1、第四篇廣告組織與運(yùn)作本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解廣告組織的類型及服務(wù)范圍 掌握廣告公司機(jī)構(gòu)的設(shè)置及各部門職能 熟悉廣告公司的運(yùn)作流程4.1廣告組織 4.1.1 廣告主的廣告組織廣告主的廣告組織 4.1.2 廣告公司廣告公司 4.1.3 廣告媒體組織廣告媒體組織 4.1.4 廣告支持機(jī)構(gòu)廣告支持機(jī)構(gòu)4.1.1.1 廣告主 廣告主是指付費(fèi)購(gòu)買媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達(dá)消費(fèi)觀念的組織或個(gè)人。 4.1.1.2 4.1.1.2 廣告主廣告部門的設(shè)置廣告主廣告部門的設(shè)置 廣告部門是現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中廣告部門是現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中的一個(gè)必要組成部分。廣告部門歸屬的一個(gè)必要組成部分。

2、廣告部門歸屬于哪個(gè)部門，誰來管理廣告部門，廣于哪個(gè)部門，誰來管理廣告部門，廣告部門的名稱如何等，并沒有絕對(duì)的告部門的名稱如何等，并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)模式可以照搬。一般說來，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式可以照搬。一般說來，企業(yè)廣告部的設(shè)置主要有以下三種類型：廣告部的設(shè)置主要有以下三種類型： A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組廣告部經(jīng)理C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司1 1、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部 廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司2 2、按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部、按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部 廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報(bào)刊廣告組其他媒體的廣告組廣告公司廣告公司廣告公司3 3、按媒體類

3、別構(gòu)建的廣告部、按媒體類別構(gòu)建的廣告部 4.1.1.3 4.1.1.3 廣告主廣告管理的基本任務(wù)廣告主廣告管理的基本任務(wù) 廣告主廣告管理的基本任務(wù)為： 制定廣告決策 控制廣告成本 協(xié)調(diào)廣告規(guī)劃 廣告公司是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。4.1.2.1 4.1.2.1 廣告公司廣告公司4.1.2.2 4.1.2.2 廣告公司的種類廣告公司的種類 按廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍可分為：按廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍可分為：1 1、全面服務(wù)型廣告公司：、全面服務(wù)型廣告公司：是指為廣告主提供關(guān)于廣告是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)活動(dòng)全過程、全

4、方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實(shí)施廣告規(guī)劃查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實(shí)施廣告規(guī)劃及與廣告相近、相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。及與廣告相近、相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。 2 2、部分服務(wù)型廣告公司：是指為廣告主提供廣告活動(dòng)、部分服務(wù)型廣告公司：是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，如單一的設(shè)計(jì)、制作等。中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，如單一的設(shè)計(jì)、制作等。4.1.2.3 4.1.2.3 廣告公司的業(yè)務(wù)廣告公司的業(yè)務(wù) 1、客戶管理。聯(lián)系客戶，為客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃、管理和支配廣告公司的內(nèi)部資源。一般由客戶部的AE負(fù)責(zé)。 2、市場(chǎng)調(diào)查。貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)始終，從事

5、前對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)查分析到廣告活動(dòng)中、廣告活動(dòng)后的廣告效果調(diào)查等。一般由市場(chǎng)調(diào)查部負(fù)責(zé)。 3、廣告策劃。是指通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已掌握的知識(shí)、手段，合理有效地部署廣告活動(dòng)的過程。一般由客戶部總監(jiān)負(fù)責(zé)。 4、創(chuàng)意制作。從客戶部了解廣告活動(dòng)的目的，然后創(chuàng)作人員進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，繼而形成廣告意念，最后將其制作成廣告作品。由一般由廣告創(chuàng)作部負(fù)責(zé)。 5、媒體的確定。在掌握各種傳播媒體的特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者的影響程度，并選擇合適的廣告時(shí)間與空間。4.1.2.4 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)廣告公司的組織機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)部 （廣告客戶） （信息發(fā)送方）廣告主委托實(shí)施策劃提案客戶主管市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)廣告活

6、動(dòng)管理部門其他促銷公關(guān)媒體策劃、調(diào)查部制作部媒體部公關(guān)部促銷活動(dòng)部廣告.信息社會(huì)（公眾）（信息接收方）資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置監(jiān)督 文 設(shè) 完 業(yè) 市 促 公 案 計(jì) 稿 務(wù) 場(chǎng) 代 調(diào) 表 查 銷 關(guān)媒 媒介 介策 購(gòu)劃 買人 行 財(cái)事 政 務(wù)創(chuàng)意部門業(yè)務(wù)部門策劃部門媒介部門行政部門總經(jīng)理小組作業(yè)式的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置小組作業(yè)式的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理資源共用部門行政/財(cái)務(wù)部門媒體部門市調(diào)部門B組A組C組AE文案人員設(shè)計(jì)人員AE文案人員文案人員設(shè)計(jì)人員AE設(shè)計(jì)人員4.1.2.5 4.1.2.5 廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能 客戶部客戶部 創(chuàng)意部創(chuàng)意部 媒介部

7、媒介部 市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)調(diào)查部 行政部行政部 客戶部 客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司間的關(guān)系，是客戶與廣告公司之接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司間的關(guān)系，是客戶與廣告公司之間的聯(lián)絡(luò)部門，是廣告公司內(nèi)外業(yè)務(wù)往來的樞紐。間的聯(lián)絡(luò)部門，是廣告公司內(nèi)外業(yè)務(wù)往來的樞紐。 客戶部的主要工作職能是：開拓客戶，招攬客戶，維系客戶，客戶部的主要工作職能是：開拓客戶，招攬客戶，維系客戶，信息溝通，協(xié)調(diào)與廣告公司內(nèi)各部門之間的關(guān)系，與公司內(nèi)各部門信息溝通，協(xié)調(diào)與廣告公司內(nèi)各部門之間的關(guān)系，與公司內(nèi)各部門保持密切的

8、聯(lián)系。保持密切的聯(lián)系。 在規(guī)范的廣告公司中，客戶部一般由客戶部經(jīng)理、客戶主管和在規(guī)范的廣告公司中，客戶部一般由客戶部經(jīng)理、客戶主管和業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員3 3個(gè)部分人員組成?？蛻艚?jīng)理全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常運(yùn)個(gè)部分人員組成。客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常運(yùn)作，制定客戶開發(fā)和管理的計(jì)劃和制度，接洽大宗業(yè)務(wù)客戶。客戶作，制定客戶開發(fā)和管理的計(jì)劃和制度，接洽大宗業(yè)務(wù)客戶?？蛻糁鞴苁蔷唧w廣告項(xiàng)目的牽頭人和組織者。業(yè)務(wù)員承擔(dān)日常的接待和主管是具體廣告項(xiàng)目的牽頭人和組織者。業(yè)務(wù)員承擔(dān)日常的接待和聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助客戶主管的各項(xiàng)具體工作。聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助客戶主管的各項(xiàng)具體工作。 客戶主管(AE)的作用1.廣告客戶的窗口

9、（代表廣告客戶的形象廣告客戶的窗口（代表廣告客戶的形象和廣告公司的形象）和廣告公司的形象）2.信息聯(lián)絡(luò)員（信息收集與聯(lián)絡(luò)）信息聯(lián)絡(luò)員（信息收集與聯(lián)絡(luò)）3.統(tǒng)籌（進(jìn)度管理與調(diào)整）統(tǒng)籌（進(jìn)度管理與調(diào)整）4.面向廣告客戶的廣告作業(yè)的總負(fù)責(zé)人（面向廣告客戶的廣告作業(yè)的總負(fù)責(zé)人（質(zhì)量管理與實(shí)施）質(zhì)量管理與實(shí)施）5.效益管理者（費(fèi)用管理、收款）效益管理者（費(fèi)用管理、收款）廣告計(jì)劃作業(yè)中客戶主管的作用 指揮并協(xié)調(diào)整個(gè)廣告計(jì)劃 統(tǒng)一各部門、各成員的認(rèn)識(shí) 負(fù)責(zé)計(jì)劃作業(yè)的進(jìn)度和管理 為提案會(huì)的成功收集信息 決定最終廣告計(jì)劃方案并擔(dān)任提案會(huì)演示工作創(chuàng)意部 創(chuàng)意工作是在客戶部門完成必要的資料收集和溝通工作后進(jìn)行的。創(chuàng)

10、意工作是在客戶部門完成必要的資料收集和溝通工作后進(jìn)行的。 創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。廣告創(chuàng)意部門一般又可創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。廣告創(chuàng)意部門一般又可具體地細(xì)分為創(chuàng)意、文案、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毦唧w地細(xì)分為創(chuàng)意、文案、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T。人員。 國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)（國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)（ECDECD），創(chuàng)意指導(dǎo)（，創(chuàng)意指導(dǎo)（CDCD），美術(shù)指導(dǎo)（），美術(shù)指導(dǎo)（ADAD），文案（），文案（CWCW）。）。 大型專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意部通常還設(shè)有若干工作小組，每個(gè)組還設(shè)大型專業(yè)廣

11、告公司的創(chuàng)意部通常還設(shè)有若干工作小組，每個(gè)組還設(shè)有組長(zhǎng)。如文稿組、美工組、印刷廣告制作組、影視廣告制作組、戶有組長(zhǎng)。如文稿組、美工組、印刷廣告制作組、影視廣告制作組、戶外廣告制作組等。外廣告制作組等。 媒介部 媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡(luò)部門。它的主要任務(wù)是根據(jù)廣媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡(luò)部門。它的主要任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，合理分配廣告告計(jì)劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，合理分配廣告預(yù)算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時(shí)間、版面大小和刊預(yù)算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時(shí)間、版面大小和刊播頻次。播頻次。 在廣告的運(yùn)動(dòng)過程

12、中，媒介部還負(fù)責(zé)對(duì)廣告發(fā)布的監(jiān)督，檢查廣在廣告的運(yùn)動(dòng)過程中，媒介部還負(fù)責(zé)對(duì)廣告發(fā)布的監(jiān)督，檢查廣告印刷質(zhì)量、播放質(zhì)量、刊播次數(shù)等。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位告印刷質(zhì)量、播放質(zhì)量、刊播次數(shù)等。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位向客戶收取廣告費(fèi)。媒介部的職員應(yīng)具有媒介知識(shí)，熟悉媒介特性，向客戶收取廣告費(fèi)。媒介部的職員應(yīng)具有媒介知識(shí)，熟悉媒介特性，并與媒介關(guān)系良好。并與媒介關(guān)系良好。 媒介部的人員主要有：媒介總監(jiān)、媒介計(jì)劃人員、媒介調(diào)查人員媒介部的人員主要有：媒介總監(jiān)、媒介計(jì)劃人員、媒介調(diào)查人員、媒介購(gòu)買人員、媒介監(jiān)測(cè)人員、媒介購(gòu)買人員、媒介監(jiān)測(cè)人員市場(chǎng)調(diào)研部 市場(chǎng)調(diào)查部主要任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)

13、市場(chǎng)調(diào)查部主要任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開調(diào)查，完成廣告活動(dòng)的事前調(diào)查和事后調(diào)查，市場(chǎng)展開調(diào)查，完成廣告活動(dòng)的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同客戶部擬定廣告計(jì)劃，提供各類市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛協(xié)同客戶部擬定廣告計(jì)劃，提供各類市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設(shè)性意力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設(shè)性意見，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。見，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研人員主要有：市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研人員主要有：市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研主管、調(diào)研助理理、調(diào)研主管、調(diào)研助理 行政部 廣告公司行政部的任務(wù)，是對(duì)

14、公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地說，行政部又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門。 (廣告客戶）企業(yè)課題實(shí) 施實(shí)施計(jì)劃表現(xiàn)計(jì)劃媒體計(jì)劃第一階段第一階段綜合促銷戰(zhàn)略初步計(jì)劃促銷推銷員銷售公關(guān)廣告計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施廣告初步計(jì)劃研究開發(fā)（R&D）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略信息交流戰(zhàn)略對(duì)顧客對(duì)職工對(duì)股東等商品化戰(zhàn)略（Product）價(jià)格戰(zhàn)略（Price）流通戰(zhàn)略（Place）綜合促銷戰(zhàn)略（Promotion）第二階段第二階段第三階段第三階段4.1.2.64.1.2.6廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的變遷廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域的變遷4.1.3.1 廣告媒體組織的機(jī)構(gòu) 目前我國(guó)的

15、媒體廣告組織如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)都設(shè)立廣告部，部?jī)?nèi)設(shè)立業(yè)務(wù)人員、編輯人員、美術(shù)人員、財(cái)會(huì)人員等。4.1.3.2 廣告媒體組織的任務(wù) 1、發(fā)布廣告 2、設(shè)計(jì)制作廣告 3、收集廣告反應(yīng)4.1.4 廣告支持機(jī)構(gòu) 1、市場(chǎng)調(diào)查公司 2、廣告設(shè)計(jì)、制作公司 3、專業(yè)創(chuàng)意公司 4、媒體購(gòu)買服務(wù)公司同步實(shí)訓(xùn)：組建廣告組織 實(shí)訓(xùn)目的：按照廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)部門設(shè)置組建廣告組織 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，進(jìn)行角色分配，職位包括廣告公司總經(jīng)理（組長(zhǎng)擔(dān)任）、客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)、媒介總監(jiān)等。 注意：在項(xiàng)目實(shí)施過程中，相關(guān)職位的同學(xué)只是該部門的主要負(fù)責(zé)人，當(dāng)該部門開始工作時(shí)，其他小組成員則成為這個(gè)部門的員工，協(xié)

16、同負(fù)責(zé)人一起完成工作。4.2.1 廣告運(yùn)作的概念廣告運(yùn)作包含廣義的和狹義的廣告運(yùn)作。廣義的廣告運(yùn)作是指現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它包括廣告發(fā)起、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過程，是廣告主體的主要行為。在這個(gè)過程當(dāng)中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒體各自扮演不同的角色，承擔(dān)不同的廣告任務(wù)，他們既有分工又有合作，形成現(xiàn)代廣告最為基本的作業(yè)模式。 狹義的廣告運(yùn)作是指特定的廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)，廣告作品從無到有，再到對(duì)廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主對(duì)代理公司提出廣告運(yùn)動(dòng)的要求，代理公司為廣告主策劃廣告活動(dòng)，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作廣告作品，媒體向受眾發(fā)布廣告作品。 4.2.2 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 從傳播學(xué)的角度來分析

17、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容：1、對(duì)誰說2、說什么3、怎樣說4、何時(shí)說5、通過什么渠道說 4.2.3 4.2.3 廣告運(yùn)作的主要環(huán)節(jié)廣告運(yùn)作的主要環(huán)節(jié) 1、廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的確立2、市場(chǎng)調(diào)查3、廣告策劃4、廣告創(chuàng)意5、廣告設(shè)計(jì)制作6、廣告活動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布7、廣告效果測(cè)定 4.2.4 廣告作業(yè)的基本流程 廣告作業(yè)由計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、評(píng)價(jià)管理（See）三部分組成，這三個(gè)部分不是簡(jiǎn)單的線形流程，而是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。當(dāng)一次作業(yè)結(jié)束之后，其結(jié)果和過程將反饋于下一次作業(yè)。表現(xiàn)計(jì)劃具體化PR計(jì)劃具體化媒體計(jì)劃具體化SP計(jì)劃具體化提案內(nèi)容精致化研究說服方法信息收集事前準(zhǔn)備定向說明會(huì)基本方針會(huì)議

18、設(shè)立項(xiàng)目小組明確課題設(shè)立信息交流的目標(biāo)策劃主計(jì)劃的方案制定戰(zhàn)略框架表現(xiàn)方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒體方面的洞察通過收集、分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，獲得洞察力通過收集、分析廣告客戶信息，獲得洞察力公司內(nèi)發(fā)表提案會(huì)決定制作廣告原稿制作促銷工具現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的準(zhǔn)備PR實(shí)施準(zhǔn)備購(gòu)買媒體時(shí)段版面實(shí)施實(shí)施確認(rèn)設(shè)定請(qǐng)款回收付款效果測(cè)定PLANDO廣告業(yè)務(wù)的基本流程SEE計(jì)劃（2周）計(jì)劃修正/確認(rèn)（2周）創(chuàng)意發(fā)展（2-3周）創(chuàng)意提案（1天）客戶意見（1周）提案修正（1-2周）制作（4周+）客戶+廣告公司商討市場(chǎng)及傳播目的客戶市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)+創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶內(nèi)部確認(rèn)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)并盡量提供市調(diào)資料廣告公司探索其它公關(guān)、直銷、促銷、活動(dòng)及媒介想法客戶確認(rèn)整體傳銷計(jì)劃并簽名同意廣告公司創(chuàng)意部及媒介部按客戶確認(rèn)這簡(jiǎn)報(bào)開始作業(yè)創(chuàng)意組發(fā)展出3-5個(gè)創(chuàng)意方向/概念媒介部研究媒介策略并作出初步建議廣告公司內(nèi)部評(píng)估創(chuàng)意及媒體建議，并確認(rèn)配合策略方向廣告公司向客戶提案-創(chuàng)意及媒介策