1、閱讀文獻(xiàn)來源（1）胡雅靜. 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J. 現(xiàn)代商業(yè), 2007, (24)（2）林舒. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007, (01)（3）馬艷. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J. 今傳媒, 2009, (02)（4）靳鴻. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與未來J. 新西部(下半月), 2008, (12)（5）常利偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2006, (12)（6）王曉玉. 論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對(duì)策J. 民營(yíng)科技, 2009, (02)（7）王鈞玉,辛鋒. 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)J. 科技信息(科學(xué)教研), 2008, (1

2、7)（8）張順華. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展分析J. 魅力中國, 2009, (07)（9）劉麗玲. 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)J. 遼寧經(jīng)濟(jì), 2006, (11)（10）汪湲. 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及對(duì)策研究J. 科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng), 2008, (09)（11）Seng; Su; Tsang; Wei-Chen; Hsu，TRANSFORMING EXPERIENCE GOOD INTO SEARCH GOOD:HOW VIRTUAL EXPERIENCE MAY CHANGE THE INTERNET ADVERTISING MARKET（12）Efosa; C.Idemudia，A Nonlinear

3、Programming Model for Optimizing Intermediated Online Targeted Advertising Services 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異、氣象萬千?；ヂ?lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告便成為網(wǎng)絡(luò)的衍生物之一。它和網(wǎng)絡(luò)是共生的關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)的前景也決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。網(wǎng)絡(luò)廣告，主要指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性商業(yè)廣告，目的是誘導(dǎo)人們的興趣和行為，以推銷其商品、服務(wù)或觀念。它是新世紀(jì)、新生活、新經(jīng)濟(jì)社會(huì)的向?qū)В⑶乙运碌膬?nèi)涵成為了一個(gè)新的

4、焦點(diǎn)1。網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。它的出現(xiàn)使得整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史時(shí)期。隨著寬帶網(wǎng)的進(jìn)一步普及，新的廣告形式還將層出不窮，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)特點(diǎn)也將更加明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途將是無可限量的。不過，網(wǎng)絡(luò)廣告既有時(shí)空自由、靈活互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，也不可避免地存在缺乏客戶針對(duì)性弊端，因此，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，變革廣告形式，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量才能使其更好地發(fā)展下去6。 一 網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告，又被稱作網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。它主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)

5、計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式5。網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。1.交互性：可以使消費(fèi)者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本上是同步的。2.廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的。3.針對(duì)性：目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，精確定位投放廣告的技術(shù)。4.形式的多樣性：網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、flash、游戲方式，在形式上可以網(wǎng)絡(luò)收聽、收看、試玩、調(diào)查等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。5.易于統(tǒng)計(jì)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和

6、效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)。6.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯5。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史世界上第一則網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1994年末的美國， 在當(dāng)時(shí)的熱線雜志（Hotwired）上了現(xiàn)在被稱為“旗標(biāo)廣告”（banner）的網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告被普遍認(rèn)識(shí)并在全世界范圍內(nèi)飛速發(fā)展起來，中國也不例外。1997 年3 月，Chinabyte 網(wǎng)站上出現(xiàn)的第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。它迅速的以它自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為了傳媒業(yè)的新寵1998 年6 月國中網(wǎng)報(bào)道世界杯足球賽獲200 萬元廣告收入一事，使許多從未做過網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主有機(jī)會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特性，此舉大大推動(dòng)了中國網(wǎng)絡(luò)

7、廣告的進(jìn)程1。二網(wǎng)站廣告的分類及特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類（1）旗幟廣告（Banner）：是指出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部（一般為右上方位置）的網(wǎng)幅廣告。以GIF，JPG 等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java 等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。（2）漂移廣告：此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意。（3）彈出廣告：稱畫中畫廣告。這種廣告也被稱之為“畫中畫”廣告。（4）全屏廣告：這種廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的震撼力。像樂百氏在新浪網(wǎng)上所作的全屏廣告和聯(lián)眾游戲中263 免費(fèi)郵箱的全屏廣告。雖然這些廣告醒目、具有感召力，但是由于過

8、分地刺激了網(wǎng)民，而且有強(qiáng)迫之嫌，反而引起網(wǎng)民的不滿。（5）按鈕廣告（Button）：也叫圖標(biāo)式廣告，是旗幟廣告的特殊形式，其制作方法、付費(fèi)方式和自身屬性與旗幟廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。（6）聲音廣告：2001 年7 月1 日下午4：00，因特網(wǎng)上第一個(gè)自動(dòng)聲音廣告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、FM365、TOM.com、中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、千龍網(wǎng)等10 家網(wǎng)站，網(wǎng)民就會(huì)聽到“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80 周年”的聲音。這是上述網(wǎng)站聯(lián)合推出的“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80 周年”公益廣告。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不同，這一公益廣告首次采用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)聲音廣告的全新方式播出，只

9、要一打開網(wǎng)頁，廣告就會(huì)自動(dòng)播放。（7）關(guān)鍵字廣告：（Key Word）關(guān)鍵字廣告有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅可以由廣告主買斷，這種廣告針對(duì)性強(qiáng)，品牌效應(yīng)好，點(diǎn)擊率高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中，廣告主可以根據(jù)需要購買相應(yīng)的排名，以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的機(jī)率。當(dāng)廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字，凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站上去6。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)促使廣告主使用互聯(lián)網(wǎng)做廣告的原因是多方面的，網(wǎng)絡(luò)的普及使得越來越多的人從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，這必然給廣告主帶來更多接觸目標(biāo)客戶的機(jī)會(huì)。作為大眾傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能如今已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。與傳統(tǒng)媒體

10、廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的特點(diǎn)顯而易見。（1）交互性：可以使消費(fèi)者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本上是同步的。（2）廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；（3）針對(duì)性：目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，精確定位投放廣告的技術(shù)。（4）形式的多樣性：網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動(dòng)畫、flash、游戲方式，在形式上可以網(wǎng)絡(luò)收聽、收看、試玩、調(diào)查等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。（5）易于統(tǒng)計(jì)性：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)6。三網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀自從1997 年3

11、 月，CHINABYTE 網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生開始，至今已經(jīng)歷了經(jīng)過10 多年的發(fā)展。從上圖2001 年至2005 年我國主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出明細(xì)可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004 年已經(jīng)達(dá)到19 億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%。2005 年網(wǎng)絡(luò)廣告依然保持快速發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)iResearch 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005 年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.3 億元，同比2004 年增長(zhǎng)77.1%，是2001 年的7.6 倍。根據(jù)iResearch 的研究預(yù)測(cè)，2006 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達(dá)到46 億元，比2005 年增長(zhǎng)48.2

12、%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不含渠道代理商收入)預(yù)計(jì)達(dá)到157 億元。由以上分析可知我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。第一是我國?jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求持續(xù)增加，從而促我國廣告市場(chǎng)的大力發(fā)展。第二是我國的網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告市場(chǎng)的比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但是仍然低于國際平均水平，所以還有較大的發(fā)展空間7。1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)（1）攔截技術(shù)大行其道。面對(duì)廣告商的強(qiáng)制行徑，網(wǎng)民們反廣告的強(qiáng)烈欲求催生了大量反廣告的產(chǎn)品。隨之而起的網(wǎng)絡(luò)廣告過濾和攔截技術(shù)受到了網(wǎng)民的歡迎，從而成為網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮背后的隱優(yōu)。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能。首先，人們除

13、了可以自由地查詢信息外，還可以通過一向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投人成本非常高，其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近，他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)，空間越大，廣告篇幅越大，收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的，并可以進(jìn)行全球性傳播。（4）市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯。從年網(wǎng)絡(luò)廣告開始在中國出現(xiàn)，幾年來的發(fā)展歷程中網(wǎng)

14、絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體9。2.網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 （1）互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，限制了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截止到2006 年6 月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人，僅次美國位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例依然低于美國等發(fā)達(dá)國家，和發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后，實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很少,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,相對(duì)較弱。由于無線上網(wǎng)還未普及，不便隨時(shí)上網(wǎng)的電腦與報(bào)紙、雜志相比,也有很大的劣勢(shì)。這些原因造成了我國網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中占比例較低，

15、也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告人才較為缺乏，策劃水平不足。在我國，由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人才相對(duì)較少，且在技術(shù)和營(yíng)銷理念上相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋。（3）缺乏成熟的監(jiān)督、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。廣告監(jiān)測(cè)是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)之一。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)報(bào)

16、告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。目前我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)格十分混亂，無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。（4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而沒有體現(xiàn)創(chuàng)新。1998 年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2 %3 %,而進(jìn)入1999 年,點(diǎn)擊率低于1 % 的情況越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原

17、因。（5）對(duì)網(wǎng)民的心理行為研究不夠。2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)廣告該如何改進(jìn)時(shí)，有超過40% 的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該加強(qiáng)其針對(duì)性。因此網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，另外，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容制作，針對(duì)具體受眾，適應(yīng)受眾的民族文化心理。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但實(shí)際上仍然有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化心理特點(diǎn)，只有適合這種民族文化心理，廣告才會(huì)得到受眾的認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為2。四網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展從實(shí)際操作來看，有四種發(fā)展趨勢(shì)：1、管理從比較無序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)。就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動(dòng)：首先國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視，比如說國家工商局剛剛頒布了一些試規(guī)范和要求。其次從網(wǎng)站本身，也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，網(wǎng)絡(luò)公司要注意培養(yǎng)員工的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)。2、關(guān)于價(jià)格的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，其價(jià)格也趨于透明化，因?yàn)榫W(wǎng)站數(shù)量增加的很快，為了創(chuàng)造知名度