1、 擁有龐大的管理資料庫伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部行行 銷銷 管管 理理 培培 訓訓 手手 冊冊2007年年 擁有龐大的管理資料庫目目 錄錄目錄行銷的定義品牌概述行銷的角色品牌推手的角色參謀的角色促銷專家的角色指揮者的角色管家婆的角色市場分析過程市場細分過程選擇目標市場過程市場定位過程4P的使用品牌與產(chǎn)品的區(qū)別品牌的利益品牌的資產(chǎn)衡量品牌形象 擁有龐大的管理資料庫行銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并自由地同別人行銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。管理過程。行銷是一種

2、創(chuàng)造性行為，行銷是一種創(chuàng)造性行為，行銷是一種自愿的交換行為，行銷是一種自愿的交換行為，行銷是一種滿足人們需要的行為，行銷是一種滿足人們需要的行為，行銷是一種管理過程，行銷是一種管理過程，行銷是一種企業(yè)參與社會競爭的紐帶。行銷是一種企業(yè)參與社會競爭的紐帶。行銷的定義行銷的定義伊利的行銷是通過為生產(chǎn)出的高品質乳制品創(chuàng)造銷售時伊利的行銷是通過為生產(chǎn)出的高品質乳制品創(chuàng)造銷售時機，以換取國民健康生活品質，實現(xiàn)伊利品牌價值升值、機，以換取國民健康生活品質，實現(xiàn)伊利品牌價值升值、企業(yè)及渠道成員效益升值的一種社會和管理過程。企業(yè)及渠道成員效益升值的一種社會和管理過程。 擁有龐大的管理資料庫行銷人員行銷人員管家

3、婆管家婆參謀職能參謀職能促銷專家促銷專家指揮家指揮家品牌推手品牌推手行銷的角色行銷的角色 擁有龐大的管理資料庫做好終端的重要性做好終端的重要性 終端是讓產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值的最后一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品從終端是讓產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值的最后一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費者手概念產(chǎn)生直到消費者手中，前期大量工作價值的表達都取決于終端的銷售，因此沒中，前期大量工作價值的表達都取決于終端的銷售，因此沒有誰會無視終端的重有誰會無視終端的重要性，可是真正要將終端做透做精卻并非易事。要性，可是真正要將終端做透做精卻并非易事。 終端建設中陳列的建設是重中之重終端建設中陳列的建設是重中之重! !它關乎品牌的表現(xiàn)！它關乎品牌的表現(xiàn)！

4、 行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 擁有龐大的管理資料庫產(chǎn)品陳列要素陳列八陳列八 大要素大要素產(chǎn)品數(shù)量充足、分銷規(guī)格齊全獲取良好的陳列位置定期清理貨架保證與通路的良好關系運用POP做商品化陳列布置爭取最大陳列面確保標價清晰易辯商品化陳列的黃金原則行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素1 擁有龐大的管理資料庫請記住以下兩點：A、如果消費者找不到自己要買的規(guī)格就會轉向一個更小的包裝；B、導致銷量下降最直接的因素之一就是貨架上的產(chǎn)品不充足。品種規(guī)格不齊，數(shù)量缺乏，都將導致銷量的下降。行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌

5、推手 陳列要陳列要素素1 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素2 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素2 擁有龐大的管理資料庫根據(jù)一項調(diào)查顯示，陳列位置對銷量的影響如下：從膝蓋以下的部位移至腰圍線，銷量增加約30%；從腰圍線移至視平線，銷量增加約60%；從膝蓋以下的局部移至視平線，銷量增加約100%指在陳列架上，人的眼光指在陳列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿最容易看到，手最容易拿到的位置。到的位置。高度為高度為80-155行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素2 擁有龐大的管理資料庫行銷的角

6、色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素3 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素4 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素5 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素6 擁有龐大的管理資料庫 常見的廣告可分為：店頭廣告，如看板，店招，站式廣告牌，實物大樣本，高空氣球；櫥窗展示，廣告?zhèn)悖甘拘詷酥镜?；天花板垂吊，如廣告旗幟，吊旗等；地面廣告，從店頭到店內(nèi)的地面上放置的廣告，具有商品展示與銷售功能，如電子顯示屏，電動造型等；柜臺廣告；壁面廣告，附在墻壁上的廣告，如海報板，告示牌

7、，裝飾等；陳列架廣告，附在商品陳列架上的小型，如展示卡，等行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素6 擁有龐大的管理資料庫將當令產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品陳列于黃金位置以帶動銷售行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素7 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 陳列要陳列要素素8 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 品牌推手品牌推手 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能環(huán)境分析環(huán)境分析競爭分析競爭分析顧客分析顧客分析市場細分市場細分確定目標市場確定目標市場定位定位Oracle CustomerOracle CustomerRe

8、lationship Relationship ManagementManagement營銷策略營銷策略 產(chǎn)品策產(chǎn)品策略略 定價策定價策略略 渠道策渠道策略略 推廣策推廣策略略 內(nèi)內(nèi)部部診診斷斷營銷策略制定流程圖營銷策略制定流程圖 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 分析過分析過程程環(huán)境分析環(huán)境分析顧客分析顧客分析競爭分析競爭分析我們的位置？我們的位置？市場研市場研究與內(nèi)究與內(nèi)部診斷部診斷 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 分析過分析過程程 影響行業(yè)現(xiàn)狀和未來開展趨勢的相關環(huán)境因素有哪些？影響行業(yè)現(xiàn)狀和未來開展趨勢的相關環(huán)境因素有哪些？政治、經(jīng)

9、濟、社會文化、技術政治、經(jīng)濟、社會文化、技術- 環(huán)境分析環(huán)境分析 行業(yè)開展的主要趨勢和變化是什么？行業(yè)開展的主要趨勢和變化是什么？ 我們能影響、改變這些趨勢嗎？還是只能被動地適應？我們能影響、改變這些趨勢嗎？還是只能被動地適應？ 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 分析過分析過程程 我們的顧客是誰？我們的顧客是誰？顧客分析顧客分析 他們是怎樣收集、處理信息？怎樣作出決定的？他們是怎樣收集、處理信息？怎樣作出決定的？試用、購置、重復購置試用、購置、重復購置 我們怎樣能夠為顧客提供價值？我們怎樣能夠為顧客提供價值？ 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能

10、 分析過分析過程程 從長期和短期看，我們的主要競爭對手是哪些？從長期和短期看，我們的主要競爭對手是哪些？競爭分析競爭分析 他們主要的優(yōu)勢和弱勢是什么？他們主要的優(yōu)勢和弱勢是什么？ 競爭的本質是什么？競爭的本質是什么？ 他們的戰(zhàn)略是什么？會怎樣還擊？他們的戰(zhàn)略是什么？會怎樣還擊？ 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 分析過分析過程程企業(yè)收集這些信息和應用信息的典型方式是建立市場數(shù)據(jù)庫企業(yè)收集這些信息和應用信息的典型方式是建立市場數(shù)據(jù)庫和利用市場營銷調(diào)研結果。和利用市場營銷調(diào)研結果。營銷數(shù)據(jù)庫的建立營銷數(shù)據(jù)庫的建立1 1、消費者行為、消費者行為2 2、消化資料、消化資料3

11、3、描繪理想的客戶、描繪理想的客戶4 4、使用這些信息、使用這些信息5 5、與分銷渠道成員共享資料、與分銷渠道成員共享資料 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 分析過分析過程程制定營銷策略的分析方法制定營銷策略的分析方法 分析法分析法機會點機會點Opportunities威脅點威脅點Threats外部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢優(yōu)勢Strengths劣勢劣勢Weaknesses企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部豐富的豐富的市場機會市場機會顯著的顯著的威脅威脅顯著的顯著的優(yōu)勢優(yōu)勢顯著的顯著的劣勢劣勢 擁有龐大的管理資料庫Completeness of VisionCompleteness of Vis

12、ion將顧客劃分成不同的將顧客劃分成不同的小組小組, ,使得同一小組使得同一小組的顧客對于廠家的推的顧客對于廠家的推廣產(chǎn)品有相似的反響廣產(chǎn)品有相似的反響, ,目的是廠家能針對其目的是廠家能針對其中的一個細分市場采中的一個細分市場采取相同的營銷策略取相同的營銷策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 市場細市場細分過程分過程市場細分目的市場細分目的 擁有龐大的管理資料庫外部標準可識別可衡量可進入細分市場的規(guī)模細分市場的增長性內(nèi)部標準企業(yè)使命核心競爭力營銷策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 選擇細分市選擇細分市場過程場過程細分市場選擇的標準細分市場選擇的標準 擁有龐大的管理資料庫定位意味

13、在顧定位意味在顧客的心里創(chuàng)造客的心里創(chuàng)造一個相對于競一個相對于競爭對手有差異爭對手有差異化的形象化的形象行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 市場定位過市場定位過程程市場定位市場定位 擁有龐大的管理資料庫產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 (7)產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 ()產(chǎn)品的無形因素產(chǎn)品的無形因素)競爭對手競爭對手 ( 2, )使用環(huán)境使用環(huán)境 ( )相對價格相對價格 ( )定位定位基準基準行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 市場定位過市場定位過程程 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 市場定位過市場定位過程程 重要的重要的 可區(qū)分的可區(qū)分的 能傳達給顧客的能傳達給顧客的 能較長時間

14、保持的能較長時間保持的 顧客能負擔且對公司顧客能負擔且對公司“有利可圖的有利可圖的 通過實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，培養(yǎng)相對競爭優(yōu)勢，強化定位通過實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，培養(yǎng)相對競爭優(yōu)勢，強化定位差差異異化化 擁有龐大的管理資料庫實現(xiàn)差異化的變量實現(xiàn)差異化的變量產(chǎn)品產(chǎn)品服務服務人事人事形象形象特性特性性能性能結構結構耐用性耐用性易修復性易修復性式樣式樣設計設計送貨送貨安裝安裝顧客培訓顧客培訓咨詢服務咨詢服務修理修理其他服務其他服務能力能力言行、舉止言行、舉止可信度可信度可靠性可靠性敏感度敏感度可交流性可交流性標志標志傳播媒體傳播媒體環(huán)境環(huán)境事件事件行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能 市場定位過市場定位過程程

15、擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫為市場提供的，能滿足需要的一切為市場提供的，能滿足需要的一切 有形商品汽車、書籍、面粉有形商品汽車、書籍、面粉 效勞效勞 音樂會、理發(fā)店音樂會、理發(fā)店 人人 , 成龍成龍 地點地點 想法想法 家庭方案、裝潢設計家庭方案、裝潢設計產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫 單個產(chǎn)品項單個產(chǎn)品項 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品決策層次產(chǎn)品決策層次產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁

16、有龐大的管理資料庫 產(chǎn)品放棄產(chǎn)品放棄 產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進 導入新產(chǎn)品導入新產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程樣品開發(fā)樣品開發(fā)試銷試銷商業(yè)分析商業(yè)分析篩選概念篩選概念商業(yè)化商業(yè)化行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫 時間時間投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤量曲線利潤量曲線銷售量曲線銷售量曲線行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫1投入期市場策略投入期市場策略 特點：顧客不了解、分銷本

17、錢特點：顧客不了解、分銷本錢高、高、 技術穩(wěn)定性問題技術穩(wěn)定性問題 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 1緩慢掠取策略緩慢掠取策略 3快速掠取策略快速掠取策略 2緩慢滲透策略緩慢滲透策略 4快速滲透策略快速滲透策略價價 高高格格 低低低低 高高 促銷費用促銷費用 市場具有壟斷性市場具有壟斷性競爭者易進入競爭者易進入市場潛在需求大市場潛在需求大消費者價格敏感消費者價格敏感例如：舒化奶產(chǎn)品例如：舒化奶產(chǎn)品行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫2成長期市場策略成長期市場策略 特點：銷量增加、本錢下降特點：銷量增加、本錢下降 時間投入

18、期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 例如：兒童奶產(chǎn)品例如：兒童奶產(chǎn)品行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫3成熟期市場策略成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢特點：銷量增長減慢 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 例如：優(yōu)酸乳產(chǎn)品例如：優(yōu)酸乳產(chǎn)品行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫4衰退期市場策略衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降特點：銷量迅速下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 例如：雙果奇緣產(chǎn)品例如：雙果奇緣產(chǎn)品行銷的角色行銷的角色

19、參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫定價策略主要由企業(yè)目標、營銷戰(zhàn)略定價策略主要由企業(yè)目標、營銷戰(zhàn)略決定，同時應考慮：決定，同時應考慮： 真實本錢和利潤真實本錢和利潤 產(chǎn)品或效勞的顧客認知價值需求產(chǎn)品或效勞的顧客認知價值需求 價格彈性系數(shù)細分市場價格彈性系數(shù)細分市場 可能的競爭性反響可能的競爭性反響考慮因素考慮因素定價策略定價策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫制定定價政策制定定價政策的本卷須知的本卷須知 在所有宣傳中，要強調(diào)產(chǎn)品的質量，對在所有宣傳中，要強調(diào)產(chǎn)品的質量，對于產(chǎn)品那么只字不提于產(chǎn)品那么只字不提 盡可能不把產(chǎn)品

20、銷售給那些喜歡削價的盡可能不把產(chǎn)品銷售給那些喜歡削價的客戶客戶 對信息靈通的客戶一視同仁對信息靈通的客戶一視同仁 對于已失去的老客戶特別登門拜訪，并對于已失去的老客戶特別登門拜訪，并采取特殊的購置刺激采取特殊的購置刺激 在產(chǎn)品大類中，至少有兩種產(chǎn)品采取相在產(chǎn)品大類中，至少有兩種產(chǎn)品采取相同的價格出售，以便客戶選擇同的價格出售，以便客戶選擇 隨時注意競爭者的價格變動并及時作出隨時注意競爭者的價格變動并及時作出反響反響 價格有所調(diào)整時，必先在一周前公布與價格有所調(diào)整時，必先在一周前公布與眾眾定價策略定價策略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫設定定價目標

21、( )決定需求( )估計本錢( )分析競爭面( )選擇定價方法( a )定價( )價價 格格 策策 略略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫分銷渠道策略分銷渠道策略含義含義某商品或效勞從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。某商品或效勞從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商取得所有權、代理中間商幫助轉移所有權、包括：商人中間商取得所有權、代理中間商幫助轉移所有權、生產(chǎn)者、消費者。生產(chǎn)者、消費者。研究內(nèi)容研究內(nèi)容交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔擔

22、分銷渠道模式的選擇？分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？選擇什么樣的中間商？如何鼓勵與管理中間商？如何鼓勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？選擇什么樣的物流模式？行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用渠道網(wǎng)絡的鼓勵渠道網(wǎng)絡的鼓勵物流物流推動戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略拉動戰(zhàn)略行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫傳播與推廣策略傳播與推廣策略 營銷傳播營銷傳播途徑途徑廣告廣告Internetw店面店面展示展示展示會展示會直接直接 營銷營銷傳播組合傳播組合公共公共關系關系銷售銷售代表代表 整合營銷傳播整合營銷傳播行銷的角色行銷的角色 參謀

23、職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫目標市場人員銷售公關銷售促進廣告POPCIS公益活動人員訓練展售銷售競賽贈品折價券抽獎企業(yè)形象 廣告商品廣告促銷廣告促銷組合圖促銷組合圖行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫 在產(chǎn)品不同生命周期的廣告戰(zhàn)術運用在產(chǎn)品不同生命周期的廣告戰(zhàn)術運用1.導入期導入期告知廣告為主，一般采用密集廣告支援，廣告投入大。告知廣告為主，一般采用密集廣告支援，廣告投入大。 2.成長期成長期以產(chǎn)品利益訴求、建立產(chǎn)品差異廣告為主，廣告費用逐漸遞減以產(chǎn)品利益訴求、建立產(chǎn)品差異廣告為主，廣告費用逐漸遞減。 3.成熟期成熟期以市場

24、爭奪和市場維護為目標的品牌形象訴求廣告為主，廣告以市場爭奪和市場維護為目標的品牌形象訴求廣告為主，廣告費用再度增大。費用再度增大。 4.衰退期衰退期以促銷廣告為主，縮小廣告投入，準備退離市場。以促銷廣告為主，縮小廣告投入，準備退離市場。 行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫促銷方式促銷方式優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點人員推銷人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素成本高，對推銷人員的素質要求高質要求高廣告廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根輻射面廣，可

25、重復多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有購買行為滯后，信息量有限，說服力較小限，說服力較小銷售促進銷售促進刺激快，吸引力大，能改變消費者刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣的購買習慣短期刺激，可能導致消費短期刺激，可能導致消費者顧慮，說服力較小者顧慮，說服力較小公共關系公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢見效較慢行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理

26、資料庫營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行v 偉大的方案也只能與將方案付諸實施的實際行動一樣偉大的方案也只能與將方案付諸實施的實際行動一樣重要。重要。v 組織必須具備將戰(zhàn)略成功地轉化為戰(zhàn)術所需的一系列組織必須具備將戰(zhàn)略成功地轉化為戰(zhàn)術所需的一系列技巧，包括分配技巧、監(jiān)督技巧、組織技巧和相互影技巧，包括分配技巧、監(jiān)督技巧、組織技巧和相互影響技巧。無論是公司內(nèi)部人員還是公司外部人員實施響技巧。無論是公司內(nèi)部人員還是公司外部人員實施戰(zhàn)術，這些戰(zhàn)術必須表達顧客導向，這一點非常重要。戰(zhàn)術，這些戰(zhàn)術必須表達顧客導向，這一點非常重要。v 因此營銷主管和人員必須承擔把營銷觀念灌輸?shù)絻r值因此營銷主管和人員必須承擔把營銷觀念灌輸?shù)絻r

27、值傳遞鏈中的每一個人，從供給商到分銷成員。傳遞鏈中的每一個人，從供給商到分銷成員。行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫使策略目標成功轉化為行動實施的四種技巧使策略目標成功轉化為行動實施的四種技巧 分配技巧分配技巧 監(jiān)督技巧監(jiān)督技巧 組織技巧組織技巧 相互影響技巧相互影響技巧現(xiàn)代的營銷經(jīng)理與以前的營銷經(jīng)理不同，不僅需要向現(xiàn)代的營銷經(jīng)理與以前的營銷經(jīng)理不同，不僅需要向銷售人員和外部代理商指示做什么、做多少，還需要銷售人員和外部代理商指示做什么、做多少，還需要解釋為什么要實施這些任務。解釋為什么要實施這些任務。行銷的角色行銷的角色 參謀職能參謀職能4P4P

28、的使用的使用 擁有龐大的管理資料庫如何撰寫促銷方案？如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二局部一份完善的促銷活動方案分十二局部 一、一、 活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。二、二、 活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標？哪些人活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要是促銷的次要目標？目標？三、三、 活動主題：在這一局部，主要是解決兩個問題：活動主題：在這一局部，主要是解決兩個問題： 1、確定活動

29、主題、確定活動主題 2、包裝活動主題、包裝活動主題 行銷的角色行銷的角色 促銷專家職能促銷專家職能 擁有龐大的管理資料庫四、四、 活動方式：活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：活動方式：活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮： 1、確定伙伴、確定伙伴 2、確定刺激程度、確定刺激程度五、五、 活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當那么會費力不討好。擇不當那么會費力不討好。六、六、 廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。七、七、 前期

30、準備：前期準備：行銷的角色行銷的角色 促銷專家職能促銷專家職能前期準備前期準備人員安排人員安排物資準備物資準備試驗方案試驗方案 擁有龐大的管理資料庫八、八、 中期操作：中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。中期操作：中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。九、九、 后期延續(xù)后期延續(xù): :后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪 些媒體進行后續(xù)宣傳？些媒體進行后續(xù)宣傳？十、十、 費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。十一、十一、 意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比方政府部門的干預、消費意外

31、防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比方政府部門的干預、消費 者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各 個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。十二、十二、 效果預估：預測這次活動會到達什么樣的效果，以利于活動結束后與實際效果預估：預測這次活動會到達什么樣的效果，以利于活動結束后與實際 情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和 失敗點。失敗點。

32、行銷的角色行銷的角色 促銷專家職能促銷專家職能 擁有龐大的管理資料庫 當前執(zhí)行力越來越受到營銷人的重視！確實，僅從促銷活動執(zhí)行的當前執(zhí)行力越來越受到營銷人的重視！確實，僅從促銷活動執(zhí)行的角度來看，再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽人說辛辛角度來看，再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽人說辛辛苦苦做調(diào)研、分析，反復的思考和論證出來的促銷方案，可是實施的時苦苦做調(diào)研、分析，反復的思考和論證出來的促銷方案，可是實施的時候沒有按照原本的要求執(zhí)行，結果和原先預計的效果相去甚遠。這一直候沒有按照原本的要求執(zhí)行，結果和原先預計的效果相去甚遠。這一直是困擾營銷工作的突出問題。是困擾營銷工作的

33、突出問題。行銷的角色行銷的角色 活動執(zhí)行指揮家職能活動執(zhí)行指揮家職能 擁有龐大的管理資料庫怎么才能加強促銷活動的執(zhí)行力？怎么才能加強促銷活動的執(zhí)行力？一、促銷活動要有可操作性一、促銷活動要有可操作性 1、促銷活動具有現(xiàn)實可行性。、促銷活動具有現(xiàn)實可行性。 2、要考慮到促銷活動的適應性。、要考慮到促銷活動的適應性。 3、促銷方案要盡量細化。、促銷方案要盡量細化。 促銷方案中一般應注意細化以下幾點：促銷方案中一般應注意細化以下幾點：人員的安排人員的安排相關物料相關物料的準備的準備推廣活動環(huán)推廣活動環(huán)節(jié)的設定節(jié)的設定費用預算費用預算促銷活動促銷活動時間安排時間安排行銷的角色行銷的角色 活動執(zhí)行指揮家

34、職能活動執(zhí)行指揮家職能 擁有龐大的管理資料庫二、方案要得到各級人員的認可二、方案要得到各級人員的認可 1、充分的前期溝通。、充分的前期溝通。2、及時、耐心的解除對活動方案的異議。、及時、耐心的解除對活動方案的異議。三、促銷活動方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握三、促銷活動方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握 1、提前下發(fā)活動方案、提前下發(fā)活動方案2、將促銷方案內(nèi)容分解、將促銷方案內(nèi)容分解3、采用靈活的表現(xiàn)方式、采用靈活的表現(xiàn)方式四、建立促銷活動的督導機制四、建立促銷活動的督導機制 1、重點市場需要派專人前往指導和催促促銷活動的執(zhí)行。、重點市場需要派專人前往指導和催促促銷活動的執(zhí)行。2、各區(qū)域市場應該

35、有活動的主要負責人。、各區(qū)域市場應該有活動的主要負責人。3、建立促銷活動評估機制。、建立促銷活動評估機制。行銷的角色行銷的角色 活動執(zhí)行指揮家職能活動執(zhí)行指揮家職能 擁有龐大的管理資料庫費用審核基于以下兩點：費用審核基于以下兩點：1、需了解市場競品動態(tài)和我品現(xiàn)狀，判斷申報活動執(zhí)行、需了解市場競品動態(tài)和我品現(xiàn)狀，判斷申報活動執(zhí)行費用的真實性、費用的真實性、合理性、準確性及可控性；合理性、準確性及可控性； 可利用周報、督導反響信息、可利用周報、督導反響信息、 核實等方法來作出判核實等方法來作出判斷。斷。2、堅持公司的費用投入原那么。通過控制毛利率來控制、堅持公司的費用投入原那么。通過控制毛利率來控

36、制費用。費用。 毛利率毛利率=折合供貨價到岸價折合供貨價到岸價+公司補貼公司補貼/到岸價到岸價 通路促銷：毛利率通路促銷：毛利率7% 消費者促銷：毛利率消費者促銷：毛利率9%行銷的角色行銷的角色 費用審核、物料管理管家婆費用審核、物料管理管家婆職能職能 擁有龐大的管理資料庫 推廣物料，是指企業(yè)宣傳品牌或促銷產(chǎn)品時，在終端市場使用的各推廣物料，是指企業(yè)宣傳品牌或促銷產(chǎn)品時，在終端市場使用的各類物料的統(tǒng)稱。類物料的統(tǒng)稱。 1、物料種類的劃分。物料可分為以下四種：、物料種類的劃分。物料可分為以下四種：常規(guī)物料。是指年度方案內(nèi)長期使用，對產(chǎn)品功能、賣點等進行詳細說常規(guī)物料。是指年度方案內(nèi)長期使用，對產(chǎn)

37、品功能、賣點等進行詳細說明的物料如產(chǎn)品折頁、立牌、海報等，以及與年度推廣主題一致，在明的物料如產(chǎn)品折頁、立牌、海報等，以及與年度推廣主題一致，在賣場內(nèi)可靈活使用的物料如獎牌、證書。賣場內(nèi)可靈活使用的物料如獎牌、證書。海報海報行銷的角色行銷的角色 費用審核、物料管理管家婆費用審核、物料管理管家婆職能職能 擁有龐大的管理資料庫階段傳播物料。是指在某一階段內(nèi)，為開展某一活動而制作的相應配套階段傳播物料。是指在某一階段內(nèi)，為開展某一活動而制作的相應配套物料，活動結束該批宣傳品原那么上就不再適用推廣。物料，活動結束該批宣傳品原那么上就不再適用推廣。促銷贈品。是指企業(yè)為了促進終端銷售，在賣場執(zhí)行買贈或抽獎

38、所需的促銷贈品。是指企業(yè)為了促進終端銷售，在賣場執(zhí)行買贈或抽獎所需的、有一定附加值的禮品。選擇、購置贈品的依據(jù)是購置價低、市場附加值、有一定附加值的禮品。選擇、購置贈品的依據(jù)是購置價低、市場附加值高，而且時尚、實用，消費者喜好度高。高，而且時尚、實用，消費者喜好度高。階段活動堆頭插卡階段活動堆頭插卡贈品零錢包贈品零錢包行銷的角色行銷的角色 費用審核、物料管理管家婆費用審核、物料管理管家婆職能職能 擁有龐大的管理資料庫特種物料。包括由總部或分公司制作的用于促銷活動的價值較高、可長特種物料。包括由總部或分公司制作的用于促銷活動的價值較高、可長期重復使用的物料，如帳篷、太陽傘等。期重復使用的物料，如

39、帳篷、太陽傘等。帳篷帳篷行銷的角色行銷的角色 費用審核、物料管理管家婆費用審核、物料管理管家婆職能職能 擁有龐大的管理資料庫2、物料的制作。分為兩局部：總部制作和分公司制作。、物料的制作。分為兩局部：總部制作和分公司制作。總部制作：總部制作： 通常情況下，常規(guī)物料如產(chǎn)品折頁、促銷贈品及常用通常情況下，常規(guī)物料如產(chǎn)品折頁、促銷贈品及常用的特種物料如帳篷、太陽傘，均由市場部門根據(jù)全國市場的銷售、的特種物料如帳篷、太陽傘，均由市場部門根據(jù)全國市場的銷售、推廣需要統(tǒng)一招標制作主要目的是控制標準和本錢推廣需要統(tǒng)一招標制作主要目的是控制標準和本錢分公司制作：分公司制作： 分公司根據(jù)地方銷售和推廣的需要，可

40、按總部提供的元素，自行分公司根據(jù)地方銷售和推廣的需要，可按總部提供的元素，自行制作物料，其管理、使用制度與總部下發(fā)的物料一樣。制作物料，其管理、使用制度與總部下發(fā)的物料一樣。制作流程：首先確定制作圖樣、材質、規(guī)格，制作流程：首先確定制作圖樣、材質、規(guī)格， 然后選擇至少然后選擇至少3家廣告家廣告公司比價、打樣，最終敲定公司比價、打樣，最終敲定1家簽定合同、進行制作。家簽定合同、進行制作。行銷的角色行銷的角色 費用審核、物料管理管家婆費用審核、物料管理管家婆職能職能 擁有龐大的管理資料庫3、物料的分發(fā)流程、物料的分發(fā)流程流程：總部提出分配總量流程：總部提出分配總量大區(qū)分配到各大區(qū)分配到各分到各城分到各城市并反響大區(qū)確認市并反響大區(qū)確認總部提供發(fā)貨排期，物料到達分倉或指定物流總部提供發(fā)貨排期，物料到達分倉或指定物流公司后，負責人對物料抽檢公司后，負責人對物料抽檢10%，如果不合格率高于，如果不合格率高于2%，需立即向大，需立即向大區(qū)反響，大區(qū)責任人填寫質量反響單至總部區(qū)反響，大區(qū)責任人填寫質量反響單至總部依據(jù)大