1、房地產(chǎn)開發(fā)狹義：主要是指在依據(jù)國家的法律取得了國有土地使用權(quán)的土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的行為，是在特定地段上所進(jìn)行的具體的房地產(chǎn)項目的規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)、施工等開發(fā)活動。房地產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，是指房地產(chǎn)企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，確定實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，并有意識、有計劃加以實現(xiàn)的經(jīng)濟活動過程。狹義：僅指流通環(huán)節(jié)的營銷活動和中介服務(wù)活動。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的特點房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營難度較大房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營風(fēng)險較大房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營政策性強房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營形式和內(nèi)容按開發(fā)范疇分類按開發(fā)的時間不同，可以分為初次開發(fā)和再次開發(fā)；按開發(fā)的內(nèi)容不同，可以分為外延式開發(fā)和內(nèi)涵式開發(fā)；按開發(fā)的規(guī)模不同，

2、可以分為單項開發(fā)、綜合開發(fā)等。按經(jīng)營范疇分類按經(jīng)營對象的相對差異劃分，可以分為地產(chǎn)經(jīng)營和房產(chǎn)經(jīng)營；按經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營方式劃分，可以分為專項經(jīng)營、綜合經(jīng)營、集團經(jīng)營和跨國經(jīng)營等；按活動發(fā)生的不同過程劃分，可以分為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、房地產(chǎn)流通經(jīng)營和房地產(chǎn)消費及使用經(jīng)營。消費者市場購買行為理論消費者市場是所有為了消費而購買物品或服務(wù)的團體和個人所構(gòu)成的市場。（一）消費者購買動機 本能動機和心理動機（二）購買決策過程產(chǎn)生需求收集信息分析比較購買階段進(jìn)行評判（三）消費者購買行為分析主要解決何時購買、何處購買、由誰購買及如何購買等問題。房地產(chǎn)市場開發(fā)策略（一）開發(fā)由本地化向跨區(qū)域發(fā)展（二）開發(fā)由品質(zhì)向品牌跨越

3、（三）住宅開發(fā)向商用物業(yè)拓展（四）誠信開發(fā)地產(chǎn)爭雄樓市（五）開發(fā)健康住宅風(fēng)聲水起 房地產(chǎn)價格策略（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和市場周期尋找地段規(guī)劃設(shè)計貸款施工建設(shè)建成完工出售或出租使用鄰里關(guān)系穩(wěn)定老化更新和再開發(fā)1年-5年40年-50年（生命周期）進(jìn)入期 成長期 成熟期 衰退期（市場周期）（二）不同時期房地產(chǎn)價格策略房地產(chǎn)品進(jìn)入期 投入期應(yīng)采取的策略 投入期商品房的特點： 產(chǎn)品新。具有新外觀、樣式，新型室內(nèi)結(jié)構(gòu)、建筑材料， 配套布局等。 市場占有率低 購買率低 風(fēng)險大 應(yīng)采取的對策： 努力提高新產(chǎn)品的知名度，對新產(chǎn)品做廣泛宣傳。 靈活選擇銷售渠道。根據(jù)不同用戶群的特點，細(xì)分銷售 市場。 激發(fā)購買

4、動機，促進(jìn)購買行為。如加強宣傳力度，采取 實地參觀，靈活定價，售后服務(wù)等多種促銷手段。 在價格上薄利多銷，打開產(chǎn)品銷路，迅速占領(lǐng)市場。房地產(chǎn)品成長期 成長期應(yīng)采取的策略 成長期商品房的特點： 產(chǎn)品逐步被市場廣泛接受，產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售量高速 增長。 初步形成標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，進(jìn)行批量生產(chǎn)，不斷降低生產(chǎn)成 本和提高利潤。 出現(xiàn)市場競爭。 應(yīng)采取的對策： 不斷進(jìn)行市場調(diào)查，改進(jìn)設(shè)計，使之更加完善。 適當(dāng)提高房價，以增加贏利。 開辟新的市場，擴大市場滲透。 利用優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，爭取用戶，擴大銷 售范圍。房地產(chǎn)品成熟期 成熟期應(yīng)采取的策略 成熟期商品房的特點： 生產(chǎn)模式化。設(shè)計被正式確定為標(biāo)準(zhǔn)化

5、設(shè)計，并廣泛認(rèn)可、接受。 商品市場房總面積猛增，供求基本平衡，市場趨于飽和。 市場競爭加劇。 應(yīng)采取的對策： 提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)取勝。 保持市場價格，努力維持市場占有率，將經(jīng)營利潤維持在較穩(wěn)定水平。 增加配套服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量。房地產(chǎn)品衰退期 衰退期應(yīng)采取的策略 衰退期商品房的特點： 新式房屋產(chǎn)品出現(xiàn)。 競爭對手轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品領(lǐng)域。 產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。 應(yīng)采取的對策： 將成本控制在最低的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。 采取靈活降價方案，擴大銷售。 擴大銷售渠道，強化促銷手段。如采取人員推銷、有獎 促銷等。不確定型決策樂觀準(zhǔn)則：最大化最高原則，大中取大悲觀準(zhǔn)則：最大化最低原則，小中取大后悔準(zhǔn)則：最小化

6、最高 等可能性準(zhǔn)則：機會均等準(zhǔn)則房地產(chǎn)企業(yè)的概念及特征概念；房地產(chǎn)企業(yè)是從事土地和房屋開發(fā)建設(shè)以及在房地產(chǎn)產(chǎn)品為核心從事房地產(chǎn)中介、咨詢、物業(yè)服務(wù)，實現(xiàn)自身價值的經(jīng)濟組織。特征：地域性不完全競爭性專業(yè)化和綜合化發(fā)展趨勢房地產(chǎn)企業(yè)的類型（一）按照企業(yè)功能分類1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 專門從事土地和城市基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)的企業(yè) 專門從事地上建筑物和構(gòu)筑物建設(shè)的房地產(chǎn)企業(yè) 房地產(chǎn)綜合開發(fā)經(jīng)營企業(yè) 2、房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)企業(yè)、房地產(chǎn)估價服務(wù)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)3、物業(yè)管理企業(yè)（二）按照企業(yè)所有制性質(zhì)分類城鎮(zhèn)集體所有制房地產(chǎn)企業(yè)國有獨資企業(yè)、股份有限公司合伙制房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)中外合資、中外合作、外資

7、房地產(chǎn)企業(yè)土地儲備和一級開發(fā)項目：土地儲備和一級開發(fā)，是指政府依法通過收購、收回、征收等方式儲備國有建設(shè)用地，并組織實施拆遷和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，達(dá)到土地供應(yīng)條件的行為。在實施土地儲備和一級開發(fā)過程中產(chǎn)生的房地產(chǎn)項目即為土地儲備和一級開發(fā)項目。住宅房地產(chǎn)開發(fā)項目普通商品住房開發(fā)項目：戶型最大面積不超過120平米，住房容積率在1.0以上，房屋銷售價格在同地段平均交易價格的1.2倍以內(nèi)的商品住房。限價商品房開發(fā)項目：政府通過組織監(jiān)管、市場化運作，以直接定價招標(biāo)方式出讓國有土地使用權(quán)，并限定房屋銷售價格，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和銷售對象的普通商品房。經(jīng)濟適用房開發(fā)項目：以微利價格出售給廣大中低收入家庭的商品房。廉租

8、房開發(fā)項目：政府以租金補貼或?qū)嵨锱渥獾姆绞?，向符合城?zhèn)居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)且住房困難的家庭提供社會保障性質(zhì)的住房。別墅開發(fā)項目；旅游住宅房地產(chǎn)項目。商用房地產(chǎn)開發(fā)項目非生產(chǎn)性，非居住性物業(yè)寫字樓房地產(chǎn)開發(fā)項目：類型酒店式公寓類住宅開發(fā)項目：純公寓型、綜合用途型、酒店型旅游房地產(chǎn)開發(fā)項目：時權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店、高爾夫、登山、滑雪運動度假村、時值度假型酒店商業(yè)用房項目。房地產(chǎn)項目定位的含義房地產(chǎn)項目定位的重要性房地產(chǎn)項目定位的發(fā)展趨勢房地產(chǎn)項目定位的原則房地產(chǎn)項目定位的方法房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容房地產(chǎn)可行性研究的概念和作用（一）房地產(chǎn)可行性研究是指在投資決策前，對與項目

9、有關(guān)的市場、資源、工程技術(shù)、經(jīng)濟、社會等各方面問題進(jìn)行全面的分析、論證和評價，從而判斷項目在技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟上是否合理、并對多個方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。（二）房地產(chǎn)可行性研究分類按照所處的階段和研究的詳細(xì)程度不同： 投資機會研究，初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究按照研究的對象提供的現(xiàn)狀條件不同： 土地以及開發(fā)項目的可行性研究，房地產(chǎn)綜合開發(fā)的可行性研究、續(xù)建房地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究和房地產(chǎn)可行性研究根據(jù)房地產(chǎn)項目的用途不同： 居住用途、商業(yè)用途、辦公用途、旅館用途、餐飲用途、娛樂用途、工業(yè)用途、特殊用途、土地開發(fā)項目可行性研究根據(jù)項目未來獲取收益的方式不同： 出售型房地產(chǎn)項目、出租型房地產(chǎn)

10、項目、混合型房地產(chǎn)項目可行性研究（三）房地產(chǎn)可行性研究的作用 是投資決策的重要依據(jù)是項目審批的依據(jù) 是項目資金籌措的依據(jù) 是編制設(shè)計任務(wù)書的依據(jù) 是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據(jù) 房地產(chǎn)可行性研究的基本內(nèi)容項目概括 市場分析和需求預(yù)測規(guī)劃方案的優(yōu)選 開發(fā)進(jìn)度安排項目投資估算 資金的籌集方案和籌資成本估算財務(wù)評價 風(fēng)險分析國民經(jīng)濟評價 結(jié)論房地產(chǎn)項目反映財務(wù)狀況的指標(biāo)體系效率型指標(biāo)價值型指標(biāo)財務(wù)凈現(xiàn)值財務(wù)凈年值費用現(xiàn)值費用年值財務(wù)凈現(xiàn)值率投資報酬率財務(wù)內(nèi)部收益率投資回收期指標(biāo)體系期限型指標(biāo)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算方法（一）土地費土地征用拆遷費土地出讓地價款土地轉(zhuǎn)讓費土地租用費土地投資折價（二）前期工程

11、費規(guī)劃勘測設(shè)計費可行性研究費“三通一平”費（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費（四）房屋開發(fā)費建安工程費附屬工程費室外工程費采用的方法：單元估算法、單位指標(biāo)估算法、工程量近似匡算法、概算指標(biāo)法（五）公共配套設(shè)施建設(shè)費（六）開發(fā)間接費（七）管理費：按項目投資或直接費用的3%左右（八）銷售費用（九）財務(wù)費用（十）其他費用（十一）稅費：固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅、市政支管線分?jǐn)傎M、供電貼費、用電權(quán)費、綠化建設(shè)費等等（十二）不可預(yù)見費：是前面所有費用的3%-7%估算國民經(jīng)濟評價與財務(wù)評價的主要區(qū)別 經(jīng)濟目標(biāo)、價值尺度、折現(xiàn)率、匯率不同項目財務(wù)評價國民經(jīng)濟評價目標(biāo)利潤最大化國民經(jīng)濟效益最大化出發(fā)點經(jīng)營項目的開發(fā)商國民經(jīng)濟價

12、格現(xiàn)行價格影子價格（包括影子工資和影子匯率）折現(xiàn)率基準(zhǔn)收益率或期望收益率社會折現(xiàn)率外部費用和外部效益不考慮考慮計算指標(biāo)財務(wù)評價指標(biāo)國民經(jīng)濟評價指標(biāo)房地產(chǎn)融資的概念從廣義上講，是指在房地產(chǎn)開發(fā)、流通及消費過程中，通過貨幣流通和信用渠道所進(jìn)行的籌資、融資及相關(guān)金融服務(wù)的一系列金融活動的總稱，包括資金的籌集、運用和清算。從狹義上講，是指房地產(chǎn)企業(yè)及房地產(chǎn)項目的直接和間接融資的總和，包括房地產(chǎn)信貸及資本市場融資等。 房地產(chǎn)企業(yè)的一般性資金來源 企業(yè)自有資金政府財政資金銀行貸款股票、債券、集資、租賃、商業(yè)信用等多種籌資方式其他資金來源房地產(chǎn)融資的主要方式 銀行貸款融資概念：是指貸款人向借款人發(fā)放的用于商

13、品住房及其配套設(shè)施開發(fā)建設(shè)的貸款。 融資的基本條件： 對于申請銀行開發(fā)貸款的房地產(chǎn)企業(yè)及房地產(chǎn)項目，應(yīng)滿足以下幾個基本條件： (1) 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)滿足的融資條件 (2) 房地產(chǎn)開發(fā)項目應(yīng)滿足的條件 信托融資 概念：從資金信托的角度；房地產(chǎn)信托是指受托人（信托投資公司）遵循信托的基本原則，將委托人委托的資金以貸款或入股的方式投向房地產(chǎn)業(yè)以獲取收益，并將收益支付給受益人的行為。 從財產(chǎn)信托的角度；房地產(chǎn)信托指房地產(chǎn)物業(yè)的所有人作為委托人將其所有的物業(yè)委托給專門的信托機構(gòu)經(jīng)營管理，由信托機構(gòu)將信托收益交付給受益人的行為。 房地產(chǎn)信托融資的優(yōu)勢：信托融資創(chuàng)新空間寬廣，并有巨大的靈活性。具有財產(chǎn)隔離功能

14、。不受銀行貸款時企業(yè)自有資金不低于開發(fā)項目總投資35%的約束，也能夠彌補121號文規(guī)定的只有主體結(jié)構(gòu)封頂才能按揭所造成的中間消費融資的斷裂。房地產(chǎn)信托的運營模式：抵押貸款類信托股權(quán)投資類信托股權(quán)證券化信托權(quán)益轉(zhuǎn)讓模式混合型信托 股票融資Title- 直接發(fā)行- 間接發(fā)行- 平價發(fā)行- 折價發(fā)行- 溢價發(fā)行- 募集設(shè)立公司發(fā)行- 募集新股公開發(fā)行- 無償增資發(fā)行- 可轉(zhuǎn)換公司債券 - 準(zhǔn)備階段- 審批階段- 實施階段房地產(chǎn)債券融資房地產(chǎn)債券的概念：房地產(chǎn)債券是各級政府、房地產(chǎn)金融機構(gòu)和房地產(chǎn)企業(yè)為籌集資金而發(fā)行的，代表公司與投資者之間債權(quán)債務(wù)關(guān)系的有價證券，它是一種債務(wù)憑證，承諾在未來特定日期償

15、還本金并按照事先確定的利率支付利息。 債券發(fā)行（1）債券發(fā)行的方式按照債券的發(fā)行對象，可分為私募發(fā)行和公募發(fā)行兩種方式。私募發(fā)行w 私募發(fā)行是指面向少數(shù)特定的投資者發(fā)行債券，一般以少數(shù)關(guān)系密切的單位和個人為發(fā)行對象，不對所有的投資者公開出售。w 具體發(fā)行對象有兩類：一類是機構(gòu)投資者，如大的金融機構(gòu)或是與發(fā)行者有密切業(yè)務(wù)往來的企業(yè)等；另一類是個人投資者，如發(fā)行單位自己的職工，或是使用發(fā)行單位產(chǎn)品的用戶等。公司債券公募發(fā)行公募發(fā)行是指公開向廣泛不特定的投資者發(fā)行債券。公募債券發(fā)行者必須向證券管理機關(guān)辦理發(fā)行注冊手續(xù)。由于發(fā)行數(shù)額一般較大，通常要委托證券公司等中介機構(gòu)承銷。公募債券信用度高，可以上市

16、轉(zhuǎn)讓，因而發(fā)行利率一般比私募債券利率為低。我國房地產(chǎn)融資中的主要風(fēng)險主要風(fēng)險類型政治風(fēng)險市場和經(jīng)營風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險道德和信用風(fēng)險風(fēng)險產(chǎn)生的原因房地產(chǎn)開發(fā)資金過多依賴銀行貸款；土地儲備制度不完善；個人住房消費信貸的發(fā)展可能存在違約風(fēng)險；商業(yè)銀行和其他金融機構(gòu)存在經(jīng)營行為問題。房地產(chǎn)開發(fā)項目管理的概念指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對整個工程項目的開發(fā)建設(shè)進(jìn)的全面管理。包括：成本管理、工程管理、質(zhì)量管理、進(jìn)度管理、合同管理、工程技術(shù)資料管理、施工安全管理以及市政配套協(xié)調(diào)管理等。成本管理、質(zhì)量管理、進(jìn)度管理是房地產(chǎn)開發(fā)項目管理的三大核心，它們是既對立又統(tǒng)一的整體。房地產(chǎn)開發(fā)項目質(zhì)量管理工程項目質(zhì)量管理的特點： 影響因素

17、多質(zhì)量波動大質(zhì)量變異大質(zhì)量隱蔽性終檢局限大項目工程質(zhì)量控制常用方法 排列圖法 因果分析圖法 直方圖法控制圖法項目進(jìn)度管理控制方法網(wǎng)絡(luò)圖法網(wǎng)絡(luò)圖分類按最終目標(biāo) 按編制對象范圍按工作銜接特點 普通網(wǎng)絡(luò)圖搭接網(wǎng)絡(luò)圖 單目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)圖多目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)圖 群體網(wǎng)絡(luò)圖單項工程網(wǎng)絡(luò)圖局部工程網(wǎng)絡(luò)圖 按表示方法 單代號網(wǎng)絡(luò)圖雙代號網(wǎng)絡(luò)圖 房地產(chǎn)開發(fā)項目其他管理項目合同的特點房地產(chǎn)開發(fā)項目其他管理項目合同的作用房地產(chǎn)市場營銷的概念是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也就是把土地或房屋轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。房地產(chǎn)營銷的基本理念（一）房地產(chǎn)市場營銷中的4P理論產(chǎn)品（product）：產(chǎn)品是對目標(biāo)市場提

18、供的商品和服務(wù)價格（price）：是消費者為獲得產(chǎn)品支付的貨幣的數(shù)量。地點（place）：位置促銷（promotion）：位置（二）房地產(chǎn)市場營銷中的4C理論又稱整合營銷理論1、消費者（consumer）2、便利性（convenience）3、購買成本（cost）4、溝通（communicatiom）1、市場細(xì)分2、項目優(yōu)化3、渠道多樣化且雙向性4、服務(wù)延伸（三）房地產(chǎn)市場營銷的4R理論v 市場反應(yīng)（reaction）：提高市場反應(yīng)速度v 顧客關(guān)聯(lián)（relativity）：與顧客建立關(guān)聯(lián)v 關(guān)系營銷（relationship）：越來越重要v 利益回報（retribution）：回報是營銷的源泉

19、（四）房地產(chǎn)市場營銷4V組合理論v 差異化（variation）v 功能化（versatility）v 附加價值（value）v 共鳴（vibration）（五）房地產(chǎn)市場營銷中的5S規(guī)則v 速度（speed）v 微笑（smile）v 真誠（sincerity）v 機敏（smart）v 研學(xué)（study）房地產(chǎn)市場營銷策略品牌營銷策略（一）品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的，文化的形象。（二）品牌營銷策略的實施u 精確的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)u 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證u 以良好的社會形象樹品牌u 以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌u 以創(chuàng)新精神樹品牌

20、u 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌房地產(chǎn)市場營銷策略渠道營銷策略（一）渠道營銷策略的內(nèi)涵營銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者直接或者間接向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。（二）開發(fā)商直接銷售策略（三）委托代理商銷售策略（四）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略 委托代理商銷售策略 分代理聯(lián)合代理/獨家代理 買方代理/賣方代理雙重代理 首席代理 代理形式物業(yè)代理房地產(chǎn)銷售渠道的選擇1、選擇銷售渠道的主要因素商品房因素市場因素企業(yè)本身的因素國家政策、法令因素2、選擇銷售的策略直接渠道和間接渠道短渠道和長渠道寬渠道和窄渠道房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告的類型1、軟廣告及其類型： 開發(fā)商的企業(yè)形象廣告 樓盤情況介紹 各期活動傳真 市

21、場信息統(tǒng)計發(fā)布2、 硬廣告及其類型 依據(jù)廣告性質(zhì)不同，可以分為樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告 依據(jù)廣告的目的不同，可分為： 告知型 說服型 提示型 形象型 促銷型 依據(jù)文案表現(xiàn)力不同，可以有15種類型 根據(jù)一則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容范圍大小，可分為：單一賣點型 若干賣點型 綜合傳達(dá)型房地產(chǎn)交易的概念房地產(chǎn)交易是指以房地產(chǎn)為商品而進(jìn)行的轉(zhuǎn)讓、租賃、抵押等各種經(jīng)營活動的總稱，其實質(zhì)是房地產(chǎn)權(quán)利的交易。房地產(chǎn)交易形式：房產(chǎn)交易、地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)交易房地產(chǎn)交易的特性及原則 房地產(chǎn)交易的特性：u 標(biāo)的物位置的固定性u 房地合一的特性u 房地產(chǎn)交易標(biāo)的價值金額大、專業(yè)性強u 房地產(chǎn)交易標(biāo)的供給的稀缺性u 房地產(chǎn)交易中原房地產(chǎn)設(shè)定的權(quán)利義務(wù)具有承接性房地產(chǎn)交易的原則：u 及時