1、三利宅院項(xiàng)目策劃總案第一部分成都不墅市場(chǎng)再研究第二部分目標(biāo)客戶群研究第三部分 項(xiàng)目核心理念設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣的實(shí)質(zhì)確實(shí)是用整合傳播的手段與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的對(duì)話，用市場(chǎng)語(yǔ)言準(zhǔn)確表達(dá)和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。因 此 ,我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注和 興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望？什么樣的傳播途徑最能達(dá)到最佳的宣傳效果？本案的目的確實(shí)是通過(guò)市場(chǎng)、對(duì)目標(biāo)客戶群體的總體把握，以及對(duì)項(xiàng)目的質(zhì)素分析， 提煉出項(xiàng)目所應(yīng)具有的破解市場(chǎng)、 破解 消費(fèi)者的密碼語(yǔ)言，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的透徹理解和準(zhǔn)確的表述， 來(lái)為 以后的營(yíng)銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。第一部分：成都不墅市場(chǎng)再研究關(guān)于成

2、都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù)1、743.59 萬(wàn)平方米2002 年，成都住宅商品房銷售 743.59%,同比增長(zhǎng) 16.5%，市場(chǎng)需求接著放量，形成對(duì)樓市良好的需求拉動(dòng)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市統(tǒng)計(jì)局）2、1993 元/平方米3 / 582002 年平均售價(jià) 1993 元，上漲 7.6%,要緊是三環(huán)路、 繞城高速通車，都市擴(kuò)張、輻射增強(qiáng)，近郊房?jī)r(jià)上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市統(tǒng)計(jì)局）3、 339 套截止 2002 年底，成都市場(chǎng)有 40 多個(gè)不墅樓盤，已建和在建 的不墅套數(shù)在 2000 套左右，其中差不多拿到預(yù)售許可證的為 1405 套，開(kāi)發(fā)面積達(dá) 26.63 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)市值高達(dá) 50 億元。 而

3、在拿到預(yù)售許可證的 1405 套不墅中，實(shí)際銷售僅 339 套，占 24% （數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)）4、 7%從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中（四川在線成都購(gòu)房需求情況調(diào)查報(bào) 告）得到的數(shù)據(jù)看，以后選擇不墅置業(yè)的人群占整體消費(fèi)者的 7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購(gòu)房的占 20%,其中有 36% 的人選擇在城南購(gòu)房，由此推算，選擇城南郊區(qū)不墅置業(yè)的人群 在 0.5%左右。5、 50%從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中（四川在線成都購(gòu)房需求情況調(diào)查報(bào) 告）得到的數(shù)據(jù)看，有 49%的消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境綠化在社區(qū)配套 中最重要；有 58%的消費(fèi)者認(rèn)為在物業(yè)治理中， 保安問(wèn)題最重要。二、成都不墅市場(chǎng)板塊分析1、 城區(qū)板塊本項(xiàng)目一經(jīng)

4、推出，人們首先會(huì)聯(lián)想到城區(qū)特不是城南的聯(lián)排項(xiàng)目，盡管兩者的總價(jià)不可同日而語(yǔ)，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此， 研究城區(qū)典型項(xiàng)目的成敗得失對(duì)本項(xiàng)目頗具 價(jià)值。依地理位置分，城區(qū)不墅要緊集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南進(jìn)展”規(guī)劃的展開(kāi)，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排不墅項(xiàng)目； 一些大盤 （如成都 花園、萬(wàn)科都市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量5 / 58聯(lián)排和獨(dú)立不墅。從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含不墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類是純不墅社區(qū) 如舜苑、御都花園、風(fēng)格雅園、首領(lǐng)不墅（純單體 不墅）等；城區(qū)聯(lián)排項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)的是“

5、 7 日制”的長(zhǎng)住功能。其 最大賣點(diǎn)，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。）二曰環(huán)境 景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清 華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標(biāo)簽（如河濱提出 的“終極置業(yè)”等）。河濱印象總體量為 403 套，歷時(shí)一年多售出 200 套。 其最大的敗筆在于：1）400 余套和盤推出，沒(méi)有節(jié) 奏操縱，不能引起持續(xù)的新奇感；2）環(huán)境規(guī)劃沒(méi)有 特不的亮點(diǎn)。3）價(jià)格促銷阻礙樓盤檔次感。占地 109 畝的清華坊建了 120 座中式庭院，開(kāi)盤以 來(lái)倍受矚目，銷售已完畢。其成功的關(guān)鍵在于：1）產(chǎn)品概念的差異化；2）產(chǎn)品細(xì)節(jié)的感染力。7 / 58城區(qū)不墅/townhouse 個(gè)案項(xiàng)目建筑地理價(jià)占地

6、戶型面容積車開(kāi)發(fā)名稱形式位置格面積積率位商羊西御都單幢+線蜀6000-10000218 畝243-260.81:1中普花園聯(lián)體漢中元/m26 m2實(shí)業(yè)路博瑞杜甫聯(lián)體+5410-10900200-371:1.房產(chǎn)、舜苑復(fù)式草堂元/m230 畝8 m20.727華立后門房產(chǎn)興民浣花洋房+西3800-6988207-39房產(chǎn)、溪山聯(lián)體+環(huán)元/m242 畝0 m20.81:1興義莊單體房產(chǎn)領(lǐng)秀單體武侯5788-6788150 畝420-820.371 : 1金雁不墅不墅大道6房產(chǎn)、外沿龍基線置業(yè)武侯風(fēng)格雅園聯(lián)體不墅區(qū)新希望路420033 畝365-3661.31 : 2澤順?lè)慨a(chǎn)清華坊聯(lián)排紫薇東路450

7、05000105 畝3500.821 :2.4昌隆投資治理錦江河濱印象聯(lián)體不墅區(qū)琉 璃鄉(xiāng) 永興村5700245 畝225-2640.721 : 2四川萬(wàn)達(dá)成都聯(lián)體+西郊4800-88001400274-40青羊花園電梯清水元畝0區(qū)政河畔府、萬(wàn)達(dá)9 / 58中海聯(lián)體+城南3200 元105 畝122-6.41 :中國(guó)名城電梯紫薇0.7海外路銀都聯(lián)體桐梓5100 元15 畝260-28銀都花園不墅林西4（智路苑）中華聯(lián)體+桐梓50 畝278-60武海園華獨(dú)立+林西80置業(yè)苑電梯路錦官聯(lián)體+南二4750 元418 畝237-691.361 : 1 岷江新城獨(dú)立+環(huán)人7新希電梯南橋望2、華陽(yáng)板塊華陽(yáng)板

8、塊是“都市延伸”的概念。隨著人南沿線和三環(huán)路的通車，以及市政府南遷至中和鎮(zhèn)的利好，華陽(yáng)一度變得炙手可熱。華陽(yáng)板塊由于啟動(dòng)較早（尤其是府河音樂(lè)花園的成 功），使人們逐步同意了華陽(yáng)。作為可“長(zhǎng)住”的區(qū)域，它是中和板塊的直接競(jìng)爭(zhēng) 者。華陽(yáng)板塊不墅/townhouse 個(gè)案項(xiàng)目名稱建筑形式地理位置價(jià)格占地面積戶型面積開(kāi)發(fā)商賣點(diǎn)府河音樂(lè)花園聯(lián)體+多層華陽(yáng)1700-2300500 畝217-311森宇集團(tuán):題翠擁天地聯(lián)體+多層+小高層華興大道與華陽(yáng)環(huán)城路之間1900-2300305 畝160-280華興集團(tuán)接廣3、龍泉板塊以生態(tài)環(huán)境、四季水果著稱的龍泉，是酷愛(ài)休閑、玩樂(lè) 的成都人周末休閑的好去處。成龍路和

9、老成渝路的開(kāi)通，大大縮短了時(shí)刻距離。相對(duì)其它幾個(gè)郊區(qū)板塊更低的價(jià)格，成為此區(qū)域樓盤的11 / 58競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。龍泉板塊不墅/townhouse 個(gè)案項(xiàng)目名稱建筑形式地理位置價(jià)格占地面積 戶型面積容積率車位開(kāi)發(fā)商聯(lián)排+單成渝高速玉龍山莊體+花園路龍泉出1258-2390 2000 畝157-3420.54宏宇房洋房口陽(yáng)光假日單體不墅龍泉幸福大道旁I860144-2181: 2南方房4、都江堰一一青城山板塊該板塊是典型的景區(qū)度假概念兼投資概念。以其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，成為部分成都人選擇“第二居所”的目標(biāo)（或“5 + 2”、或養(yǎng)老、或投資）。其不利點(diǎn)在于成灌咼速路上有收費(fèi)站；且從羊西線出入城常擁堵不堪

10、。2001 年夏，隨著青城白鷺洲在房交會(huì)上的一炮而紅，成都市場(chǎng)隨之涌現(xiàn)出諸多度假不墅。最典型的是“五大青城”，即：青城白鷺洲、青城高爾夫、中國(guó)青城、天下青城、假 日青城等。但這些樓盤多是炒作一時(shí)，給市場(chǎng)投下一些“陰 影”后便偃旗息鼓。青城板塊與中和板塊最大的區(qū)不在于居住目的不同，前者 是“ 5 + 2 ”的度假模式，后者更傾向于“長(zhǎng)住”。關(guān)于買家而言，青城板塊是中和板塊的三個(gè)參照系。一是 價(jià)格參照：有青城盤做比較。二是環(huán)境參照：誰(shuí)的環(huán)境更 有誘惑力？三是距離參照。都江堰- 青城山不墅 /townhouse 個(gè)案項(xiàng)目名稱建筑形式價(jià)格占地面積戶型面積容積率開(kāi)發(fā)商物管青城白鷺洲酒店+聯(lián)體+單體2300-2800760 畝63-3990.35英華運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)香港浩盈物業(yè)5、溫江板塊隨著撤縣建區(qū)，溫江板塊正在迅速升溫，芙蓉古城、邊城水戀、建信奧林匹克花園、森宇音樂(lè)花園、錦繡 森鄰將共同演繹“住在溫江”