1、2010-2-61第三章 網(wǎng)絡消費者購買決策*學習目的與要求*1 1、掌握消費者決策的一般過程、掌握消費者決策的一般過程2 2、理解消費者如何識別問題和搜尋信息、理解消費者如何識別問題和搜尋信息3 3、熟悉網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客滿意度模型與評、熟悉網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客滿意度模型與評價價2010-2-62第一節(jié)：網(wǎng)絡消費者的購買決第一節(jié)：網(wǎng)絡消費者的購買決策過程策過程第三章 網(wǎng)絡消費者購買決策2010-2-63網(wǎng)絡消費者購買決策過程消費者的類型網(wǎng)絡個人消費者網(wǎng)絡穩(wěn)定性集團客戶網(wǎng)絡非穩(wěn)定性集團客戶網(wǎng)絡消費者購買決策的過程取決于取決于2010-2-64問題問題識別識別信息信息搜尋搜尋判斷判斷決策決策決策決策評

2、估評估網(wǎng)絡個人消費者購買決策過程比較比較選擇選擇環(huán)境影響2010-2-65產(chǎn)生及原因：產(chǎn)生及原因：u消費者認識到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異產(chǎn)生這一過程的原因：產(chǎn)生這一過程的原因：實際不足實際不足比較標準發(fā)生了變化比較標準發(fā)生了變化（一）問題識別2010-2-66（一）問題識別u實際狀態(tài)或理想狀態(tài)之間的變化理想狀態(tài)理想狀態(tài)實際狀態(tài)實際狀態(tài)理想（要求變高）理想（要求變高）理想理想實際實際實際實際不存在問題不存在問題機會識別機會識別需要識別需要識別實際不足標準變化2010-2-67（一）問題識別u實際狀態(tài)：即將工作，可以沒有地方住u期望狀態(tài)：即將工作，可以找一個住的地方實例：實例：

3、u實際狀態(tài)：工作了，和別人合租一個單間u期望狀態(tài)：工作了，自己有能力租一個單間，擁有屬于自己的小天地u實際狀態(tài)：掙錢了，終于不用再過合租的日子，租了一個單間u期望狀態(tài)：什么時候，不用再過租房的日子2010-2-68思考對網(wǎng)絡營銷人員的啟示？ 此時的營銷策略：發(fā)現(xiàn)和滿足目標顧客潛此時的營銷策略：發(fā)現(xiàn)和滿足目標顧客潛在需求，要盡可能在強化消費者需求的基礎上，在需求，要盡可能在強化消費者需求的基礎上，讓他們盡快地進入第二階段。讓他們盡快地進入第二階段。2010-2-69（二）信息搜尋內部搜尋內部搜尋外部搜尋外部搜尋：從記憶中搜尋信息：從記憶中搜尋信息：從環(huán)境中搜尋信息：從環(huán)境中搜尋信息2010-2-

4、610從從“內部搜尋內部搜尋”中提取了什么信息中提取了什么信息u品牌的回憶u產(chǎn)品特性的回憶u評估的回憶u經(jīng)驗的回憶可獲得性和可接觸性可診斷性顯著性生動性目標（二）信息搜尋2010-2-611“內部搜尋內部搜尋”總是準確的嗎？總是準確的嗎？u確認偏見我們看到的是我們希望看到的東西u心境幽默、有吸引性視覺效果的營銷溝通可以讓消費者有一個好的心境，從而加強正面特性信息的回憶u抑制只記得一部分，無法回憶其他重要特性（二）信息搜尋2010-2-612“外部搜尋外部搜尋”的種類的種類u購買前搜尋u持續(xù)性搜尋是反復和持續(xù)發(fā)生的（二）信息搜尋在網(wǎng)絡購買過程中，消費者的信息搜尋帶有較大的主動性2010-2-61

5、3思考從哪些渠道收集信息？2010-2-614“外部搜尋外部搜尋”的信息源（的信息源（61）u個人渠道u商業(yè)渠道u公共渠道（二）信息搜尋2010-2-615從從“外部搜尋外部搜尋”中獲得了哪些信息中獲得了哪些信息u品牌名稱u價格u其他特性 消費者傾向于搜尋能夠確認而不是否定其消費者傾向于搜尋能夠確認而不是否定其信念的外部信息信念的外部信息（二）信息搜尋2010-2-616影響網(wǎng)絡消費者信息收集范圍的因素影響網(wǎng)絡消費者信息收集范圍的因素u顧客對風險的預期u顧客對商品或服務的認識u顧客對商品或服務感興趣的程度u情景因素（二）信息搜尋感知的購買風險大對商品或服務的認識少對商品或服務非常感興趣感知的購

6、買風險小對商品或服務的認識多對商品或服務不感興趣緊急情況下的購買2010-2-617思考對網(wǎng)絡營銷人員的啟示？ 此時的營銷策略：確定目標市場中的消費此時的營銷策略：確定目標市場中的消費者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息，然后采取相應的營銷策略。息，然后采取相應的營銷策略。 最重要的是讓你的信息能夠被消費者發(fā)現(xiàn)。最重要的是讓你的信息能夠被消費者發(fā)現(xiàn)。 （P70頁）頁）2010-2-618思考麥網(wǎng)的購物網(wǎng)站上產(chǎn)品很豐富，信息很全？但它每個月都會給他的客戶定期發(fā)送郵寄目錄？為什么答：1. 激發(fā)和創(chuàng)造需求2. 增加信息被搜尋的途徑，影響更多的人2010-

7、2-619（三）比較選擇通過收集信息，消費者對市場上的同類商品都比較熟悉，接下來就是通過比較，挑選出一些自己有購買意向的產(chǎn)品。請思考，網(wǎng)絡消費者在對網(wǎng)上的商品進行比較選擇時，會考慮哪些因素？請依次排序。2010-2-620（三）比較選擇2010-2-621（三）比較選擇1、網(wǎng)絡營銷商的知名度和信譽度網(wǎng)絡消費者比較選擇主要考慮因素及啟示：網(wǎng)絡消費者比較選擇主要考慮因素及啟示：2、以往的購物經(jīng)驗3、網(wǎng)絡營銷商提供的支付方案4、對產(chǎn)品的好感程度宣傳推廣，塑造網(wǎng)絡品牌和企業(yè)形象重視產(chǎn)品和客戶服務，創(chuàng)造愉悅的購物體驗多樣性與安全性產(chǎn)品介紹、質量、圖片、產(chǎn)品擺放的位置等都能吸引客戶并讓客戶滿意2010-2

8、-622（四）購買決策u在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種商品之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的商品。購買決策則是從這些有購買意圖的商品（兩件或兩件以上）選擇一件滿意商品的過程。2010-2-623（四）購買決策三種性質的購買決策行為三種性質的購買決策行為u試購u重復購買u仿效購買2010-2-624（四）購買決策網(wǎng)絡購買有哪些意外情況？2010-2-625思考對網(wǎng)絡營銷人員的啟示？ 此時的營銷策略：提供便利的購物過程，此時的營銷策略：提供便利的購物過程，降低意外意外情況發(fā)生的可能性降低意外意外情況發(fā)生的可能性，加深消費者，加深消費者對企業(yè)及商品的良好印象，促使消

9、費者做出購對企業(yè)及商品的良好印象，促使消費者做出購買本企業(yè)商品的決策并付諸行動。買本企業(yè)商品的決策并付諸行動。2010-2-626（五）購后評價驗證購買決策很差一般很好不會購買，并阻止他人購買不會購買，除非有特別優(yōu)惠重復購買，并會推薦給他人滿意的顧客是最好的廣告2010-2-627思考對網(wǎng)絡營銷人員的啟示？ 此時的營銷策略：加強顧客服務，提高顧此時的營銷策略：加強顧客服務，提高顧客滿意度，并定期與客戶保持聯(lián)系?？蜐M意度，并定期與客戶保持聯(lián)系。2010-2-628網(wǎng)絡消費者購買決策過程消費者的類型網(wǎng)絡個人消費者網(wǎng)絡穩(wěn)定性集團客戶網(wǎng)絡非穩(wěn)定性集團客戶網(wǎng)絡消費者購買決策的過程取決于取決于2010-2

10、-629網(wǎng)絡集團客戶購買決策過程u網(wǎng)絡集團客戶購買：通過互聯(lián)網(wǎng)周期性購買數(shù)量較大的消費性購買，購買后的商品不再進入流通領域穩(wěn)定性集團：某個固有的組織非穩(wěn)定性集團：若干個人客戶為了某一購買目的的形成而臨時組合2010-2-630網(wǎng)絡集團客戶購買決策過程網(wǎng)絡穩(wěn)定性集團客戶購買行為的特點網(wǎng)絡穩(wěn)定性集團客戶購買行為的特點u購買目的非常明確（不可誘導性）u購買數(shù)量大u購買制度化u路徑依賴u對價格來說相對不敏感信任程度潛在風險與交易成本時間路徑依賴圖解2010-2-631網(wǎng)絡集團客戶購買決策過程網(wǎng)絡穩(wěn)定性集團客戶購買決策過程網(wǎng)絡穩(wěn)定性集團客戶購買決策過程發(fā)布發(fā)布信息信息購買購買決策決策購后購后評價評價比較比較選擇選擇制度制度化化2010-2-632網(wǎng)絡集團客戶購買決策過程網(wǎng)絡非穩(wěn)定性集