1、東營(yíng)市吉納商貿(mào)“中魯綠源”鮮奶吧品牌及營(yíng)銷策劃溝通建議案之式廣告中魯綠源20120716之式簡(jiǎn)介及案例進(jìn)入正題項(xiàng)目背景對(duì)中魯綠源做品牌探討，明確服務(wù)內(nèi)容；針對(duì)單店盈利及加盟管理提出品牌規(guī)劃建議。本案目錄PART1 關(guān)于項(xiàng)目說明PART2 項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容附 之式廣告精英團(tuán)隊(duì)PART1 關(guān)于項(xiàng)目說明PART2 項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容附 之式廣告精英團(tuán)隊(duì)關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境品牌崛起探討項(xiàng)目說明關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境品牌崛起探討項(xiàng)目說明中魯綠源東營(yíng)市吉納商貿(mào)有限公司，專業(yè)經(jīng)營(yíng)鮮奶吧連鎖加盟，注冊(cè)商標(biāo)為“中魯綠源”。“中魯綠源”鮮奶吧現(xiàn)有加盟店百十余家，以東營(yíng)、濱州為中心，呈現(xiàn)輻射式發(fā)展。省內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，享

2、有良好口碑?，F(xiàn)在市場(chǎng)開拓已經(jīng)走出山東，向江蘇、江西、河北、河南以及東三省延伸發(fā)展。產(chǎn)品系列酸牛奶 鮮牛奶漢堡薯?xiàng)l 奶茶奶昔水果沙拉 冰霜果汁圣代蛋撻 巧克力 咖啡廣饒縣丁莊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生態(tài)園區(qū)現(xiàn)代化高標(biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)山東第一家具備鮮奶吧直供生鮮乳的牧場(chǎng)資質(zhì)發(fā)展瓶頸瓶頸1 單店怎樣實(shí)現(xiàn)贏利突破？瓶頸2 如何完善加盟促進(jìn)進(jìn)程？如果我們深挖下去，這兩個(gè)問題可能只是冰山一角？！幾個(gè)問題中魯綠源品牌價(jià)值核心是否明確？品牌定位與品牌形象是否明確？品牌知名度、消費(fèi)者認(rèn)可程度高否？中魯綠源的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里？在傳播上有無優(yōu)勢(shì)突顯？有無形象/主打產(chǎn)品？產(chǎn)品價(jià)位是否合理？加盟店店招是否統(tǒng)一？加盟店選址是否合理？加盟店的產(chǎn)品類別是

3、否統(tǒng)一？加盟店的產(chǎn)品口味是否統(tǒng)一？會(huì)員卡、積分卡制度完善否？有無數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？店面選址、店面裝修、VI是否統(tǒng)一？招商方面網(wǎng)站來源的咨詢有多少？網(wǎng)站是否運(yùn)用 SEO優(yōu)化（對(duì)比競(jìng)價(jià)排名）?是否有網(wǎng)路負(fù)面信息清除策略（公關(guān)）？有無統(tǒng)一店面指導(dǎo)？店面有無統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)？加盟商資質(zhì)統(tǒng)一水平or良莠不齊？加盟商對(duì)中魯綠源品牌認(rèn)可度有無？加盟商配合營(yíng)銷的積極性是否高？加盟制度上是否有漏洞？這些看似表層的問題，往往最能直接反映出品牌以及營(yíng)銷策略上的硬傷。如今的鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈白熱化趨勢(shì)，如何能解決首要問題，從強(qiáng)敵如林的市場(chǎng)環(huán)境中破局而出，成為本案探討的重點(diǎn)。突圍項(xiàng)目說明關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境品牌崛起探討鮮奶市

4、場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)無論是我國(guó)一線城市還是二三線城市，每天喝牛奶、乳制品已經(jīng)成為日常飲食，從2000年超市貨架上只有幾款純牛奶相比，現(xiàn)在超市上已經(jīng)琳瑯滿目出現(xiàn)各種純牛奶、酸奶、乳飲料等等。而消費(fèi)者觀念也發(fā)生巨大改變，不再把純牛奶作為唯一的奶制品購(gòu)買，更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的酸奶越來越成為乳制品消費(fèi)的新寵，酸奶也逐步代替純牛奶成為收入和生活層次較高家庭的時(shí)尚健康飲品。 在部分一線城市，居民訂奶開始只訂酸奶。各種酸奶吧興起，讓酸奶迅速在中國(guó)蔓延。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外乳業(yè)巨頭都瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，紛紛研制和推出酸奶系列，可以預(yù)見，未來幾年酸奶將逐漸代替其他乳制品成為消費(fèi)主體產(chǎn)品。 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)消費(fèi)牛奶和乳制

5、品的人均量已經(jīng)從六年前的8公斤增長(zhǎng)到去年的19公斤，雖然人均增長(zhǎng)量增加了，但是與世界人均消費(fèi)水平相比，我國(guó)人均消費(fèi)量仍低十幾個(gè)百分點(diǎn)，這說明，我國(guó)牛奶和乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)量還有巨大的上升空間。著名市場(chǎng)研究公司AC尼爾森發(fā)布的2011年放眼中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告顯示：2010年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，而酸奶、酸味奶以38%的增長(zhǎng)率位列30個(gè)主要品類銷售額增長(zhǎng)之首。AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩表示，國(guó)民對(duì)于個(gè)人健康的關(guān)注導(dǎo)致當(dāng)今對(duì)健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領(lǐng)去年品類增長(zhǎng)的原因。酸奶產(chǎn)品成為乳制品市場(chǎng)的主流這是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向問題酸奶行業(yè)簡(jiǎn)況酸奶市場(chǎng)比率快速增長(zhǎng)近兩年來長(zhǎng)保質(zhì)期酸奶（成品酸奶）

6、發(fā)展很快，成為中國(guó)酸奶及酸性乳制品市場(chǎng)的主體，酸奶約占整個(gè)乳制品市場(chǎng)的25%。新鮮酸奶各細(xì)分品種在2010年都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，占據(jù)市場(chǎng)銷售規(guī)模2/3以上的風(fēng)味酸奶增長(zhǎng)超過了30%。消費(fèi)者在“健康”概念的引領(lǐng)下對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知更全，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要求更高，活性乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的新寵。食品安全問題催熟酸奶市場(chǎng)有行業(yè)分析師認(rèn)為，三聚氰胺事件使奶制品安全問題廣受質(zhì)疑。隨著人民健康理念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)酸奶制品的消費(fèi)逐步趕超純牛奶的消費(fèi)。純牛奶在乳制品行業(yè)的地位遭遇挑戰(zhàn)，酸奶制品意欲成為日常飲品。酸奶市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)從消費(fèi)比重上看，酸奶還沒有成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的行業(yè)，2011年酸奶在我國(guó)整個(gè)乳制品中的比重依然不是

7、很高，但從其消費(fèi)增長(zhǎng)水平上看，近兩年均高達(dá)38以上的速度卻讓人咋舌。酸奶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。人們對(duì)酸奶的需求顯示出了兩大消費(fèi)趨勢(shì)，即對(duì)“量身定做”的需要和對(duì)品牌的追求。各種現(xiàn)釀酸奶產(chǎn)品現(xiàn)釀酸奶吧越來越多由此可見，短期內(nèi)酸奶產(chǎn)業(yè)必將隨著居民生活水平和健康意識(shí)的提高而進(jìn)入高速增長(zhǎng)期！ 根據(jù)之式策劃的初步分析，鮮奶行業(yè)尤其是酸奶的市場(chǎng)前景和消費(fèi)趨勢(shì)都比較樂觀，但是中魯綠源品牌應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)突圍，如何才能成就行業(yè)高端品牌領(lǐng)導(dǎo)地位呢？項(xiàng)目說明關(guān)于品牌認(rèn)知關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境品牌崛起探討1 品牌深研 謀求突破點(diǎn) 可以說，現(xiàn)在已經(jīng)到了“中魯綠源”品牌崛起的歷史機(jī)遇期。由于國(guó)內(nèi)鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性，以及奶源的

8、區(qū)域性，當(dāng)前的鮮奶市場(chǎng)，真正的全國(guó)性鮮奶吧品牌不多，對(duì)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說，也并非真正做到了“山河一片紅”，這就給國(guó)內(nèi)眾多鮮奶經(jīng)營(yíng)企業(yè)留下了廣闊的市場(chǎng)開拓空間。 2 品項(xiàng)突圍 消費(fèi)主導(dǎo)隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝以及產(chǎn)品的品牌文化要求越來越高，單純的依靠產(chǎn)品、包裝以及價(jià)格已經(jīng)不能快速推進(jìn)品牌的發(fā)展和引起消費(fèi)者的廣泛注意，這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌的價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從面出發(fā)，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找定位的支撐點(diǎn)，這才是“中魯綠源”最終的市場(chǎng)啟動(dòng)理念和品牌發(fā)展方向?，F(xiàn)釀酸奶市場(chǎng)現(xiàn)在正處于成長(zhǎng)期，“中魯綠源”如何把握市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)一片混亂一片低落中突

9、出重圍，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)遍地開花的喜人局面呢？3 創(chuàng)新營(yíng)銷 品牌先行大多數(shù)國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品都處在產(chǎn)品戰(zhàn)的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品戰(zhàn)的模式并非不對(duì)，但是當(dāng)市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)識(shí)僅僅停留在產(chǎn)品認(rèn)知的時(shí)候，產(chǎn)品提升的空間就非常有限，產(chǎn)品沒有空間提升就意味著沒有足夠的市場(chǎng)操作空間。市場(chǎng)操作空間一旦下降就意味著渠道的把控將受到考驗(yàn)，甚至受到被沖垮的可能?！爸恤斁G源”必須率先跳出這個(gè)激烈的產(chǎn)品戰(zhàn)空間。通過品牌化的運(yùn)作，把產(chǎn)品的操作空間直接提上去，通過不同的品類的產(chǎn)品力打造，進(jìn)一步與競(jìng)品形成空間與時(shí)間的擠壓。讓自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌力緊緊對(duì)接，把消費(fèi)者的品牌認(rèn)知形成高認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)銷量提升與品牌提升的比翼齊飛，讓產(chǎn)品占位高端、引領(lǐng)潮流

10、，讓渠道產(chǎn)品成為終端的硬通貨幣，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，把市場(chǎng)的話語權(quán)掌控在自己手上，為走出局域市場(chǎng)的快速拓展打?qū)嵒A(chǔ)。4 單點(diǎn)突破 成就經(jīng)典抓住機(jī)會(huì)，我們?nèi)绾未蛟炱放?？市?chǎng)是最好的老師，我們來看一看他們烘焙專家，蛋糕專業(yè)制作者 好利來創(chuàng)建于1992年9月，專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)蛋糕、面包、西點(diǎn)、中點(diǎn)、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品。經(jīng)過近20年的發(fā)展，好利來?yè)碛蟹植加谌珖?guó)70多個(gè)大中型城市的近千家直營(yíng)連鎖店。好利來在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，以“愛就在您身邊”為傳播訴求，讓消費(fèi)者想到愛，就聯(lián)想到好利來。有愛的地方，就有好利來。通過多年的市場(chǎng)耕耘，好利來已經(jīng)成為蛋糕的代名詞，一提到蛋糕，消費(fèi)者第一聯(lián)想就是好利來。品牌定位 傳播

11、訴求“愛就在你身邊” 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。 王老吉整合運(yùn)用各類傳播手段，結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。品牌定位中國(guó)著名涼茶 中華老字號(hào) 傳播訴求“怕上火，喝王老吉” 它們所具備的共同點(diǎn) 因此，中魯綠源”也需做好品牌形象的精準(zhǔn)樹立，只有搶占制高點(diǎn)，才能強(qiáng)勢(shì)搶占市場(chǎng)。規(guī)劃品牌，主打一款消費(fèi)者能記得住的產(chǎn)品形象精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位品牌文化的深度提煉有價(jià)值感的訴求強(qiáng)勢(shì)切入，引起消費(fèi)者關(guān)注，引爆市場(chǎng)在品牌達(dá)

12、到一定高度，品牌形象僵化時(shí)，及時(shí)促進(jìn)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)換。5 中魯綠源品牌騰飛之道當(dāng)前，中國(guó)食品營(yíng)銷方式正處于由品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)向品牌文化競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型期，任何品質(zhì)良好的產(chǎn)品在引入現(xiàn)代品牌營(yíng)銷策略后，都有望攻破市場(chǎng)壁壘而擠上發(fā)展的高速路，目前“中魯綠源”發(fā)展的瓶頸是亟待建立的品牌形象和營(yíng)銷策略。所以“中魯綠源”必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，讓加盟商清楚的了解“中魯綠源”的發(fā)展思路，讓加盟商深入了解樣板市場(chǎng)的操作思路，讓加盟商看到品牌成長(zhǎng)的空間，加快品牌在市場(chǎng)的動(dòng)銷率。單店盈利以及加盟商管理只是品牌建設(shè)與營(yíng)銷規(guī)劃中的兩個(gè)方面，只有從品牌與營(yíng)銷整體方面把握，才能實(shí)現(xiàn)“中魯綠源”品牌騰飛。之式廣告認(rèn)為，應(yīng)該從樣板市場(chǎng)

13、、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷創(chuàng)新三個(gè)方面進(jìn)行“中魯綠源”品牌的突圍之戰(zhàn)。1 樣板市場(chǎng)打造通過打造幾個(gè)大本營(yíng)樣板市場(chǎng)（濟(jì)南、青島、東營(yíng)）和1個(gè)版塊區(qū)域市場(chǎng)（山東），形成具有影響力、帶動(dòng)力、輻射力的點(diǎn)，通過進(jìn)一步的市場(chǎng)深耕細(xì)作達(dá)到以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面成網(wǎng)的市場(chǎng)布局，通過運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“一處開花，遍地發(fā)芽”的結(jié)果，使吉納商貿(mào)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)招商工作同步進(jìn)行，通過大本營(yíng)樣板市場(chǎng)的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“中魯綠源”產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的熱銷。由點(diǎn)帶面形成區(qū)域突圍，實(shí)現(xiàn)在品牌的整體布局。通過在自身大本營(yíng)市場(chǎng)上的精耕細(xì)作，將此市場(chǎng)作為“中魯綠源”酸奶粉品牌市場(chǎng)突圍的第一步

14、，這也是“中魯綠源”的成功之路。2 品牌突圍“中魯綠源”在進(jìn)行科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上， 品牌需要精準(zhǔn)的定位和合理的規(guī)劃，明確“中魯綠源”在市場(chǎng)中的地位，定位消費(fèi)群體和核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行科學(xué)的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)，從而構(gòu)建“中魯綠源”自己合理的品牌家族和核心賣點(diǎn)，更精準(zhǔn)的對(duì)接消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。3 營(yíng)銷創(chuàng)新自有營(yíng)銷以來，就在不斷創(chuàng)新中生存和發(fā)展， 只有通過整體規(guī)劃、系統(tǒng)創(chuàng)意、分步執(zhí)行，這樣，加盟商才能配合快速推進(jìn)， 這樣“中魯綠源”才有可能擺脫困境，突出重圍！VIP/貴賓會(huì)員制度規(guī)范、促銷制度規(guī)范，VI統(tǒng)一、產(chǎn)品家族系列、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等方面；營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)和管理創(chuàng)新、市場(chǎng)引爆創(chuàng)新，網(wǎng)站美化、seo優(yōu)化（較于

15、競(jìng)價(jià)排名優(yōu)勢(shì)顯而易見）、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息清除（公關(guān)）、加盟政策等方面均有可作為空間。這些方面我們將在服務(wù)內(nèi)容板塊做出詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述。小食品，大市場(chǎng)SMALL FOOD BIG MARKET 在此預(yù)祝“中魯綠源”品牌實(shí)力磅礴，實(shí)現(xiàn)突圍！PART1 關(guān)于項(xiàng)目說明PART2 項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容附 之式廣告精英團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)和“中魯綠源”品牌的現(xiàn)狀，我之式廣告將對(duì)“中魯綠源”進(jìn)行以下兩階段服務(wù)：第二階段：營(yíng)銷貼身指導(dǎo)階段第一階段：品牌傳播策劃階段品牌創(chuàng)意策劃階段B.B.包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)品牌形象建設(shè)完善招商策劃（一）市場(chǎng)調(diào)研（二）品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研部分調(diào)研內(nèi)容：決策層訪談

16、、產(chǎn)品項(xiàng)目調(diào)研、客戶調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)研等。調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)信息搜集；實(shí)地走訪調(diào)查；座談、訪問、問卷等形式。工作內(nèi)容：a、所處市場(chǎng)/行業(yè)背景分析。從行業(yè)環(huán)境出發(fā)，鑒定市場(chǎng)的發(fā)展空間及潛力，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和策略。b、所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析，鑒定市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及在市場(chǎng)上的品牌表現(xiàn)，明確品牌競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)與策略。c、品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群需求消費(fèi)者心理行為分析。通過消費(fèi)者調(diào)研，鑒定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)目的、偏好、忠誠(chéng)度等。明確品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌識(shí)別、品牌傳播策略。d、鑒定經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知，測(cè)試品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、效果，明確定位、品牌營(yíng)銷組合策略方向。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，為品牌規(guī)劃下工序

17、作業(yè)奠定基礎(chǔ)。品牌規(guī)劃部分1、品牌發(fā)展方向規(guī)劃2、品牌定位及定位語創(chuàng)意3、品牌核心價(jià)值提煉 4、品牌廣告語和廣告表現(xiàn)我們將從八個(gè)方面分階段進(jìn)行品牌規(guī)劃5、品牌規(guī)劃目標(biāo)分為短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)短期目標(biāo)建立品牌的知名度，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，通過品牌創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)創(chuàng)新。為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷擴(kuò)張奠基，建立樣板區(qū)域品牌。中期目標(biāo)對(duì)品牌進(jìn)行全面的整合營(yíng)銷傳播，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，樹立品牌形象。長(zhǎng)期目標(biāo)鞏固和發(fā)展已建立的品牌形象，形成品牌資源優(yōu)勢(shì)。四步走第一步，了解進(jìn)行深度溝通消費(fèi)需求/行業(yè)發(fā)展/產(chǎn)品開發(fā)方向明確消費(fèi)需求 我們要有獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)第二步，掌握產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)狀況/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品質(zhì)量/產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)明確新產(chǎn)品所必要具備的優(yōu)勢(shì)基因第三步，發(fā)掘深度洞悉品牌發(fā)展方向產(chǎn)品內(nèi)涵/文化體