1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上體驗營銷理論分析一、體驗營銷定義 1、體驗的含義： 要想清楚體驗營銷的含義，必須先明白什么是體驗。 哥倫比亞大學(xué)教授伯恩德·H.施密特在體驗式營銷藝術(shù)中指出，體驗是指個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內(nèi)在的個性化的東西。約瑟夫·派恩也表達(dá)了類似的觀點：體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。   2、體驗營銷的定義 教授伯恩德·H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概

2、念的學(xué)者。他在1999年出版了體驗營銷藝術(shù)，首次提出體驗式營銷（Experience Marketing），是從顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費時理性與感性兼具的，他們在消費前、消費時和消費后的體驗，才是研究消費行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個原則,與消費者建立有價值的客戶關(guān)系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯(lián)想。體驗營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會的、

3、個性的需求。  菲利普·科特勒認(rèn)為，體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠實的客戶。 國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，所謂體驗營銷，就是在整個營銷過程中，充分利用感性信息的能力，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者決策過程與結(jié)果。 綜合對體驗的理解和國內(nèi)外對體驗營銷的定義。從企業(yè)角度看，體驗營銷是指，企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等要素融為一體，作為設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產(chǎn)生美好體驗的一種營銷管理過程。 二、

4、體驗營銷內(nèi)涵 體驗營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。使消費者親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。 體驗營銷作為一種通過為顧客提供體驗來為顧客創(chuàng)造價值的營銷方式，其意義在于能使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；為公司樹立形象和識別；誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費者忠誠度；進(jìn)一步推動企業(yè)流程重組。 三、提出的歷史背景 20世紀(jì)70年

5、代，美國著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其未來的沖擊一書中預(yù)言：繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)將成為未來新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種體驗來爭取顧客。但這種觀點當(dāng)時并沒有引起重視。    1998年，美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表題為Welcome to the Experience Economy的文章，提出了體驗經(jīng)濟(jì)的概念，指出體驗經(jīng)濟(jì)師繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在該書中他們進(jìn)一步指出各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供物、

6、經(jīng)濟(jì)功能等各個方面表現(xiàn)出不同的特征。 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變遷、生產(chǎn)和消費行為的變化，要求企業(yè)的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應(yīng)，由原來的重視產(chǎn)品和服務(wù)、為消費者提供更多功效向給消費者提供更多的體驗轉(zhuǎn)換。許多企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，廣泛關(guān)注并實施體驗營銷，取得了令人矚目的業(yè)績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。因此，體驗營銷應(yīng)運而生。四、理論具體論述 1、體驗營銷特點 與傳統(tǒng)營銷不同之處在于： （1）注重顧客的體驗。傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的功效和特色，通過產(chǎn)品的銷售部獲利；而體驗營銷既重視顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的消費，又關(guān)注顧客的體驗，通過為顧客提供有價值的體

7、驗獲利。 （2）從整體體驗看待產(chǎn)品分類和競爭。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和競爭分類不同，體驗營銷把消費視為一種整體體驗。它考慮的不是某個具體的產(chǎn)品，而是考慮每個產(chǎn)品是否適合整體消費情況以及這一種情況提供的體驗，從而改變了對市場機(jī)遇的看法，拓寬了產(chǎn)品類別的范疇。 （3）從理性和感性結(jié)合的角度認(rèn)知顧客。傳統(tǒng)營銷假設(shè)顧客是理性的，把顧客購買過程看做是一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認(rèn)為顧客是理性和感官的綜合體，在理智和情境刺激下產(chǎn)生沖動而做出購買概率是一樣的。 （4）使用多種營銷方法為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗。體驗式一個綜合復(fù)雜的過程。體驗營銷使用的方法與傳統(tǒng)營銷不同，具有多

8、變性。 2、體驗營銷具體內(nèi)容論述： （）體驗營銷的組合策略 目的是依靠顧客參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗，所以體驗營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗的生產(chǎn)和消費來建立。體驗營銷組合策略由以下要素構(gòu)成：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。通常將其稱為5ES組合策略。    1）體驗 體驗式體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗。施密特將體驗分為五種類型：感官、情感和思考屬于個人體驗，是顧客在心理上和生理上獨自的體驗

9、；行動和關(guān)聯(lián)屬于共有體驗，必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生。實際情況中，顧客多感知的或者說是顧客所產(chǎn)生的體驗一般是幾種體驗結(jié)合而成的混合體驗，甚至是涉及所有體驗類型的全面體驗。因此，在實施體驗策略時，要在研究顧客需求的基礎(chǔ)上把混合體驗中能引起共鳴的部分作為體驗主題，然后尋找合適的體驗類型表達(dá)體驗主題。 2）情境 情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境。情境策略對體驗的生成有極大的促進(jìn)作用，同時又是事件展開的必要條件。為了產(chǎn)生整合效果，情境的設(shè)計必須服從和服務(wù)于體驗策略，既可以被設(shè)計成現(xiàn)實的場景，也可以設(shè)計成虛擬的世界。例如，安利紐崔萊體驗中心在中國推出完整的反

10、映紐崔萊農(nóng)場種植、加工生產(chǎn)及相關(guān)科技的全方位品牌展示的體驗，讓觀眾可以更加深刻地了解紐崔萊所蘊(yùn)藏的歷史和健康理念。 3）事件 事件是指為顧客設(shè)定的表演程序。顧客主動參與是體驗營銷的重要特征，但也不能有顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗零散，將很難在顧客心目中形成清晰地定位，企業(yè)必須對表演過程進(jìn)行特別的設(shè)計。在事件策略的制定過程中，既可以將事件設(shè)計為嚴(yán)格的程序，也可以設(shè)計成具有一定彈性的相對寬松的程序；既要考慮顧客自身的活動，又要考慮到顧客之間的關(guān)系及其體驗活動的協(xié)調(diào)。 4）浸入 浸入主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計的事件中。浸入策略要求在事件

11、的設(shè)計中式顧客成為真正的“演員”，而不能視其為觀眾或者可有可無的人。誘使顧客主動表演是浸入的關(guān)鍵，顧客只有真正地參與進(jìn)去，才能真正地浸入到預(yù)先設(shè)計的情境中，最終導(dǎo)致體驗的產(chǎn)生。 5）印象 體驗式深刻的和難忘的，體驗的難忘過程產(chǎn)生了印象。因此印象就成為了維持顧客與企業(yè)關(guān)系的重要因素。隨著時間的推移，印象會逐漸衰退，企業(yè)必須通過成立體驗會員俱樂部、體驗過程記錄保存、贈送體驗紀(jì)念品等方式對印象進(jìn)行管理，以形成長久的印象和建立長期顧客關(guān)系。 在5Es組合策略中，各個E之間存在著非常密切的聯(lián)系。體驗策略是體驗的設(shè)計過程，是情境策略、事件策略、和浸入策略的前提和基礎(chǔ)；是體驗的

12、實現(xiàn)過程,印象策略是體驗影響的管理過程。 （）體驗營銷戰(zhàn)略體驗?zāi)K 由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以體驗式營銷一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型： 1知覺體驗                             

13、                             知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價值等。        

14、                            2思維體驗                     &

15、#160;                             思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。           &

16、#160;      3行為體驗                                          &#

17、160;         行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。                            

18、0;                    4情感體驗                             

19、;                       情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。                   &

20、#160;                 5相關(guān)體驗                               &#

21、160;                    相關(guān)體驗即通過實踐自我改進(jìn)的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。 （）體驗營銷內(nèi)容 1）產(chǎn)品功能體驗 2）產(chǎn)品核心買點體驗 3）服務(wù)體驗 4）附加價值體驗 5)品牌等于體驗 6)營業(yè)場所體驗營銷 7)價格體驗

22、營銷 8)全面顧客體驗營銷 （）體驗營銷組織方式 1）、營業(yè)場所內(nèi)體驗營銷 2）、營業(yè)場所外促銷區(qū)體驗 3）、客戶拜訪體驗營銷 4）、辦公室體驗營銷 5）、生產(chǎn)廠區(qū)體驗營銷 6）、展會體驗營銷 7）、沙龍體驗營銷 3、優(yōu)缺點 A、優(yōu)點 第一，它來自消費者的親身感受，印象深刻. 第二，眼見為實，通過對產(chǎn)品或服務(wù)的試用，消費者不必經(jīng)過對產(chǎn)品或服務(wù)的猶豫、試探、判斷過程，即可能接受該產(chǎn)品或服務(wù)，反應(yīng)快速，對產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對新產(chǎn)品新服務(wù)的入市、推廣和促銷，效用明顯。&#

23、160;  B、缺點 （1）成本往往較高， （2）易形成“人氣旺，業(yè)績低”的現(xiàn)象。 （3）對產(chǎn)品或服務(wù)的要求較高，進(jìn)行體驗營銷的產(chǎn)品或服務(wù)必須明顯區(qū)別于同樣產(chǎn)品或服務(wù)，必須有自己的獨特之處和卓越之處。 4、實施要點 （1）免費體驗最大的困難也是對過程的管理。拿供免費體驗的樣品來說，如果管理不當(dāng)，就可能沉沒于渠道鏈條的各個環(huán)節(jié)，樣品不能到達(dá)消費者手中，企業(yè)所花的一切成本就都是白花。    （2）體驗營銷最好在產(chǎn)品已鋪市50%以上時進(jìn)行，否則，消費者經(jīng)過體驗，覺得這種產(chǎn)品或服務(wù)好，卻找不到

24、地方去購買這種產(chǎn)品或服務(wù)，消費欲望很快就會打消。消費者的欲望是非常容易轉(zhuǎn)移和消失的，等你的產(chǎn)品鋪開，消費者已提不起興趣，那功夫就白費了；  (3)樣品要與正式出售的產(chǎn)品相一致。 經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，企業(yè)在制作樣品時精工細(xì)做，足工足料，等到正式生產(chǎn)產(chǎn)品時卻偷梁換柱，偷工減料。這樣給消費者的落差較大，那么很有肯能會不購買該商品。此外，在派發(fā)高價值的體驗樣品時，應(yīng)充分考慮到消費者爭搶的可能，應(yīng)備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或?qū)οM者造成身體或心理上的傷害。 (4) 進(jìn)行精心的體驗場景設(shè)置。在消費者對某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現(xiàn)

25、場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費者的最終購買決定，體驗式場景設(shè)置需要創(chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。組織體驗式活動，讓消費者參與進(jìn)來。                                      

26、                      (5)在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性

27、和整體性。 5、研究現(xiàn)狀 體驗營銷現(xiàn)今是我國研究的一個熱點話題，各個企業(yè)、各個行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。其中電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的較多，各種體驗形式也不斷創(chuàng)新?？梢哉f我國正在進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代。 6、我國企業(yè)體驗營銷不足之處 體驗營銷的機(jī)會普遍存在。體驗營銷戰(zhàn)略問題和障礙主要是企業(yè)內(nèi)部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。    1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗戰(zhàn)略缺失    多數(shù)企業(yè)把體

28、驗營銷當(dāng)作一種臨時促銷手段，一種權(quán)宜之計，沒有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)上，沒有把體驗營銷整合到產(chǎn)品的設(shè)計和最后的甚至是今后的過程中。導(dǎo)致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗營銷長期而整體的效應(yīng)。因此要深刻認(rèn)識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰(zhàn)略是體驗營銷思想的集中體現(xiàn)，是體驗營銷活動的行動綱領(lǐng)。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰(zhàn)略觀念。要高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰(zhàn)略，保證體驗營銷活動持續(xù)，協(xié)調(diào)和平穩(wěn)地發(fā)展。    2.學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)：營銷理念滯后   

29、0;我國的大多數(shù)企業(yè)對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業(yè)營銷理念的滯后。中國企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進(jìn)全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。    3.品牌引力不大:品牌體驗誤區(qū)    在我國大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺，對品牌的認(rèn)識仍停留在品牌知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌體驗的高度。事實上，人們消費名牌產(chǎn)品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，更深層

30、次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經(jīng)濟(jì)時代名牌產(chǎn)品是消費者追逐的對象，是生產(chǎn)經(jīng)營者努力創(chuàng)造的對象。 4.創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多    目前，我國多數(shù)企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，電子商務(wù)水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù)，中小企業(yè)中八成已經(jīng)開張了電子商務(wù)，提供了網(wǎng)絡(luò)體驗服務(wù)。五、具體理論運用分析 1、案例導(dǎo)入宜家體驗營銷 宜家成立于1

31、943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)。 宜家是當(dāng)今世界上最大的家居用品公司，也是20世紀(jì)中少有的幾個創(chuàng)造了令人眩目的商業(yè)奇跡的企業(yè)之一。自從1998年進(jìn)入中國市場以來，宜家的銷售額每年都以兩位數(shù)的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗致勝。  具體表現(xiàn)： 宜家的理念：讓購買成為一種休閑旅行 服務(wù)理念：“使購買家具更為快樂。”到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。 舒適的宜家：在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。 宜家的體驗式營銷兜售質(zhì)量主張 質(zhì)量過硬的宜家：睡

32、眠者日，體驗新型宜家床墊；在廚房用品區(qū)的數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：  獨具風(fēng)格的宜家：設(shè)置特色樣板間，體驗不同家居風(fēng)格；可以拆分的大件產(chǎn)品，體驗組裝之樂趣。 在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔(dān)心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家卻強(qiáng)烈鼓勵消費者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等；宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！” 宜家是非常重視消費者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會讓你愛不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用

33、的方便性和舒適性，在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計能力。 宜家很少有孤零零的商品展示。那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和辦公室的“示范室” 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬種，給客戶非常好的感知體驗。而且宜家采用超市式的體驗、選購、付費、送貨一條龍服務(wù)，在客戶達(dá)到體驗最高峰的時候，迅速轉(zhuǎn)變成為銷售效應(yīng)，而且客戶的服務(wù)感知也非常好。 2、案例分析 從宜家的經(jīng)驗我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進(jìn)行設(shè)計的營銷

34、方法，運用體驗營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)必須始終站在消費者的體驗角度來構(gòu)思，考慮到消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的心理感受。                                    &

35、#160;    （1）宜家銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費者感官。                               宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹校芏嘞M者都會被現(xiàn)場的感

36、性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗會影響到人們的購物決策。對于體驗營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景是影響人們購物決策的核心要點。                                       

37、60;   （2）宜家從產(chǎn)品入手展開體驗。                                        在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家不僅把功夫花在現(xiàn)場的體驗氛圍上，而且在產(chǎn)品設(shè)計方面