1、營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)培訓(xùn)講義本章要求 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是什么？ 營(yíng)銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 何謂營(yíng)銷觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？ 營(yíng)銷學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么？ 一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 全球化的經(jīng)濟(jì) 收入差距 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 技術(shù)進(jìn)步 強(qiáng)有力的顧客 其他問題營(yíng)銷理論的開展60年代，?Y理論? 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，?戰(zhàn)略方案? 公司在劇烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，?卓越和質(zhì)量? 作為成功的新準(zhǔn)那么而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公

2、司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。二、什么是營(yíng)銷？ 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.營(yíng)銷定義1. 需要、欲望和需求；2. 產(chǎn)品商品、效勞與創(chuàng)意；3. 價(jià)值、本錢和滿

3、意；4. 交換和交易；5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；6. 市場(chǎng)；7. 營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求 需要Needs沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。 欲望Wants對(duì)具體滿足物的愿望。 需求Demands對(duì)有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品Products 產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、效勞和創(chuàng)意。 快餐店商品漢堡包、烤肉和軟飲料，效勞銷售過程、烹調(diào)、安排座位和創(chuàng)意“節(jié)省我的時(shí)間 計(jì)算機(jī)制造商商品計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)，效勞送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理以及創(chuàng)意“計(jì)算能力強(qiáng)。 教學(xué)較少的實(shí)體商品酒、水和較多的效勞布道、唱贊美詩(shī)、教育、

4、勸告和創(chuàng)意社團(tuán)組織、救濟(jì)。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價(jià)值、本錢和滿意 價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià) 價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用本錢之下所要求的顧客滿意。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)臐M意如意的。 4、交換和交易 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動(dòng)的根本單元。

5、交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營(yíng)銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)按時(shí)交貨財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價(jià)準(zhǔn)時(shí)付款交口稱贊營(yíng)銷者與顧客雙方交換圖5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員顧客、供給商、分銷顧客、供給商、分銷商商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。 目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。 最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。 營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者營(yíng)銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧

6、客、顧客、員工、供給商、分銷商、零售商、廣告代理人、員工、供給商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 6、市場(chǎng) 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是泛指一特

7、定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 營(yíng)銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主那么構(gòu)成市場(chǎng)。 交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng) 行業(yè)賣方的集合市場(chǎng)買方的集合商品/效勞貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)7、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客 在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷者 M a r k e t e r ， 后 者 稱 之 為 預(yù) 期 顧 客Prospects。 營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換

8、是，那么交換雙方都是營(yíng)銷者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷。 在一般意義上，營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，效勞于市場(chǎng)的企業(yè)。7、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的主角和力量三、營(yíng)銷管理 營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和效勞的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行方案和實(shí)施的過程。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and

9、services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 三、營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、方案、執(zhí)行和控制；覆蓋商品、效勞和創(chuàng)意；建立在交換的根底上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足；存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)1.負(fù)需求負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。2.無需求無需求

10、目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)3.潛在需求潛在需求 有相當(dāng)一局部消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，有相當(dāng)一局部消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或效勞卻又無法滿足這需求。營(yíng)銷任務(wù)便是衡量而現(xiàn)在的產(chǎn)品或效勞卻又無法滿足這需求。營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和效勞來滿足這些需求。潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和效勞來滿足這些需求。4.下降需求下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營(yíng)銷者必須分析需求

11、衰退的原因，決定能的需求下降的情況。營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營(yíng)銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再溝通手段來重新刺激需求。營(yíng)銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。營(yíng)銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)5.不規(guī)那么需求不規(guī)那么需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力缺乏或過都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力缺乏或過剩的問題。營(yíng)銷任務(wù)那么可以通過靈活定價(jià)、推銷和

12、剩的問題。營(yíng)銷任務(wù)那么可以通過靈活定價(jià)、推銷和其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。6.充分需求充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就到達(dá)充分當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就到達(dá)充分需求。營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日需求。營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保益劇烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù)7.超飽和需求超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其

13、能夠或有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要到達(dá)的水平。營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者者想要到達(dá)的水平。營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷。一般的低營(yíng)銷就永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷。一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求，它包括以下步驟：提高價(jià)格，減少推是不鼓勵(lì)需求，它包括以下步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的效勞。有選擇的低營(yíng)銷那么采用盡量降低來銷活動(dòng)的效勞。有選擇的低營(yíng)銷那么采用盡量降低來自盈利較少和效勞需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營(yíng)銷自盈利較少和效勞需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。8.不健康的需求不健康的需

14、求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵抗消費(fèi)的不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵抗消費(fèi)的活動(dòng)。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這活動(dòng)。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供給。以及減少供給。四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念； 產(chǎn)品觀念； 推銷/銷售觀念； 營(yíng)銷觀念； 社會(huì)營(yíng)銷觀念。1、生產(chǎn)觀念 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供給，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供給者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Secon

15、d: 產(chǎn)品本錢很高，必須提高生產(chǎn)率，降低本錢擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營(yíng)銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品3、推銷/銷售觀念 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)置惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。 First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 Second：

16、在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)置某一組織的產(chǎn)品。4、營(yíng)銷觀念 推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念那么注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷那么考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 通過銷售來 獲得利潤(rùn) 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn)工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)

17、銷觀念的比照4、營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需要；整合營(yíng)銷；盈利能力。 顧客需要 說明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。說明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)本錢低，而真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)本錢低，而不是首次購(gòu)置的價(jià)格。不是首次購(gòu)置的價(jià)格。 未說明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的效未說明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的效勞。勞。 令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)置汽車時(shí)，意外地得令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)置汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。 秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)

18、值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。顧客心思的朋友。響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。顧客滿意 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： 忠誠(chéng)公司更久； 購(gòu)置更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)置產(chǎn)品的等級(jí)； 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話； 無視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/效勞建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了效勞本錢。顧客滿意 測(cè)試顧客滿意度 方便顧客投訴 對(duì)投訴作出具體反響54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%

19、。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。 L.L比恩公司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩公司什么是顧客？ 顧客是本辦公室最重要的人不論是親臨或郵購(gòu)。 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合營(yíng)銷 First：各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 Second：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能鼓勵(lì)員工很好地為顧客效勞的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益效勞時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧