1、1第八講第八講 市場競爭分析市場競爭分析市場營銷精品課程市場營銷精品課程上海財經大學上海財經大學 競爭者分析競爭者分析2 競爭者的營銷目的競爭者的營銷目的運營理念；組織構造運營理念；組織構造財務目的；控制系統(tǒng)財務目的；控制系統(tǒng) 競爭者的營銷假設競爭者的營銷假設 優(yōu)優(yōu)勢判別；優(yōu)優(yōu)勢判別； 對市場競爭看法；對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)開展對需求及行業(yè)開展 趨勢看法。趨勢看法。競爭者的反響情況競爭者的反響情況能否稱心目前市場位置；能否稱心目前市場位置；將會采用何種營銷戰(zhàn)略；將會采用何種營銷戰(zhàn)略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其劇烈反響的要素。迫使其劇烈反響的要素。 競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)

2、略 內部的一致性；內部的一致性； 環(huán)境的順應性；環(huán)境的順應性； 產品與戰(zhàn)略的業(yè)績。產品與戰(zhàn)略的業(yè)績。競爭的營銷才干競爭的營銷才干中心競爭才干；中心競爭才干；生長開展才干；生長開展才干；順應變化才干；順應變化才干；繼續(xù)反響才干。繼續(xù)反響才干。競爭者的動力競爭者的動力競爭者的才干競爭者的才干市場競爭力市場競爭力3潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)競爭現(xiàn)有企業(yè)競爭供應者購買者新進入者要挾侃價實力替代品要挾侃價實力競爭的根本戰(zhàn)略競爭的根本戰(zhàn)略 4低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略本錢集聚特征集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略目的行業(yè)范圍細分市場本錢優(yōu)勢特征優(yōu)勢聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略競爭的根

3、本戰(zhàn)略競爭的根本戰(zhàn)略 低本錢戰(zhàn)略：經過降低本錢，降低價錢獲取競低本錢戰(zhàn)略：經過降低本錢，降低價錢獲取競爭優(yōu)勢；爭優(yōu)勢； 差別化戰(zhàn)略：經過針對特定市場，建立產品、差別化戰(zhàn)略：經過針對特定市場，建立產品、效力或營銷特征獲取競爭優(yōu)勢；效力或營銷特征獲取競爭優(yōu)勢； 聚焦戰(zhàn)略：經過將全部營銷努力集中在某一個聚焦戰(zhàn)略：經過將全部營銷努力集中在某一個或幾個重點目的市場，獲取部分競爭優(yōu)勢?；驇讉€重點目的市場，獲取部分競爭優(yōu)勢。5不同市場位置的競爭者不同市場位置的競爭者6市場指點者市場指點者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場跟隨者市場補缺者市場補缺者強勢強勢企業(yè)企業(yè)弱勢弱勢企業(yè)企業(yè)基準營銷概念基準營銷概念 以最

4、主要競爭對手或行業(yè)指點者業(yè)績和行為為基準，以最主要競爭對手或行業(yè)指點者業(yè)績和行為為基準，進展比較、規(guī)劃、設計、行動，以到達最優(yōu)目的的運進展比較、規(guī)劃、設計、行動，以到達最優(yōu)目的的運營管理過程。營管理過程。7 基準化過程基準化過程基準量度基準量度基準實際基準實際基準差別基準差別程度、何處、何時差別彌補差別彌補知識、實際、過程 管理責任管理責任組織聯(lián)絡組織聯(lián)絡全員參與全員參與最優(yōu)運作最優(yōu)運作基準化過程基準化過程 8方案方案階段階段分析分析階段階段綜合綜合階段階段行動行動階段階段成熟成熟階段階段1、決議基準目的；2、找出同誰比較；3、確定資料搜集方式并搜集。4、尋覓目前差距5、規(guī)劃未來基準。6、研討

5、基準可以接受程度7、確定管理責任與職能目的。8、開發(fā)行動方案；9、行動與過程控制10、重新調整基準。11、獲得領先位置；12、總結并提煉閱歷。競爭位置分析：假設的市場構造競爭位置分析：假設的市場構造9市場指點者市場指點者40%市場市場補缺補缺者者10%市場跟隨者市場跟隨者20市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者30%進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略(Attack Strategies)10進攻者進攻者Attacker防御者防御者Defender進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略(Attack Strategies)正面進攻正面進攻Frontal attack側翼進攻側翼進攻Flanking attack包圍進攻包圍進攻Encirclement attack繞道進攻繞道進攻Bypass attack游擊進攻游擊進攻Guerrilla attack11防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略(Hold Strategies)陣地防御陣地防御Fortification側翼防御側翼防御Flanking defense先發(fā)制人的防御先發(fā)制人的防御Pre-emptive