1、加拿大卡夫大眾食品公司波食特丿L童麥片促銷組合方案一、面臨的問(wèn)題由于公司波食特兒童麥片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅格公司在 1989年增加了廣告及對(duì)零售商的資助，使波食特兒童麥片的 銷售額下降了 12%e問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要為1991年的 市場(chǎng)營(yíng)銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及 產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)形勢(shì) 1989年加拿大市場(chǎng)兒童麥片的市場(chǎng)容量是75億美元X 21% = 1.575億美元波食特兒童麥片的市場(chǎng)份額約為40%,其銷售收入約為1.575 X 40%=6300 萬(wàn)美元（按出廠價(jià)260美元計(jì)算約為4400美元）波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是

2、兒童。在購(gòu)買中兒 童自己起著非常大的作用。影響其購(gòu)買行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其 中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定 權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（見(jiàn)P156表13-3）按出廠價(jià)（260美元）：119X1/5X （119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29億美元=129百萬(wàn)美元按零售價(jià)（370美元）：1.84億美元2、產(chǎn)品形勢(shì)波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個(gè)品牌，見(jiàn)下表:1988 年1989 年1990年（預(yù)計(jì)）蜜康牌11.611.811.5舒佳樂(lè)牌12.412.312.7興發(fā)牌9.48

3、.79.2果芯蜜牌/可樂(lè)3.63.94.2蜜牌奇幻樂(lè)牌1.23.23.2總計(jì)38239.940.8波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份彳(%)其中蜜康牌、舒佳樂(lè)牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。各品牌目標(biāo)市場(chǎng)及定位見(jiàn)表132。3、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是克羅格公司 1985-1990年兒童麥片市場(chǎng)份額比較（單位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242克羅格的主要特點(diǎn):1）共有6種品牌，其中2種主要品牌2）市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小3)主要競(jìng)爭(zhēng)策略是加強(qiáng)廣告和對(duì)零售商的資助。1990年上半年廣告宣

4、傳費(fèi)用達(dá)490萬(wàn)美元，從而使銷售:上升了 7%。4、渠道形勢(shì)在超級(jí)市場(chǎng)和便民店銷售零售商平均每周促銷23種品牌加大對(duì)零售商的資助力度，將促使其增加對(duì)產(chǎn)品的促銷二、公司優(yōu)勢(shì)加拿大全國(guó)最大的包裝食品制造商，生產(chǎn)17個(gè)系列的食品品牌知名度高；生產(chǎn)規(guī)模大；技術(shù)享有聲譽(yù)市場(chǎng)份額逐年上升三、營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)份額達(dá)到42%,比1990年提高1%銷售收入達(dá)到按出廠價(jià)：按零售價(jià)：129X42% =54.18 百萬(wàn)兀77.10白力兀比1990年的預(yù)計(jì)銷售收入(119X41%=48.79)增長(zhǎng)11%確定促銷策略組合，重點(diǎn)是廣告、零售商資助及隨贈(zèng)禮品的預(yù)算比例四、營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)從前面的營(yíng)銷形勢(shì)分析可以看出，波食特系列

5、產(chǎn)品的目標(biāo) 市場(chǎng)及市場(chǎng)定位沒(méi)有太大問(wèn)題。三個(gè)主要品牌1988年1990年的市場(chǎng)份額分別為33.4%. 32.8%. 33.4%,其中各品牌不同程度有所下降(見(jiàn)表13-1)；三個(gè)輔助品牌的份額略有上升，分別為4.8%.7.1 % > 7.4 % o1991年維護(hù)主要品牌將是我們的主要任務(wù)，這與公司的“將各種資源集中于那些優(yōu)先發(fā)展、高增長(zhǎng)率和高利潤(rùn)率的項(xiàng) 目上”的戰(zhàn)略是一致的。舒佳樂(lè)牌的目標(biāo)市場(chǎng)是6-11歲兒童，針對(duì)其購(gòu)買特點(diǎn)，應(yīng)加大廣告宣傳力度;興發(fā)牌和蜜康牌應(yīng)以禮品作為主要促銷 手段；必須增加對(duì)零售商的資助；對(duì)輔助品牌可以釆取維持策 略。五、促銷組合策略1989年公司波食特產(chǎn)品的促銷費(fèi)用

6、是1700萬(wàn)美元，1991 年計(jì)劃為2000萬(wàn)美元。近年來(lái)公司促銷組合費(fèi)用支出占年銷售收入比例情況如下：（單位：%）198519861987198819891990零售商資助779111012廣告宣傳181716172418隨贈(zèng)禮品2243351990年為預(yù)計(jì)數(shù)公司以往的策略是以廣告宣傳、零售商資助為主，隨贈(zèng)禮品為IHJ從公司12處生的促銷組合費(fèi)用支出也可以看出這一點(diǎn):總預(yù)算:1700萬(wàn)美元（1991年預(yù)算為2000萬(wàn)美元，比1990 年增加了 18%, 20004- （1+18%） =1695,約為 1700）隨贈(zèng)禮品廣告宣傳240 萬(wàn)，占 14.1%610 萬(wàn)，占 35.9%零售商資助約為

7、540萬(wàn)約占31.8% （由1989年銷售收入、市場(chǎng)份額及1990年預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額推算得出） 由于競(jìng)爭(zhēng)者的策略是加強(qiáng)廣告宣傳，且作用明顯，所 以公司應(yīng)適當(dāng)增加廣告，但廣告的重點(diǎn)要突出，一是要突 出整體品牌形象，二是更加針對(duì)舒佳樂(lè)牌的目標(biāo)顧客。對(duì)1、廣告策略禮品及成人市場(chǎng)的宣傳可以維持原有水平。2、 零售商資助策略零售商資助策略是使企業(yè)能與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目 標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購(gòu)的特點(diǎn),必須強(qiáng)化零售店的促 銷活動(dòng)，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費(fèi)用為輔。3、 隨贈(zèng)禮品策略隨贈(zèng)禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，重 點(diǎn)在銷售旺季釆用；價(jià)值不宜過(guò)高，但應(yīng)新穎、時(shí)尚，且與目 標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)吻合。費(fèi)用水平與上年基本持平。初步預(yù)算方案如下:（單位：百萬(wàn)元）1990（金額）1990（