1、1向城市飛行向城市飛行節(jié)目策劃書節(jié)目策劃書 2010.11.162建立向城市飛行的目的 我們通過開辦向城市飛行欄目向全世界宣傳北京，同時也將北京的友好城市以及世界上其他國家的先進理念帶回北京。為北京的建設(shè)出謀劃策，從而使北京能夠更快的建設(shè)成為被世人所矚目的世界城市。把北京建設(shè)成國際化大都市展現(xiàn)新時期北京的精神面貌3向城市飛行節(jié)目長期規(guī)劃 打造國際化大都市打造國際化大都市 發(fā)展國內(nèi)本土旅游發(fā)展國內(nèi)本土旅游 宣傳低碳環(huán)保宣傳低碳環(huán)保 將生活節(jié)目中心的衣食住行做國際化呈現(xiàn)將生活節(jié)目中心的衣食住行做國際化呈現(xiàn) 4向城市飛行節(jié)目近期規(guī)劃 2010年年12月月-2011年年2月月 假期出行特別系列節(jié)目假期

2、出行特別系列節(jié)目 2011年年01月月-2011年年7月月 建黨建黨90年特別系列節(jié)目年特別系列節(jié)目為建黨90周年做獻禮宣傳，介紹建黨以來黨在外交上的功績，為外事辦和市政府做好宣傳服務(wù)工作介紹友好城市，為百姓提供假期出行信息，介紹當?shù)芈糜沃R和人文特色，宣傳節(jié)能環(huán)保出行理念5向城市飛行節(jié)目近期規(guī)劃 時長：時長： 內(nèi)容：內(nèi)容： 形式：形式：建黨建黨9090年特別系列節(jié)目年特別系列節(jié)目每周每期節(jié)目30-50分鐘介紹北京的友好城市，多角度全方位的介紹我黨的外交政策和建國以來我黨在外交上的功績。（建交時間、簽署領(lǐng)導(dǎo)人、各國駐京大使館、外交知識、外交禮儀、出行信息等）。通過生動有趣的節(jié)目形式，提高互動性

3、和娛樂性 （網(wǎng)絡(luò)互動、熱線問題、有獎競猜、請友城市長做客演播室、采訪友好國家駐京大使等）。6向城市飛行節(jié)目近期規(guī)劃 活動名稱：活動名稱： 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 活動目的：活動目的：建黨建黨9090年特別系列節(jié)目年特別系列節(jié)目特別活動特別活動友城大使選拔賽由北京市外事辦公室牽頭在網(wǎng)絡(luò)上和節(jié)目上面向全社會選拔友城大使，讓普通的觀眾也能參與到節(jié)目中來，讓他們成為宣傳北京的使節(jié)。將北京的文化理念和人文理念帶到友好城市，也可以將友好城市的普通百姓帶到北京讓他們感受我們北京新時代的新面貌，從而達到宣傳中國宣傳北京宣傳我們黨新時代新理念的目的。 7北京是重要的出境游客源地 中國旅游市場專業(yè)研究機構(gòu)表示，盡管

4、受到金融危機的影響，2009年北京出境人數(shù)年增長率達到6%左右，而2010年的增長率將會超過10%。分析認為，北京的出境旅游將在2009-2010進入一個轉(zhuǎn)型升級的階段。8向城市飛行節(jié)目定位和形式以旅游為載體，進行國際文化交流圍繞食、宿、行、游、購、娛食、宿、行、游、購、娛六大要素，以傳播各地旅游新聞，展示自然人文旅游資源，導(dǎo)購各種旅游商品，導(dǎo)引各處旅游交通，演示健康休閑時尚，發(fā)掘各類旅游文化，提供最新旅游信息為內(nèi)容的旅游服務(wù)類節(jié)目。9形式新 互動新 內(nèi)容新向城市飛行欄目的特點及優(yōu)勢101 1、將在原有節(jié)目基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)互動的方式，著力吸引年輕受眾群。、將在原有節(jié)目基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)互動的方式

5、，著力吸引年輕受眾群。2 2、主要目標人群年齡段在、主要目標人群年齡段在25-5525-55歲，歲，喜歡接受新鮮事物喜歡接受新鮮事物，受教育程度較高受教育程度較高。3 3、提升年收入在、提升年收入在10-2010-20萬的受眾，輻射年收入萬的受眾，輻射年收入2020萬以上受眾群。萬以上受眾群。向城市飛行節(jié)目受眾群2010年上半年周日21:44-22:34時段的平均到達人數(shù)為795000人，意味著每期節(jié)目會有795000人關(guān)注。其中，個人年均收入6萬元以上的觀眾有大約39000人。11周日21:44 - 22:34時段，生活頻道對比北京市場平均水平，吸引了更多的女性，15-34歲、45-64歲，

6、高中學(xué)歷的觀眾群。周日21:44 - 22:34時段頻道觀眾構(gòu)成與總體觀眾構(gòu)成的比較121、時尚版塊：2、實用版塊：3、人文板塊：用時尚、現(xiàn)代的觀點與形態(tài)塑造節(jié)目風格，以國外時尚前衛(wèi)的內(nèi)容來吸引觀眾眼球，提升欄目整體收視率。與生活節(jié)目中心提出的“實用性、功能性”的平臺相統(tǒng)一，更好的承接頻道現(xiàn)有的受眾，突顯節(jié)目的實用信息（航班信息、購物信息、美食信息、住宿信息），從而達到穩(wěn)定節(jié)目收視的目的。深入挖掘當?shù)氐拿耧L民俗，探究當?shù)匚幕瘹v史。不流于了解表面風光，從而達到提升節(jié)目整體品質(zhì)的目的。向城市飛行節(jié)目板塊13通過城市中的人反映城市的靈魂，城市體現(xiàn)人的鮮活，我們講述人的故事，帶你走進不同的城市，體會不

7、同的文化。學(xué)習其它國家城市的優(yōu)點，向外推薦北京文化、元素、精神面貌 。向城市飛行節(jié)目具體內(nèi)容14（一）以旅游為載體，傳播友好城市的先進環(huán)保理念和低碳生活，讓大家了解更合理的城市建設(shè)和規(guī)劃，為北京的環(huán)保政策做宣傳向城市飛行節(jié)目具體內(nèi)容垃圾分類 分段電價 高架地鐵 快速通道 屋頂綠地 15（二）通過我們的節(jié)目將北京與世界架起一個友好的橋梁，以民間交流為互動方式，傳播中國文化，體現(xiàn)北京的熱情與好客和國際化大都市形象。 向城市飛行節(jié)目具體內(nèi)容拍攝友好城市 （1）采訪當?shù)氐娜A人，了解他們的生活狀態(tài) （2）把北京的百姓帶過去，體驗當?shù)氐纳钆臄z北京 （1）采訪在北京的外國人，了解他們的生活和對北京的看法1

8、6（三）每年舉辦6-10次民間友好文化交流 帶百姓走出國門，組織文藝晚會和模特秀（四）報道資訊：為外事辦和市政府服務(wù)，對外事接洽和活動進行宣傳 向城市飛行節(jié)目內(nèi)容17（五）組織北京的民間藝人、書法家工藝美術(shù)大師作為友城大使出國表演，促進北京與世界的民間交流 與外交部和各國大使館共同合作，定期舉辦交流活動 向城市飛行節(jié)目具體內(nèi)容18向城市飛行節(jié)目主持人陳競 主持生活秀 我愛我車 生活面對面 生活氣象陽光青春的外型加上機智利落又不失活力的主持風格，深受京城老百姓的喜愛，是北京電視臺新生代主持人的中堅力量。 悅悅 主持北京您早 學(xué)英語看天下 京華新氣象 生活大調(diào)查 希望英語雜志 魅力前線時尚靚麗的，

9、加上知性的主持風格，有很強表現(xiàn)力和感染力。 19使用北京電視臺250平米錄影棚，增加現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)連線和觸摸屏，提高互動性和娛樂性。 不再采用熱線電話、觀眾短信互動的方式，受眾是通過網(wǎng)絡(luò)，通過手機視頻，通過俱樂部參與到節(jié)目當中來。 向城市飛行節(jié)目演播室20生活卡網(wǎng)絡(luò)俱樂部手機電視向城市飛行的媒體構(gòu)架示意圖21以北京電視臺平臺為軸心以北京電視臺平臺為軸心，電視電視/廣播廣播/平面平面/網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)等媒體聯(lián)動等媒體聯(lián)動讓企業(yè)品牌的廣告宣傳投放讓企業(yè)品牌的廣告宣傳投放系統(tǒng)化系統(tǒng)化和和系列化系列化企業(yè)可以將企業(yè)可以將向城市飛行向城市飛行欄目衍生產(chǎn)品納欄目衍生產(chǎn)品納入公司宣傳推廣計劃，通過國內(nèi)外全方位媒入公司宣傳

10、推廣計劃，通過國內(nèi)外全方位媒體聯(lián)動，使公司的廣告宣傳投放有的放矢，體聯(lián)動，使公司的廣告宣傳投放有的放矢，通過系統(tǒng)化和系列化，打造高端傳媒效果。通過系統(tǒng)化和系列化，打造高端傳媒效果。向城市飛行的媒體構(gòu)架22“生活卡生活卡”開創(chuàng)開創(chuàng)傳媒推廣傳媒推廣+ +實體營銷的全新模式實體營銷的全新模式“生活卡生活卡”是北京電視臺生活是北京電視臺生活頻道即將推出的集金融服務(wù)、頻道即將推出的集金融服務(wù)、信息查詢、商家折扣等等在內(nèi)信息查詢、商家折扣等等在內(nèi)的消費卡。的消費卡。企業(yè)成為特約商戶在企業(yè)成為特約商戶在“生活卡生活卡”的營銷模式中直接受益的營銷模式中直接受益強強聯(lián)合強強聯(lián)合 借傳媒影響力打造借傳媒影響力打造

11、 全新營銷模式全新營銷模式向城市飛行生活卡23相互促進 互惠互利樹立形象樹立形象 占領(lǐng)市場占領(lǐng)市場傳播范圍廣傳播范圍廣影響力度大影響力度大 涉及行業(yè)多涉及行業(yè)多發(fā)展空間大發(fā)展空間大24向城市飛行節(jié)目衍生品合作單位：騰訊網(wǎng)合作單位：騰訊網(wǎng) 評選合作單位：北京市外事辦評選合作單位：北京市外事辦 北京市旅游局北京市旅游局 合作單位：北京市外事辦合作單位：北京市外事辦 騰訊網(wǎng)騰訊網(wǎng) 合作單位：中華慈善總會合作單位：中華慈善總會 網(wǎng)絡(luò)外景主持人評選網(wǎng)絡(luò)外景主持人評選友城大使的評選友城大使的評選 大型文化交流活動大型文化交流活動五湖四海連友城五湖四海連友城慈善公益游慈善公益游“愛行天下愛行天下” “生活卡

12、生活卡”的發(fā)布和推的發(fā)布和推廣廣合作單位：中國銀聯(lián)合作單位：中國銀聯(lián)20112011年與加拿大品牌年與加拿大品牌“寶姿寶姿”合作組織活動宣傳中加友誼合作組織活動宣傳中加友誼 25向城市飛行招商方案招商目的：招商目的：通過與節(jié)目內(nèi)容的巧妙融合，幫助企業(yè)進行品牌推廣。1.讓國內(nèi)的企業(yè)走出國門 進行高端化、國際化的宣傳2.將國外品牌帶到國內(nèi)市場 進行本土化的宣傳，擴大影響力26向城市飛行招商方案招商目標：招商目標：面向社會招商，本土企業(yè)和國外知名品牌，高端產(chǎn)品、生活用品、成衣服裝、旅游用品、奢侈品牌、電子產(chǎn)品例如：紅酒之旅、高爾夫之旅、加拿大”寶姿”27向城市飛行招商方案企業(yè)元素的體現(xiàn)方法：企業(yè)元素

13、的體現(xiàn)方法：節(jié)目片頭體現(xiàn)企業(yè)標識的字樣或LOGO 在節(jié)目片尾出現(xiàn)鳴謝字幕 LOGO以游動角標形式出現(xiàn)節(jié)目屏幕右下方 成為電視臺“生活卡”的合作伙伴節(jié)目中主持人使用或穿著企業(yè)的產(chǎn)品 28向城市飛行招商方案植入形式：建議使用軟性廣告植入形式：建議使用軟性廣告軟性廣告是現(xiàn)在一種廣告的流行趨勢，也是一種消費者很樂意接受的廣告形式，通過研究發(fā)現(xiàn)消費者逐漸對硬性廣告失去興趣。 29向城市飛行招商方案軟性廣告的優(yōu)點：軟性廣告的優(yōu)點：比一些傳統(tǒng)的硬性廣告更容易使消費者接受，通過巧妙設(shè)計將企業(yè)的文化、品牌融入到節(jié)目中。 軟性廣告主要表現(xiàn)形式：軟性廣告主要表現(xiàn)形式：1.產(chǎn)品展示形式2.消費人群傳播方式3.活動與個

14、人資助方式30合作共贏合作共贏 和諧發(fā)展和諧發(fā)展 與與向城市飛行向城市飛行的合作，將網(wǎng)聚更多知名企業(yè)和媒體的力量的合作，將網(wǎng)聚更多知名企業(yè)和媒體的力量大家形成利益結(jié)合體，將前進的更快更有優(yōu)勢大家形成利益結(jié)合體，將前進的更快更有優(yōu)勢宣傳效應(yīng)會從合作伙伴的各個渠道發(fā)散出去，成本低，效果強宣傳效應(yīng)會從合作伙伴的各個渠道發(fā)散出去，成本低，效果強多種經(jīng)營手段，融資規(guī)模大，從長遠發(fā)展看，獲利是持續(xù)并不斷擴大的多種經(jīng)營手段，融資規(guī)模大，從長遠發(fā)展看，獲利是持續(xù)并不斷擴大的只有與國家戰(zhàn)略相配合，各企業(yè)間才能步調(diào)一只有與國家戰(zhàn)略相配合，各企業(yè)間才能步調(diào)一致，在國際化的道路上攜手合作，共同發(fā)展。致，在國際化的道路

15、上攜手合作，共同發(fā)展。 向城市飛行招商方案31戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 打造都市生活服務(wù)頻道的第一品牌打造都市生活服務(wù)頻道的第一品牌頻道宗旨頻道宗旨 倡導(dǎo)倡導(dǎo)“以人為本以人為本”，傳遞人間真情，用實際行動與首都，傳遞人間真情，用實際行動與首都 觀眾分享生活智慧，共享和諧生活觀眾分享生活智慧，共享和諧生活整體定位整體定位 植根生活、立足服務(wù)、貼近百姓、關(guān)注民生植根生活、立足服務(wù)、貼近百姓、關(guān)注民生北京電視臺生活頻道概況 央視市場研究在2008年和2009年對北京地區(qū)進行的電視頻道和欄目品牌研究表明，BTV生活品牌定位明晰、觀眾滿意度高，生活服務(wù)類欄目優(yōu)勢明顯。綜合品牌競爭力較強。32生活頻道在北京市場的

16、競爭地位 北京電視臺生活頻道2010年上半年平均市場份額4.09%，在北京市場居于第五位。33生活頻道在北京地區(qū)的品牌影響力2008-2009年年BTV生活在北京地區(qū)生活在北京地區(qū)58個主要頻道中的品牌競爭力排名第三、四位。個主要頻道中的品牌競爭力排名第三、四位。品牌競爭力排名頻道名稱2008頻道名稱20091BTV北京北京BTV北京北京2CCTV-1BTV科教科教3BTV生活生活CCTV-14BTV科教科教BTV生活生活5BTV影視影視BTV影視影視6BTV文藝文藝BTV文藝文藝7CCTV-5CCTV-38CCTV-6湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視9CCTV-2BTV體育體育10BTV體育體育CCTV-5

17、34生活頻道在北京地區(qū)的品牌影響力BTV生活在生活服務(wù)類欄目方面生活在生活服務(wù)類欄目方面最具競爭力，具有壟斷性優(yōu)勢。最具競爭力，具有壟斷性優(yōu)勢。35頻道總體觀眾構(gòu)成與北京市場的平均水平比較生活頻道對比北京市場平均水平，吸引了更多的女性，25-34歲、45-64歲，中等學(xué)歷的觀眾群。36 旅游衛(wèi)視雖然欄目眾多，表現(xiàn)形式卻偏單一，眾多節(jié)目以旅游者自己的游歷旅游衛(wèi)視雖然欄目眾多，表現(xiàn)形式卻偏單一，眾多節(jié)目以旅游者自己的游歷體驗作為通段，雖然一直倡導(dǎo)互動關(guān)系，節(jié)目當中卻并未見好的呈現(xiàn)，這是覆體驗作為通段，雖然一直倡導(dǎo)互動關(guān)系，節(jié)目當中卻并未見好的呈現(xiàn)，這是覆蓋面大帶來的弊端。蓋面大帶來的弊端。 節(jié)目定

18、位是純粹的旅游介紹和展現(xiàn)，其若干主持人的主持風格也非常親民，節(jié)目定位是純粹的旅游介紹和展現(xiàn)，其若干主持人的主持風格也非常親民，完全是作為一個游歷者對觀眾的講述。但是由于主持人阿龍的符號感過于強烈，完全是作為一個游歷者對觀眾的講述。但是由于主持人阿龍的符號感過于強烈，所以看上去更像是所以看上去更像是這里是北京這里是北京，而且節(jié)目當中的互動如，而且節(jié)目當中的互動如“你旅游我買單你旅游我買單”都是和年齡比較大的觀眾進行的，缺乏對年輕觀眾的沖擊力。都是和年齡比較大的觀眾進行的，缺乏對年輕觀眾的沖擊力。與其他旅游節(jié)目的差異37目前播出節(jié)目周平均收視率 0.55%BTV-9類似節(jié)目周平均收視率 0.68%

19、1.5%現(xiàn)有時段收視率38從觀眾性別比例來看，生活頻道女性觀眾比例明顯高于男性觀眾，而在北京市場總體不同性別觀眾大體相同。 20102010年一季度年一季度BTV-BTV-生活頻道觀眾輪廓（性別）生活頻道觀眾輪廓（性別）20102010年一季度北京市場總體觀眾輪廓（性別）年一季度北京市場總體觀眾輪廓（性別）生活頻道不同性別的觀眾比例39從觀眾群年齡比例來看，生活頻道對比北京市場吸引了更多的從觀眾群年齡比例來看，生活頻道對比北京市場吸引了更多的45-5445-54歲、歲、55-6455-64歲的中、老年觀眾，歲的中、老年觀眾，25-3425-34歲觀眾比例與市場總體相當，歲觀眾比例與市場總體相當，2525歲以下、歲以下、35-4435-44歲和歲和6565歲以上的觀眾相對較少。歲以上的觀眾相對較少。 生活頻道不同年齡的觀眾比例40從觀眾群受教育程度來看，生活頻道對比北京市場吸引了更多的中高學(xué)歷人群，尤其是高中學(xué)歷比重從觀眾群受教育程度來看，生活頻道對比北京市場吸引了更多的中高學(xué)歷人群，尤其是高中學(xué)歷比重明顯較高。明顯較高。 生活頻道不同學(xué)歷的觀眾比例41對比來看，生活頻道的女性、中等學(xué)對比來看，生活頻道的女性、中等學(xué)歷、歷、45-6445-64歲特征的觀眾平均收視率更歲特征的觀眾平均收視率更高。高。 生活頻道不同觀眾群的收視率比較42創(chuàng)新平臺模式：創(chuàng)新平臺模式：