1、小天鵝波爾卡空調(diào)營(yíng)銷策劃案、背景： 空調(diào)市場(chǎng)因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)入新的階段，此階段的特點(diǎn)有：1、市場(chǎng)上的品牌眾多，僅在西安市場(chǎng)就有93 個(gè)品牌；2、空調(diào)的價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無從選擇；3、空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（國(guó)美、蘇寧等大 經(jīng)銷商），經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商） ，誰售誰提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷商）等 方式來經(jīng)營(yíng)。4、空調(diào)的潛在顧客分化為三級(jí)，一級(jí)是忠誠(chéng)于品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)所迷亂；一級(jí)是偏重于 價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級(jí)是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。5、各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費(fèi)者到售點(diǎn)時(shí)已 不再明確各

2、品牌的賣點(diǎn)。6、各品牌忙于樹立品牌， 以價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)， 而忽略了對(duì)消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)， 致使各銷售終端人員對(duì)消費(fèi)者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)， 但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn) 品，致使消費(fèi)者身心疲憊。7、波爾卡空調(diào)因小天鵝在營(yíng)銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使其的知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調(diào)， 面對(duì)以上問題，需自己進(jìn)行營(yíng)銷策劃，來運(yùn)作市場(chǎng)。二、市場(chǎng)分析（一）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：空調(diào)的各品牌可分為三類：一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；二類：奧克斯、志高、新科、TCL科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長(zhǎng)虹、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)?；波爾?/p>

3、屬于二類品牌。空調(diào)品牌的各類市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)： 一類：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠(chéng)的顧客； 二類：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建； 三類：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠(chéng)顧客?？照{(diào)品牌的各類中的代表品牌分析：一類：海爾 、至U 2002年4月15日，海爾空調(diào)在陜西市場(chǎng)的銷量低于2001年同期； 、海爾空調(diào)的價(jià)位高，除了忠誠(chéng)于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引； 、海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，已沒有了競(jìng)爭(zhēng)力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得至海爾空調(diào)的服務(wù)商的全面接受； 、海爾空調(diào)的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費(fèi)者的壓力而經(jīng)銷。因?yàn)椋?海爾空調(diào)價(jià)高

4、， 銷量低，海爾空調(diào)的售后服務(wù)必須由專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行 （基本不負(fù)責(zé)銷售） ， 這與經(jīng)銷商想樹立自己品牌， 自己售后服務(wù)人員上門服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式相矛盾， 海爾空調(diào)的 經(jīng)銷點(diǎn)沒有格力、美的的多。二類：奧克斯 、奧克斯以低價(jià)位切入市場(chǎng)，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標(biāo)定為1. 2億元（陜西市場(chǎng)） 、奧克斯的定價(jià)、通路、廣告都因營(yíng)銷策劃的科學(xué)性而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。志高 、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標(biāo)定為8000萬元（陜西市場(chǎng)），因其通路上以分包形式運(yùn)作，而受至60以上的經(jīng)銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。 、志高以10天一個(gè)促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，目前效果還可以。三類

5、：三凌 三凌以優(yōu)秀的品質(zhì)來贏得消費(fèi)者的心，其目標(biāo)消費(fèi)群以高收入家庭為主。（二）、波爾卡空調(diào)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的地方有：學(xué)習(xí)一類品牌的營(yíng)銷策劃；學(xué)習(xí)三類品牌對(duì)品質(zhì)的宣傳；學(xué)習(xí)二類品牌的定價(jià)策略；波爾卡空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高， 推銷技巧不強(qiáng)， 因此需向此方面做得出色的品 牌學(xué)習(xí)。三）、波爾卡空調(diào)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足之處的對(duì)策有：1、不足：與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)。2、對(duì)策：尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并由某某的服務(wù)人 員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏。3、不足：對(duì)消費(fèi)者從公證的角度進(jìn)行空調(diào)基本知識(shí)的培訓(xùn)。4、對(duì)策：通過單頁，免費(fèi)培訓(xùn)的形式教會(huì)消費(fèi)者如何選擇

6、空調(diào)，如何使用空調(diào)等。5、不足：各品牌空調(diào)的功能相似，但價(jià)位相差很大，消費(fèi)者的困惑集中于產(chǎn)品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國(guó)際品牌壓縮機(jī)）或偏重于自己的產(chǎn)品（例 如室外機(jī)掛機(jī)采用全新 COF技術(shù)，抗氧化，抗腐蝕等）。6、對(duì)策：提出“一流材質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”并由小天鵝的專家講解展示產(chǎn)品零部件。7、不足：各品牌空調(diào)的服務(wù)相似，消費(fèi)者在考慮時(shí)分不清廠家的服務(wù)與經(jīng)銷商的服務(wù)到底 是怎么回事。8、對(duì)策：提出“某某服務(wù)”，推出某某是專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)商，某某的服務(wù)比廠家或經(jīng)銷商 的服務(wù)更全更好更快。9、不足：各品牌空調(diào)在售點(diǎn)與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品（以“無心”的外殼為主）與促銷人員， 而消費(fèi)者想更多的了

7、解空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及零部件， 空調(diào)的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)， 售后服務(wù)的真實(shí)性。10、對(duì)策： 讓小天鵝提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像，提供裸機(jī)，提供空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)錄像帶，某某提供服務(wù)的錄像帶，由某某把此做成光盤，在重點(diǎn)的賣場(chǎng)播放。11、不足：各品牌空調(diào)與消費(fèi)者溝通時(shí)都是從功能中提煉出一點(diǎn)概念化，以廣告形式誘導(dǎo)消費(fèi)者到售點(diǎn)，但是消費(fèi)者到售點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)此賣點(diǎn)各品牌都有，也就是說，各品牌偏重 于產(chǎn)品功能的炒作，而忽略了真正的需求實(shí)用。12、對(duì)策：為波爾卡提出“實(shí)用為本”的理念， 提出“送空調(diào)就送匹實(shí)的”的溝通語言，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。13、不足：各品牌空調(diào)的市場(chǎng)運(yùn)作人員并不清楚消費(fèi)者到底有多

8、少人買了空調(diào)， 多少人買空調(diào)，各品牌的市場(chǎng)占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖 動(dòng)性。14、對(duì)策：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)研（從居民住處外的室外機(jī)就可以調(diào)查出以上問題） 。三、消費(fèi)者分析根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心態(tài)可把消費(fèi)者分為三類：只買自己認(rèn)可的品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)、 概念戰(zhàn)所動(dòng)。 他們是某一品牌的忠誠(chéng)顧客。 只買 低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌，價(jià)位不敏感。波爾卡空調(diào)首先要抓住 3 類群體，其次抓住 2 類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來抓1類群體。注：因價(jià)格戰(zhàn)及空調(diào)經(jīng)銷商眾多， 2、3 類消費(fèi)群如今穿梭于各售點(diǎn)已是身心疲憊， 且 2 類消費(fèi)群體擔(dān)心價(jià)位的無常變動(dòng)而更

9、為辛苦。針對(duì)以上問題，波爾卡空調(diào)應(yīng)統(tǒng)一合理價(jià)位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置。 （一）、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類：1、家中沒有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題；2、家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求；3、家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問題；波爾卡空調(diào)首先要抓住 1類群體，其次是 3類群體，再次是 2類群體，把 2類群體列最后是 因?yàn)榇讼M(fèi)群體對(duì)原空調(diào)的認(rèn)知度高，購(gòu)買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。（二）、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理價(jià)位， ，把消費(fèi)者分為兩類： 、2、3000 元以下（掛機(jī)）4000 元以下（柜機(jī)）注： 因

10、消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的材料不熟悉， 但他們轉(zhuǎn)過幾家空調(diào)售點(diǎn)便會(huì)有這樣的一個(gè)結(jié)論： 空 調(diào)銷售價(jià)低于 1600 元便是次品， 2000 原以上是好產(chǎn)品， （一類品牌與二類品牌同款機(jī)型差 價(jià)為 1000）。波爾卡空調(diào)應(yīng)主攻二類品牌群。 注：銷售終端人員在講解時(shí)支撐其價(jià)為的一是材質(zhì)，二是品牌。（三）、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的需求有：1、需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是質(zhì)量，能否長(zhǎng)久工 作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達(dá)到理想的目標(biāo)，能否為房間各處都 一樣； 再次想的是服務(wù)， 能否在空調(diào)壞時(shí)及時(shí)維修， 免受熱冷之苦， 能否迅速安裝到位， 盡快享受。滿足：1）、提出“春風(fēng)再現(xiàn)”

11、廣告語，得到消費(fèi)者的內(nèi)心同感；2）、推出產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場(chǎng)景，空調(diào)材料；3）、推出空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)，讓消費(fèi)者明了1P 可滿足多大空間需求， 15P 可滿足多大空間需要等；4）、推出即時(shí)服務(wù)，市內(nèi) 2 小時(shí)到顧客家，市內(nèi)每天安裝。2、需求：健康，別得空調(diào)病，消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想到的是室內(nèi)外空氣的互換；其 次是立體送風(fēng)；再次是殺菌。滿足：針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解以上換氣、送風(fēng)、殺菌3 點(diǎn)。3、需求：靜音，別太吵。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是室內(nèi)機(jī)的靜音問題，其次是室 外機(jī)的靜音問題。滿足：針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解以上內(nèi)外的靜音問題。4、需求：省電，使用成本不要太高。滿足： 對(duì)

12、產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。 如果消費(fèi)者對(duì)變頻有需求， 可提出購(gòu)買變頻空調(diào)是已把 節(jié)省的電費(fèi)先交于廠家。5、需求：外觀美觀。滿足：“天鵝”飛翔設(shè)計(jì)。6、需求：智能化，對(duì)空間溫度整體感知好。</P><P> 滿足：如波爾卡沒有此功能，可提出此功能精確的一兩度，人們一般感覺不到。6、 需求：服務(wù)好。滿足：推出“某某服務(wù)，多快好省”。多：服務(wù)項(xiàng)目多快：即時(shí)服務(wù)好：溝通到位，體貼到位 省：讓顧客省心。不必為服務(wù)擔(dān)心、操心，免清洗、搬運(yùn)、安裝之苦。 注：針對(duì)需求 2、3、4、7 提出“實(shí)用為本”廣告語直入消費(fèi)者心中。（四）、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息來源： 在家時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、單頁、折

13、頁、有人介紹； 在家外時(shí)，戶外廣告，小區(qū)展示； 在售點(diǎn)時(shí)，燈箱、立牌、單頁、產(chǎn)品，促銷人員。（五）、波爾卡空調(diào)的傳播方式為：報(bào)紙廣告： 因如今報(bào)紙上空調(diào)的廣告最為集中， 消費(fèi)者有買空調(diào)的有先看報(bào)紙的習(xí)慣， 且報(bào) 紙廣告可傳達(dá)信息量大。單頁、折頁：這是空調(diào)廣告都必選方式。 小區(qū)展示：這是把波爾卡空調(diào)從眾多售點(diǎn)中脫出，在消費(fèi)者眼前成為唯一。戶外廣告： 通過在已有路牌上履蓋波爾卡廣告的巨幅， 在人流量大的區(qū)域的樓房外墻上懸掛 巨幅，達(dá)到城市消費(fèi)者在短期內(nèi)迅速知道波爾卡空調(diào)。售點(diǎn)廣告：POP設(shè)計(jì)新穎，讓消費(fèi)者認(rèn)為有保存價(jià)值終端人員培訓(xùn)到位，能成為顧客的顧問 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略：總思路： 以“春風(fēng)再現(xiàn)，實(shí)用為

14、本”切入消費(fèi)者心中以“小天鵝 傾力奉獻(xiàn)”取得消費(fèi)者信賴 以“某某服務(wù)，多快好省”讓消費(fèi)者省心 以“一流材質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”使消費(fèi)者安心 以“海之風(fēng)，世界杯，培訓(xùn)促銷活動(dòng)”促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買 以“免費(fèi)培訓(xùn)（折頁、講座）”與消費(fèi)者成為朋友 以“市場(chǎng)調(diào)查，空中巨幅廣告”讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知波爾卡空調(diào) 以“實(shí)景拍攝”使消費(fèi)者深入了解波爾卡空調(diào)廣告語：A、春風(fēng)再現(xiàn)，實(shí)用為本 波爾卡空調(diào)作為二類空調(diào)品牌，切入市場(chǎng)的是品質(zhì)與價(jià)位，這在消費(fèi)者心中稱為“實(shí)用”。 提出“實(shí)用為本”， 正是滿足消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的本意， 且正適合波爾卡空調(diào)的目標(biāo)群的心理 需求。 “實(shí)用為本”的核心便是空調(diào)能造出“春風(fēng)”，讓消費(fèi)者在家中享受春天，

15、且由“春風(fēng)”可想到健康、靜音。B、買空調(diào)，就要匹實(shí)的，波爾卡空調(diào)，就是匹實(shí)。 這句話是波爾卡空調(diào)的目標(biāo)群中最常說的話，此廣告語易于流傳。 目標(biāo)消費(fèi)群：工薪階層心理價(jià)位在 3000 元以下的顧客。追求空調(diào)實(shí)用的顧客 忠誠(chéng)于小天鵝品牌的顧客品牌切入： 以小天鵝品牌讓消費(fèi)者信賴波爾卡。 提出“小天鵝， 傾力奉獻(xiàn)”并以小天鵝的生產(chǎn)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)， 小天鵝的研發(fā)專家講解空調(diào)知識(shí)， 小天鵝對(duì)波爾卡的選材講解等實(shí)況錄像來證明波爾卡空調(diào) 是小天鵝傾力奉獻(xiàn)的佳品。品質(zhì)切入：向消費(fèi)者告之波爾卡空調(diào)的壓縮機(jī)真實(shí)身份 向消費(fèi)者展示波爾卡空調(diào)的材質(zhì)（以裸機(jī)形式讓消費(fèi)者感知） 向消費(fèi)者介紹波爾卡空調(diào)的生產(chǎn)車間，研發(fā)設(shè)備，研發(fā)專

16、家，生產(chǎn)員工 向消費(fèi)者推薦波爾卡空調(diào)的各項(xiàng)功能。以上誠(chéng)信之作是為了讓消費(fèi)者認(rèn)可波爾卡空調(diào)的“一流材質(zhì)， 國(guó)際品質(zhì)”， 讓消費(fèi)者對(duì)波爾 卡空調(diào)的質(zhì)量放心。服務(wù)切入：推出“某某服務(wù)，多快好省”的“某某服務(wù)”的品牌。某某服務(wù)內(nèi)容：多：除了海爾、 海信等到品牌的售后服務(wù)項(xiàng)目，還加上基礎(chǔ)知識(shí)免費(fèi)培訓(xùn)， 新知識(shí)跟蹤培訓(xùn) 等到項(xiàng)目。快：推出“即時(shí)服務(wù)”，市內(nèi) 2小時(shí)上門，售后當(dāng)天安裝， 24 小時(shí)待命。 好：推出“溫心服務(wù)”，售前讓消費(fèi)者感到熱心售中讓消費(fèi)者感到暖心售后讓消費(fèi)者感到溫心并為消費(fèi)者提供家中所有電器的維護(hù)維修服務(wù)。 ?。和瞥觥笆⌒姆?wù)”，服務(wù)中為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間 服務(wù)時(shí)讓消費(fèi)者放心，不必操心為消費(fèi)

17、者提供免費(fèi)搬遷，清洗服務(wù)，讓消費(fèi)者省力 注：服務(wù)人員的培訓(xùn)、工作場(chǎng)景實(shí)況錄像，讓消費(fèi)者在合作前便對(duì)某某服務(wù)人員有所了解。 實(shí)例切入： 以波爾卡空調(diào)在全國(guó)、陜西省、西安市的銷量為證明材料向消費(fèi)者展示波爾卡空調(diào)的品質(zhì)。以波爾卡空調(diào)使用者的留言來證明波爾卡空調(diào)的品質(zhì)。廣告切入： 廣告內(nèi)容以空調(diào)知識(shí)講解（報(bào)紙軟文、折頁） 以消費(fèi)者證言（報(bào)紙廣告）以產(chǎn)品品質(zhì)（報(bào)紙廣告、單頁 以某某服務(wù)（報(bào)紙廣告、折頁） 以品牌（戶外廣告、報(bào)紙廣告、單頁、折頁） 以促銷活動(dòng)（報(bào)紙廣告、單頁）等為主。促銷活動(dòng)切入：A、“海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng)背景： 陜西人大多夢(mèng)想到海邊去看看，去吹海風(fēng)。 且海風(fēng)與空調(diào)之風(fēng)有共同之處。 并且工薪 家庭大多希望孩子去海邊見世面， 去參加有意義的集體活動(dòng)。 因此， “海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng) 能吸引消費(fèi)者參加。內(nèi)容： 5、 6、 7 月購(gòu)買波爾卡空調(diào)的家庭可參加夏令營(yíng)活動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其抽出20 個(gè)家庭、組建 20 名中、小學(xué)生到青島旅游。C、世界杯竟猜活動(dòng) 背景：世界杯是球迷的節(jié)目，球迷的家庭都會(huì)對(duì)此關(guān)注。內(nèi)容： 在世界杯開賽前購(gòu)買波爾卡空調(diào)的消費(fèi)者， 都可得到一份竟猜協(xié)議， 填上自己選中的 球隊(duì)名稱。世界杯結(jié)束后對(duì)照實(shí)際排名來領(lǐng)取獎(jiǎng)品。一等獎(jiǎng) 1 強(qiáng)