為商 業(yè)購物街。由于同樣道理， 我們認(rèn)為這一設(shè)想仍值得商榷。 雖然整個東柵景區(qū)已 實施“泛光工程 ”，但目前過夜客人數(shù)較少，盡管景區(qū)白天游人如織，然而下午 5 點之后 .景區(qū)便立刻沉寂下來 .可供游客參與的娛樂設(shè)施更是網(wǎng)如。隨著二期工程 的建設(shè)，烏鎮(zhèn)將逐漸建設(shè)為兼有水

9、鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)光和現(xiàn)代人休閑度假中心的旅游地， 針對休閑度假者的娛樂設(shè)施的增建勢在必行。（四）景區(qū)周邊水質(zhì)污染嚴(yán)重?fù)?jù)我們調(diào)查所了解： 在烏鎮(zhèn)的開發(fā)景區(qū)范圍內(nèi)， 水質(zhì)優(yōu)良， 觀賞魚成群。 在穿越于烏鎮(zhèn)的一條主河道把烏鎮(zhèn)分為東西兩個部分， 污染很嚴(yán)重， 周圍居民與 小型工廠肆意排放廢水， 垃圾四處飄浮， 竟無人問津， 與風(fēng)景區(qū)的優(yōu)良水質(zhì)截然 不同，形成鮮明對比。 作為以魚米之鄉(xiāng)著稱的古鎮(zhèn)景點， 不僅影響了游客的觀賞 興致，更使游客對現(xiàn)代景區(qū)刻意維持環(huán)境清潔而感到失望至極。 難道游客不觀光 的地方就不用清理和管制了嗎？烏鎮(zhèn)作為一個整體古鎮(zhèn)， 無論景區(qū)開發(fā)與否， 環(huán) 境的清潔都需要我們來維持，這樣才能順應(yīng)國

10、家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。（五）門票問題備受爭議 當(dāng)前烏鎮(zhèn)旅游的門票分為三種：西柵白天 140元、夜游 80 元，東柵 100元，聯(lián)票 150 元。這相比于西塘、周莊高很多，這使很多游客望而卻步。但事實上烏鎮(zhèn)與西塘、周莊的區(qū) 別在于： 烏鎮(zhèn)有大量的后期投資建設(shè)， 據(jù)周邊居民說當(dāng)時國家為了旅游公司發(fā)展烏鎮(zhèn)旅游就 投資了 3 億人民幣。旅游公司也大量投入了人力、物力和財力。大家現(xiàn)在看到的西柵幾乎全部是還原了當(dāng)時明清時期的模樣。 原本烏鎮(zhèn)的西柵的西大街 保存完整， 10 年前，由于一場意外火災(zāi)燒毀了大半條有著明清味道的西大街。為了開發(fā)擴(kuò) 展景區(qū)旅游公司將大量的當(dāng)?shù)鼐用裢膺w， 可想而知， 用于對居民的住房安置

11、以及對他們的土 地購買就耗費了多少資金。 并且在宣傳上投入了一定的資金， 如找名人代言， 使之成本大大 提高，因此對于烏鎮(zhèn)門票高于西塘、周莊是有它合理的原因的。四、烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略特色 高投入高產(chǎn)出戰(zhàn)略作為一個新近開發(fā)的 旅游景區(qū)桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會在宣傳促銷方面投人巨大， 2001年先后與多家電視、新聞媒體展開合作，取得了良好效果。同時主動與新 聞影視單位合作，廣邀各大新聞媒體和記者前來烏鎮(zhèn)參觀訪問，或拍攝風(fēng)光片、 電視劇，僅 2001年烏鎮(zhèn)贊助某電視劇拍攝一項就投人 200 萬元。據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn) 2001 年用于宣傳促銷方面的費用高達(dá) 1300多萬元，這么 巨大的高額投人

12、在國內(nèi)同類景區(qū)是少有的。 烏鎮(zhèn)每年廣泛參加國內(nèi)外各大型國際 旅交會，在正式開放 1年多時間內(nèi)先后參加了 2001年 11月昆明中國國際旅游交 易會，2001年 6月、2002年 4 月分別在成都和南京舉辦的中國旅游博覽會， 2002 年 5 月 28 日至 6 月 5 日期間的香港國際旅交會， 2002 年 3 月聯(lián)合上海、浙江等 地赴德國參加柏林國際旅展， 全方位打響烏鎮(zhèn)知名度。 大量的宣傳目前已初顯成 效，現(xiàn)已有法、德、美、日、英等多國旅游者前來烏鎮(zhèn)觀光游覽，體驗水鄉(xiāng)生活 情趣。積極參加大型特色節(jié)事活動。自景區(qū)開放至今，烏鎮(zhèn)已先后成功舉辦香市、花車巡游、煙花大會、 接待APEC嘉賓、首屆中

13、國桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)童玩藝術(shù)節(jié)等大型宣傳活動和節(jié)事活動。 眾多活動的開展集中展示了具有典型地域特色的民情風(fēng)俗， 塑造了烏鎮(zhèn)別具特色 的江南水鄉(xiāng)的新形象， 引起海內(nèi)外游客的濃厚興趣。 巨大的投人為烏鎮(zhèn)旅游業(yè)帶 來了令人囑目的成績，烏鎮(zhèn)也因此成為旅游界一匹異軍突起的“黑馬”。由于烏鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游開發(fā)之前進(jìn)行了大量科學(xué)、 詳盡的前期調(diào)查工作， 先后 多次制定了不同類型、 不同性質(zhì)、 不同功能的規(guī)劃， 使得烏鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游開發(fā)的 同時仍較好保持了歷史文化遺產(chǎn)的原真性、 可讀性和可持續(xù)性。 烏鎮(zhèn)在全國古鎮(zhèn)、 古城保護(hù)中首創(chuàng)的“管線地埋”、 “改廁工程”、 “泛光工程”、 “智能化工程” 等模式，使古鎮(zhèn)的歷史性與現(xiàn)

14、代化有機(jī)地融合在一起， 也使得烏鎮(zhèn)成為古鎮(zhèn)保護(hù) 的典范，走出了古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)的新路子。五、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的戰(zhàn)略思考（一）有效保護(hù)與合理開發(fā)相結(jié)合戰(zhàn)略 .水鄉(xiāng)雖美 ,然而眾多歷史古跡巫待修繕，惡劣、落后的居住和衛(wèi)生條件有待 改善，因此，正確處理好保護(hù)和發(fā)展的關(guān)系尤為重要 .（二）“以人為本”戰(zhàn)略 在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中應(yīng)遵循一條重要原則， 即：重現(xiàn)水鄉(xiāng)真實生活， 保護(hù)千 年悠久文明?！耙匀藶楸尽痹诠沛?zhèn)旅游開發(fā)中有著特別重要的意義，因為旅游的 本質(zhì)在于其文化性，而文化的載體是人，失去文化的載體，古樸的巷道、潺潺的 流水、富足典雅的高宅深院、 簡樸素淡的普通民居， 則無異于一堆傳統(tǒng)建筑的遺 骸。我們在此呼吁古鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營者，千萬不能為了營造所謂的“原始風(fēng)貌” 而趕走原始居民，臆造出其想象中的“原始風(fēng)貌” 。三）旅游產(chǎn)品區(qū)別化開發(fā)戰(zhàn)略 目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品單一， 仍以觀光游覽為主， 缺乏參與性娛樂項目 因此，突出優(yōu)勢，體現(xiàn)特色，是吸引游客的關(guān)鍵。（四）區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略鑒于江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游品牌已經(jīng)樹立， 并對游客具有較強(qiáng)吸引力。 江南水鄉(xiāng) 古鎮(zhèn)可加強(qiáng)彼此間聯(lián)系，大力開展旅游整體促銷， 增強(qiáng)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的品牌效應(yīng)， 進(jìn)一步拓展水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場。五）實施“名人”戰(zhàn)略 實施“