1、 校園突圍賽案例三花良治:如何持續(xù)領跑曾經(jīng)成功帶領奧普浴霸做大做強的經(jīng)歷,讓馬悅對潔身器行業(yè)的發(fā)展充滿信心。在推動 坐便潔身器 標準的工作中, 三花良治當仁不讓地擔任了行業(yè)領先者的職責。 看著公司走 上預期的發(fā)展軌道, 馬悅充滿激情, 但也時刻警惕,因為隨著市場的成熟, 有實力的競爭者 隨時都可能大規(guī)模涌入。馬悅始終在思考:三花良治如何保持既有的領先優(yōu)勢?潔身器在中國潔身器是安裝在坐便器(馬桶上的,用于便后冷熱水沖洗排便部位代替手紙完成便后清潔的一種新型健康電器產(chǎn)品。住房和城鄉(xiāng)建設部頒布的衛(wèi)生間潔身器行業(yè)標準, 將潔身器定義為具有沖洗人體下身排便部位的功能并可充當坐便器坐圈使用且與坐便器配 套

2、使用的裝置。潔身器產(chǎn)品的出現(xiàn),革新了人類便后清潔方式。從瓦片樹葉竹篾布帛到衛(wèi)生紙發(fā)展到使用潔身器進行清水沖洗,是人們衛(wèi)生意識的覺醒和追求健康享受體現(xiàn)。潔身器產(chǎn)品不僅 能給使用者帶來衛(wèi)生和舒適的感受,而且對痔瘡、便秘患者和女性健康大有助益。潔身器在日本和韓國的發(fā)展勢頭良好,家庭普及率達到 80%以上。以日本為例, 2009年, 日本潔身器銷售量達到 340萬臺,而日本人口相當于中國的 1/10,國土面積為中國的 1/25。 2009年,與潔身器配套的中國坐便器年銷售量為 3000萬只,經(jīng)過簡單換算,中國的潔身器 在未來的 3年內(nèi),年市場銷售量有望超過千萬臺。潔身器在中國的發(fā)展歷史可以追溯到上世紀

3、 90年代,江澤民主席訪問日本后,潔身器被 正式介紹進入中國。 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加, 國民的居住條件得到了較大的改善, 廚房和衛(wèi)生間的變化尤為突出。據(jù)調(diào)查,在一套住房中,人的享受體驗有 60%以上來自廚房衛(wèi)生間、 30%來自臥室,只有 10%來自起居室客廳。 目前, 消費者的舒適享受的需求并沒有得到真正滿足 , 來自衛(wèi)生間舒適 體驗產(chǎn)品非常匱乏。1995年,中國潔身器行業(yè)開始起步。最初進入的企業(yè)共有 2家,分別是西陶(三花良治 前身 和金陶。 在過去 15年的發(fā)展歷程中,先后有便潔寶、華陶等幾十家本土企業(yè)加入潔身 器產(chǎn)品提供商的行列。 2002年,一些企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)一體機(智能馬桶,

4、成為潔具廠的上游 廠商。 三花良治則始終堅持自己的理想:生產(chǎn)平民化、大眾化的潔身器產(chǎn)品,并致力于在中 國消費者中普及使用潔身器,讓潔身器成為普通家庭的生活必備品。除 40多個本土品牌外,以 TOTO 和松下為代表的外資品牌也開始在中國市場上跑馬圈地。 TOTO 將潔身器定義為潔具,定價較高,主要針對高端市場。松下將潔身器定義為電器, 由于 技術(shù)積累不足, 同時對中國消費環(huán)境和消費者需求認識不足, 產(chǎn)品不突出, 但是, 定價卻比 本土品牌高,因此,在競爭中并不占優(yōu)勢。雖然外有日韓品牌虎視眈眈,內(nèi)有 40多家廠商積極跟進,但是,中國潔身器市場始終沒 有引爆。目前,每年銷售不足 10萬臺,與潛在的

5、1000萬臺銷售量相去甚遠,提升空間很大。 從總體上看,當下中國潔身器行業(yè)存在如下六大問題:進入的企業(yè)普遍實力有限,投 入不足,發(fā)展緩慢。被定位為“有錢人才會使用的奢侈品”,多數(shù)從業(yè)企業(yè)存在有“撈一 票”急功近利思想,不愿意做市場初期的掃盲工作。的。產(chǎn)品技術(shù)原始,質(zhì)量不穩(wěn)定。, 品質(zhì)參差不齊。 產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差,大部分企業(yè)以 TOTO 為標桿, 將潔身器潔具化,追求暴 利。產(chǎn)業(yè)鏈上下游配套資源不成熟缺乏行業(yè)領軍企業(yè)。三花良治簡介2002年,前奧普浴霸 CEO 馬悅由于看到潔身器行業(yè)的巨大發(fā)展機遇,在西安創(chuàng)立良治電 器這一專業(yè)衛(wèi)生健康電器品牌,“洗之朗”是良治電器旗下潔身器類別品牌。去過馬悅辦公

6、室的人都知道,他在辦公室的顯著位置上放著一塊墓碑:“此人為中國人 便后清潔方式的變革做出過貢獻”,以此為墓志銘,做為個人和企業(yè)人生價值追求的方向。 心。而在他的博客上則始終掛著一句話; “一生做好一件事。”他解釋,一件事指的是為中 國人做潔身器產(chǎn)品。 如果說奧普貢獻了浴霸, 蘇泊爾貢獻了電飯鍋,那么, 三花良治的目標 是革新國人的便后清潔方式, 傳遞健康快樂的生活理念。 他個人的追求滲透于三花良治的方 方面面。馬悅在衛(wèi)生間電器領域浸淫多年,積累了豐富的經(jīng)驗。他將良治電器界定為生產(chǎn)潔身器 產(chǎn)品的專業(yè)公司, 以推動潔身器平民化、 大眾化為目標, 專注于產(chǎn)品又不局限于產(chǎn)品, 以 “引 領健康,傳遞快

7、樂” 為公司成員使命,以崇尚健康生活方式, 展示個人生活態(tài)度為品牌價值 核心。做中國人自己的潔身器,展示中國人的生活態(tài)度為良治企業(yè)價值追求方向。2009年,上市公司三花控股集團入股良治,良治電器更名為西安三花良治電器有限公 司。引資工作完成后,三花良治大力推進產(chǎn)品研發(fā),提升產(chǎn)品品質(zhì)并豐富了產(chǎn)品系列。目 前,三花良治“洗之朗”產(chǎn)品,可以滿足不同層次消費者的需求,價格覆蓋 900元3500元 區(qū)間,提供擁有不同功能模塊組合的產(chǎn)品。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,三花良治已成為中國領先的潔身器廠商,產(chǎn)品的市場份額遠超同行競爭者。良治電器在全國 70余個城市設有代理商,銷售終端各城市有影響力的百貨、生活 超市、建材超

8、市均有銷售,在京東商城、淘寶網(wǎng),三花良治“洗之朗”潔身器穩(wěn)居銷售排 行榜榜首。并在消費者中積累了較好的口碑。據(jù)悉,三花良治從 2011年起,將全面啟動其 市場推廣工作,目標是在未來的 3年內(nèi),實現(xiàn)年銷售量突破 200萬臺。三花良治的領先之道三花良治以“引領健康,傳遞快樂”為使命,并且一以貫之,從而與以追逐利潤為惟一 目的的企業(yè)區(qū)別開來。 因此, 三花良治提出潔身器絕不是給富人用的奢侈品, 而應是平民化 的產(chǎn)品。三花良治的目標不僅僅是賣產(chǎn)品,而是賣主張和生活態(tài)度。馬悅認為,只有這樣, 洗之朗的品牌內(nèi)涵才能鮮活起來并且具有持續(xù)成長的生命力。 三花良治希望將自身品牌打造 成為健康快樂的生活態(tài)度的符號

9、。為了實現(xiàn)潔身器平民化和普及化,三花良治的具體做法是:通過加大研發(fā)投入,為消費 者提供高品質(zhì)的潔身器產(chǎn)品; 通過推動行業(yè)標準的出臺和推廣, 建立統(tǒng)一的內(nèi)部與外部標準, 促進行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展; 通過打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游, 吸引更多的社會資源參與潔身器產(chǎn)業(yè), 推動產(chǎn)業(yè)走向成熟, 實現(xiàn)產(chǎn)品成本的不斷下降; 通過渠道變革, 讓更廣泛的人群可以實現(xiàn) “聽 過、看過,乃至用過”潔身器這一產(chǎn)品;通過緊盯關(guān)鍵人群,由點及面,制造小環(huán)境,并不 斷累積成大環(huán)境,影響更多的人,進而引爆消費熱潮。加大研發(fā)力度,提升產(chǎn)品品質(zhì)“中國潔身器發(fā)展了這么多年,沒有出現(xiàn)預期的井噴現(xiàn)象,有多種原因。很多人都認為 癥結(jié)是潔身器產(chǎn)品的

10、認知度低, 市場推廣沒有做好。但是,我們經(jīng)過調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn), 在供 給和需求關(guān)系中,不是需求沒有找準,而是供給出了問題?！瘪R悅指出,受社會環(huán)境整體浮 躁的影響, 進入潔身器行業(yè)的資金和企業(yè)大都有“撈一票”的念頭,急功近利的短期行為隨 處可見,導致研發(fā)投入嚴重不足,產(chǎn)品功能上照貓畫虎, 技術(shù)上不求甚解, 造成產(chǎn)品品質(zhì)參 差不齊,產(chǎn)品系列少,可供消費者選擇的范圍非常狹窄。 馬悅的觀點和競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特的研究結(jié)果不謀而合。波特在研究亞洲企業(yè)時, 非常驚訝地發(fā)現(xiàn), 企業(yè)家們把辦企業(yè)完全看成是在做生意, 而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務。 歐美 國家的企業(yè)則把創(chuàng)新產(chǎn)品和服務當成是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要

11、求,不斷推出新產(chǎn)品和新服務。 2009年 10月,三花集團入股良治電器,成立三花良治有限公司。三花集團以四通閥起家, 客戶包括西門子、惠而浦、海爾等,是制冷領域的隱形冠軍。和三花的合作,除了獲得 1500 萬元的投資外, 三花的技術(shù)工藝能力也為良治電器的產(chǎn)品研發(fā)錦上添花。 經(jīng)過幾十年的積累, 三花的技術(shù)研究院沉淀了大量的技術(shù)成果, 擁有領先的產(chǎn)品研發(fā)理念和相應的配套資源。 合 作后,三花良治可以借助三花技術(shù)研究院的研發(fā)資源,進行產(chǎn)品開發(fā)和制造工藝優(yōu)化。 “ 2010年,我們在研發(fā)投入上的經(jīng)費達到 600多萬元人民幣,占企業(yè)總投入的 60%”,馬悅 表示。 據(jù)介紹, 三花良治的研發(fā)投入主要用于搭

12、建實驗室和購買研發(fā)設備。 與此同時, 三花 良治引進多名韓國籍研發(fā)工程師,擴充研發(fā)人員配備并由此大幅提升了產(chǎn)品研發(fā)能力。 三花良治的研發(fā)方式遵循華為任正非曾經(jīng)提出的“先僵化,再固化,然后再談優(yōu)化”的 思路。馬悅指出:“這些年來,國家一直提倡自主創(chuàng)業(yè),企業(yè)也把創(chuàng)新當成最重要的發(fā)展戰(zhàn) 略,希望通過創(chuàng)新獲得競爭優(yōu)勢。但是,我們看到,在制造領域,不研究已有的先進產(chǎn)品, 不站在巨人的肩膀上,很可能會事倍功半。最顯著的例子就是中國汽車制造業(yè)的發(fā)展歷史, 從完全的自主研發(fā)到合資建廠, 汽車制造業(yè)才得以大規(guī)模發(fā)展?！?目前, 三花良治和日韓潔 身器品牌開展合作,全面引進潔身器技術(shù)參數(shù),并多次派遣研發(fā)崗位的員工

13、出國學習。推動行業(yè)標準2010年 11月 12日,坐便潔身器標準發(fā)布會在京召開,會議宣布中華人民共和國住房 和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布第 716號公告批準坐便潔身器為中華人民共和國建筑工業(yè)行業(yè)標準, 編號為 JG/T285-2010, 自 2011年 1月 1日起正式實施。 發(fā)布會上還舉行了 “中華人民共和國建 筑工業(yè)行業(yè)標準坐便潔身器第一批標準化示范基地” 授牌儀式。 全國大部分潔身器廠商均派 代表參會,共有 2家企業(yè)獲得授牌,三花良治是其中一家。“標準非常重要?！瘪R悅認為,標準的發(fā)布,對潔身器行業(yè)會形成積極的促進作用。多年 前, 三花良治就已經(jīng)開始積極推動建立行業(yè)標準。 這次由住房和城鄉(xiāng)建設部牽頭發(fā)

14、布的標準, 三花良治是主要參編單位。標準的作用,首先是有利于形成消費的配套環(huán)境。例如,在中國原來的住房設計中,衛(wèi) 生間的馬桶周圍沒有預設電源線路。 即使消費者有購買潔身器的意愿, 也可能會因為配套環(huán) 境不健全而放棄之前的選擇。 坐便潔身器標準的頒布, 從住房建設的角度為潔身器的應 用清除了障礙。 第二, 坐便潔身器 標準有利于潔身器產(chǎn)品的標準化, 只有高度的標準化, 才能夠進行原材料的批量采購和生產(chǎn)的規(guī)劃化,降低產(chǎn)品的成本。第三, 坐便潔身器標 準的推出,確立了質(zhì)量標桿,為消費者找到了消費和維權(quán)依據(jù)。打通上下游作為行業(yè)的領跑者, 三花良治一直致力于推動整個行業(yè)的成長, 成熟, 所以良治對上下游

15、資 源的良性整合格外用心。 “標準推出后,我們會跟供應商展開更積極、深入的合作?！币恢?以來, 三花良治在產(chǎn)品設計的標準化和零部件的一致性上做了大量研究工作, 已經(jīng)基本實現(xiàn) 不同型號的產(chǎn)品可以通用同一種零部件。 在零部件采購上, 三花良治盡量采購市場上已有的 成熟產(chǎn)品。在和供應商合作的過程中,三花良治一直強調(diào)共贏,吸引上游廠商一同加入到開發(fā)潔身 器潛在市場的隊伍中來。 馬悅看得很透, 供應商的加入及長久堅持,有兩個因素:一個是前 景; 一個是當前利益。 因此三花良治一直關(guān)注著供應商的利潤, 確保他們在產(chǎn)品導入期也能 夠獲得利益,提振供應商熱情。出于成本考慮,三花良治的產(chǎn)品生產(chǎn)目前以委托加工為主

16、要形式。洗之朗具體的生產(chǎn)工 廠設在某軍工廠內(nèi), 但工藝、 檢驗、 驗收和采購都由三花良治負責。 至于未來, 馬悅說, “完 全看企業(yè)盈虧, 我自己建廠生產(chǎn)成本更低, 我就會自己生產(chǎn), 否則我還是繼續(xù)沿用這種方式。 ” 在營銷端,三花良治兩手抓,一手抓自建樣板市場,一手發(fā)展全國代理渠道。三花良治 代理商以地級市為單位, 目前, 已在全國發(fā)展 70多家代理商。 關(guān)于這一點, 馬悅解釋說, “從 總體來說, 我們的理念還是合作共贏的理念。 就像我們不會從研發(fā)到材料生產(chǎn)到組裝加工全 部涉足一樣, 我們也不希望把銷售渠道這一塊都堵在一個地方, 我們希望通過大家合作, 一 起分享這個行業(yè)的成長果實。”20

17、09年,西安作為首批樣板市場,正式建成。為什么要做樣板市場呢?馬悅認為這樣可 以給代理商起到示范作用, 同時也能提振代理商的信心, 確信潔身器產(chǎn)品的發(fā)展前景。 在代 理商的選擇方面,三花良治設立了兩個標準:第一,代理商必須目標堅定, 對做好潔身器的 銷售有信心;第二,代理商對潔身器市場有清醒合理的認知,并有自己的市場運作主張。渠道變陣 潔身器進入中國，最初是由潔具品牌TOTO和伊奈引進的，因此被歸屬為潔具品類，銷售 渠道與潔具相同。馬悅分析后認為，潔身器不單純是建材，更是家電，不能單純選擇在建材 市場銷售。建材市場展廳租金昂貴，經(jīng)銷商坐店經(jīng)營，一個月的客流量與家電商場一天的客 流量相差無幾，消

18、費者關(guān)注度低，渠道成本高。 2010年，三花良治完成了渠道體系建設，設立了四類終端。“第一類是人流量大，消費 者感知度高的地點，并不僅局限于家電賣場，也可以是購物中心、超市。比方說在北京，我 們選擇物美超市，在西安我們就是進的家電賣場。第二類針對目標人群，建材市場、建材超 市， 比方說北京紅星美凱龍。 第三類社區(qū)， 在大專院校教師群、 醫(yī)院里面開展免費體驗活動， 目前我們在西安第一期已經(jīng)開始。第四類電視賣場及網(wǎng)絡賣場，如各地電視購物頻道、京東 電子商城等?！?抓住關(guān)鍵人群 馬悅將消費者分成五類，第一類人叫創(chuàng)新者，第二類是先期使用者，先期使用者比創(chuàng)新 者更理性，也更為成熟。創(chuàng)新者，只要是新產(chǎn)品，

19、都會勇于嘗試，也就是俗話說的“先吃螃 蟹的人”。先期使用者， 則是在勇敢者先期嘗試以后，會做一個理性分析， 再決定是否購買。 接下來是早期使用者，以及晚期使用者，最后是落伍者。 就在這條消費鏈里面，關(guān)鍵是創(chuàng)新者到先期使用者。如果先期使用者能夠接受，緊接著 第三類消費者早期使用者會跟上了， 早期使用者跟上了， 第四類消費者晚期使用者 自然就跟上了， 最后就只剩下第五類消費者落伍者了。 從這條線來看， 有一個關(guān)鍵拐點， 就是勇敢者用了之后，是否能讓早期使用者或者理性者接受。如果答案是否定的，說明這個 產(chǎn)品沒有真正的發(fā)展空間和市場普及可能。對于潔身器產(chǎn)品，良治電器做了大量的市場驗 證工作，密切關(guān)注具備“