1、中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版1l成功者習(xí)慣于做那成功者習(xí)慣于做那些失敗者不愿意做些失敗者不愿意做的事。的事。 EN格雷中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版2中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版3營銷環(huán)境對于企業(yè)意味著什么營銷環(huán)境對于企業(yè)意味著什么? +中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版4Companys marketing programPolitical and legalforcesEconomicconditionsSocial and culturalforcesTechnologyDem

2、ographyNatural forces宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境構(gòu)成構(gòu)成（External Macroenvironment）PEST宏觀環(huán)境（宏觀環(huán)境（Macroenvironment）是指那些較大的、具有廣泛作用是指那些較大的、具有廣泛作用力的環(huán)境因素。力的環(huán)境因素。(So called because they affect all firms.)中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版5微觀環(huán)境（微觀環(huán)境（Microenvironment）是指）是指與特定企業(yè)關(guān)系密切、直接影響企業(yè)與特定企業(yè)關(guān)系密切、直接影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境力量。營銷活動的環(huán)境力量。(So called

3、because they affect a particular firm)顧客顧客(customers)公司公司（company）競爭者競爭者(competitors)合作者合作者Collaborators)營銷組合營銷組合4P4C:中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版6在于發(fā)現(xiàn)機會在于發(fā)現(xiàn)機會尚未滿足的需尚未滿足的需要以及未來的發(fā)展趨勢。要以及未來的發(fā)展趨勢。l時尚時尚(Fad)是“不可預(yù)測的、短暫的變化”。l趨勢趨勢(Trend)是“有較多的預(yù)測性和連續(xù)性的動向”。l大趨勢大趨勢(Megatrend)是“社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的緩慢而巨大變化，將影響7到10年，甚至

4、更長”。 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版7lThe booming global economylA renaissance in the artlThe emergence of free-market socialismlGlobal lifestyle and cultural nationalismlThe privatization of the welfare statelThe rise of Pacific RimlThe decade of women leadershiplThe age of biologylThe religious revi

5、val of new millenniumlThe triumph of the individual中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版8l人口環(huán)境對市場營銷關(guān)系密切。營銷人員應(yīng)該密切關(guān)注下列人口統(tǒng)計特征的變化：l1 1、人口的增長、人口的增長l2 2、出生率下降、出生率下降l3 3、人口老化、人口老化l4 4、家庭特征的變化、家庭特征的變化 - -晚婚 -少子女 -離婚率上升 -非傳統(tǒng)家庭戶的增加 People constitute markets.中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版9lSinglelSeparatedlWidowed lDiv

6、orced lDink: (Double income, no kids)lAltobs: (Adults live-togethers of one or both sexes)美國的非傳統(tǒng)家庭戶數(shù)目從70年代的19%上升到2000年代的47%。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版10農(nóng)村農(nóng)村城市城市郊區(qū)郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。人口密度人口密度人口集中性程度人口集中性程度城市化程度城市化程度中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版11l1 1、消費者收入水平、消費者收入水平 人均收入 個人可支配收

7、入 個人可隨意支配收入市場不僅取決于人口而市場不僅取決于人口而且需要有購買力。且需要有購買力。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版12l恩格爾系數(shù)：反映一個國家居民人均食品支出占全部消費性支出的比重。l通俗解釋：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食品的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占總支出的比例將會下降，而用于其他方面的開支（如服裝、交通、教育、娛樂、保健等）和儲蓄所占的比重將上升。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版13l消費者可支配收入 = 現(xiàn)實消費 + 儲蓄 因此，儲蓄的增多會使消費者現(xiàn)實消費減少。l消費者信貸是消費者憑信

8、用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。 消費者信貸對購買力的影響在于它允許人們購買超過現(xiàn)實購買力的商品。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版14l（1 1）經(jīng)濟增長率）經(jīng)濟增長率l（2 2）利率）利率l（3 3）匯率）匯率l（4 4）通貨膨脹）通貨膨脹：通貨膨脹指價格總水平的持續(xù)性上升。 導(dǎo)致社會收入的再分配導(dǎo)致社會收入的再分配 通貨膨脹影響市場需求通貨膨脹影響市場需求 高通貨膨脹率會導(dǎo)致企業(yè)成本控制和定價的困難高通貨膨脹率會導(dǎo)致企業(yè)成本控制和定價的困難 通貨膨脹影響企業(yè)資源的正常調(diào)配通貨膨脹影響企業(yè)資源的正常調(diào)配 實例：實例：中國工資上漲將引發(fā)全球性通貨膨

9、脹中國工資上漲將引發(fā)全球性通貨膨脹 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版15抱著現(xiàn)抱著現(xiàn)金出門金出門買東西。買東西。網(wǎng)易新聞中心網(wǎng)易新聞中心中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版16值值100美金的美金的當?shù)刎泿拧．數(shù)刎泿?。網(wǎng)易新聞中心網(wǎng)易新聞中心中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版17 對于企業(yè)營銷者來說，應(yīng)注意4種趨勢對企業(yè)市場營銷所造成的機會和威脅： 1、許多自然資源日益短缺; 2、能源成本不斷增加； 3、環(huán)境污染日益嚴重； 4、政府管制加強。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版18l石油這一不可再生的

10、有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長最嚴重的障礙。l石油價格的上漲產(chǎn)生了兩個影響：（1）替代能源的研發(fā)（太陽能、核能、風(fēng)能等）受到重視；（2）煤又重新被廣泛使用。油價在油價在1970年時每桶年時每桶2.23美元，美元，1982年高達每桶年高達每桶34美元，美元， 2008年高達每桶年高達每桶147美元美元中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版19l隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染日益嚴重，已經(jīng)嚴重地影響到人民的身體健康、自然生態(tài)平衡和長遠的經(jīng)濟的發(fā)展。發(fā)達國家和地區(qū)的人們的“綠色意識”不斷增強據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，在美國大約有42%的消費者愿意以較高的價格購買“綠色產(chǎn)品”；在荷蘭、德

11、國有67%的消費者愿意以較高的價格購買“綠色產(chǎn)品”。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版20政府各機構(gòu)在保護環(huán)境方面起著積極作用。如強制企業(yè)購置昂貴的防止污染的設(shè)備。l在各國政府對促進環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衷，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版21l技術(shù)是改變?nèi)祟惷\的最戲劇化的因素， 每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。l營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快；變化著的研究與

12、開發(fā)預(yù)算；增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律。 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版22l影響企業(yè)營銷的政治環(huán)境因素主要有：l1、政治體制、政府對企業(yè)的管制。l2、政局的穩(wěn)定性。l3、社會公眾利益團體的成長。實例：實例：海爾集團海爾集團 三林公司三林公司 小雞快跑小雞快跑中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版23l對企業(yè)立法有三個目的：維護企業(yè)間的公平競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。案例：歐盟新規(guī)對中國汽車出口帶來的挑戰(zhàn) Nike “恐懼斗室”廣告遭禁播 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠

13、群.版版24l文化因素包括語言、教育、宗教、審美觀念、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。l文化強烈地影響和制約人們的購買行為。l如傳統(tǒng)中的3、6、9吉祥數(shù)字。 實例：實例：“幫寶適”尿不濕廣告 國際笑話中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版25微觀環(huán)境（微觀環(huán)境（Microenvironment）是指）是指與特定企業(yè)關(guān)系密切、直接影響企業(yè)與特定企業(yè)關(guān)系密切、直接影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境力量。營銷活動的環(huán)境力量。(So called because they affect a particular firm)顧客顧客(customers)公司公司（company）競爭者競爭者(compet

14、itors)合作者合作者Collaborators)營銷組合營銷組合 4P4C:中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版26米切爾(Mitchell,1997)將利益相關(guān)者的定義歸納了27種定義，分為三類：“凡是能影響企業(yè)活動或被企業(yè)活動所影響的人或團體都是利益相關(guān)者”。“凡是與企業(yè)有直接利害關(guān)系的人或團體才是企業(yè)的利益相關(guān)者”?！爸挥性谄髽I(yè)中下了“賭注”的人或團體才是利益相關(guān)者”。 真實利益相關(guān)者的條件：真實利益相關(guān)者的條件：1、必須向企業(yè)投入資源；2、必須分享企業(yè)的收益；3、必須承擔企業(yè)的風(fēng)險；4、必須分享企業(yè)的控制權(quán)。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群

15、.版版27（1）組織是一個主要利益攸關(guān)者群體的系統(tǒng)。 （2）組織與利益攸關(guān)者相互依存。 （3）能夠有效處理與利益攸關(guān)者之間的關(guān)系的企 業(yè)，其業(yè)績會比其他企業(yè)更好。 （A.J. Hillman & J.McVea,2001） 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版28 管理者管理者 團隊團隊 董事會董事會員工員工 股東股東 企業(yè)企業(yè) 社區(qū)社區(qū) 顧客顧客 債權(quán)人債權(quán)人政府政府 供應(yīng)商供應(yīng)商 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版29資本利益攸關(guān)者資本利益攸關(guān)者股東股東其他資本提供者其他資本提供者產(chǎn)品產(chǎn)品/市場利益攸關(guān)者市場利益攸關(guān)者顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)

16、商所在社區(qū)所在社區(qū)工會工會組織利益攸關(guān)者組織利益攸關(guān)者員工員工專業(yè)人員專業(yè)人員管理人員管理人員該理論認為，每個利益相關(guān)者集團內(nèi)部的利益相對一致，而不同利益相關(guān)者集團之間的利益差距較大，且可能發(fā)生沖突。 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版30內(nèi)部利益攸關(guān)者內(nèi)部利益攸關(guān)者股東雇員管理者董事會成員外部利益攸關(guān)者外部利益攸關(guān)者顧客供應(yīng)商債權(quán)人政府當?shù)厣鐓^(qū)一般公眾公司公司 貢獻貢獻 誘因誘因 貢獻貢獻 誘因誘因 組織與組織與利益攸關(guān)者相互依存利益攸關(guān)者相互依存企業(yè)和“利益攸關(guān)者”關(guān)系，應(yīng)該看成是一種交換關(guān)系(Exchange Relationship):“利益攸關(guān)者”對企業(yè)付出貢

17、獻(Contributions)；企業(yè)則回饋以誘因(Inducement)。 (Hill and Jones 1992)。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版31l對實證研究的解釋：資源基礎(chǔ)理論的解釋（希爾曼，2001）交易成本理論的解釋（威廉姆森，2001）哈佛大學(xué)約翰P科特等學(xué)者的實證研究表明，能夠有效處理與利益攸關(guān)者之間的關(guān)系的企業(yè)，其業(yè)績會比其他企業(yè)更好。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版32l1、界定主要利益相關(guān)者。l2、分析利益相關(guān)者的利害關(guān)系。 l3、利益相關(guān)者提出的挑戰(zhàn)和機遇是什么。 l4、擬定利益攸關(guān)者的應(yīng)對戰(zhàn)略。 利益攸關(guān)者利益

18、或需求利益攸關(guān)者的影響利益攸關(guān)者的相對重要性利益攸關(guān)者的優(yōu)勢利益攸關(guān)者的弱點1、2、3、n 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版33l米切爾米切爾（Mitchell,1997） 的三緯度分析：合法性（合法性（Legitimacy） 緊迫性（緊迫性（Urgency） 權(quán)利性（權(quán)利性（Power） 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版34l通過三個問題來界定： （1）各利益相關(guān)者可以投入什么資源？ （2）他們期望得到什么利益？ （3）他們是如何看待其他利益相關(guān)者的？l這一步的復(fù)雜情況是每個利益相關(guān)者集團內(nèi)部可能有不同的子集團，并且他們之間的利益可能會發(fā)生

19、內(nèi)部沖突。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版35AB CD重要性重要性 影響力影響力低高低高“影響力影響力”是指該利益是指該利益相關(guān)者的相關(guān)者的“權(quán)力權(quán)力”（或影響力）的大小。（或影響力）的大小。 “重要性”是指利益相關(guān)者的利益和作用對企業(yè)戰(zhàn)略目標達成的重要程度。A:重要性高重要性高而影響力低而影響力低B:重要性高重要性高影響力高影響力高C:重要性低重要性低影響力低影響力低D:重要性低重要性低影響力高影響力高中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版36Strategy戰(zhàn)略戰(zhàn)略Structure組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)Systems運作系統(tǒng)運作系統(tǒng)Skills技

20、巧技巧Shared values共同價值觀共同價值觀Staff員工員工Style風(fēng)格風(fēng)格中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版37Companys marketing programProductionfacilitiesFinancialcapabilityHumanresourcesCompanylocationR&DcapabilityCompanyimage中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版38國際市場國際市場（International Markets)政府機構(gòu)市場政府機構(gòu)市場(Government Markets)中間商市場中間商

21、市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場(Business Markets)消費者市場消費者市場(Consumer Markets)企業(yè)企業(yè)中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版39Who constitutes the market?What does the market buy?Why does the market buy?Who participate in the buying?How does the market buy?Where does the market buy?When does the market buy?What fac

22、tors influence the buying ? 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版40l供應(yīng)商是向本公司以及競爭對手提供各種生產(chǎn)要素的企業(yè)。l對于供應(yīng)商因素，企業(yè)必須密切關(guān)注： 供應(yīng)品的價格價格 供應(yīng)品的質(zhì)量質(zhì)量 供應(yīng)品的供應(yīng)量供應(yīng)量 供應(yīng)品的交貨期交貨期實例：某公司的年銷售收入實例：某公司的年銷售收入為為100100萬元。銷售利潤率為萬元。銷售利潤率為5%5%，物料成本為物料成本為50%50%。它的營銷目。它的營銷目標是使總利潤增加標是使總利潤增加1500015000元。元。要實現(xiàn)這個目標，企業(yè)必須要實現(xiàn)這個目標，企業(yè)必須增加多少銷售額或降低多少物增加多少銷售

23、額或降低多少物料管理成本才能實現(xiàn)？料管理成本才能實現(xiàn)？中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版41l營銷中介指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和配送產(chǎn)品給最終消費者的那些企業(yè)和個人。l一般包括四類： 中間商中間商 實體分配機構(gòu)實體分配機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu) 融資機構(gòu)融資機構(gòu)代理商經(jīng)銷商倉儲機構(gòu)運輸機構(gòu)市場調(diào)研機構(gòu)廣告代理機構(gòu)營銷咨詢機構(gòu)銀行信托公司保險公司中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版42A company needs to know five things about competitors：Who are our competitors?What a

24、re their strategies?What are their objections?What are their strengths and weaknesses?What are their reaction patterns 中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版43l企業(yè)實際上面臨四個層面的競爭者：Desire competitorsGeneric competitors product competitorsBrand competitors品牌競爭者品牌競爭者產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品競爭者替代競爭者替代競爭者愿望競爭者愿望競爭者中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院

25、 孫忠群孫忠群.版版44l品牌競爭者：品牌競爭者：指以相似的價格、向相同的顧客、提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的競爭者。l行業(yè)競爭者：行業(yè)競爭者：指那些能夠滿足同種需要的同類產(chǎn)品，但產(chǎn)品形式不同的競爭者。 l替代競爭者：替代競爭者：指那些提供滿足同樣需要的不同類型產(chǎn)品的競爭者。l一般競爭者：一般競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的供應(yīng)者 。（“That is because they compete for the same consumers limited buying power.”)中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版45競爭層次競爭層次營銷管理的任務(wù)營銷管理的任務(wù)品牌競爭

26、品牌競爭 行業(yè)競爭行業(yè)競爭 替代競爭替代競爭愿望競爭愿望競爭 說服顧客，該品牌比其他同類品牌要好。 說服顧客，該產(chǎn)品形式是同類中最好的。 說服顧客，該產(chǎn)品大類是滿足需要的最佳途徑。 說服顧客，購買這種利益是謹慎花去預(yù)算的最適當方式。中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版46l辨別誰是主要競爭者辨別誰是主要競爭者“戰(zhàn)略集團”的概念l判定競爭者的目標判定競爭者的目標競爭者的“目標組合”的“優(yōu)先級”不同l評價競爭者的營銷組合評價競爭者的營銷組合競爭者的“4P”戰(zhàn)略l分析競爭者的資源與能力分析競爭者的資源與能力競爭者的技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、管理能力等中國政法大學(xué)中國政法大學(xué) 商學(xué)院商學(xué)院 孫忠群孫忠群.版版47營銷組合營銷組合競爭對手競爭對手A 競爭對手競爭對手B 競爭對手競爭對手C 本企業(yè)本企業(yè)1、產(chǎn)品、產(chǎn)品（1）類型）類型（2）質(zhì)量）質(zhì)